1、,第六章 国际市场营销,市场营销的基本概念,国际市场营销战略及其规划,国际市场细分与目标市场选择,企业从事国际营销的原因及方式,国际产品市场营销,第一节 市场营销的基本概念,Add your title in here,1、市场：由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。市场=人+购买欲望+购买力2、市场营销：是个人和群体通过创造、提供、与他人交换有价值的产品而满足自身需要和欲望的社会管理过程。基本出发点：满足需求 手段：交换,一、市场营销的定义,二、市场营销的主要方法,1、市场营销的核心概念,需求、欲望和需求,需要、欲望和需求,产品,效用、费用和满足,交
2、换,市场,市场营销和市场营销者,二、市场营销的主要方法,2、市场营销的基本观念（1）生产观念：供不应求，企业生产什么就销售什么（2）产品观念：强调产品质量，忽略顾客需求（3）推销观念：加强对产品的宣传（4）市场营销观念：以满足消费者需求为中心（5）社会营销观念：消费者个人需求+社会利益,推销观念与市场营销观念的对比,出发点 焦点 手段 目的推销观念市场营销观念,扩大消费者需求创造利润,推销和促销,工厂,产品成本,满足消费者需求创造利润,协调市场营销,顾客需求,目标市场,1,2,3,4,分析市场机会,研究和选择目标市场,拟定市场营销组合,组织、执行和控制市场营销,3、市场营销过程,4、市场需求在
3、企业经营中的作用,营销管理是核心职能，实现市场需求与企业经营有效连接的基本功能生产管理、人力资源管理、财务管理均属于辅助职能实质：顾客需求管理，由内至外，内外结合,第二节 国际市场营销战略及其规划,Add your title in here,一、国际营销的基本观念,1、含义：跨越国界的市场营销活动2、与国内营销的异同 相同点：（1）任务（2）目的及手段 区别：（1）环境不同（2）可控因素（3）管理难度 多国协调和控制,二、国际市场战略规划过程,（一）国际营销观念的演进1、市场延伸观念2、多国市场观念3、全球营销观念,竞争战略,（二）国际市场营销战略的基本类型,国际化程度,市场扩展与定位,（三
4、）国际营销战略规划,1、市场营销战略规划（1）市场营销战略：营销目标+行动方案（2）市场营销战略规划（战略的书面表达）确定营销方案+执行方案+控制过程,1、市场营销战略规划（1）市场营销战略：营销目标+方法，步骤（2）市场营销战略规划 确定营销方案+执行方案+控制过程,（三）国际营销战略规划,2、国际市场营销战略过程（1）企业任务（2）外部环境分析（3）内部环境分析（4）确定目标（5）确定营销战略与目标市场（6）制定计划（7）执行控制（8）反馈与控制,第三节 国际市场细分与目标市场选择,Add your title in here,一、目标市场和市场细分,1、目标市场（1）含义（2）目标市场选
5、择的五个条件：A.市场容量 B.企业具备竞争能力 C.有或者可以建立分销渠道 D.需求变化的方向与新产品开发政策与能力相适应 E.建立有效的市场调研的信息网络,一、目标市场和市场细分,2、市场细分（1）含义（2）基础：顾客需求的差异性理论 同质市场 异质市场3、国际市场细分（1）宏观细分（2）微观细分,1,2,3,4,5,确定细分标准,划分子市场,了解每个子市场对企业资源条件的要求,分析子市场,综合评估，选择最易进入的子市场,二、国际市场宏观细分,1、国际市场细分过程,二、国际市场宏观细分,2、国际市场细分标准（1）地理位置（2）经济发展水平（3）社会文化差异（4）组合分析法里兹克拉教授提出从
6、三个角度（国家潜力、竞争力和风险）对国际市场进行细分,三、国际市场微观细分,1、消费品市场的细分标准：（1）地理区域（2）人口统计（3）心理特征（4）购买行为2、工业品市场的细分标准（1）产品的用途（2）客户的规模（3）客户的区位,三、国际市场微观细分,3、微观细分的四个条件（原则）（1）可衡量性（2）可进入性（3）可盈利性（4）可实施行,四、目标营销策略,1、无差异性营销策略2、差异性营销策略3、集中性营销策略,第四节 企业从事国际营销的原因及方式,Add your title in here,一、企业从事国际营销的原因,投资进入,企业进入国际市场的方式,出口进入,合同进入,第五节 国际产品
7、市场营销,Add your title in here,一、产品营销的基本理论,一、产品营销的基本理论,企业型新产品,市场型新产品,宏观控制型新产品,技术型新产品,新产品分类,一、产品营销的基本理论,衰退期,成熟期,成长期,Click to add Title,产品生命周期理论,Click to add Text,Click to add Text,投入期,一、产品营销的基本理论,3、产品组合（1）基本概念 A.产品项目 B.产品线 C.产品组合（2）四要素 A.广度 B.长度 C.深度 D.密度（一致性）,一、产品营销的基本理论,4.产品差异化与多样化（1）产品差异化 A.差异化的四种途径：
8、更好（性能），更新，更快（生产时间+送货上门的时间），更便宜 B.三种形式：领先的产品（核心）；卓越的经营（价格、促销、分销）；与顾客密切的联系（了解需求及作出反应）（2）产品多样化 A.同心多样化（开发生产类似产品）B.纵向一体化（产品向产业链上、下游拓展）C.复合多样化（开发和增加与现有产品完全不同的产品）,二、国际市场新产品开发,1、新产品开发程序（1）制定新产品战略（2）新产品组织（3）新产品构思（4）新产品评价（5）新产品商业化2、新产品战略,二、国际市场新产品开发,新产品战略的一般模式（1）保持地位战略（维持战略、防御战略、适应战略等）（仿制新产品）（2）革新战略（进攻或领先战略）（最终用途和技术革新，达到首创）（3）冒险战略（首创或创业战略）,三、国际产品市场进入模式与营销战略,1、直接延伸策略2、产品信息改变策略3、产品实体改变策略4、双重改变策略5、新产品开发策略,
