1、分销渠道管理重点第1章：理解分销渠道要点：分销渠道的概念、演变、功能1.分销渠道的概念：分销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移的过程中所经过的、由各中间环节所联结而成的路径。 （这些环节包括生产者自设的销售机构、批发商、零售商、代理商、中介机构等。）2.分销渠道的演变：分销渠道经历了三个阶段的演变单一渠道 图例： （a）分销商渠道 （b）直接销售渠道双渠道模式 图例： 直 接 销 售 多渠道模式 图例： 3.分销渠道的功能： 便利搜寻调节品种与数量差异（归集、分装、分级、汇总）提供服务（中间机构可以提供的服务包括：信用、物流、市场信息与研究、售后服务等） 第二章： 渠道战略要点：分销渠道战
2、略的含义 、 制定渠道战略的流程 1、 分销渠道战略的含义：为了实现分销渠道目标而制定的一整套指导方针。 （它的使命在与贯彻市场营销战略。 总目标则是要在最大限度上发挥渠道和产品战略、价格战略、以及促销战略的协同作用，创造渠道价值链竞争优势，为企业树立持久的竞争优势奠定基础）2、 制定渠道战略的流程 ： 制定企业总体战略 制定市场营销战略 进行SWAT分析 制定分销渠道目标 制定具体渠道战略 分析渠道决策的经济性 分析渠道战略的适应性和可行性，分析的结果和企业的实际情况将作为制定企业总体战略的参考。第3章：渠道政策要点：渠道铺货政策的类型、渠道一体化政策的类型1、渠道铺货政策的类型：（据渠道宽
3、度分类）（1）密集分销（2）选择分销（3）独家分销2、渠道一体化政策的类型 销售渠道一体化政策 资本投入型 契约型 经营指导型 独 一 地 会 代 家 店 域 员 理 分 一 制 制 分 销 帐 销 制 制 制 第4章：渠道流程要点：渠道流程种类、信息流1、渠道流程种类：实体流：运输商 生产商 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 运输商 顾客所有权流：生产商 经销商 顾客信息流：运输商、仓库、银行 生产商 生产商仓库或仓库企业 代理商或经销商 运输商、银行 顾客付款流：银行 生产商 银行 代理商或经销商 银行 顾客 促销流：广告商 生产商 广告商 代理商或经销商 顾客2、信息流 企业需要关注
4、的信息：宏观信息、竞争对手信息、客户信息、公司信息 信息获取渠道：1）内部报告制度2）销售代表例行巡视与拜访3）渠道成员会议4）公司简报第5章 渠道设计的原则与流程要点：渠道设计的含义、渠道设计的流程 1、渠道设计的含义：渠道设计是指在创建全新市场营销渠道，或改进现有渠道的过程中所作的决策。 2、渠道设计的流程： 确认渠道设计决策的必要性 设立并调整分销目标 明确分销任务 设立各类可行的渠道结构 评估影响渠道结构的因素 选出“最佳”渠道结构 挑选渠道成员 . 影响渠道结构的因素： a.市场因素（市场区域、市场规模、市场密度） b.产品因素（体积与质量、易腐性、单位价值、标准化程度、技术性和非技
5、术性、崭新度） c.公司因素（规模、经济实力、管理才能、目标与策略）d.中间商因素（可得性、成本、服务）e.环境因素f.行为因素第6章 ：设计渠道层次要点：渠道长度、宽度、广度设计各自的定义和影响因素1、渠道长度设计：定义： 是企业分销渠道中中间环节的数目。影响因素：1）市场因素：市场规模大小、居民居住集中与分散等2）购买行为因素：顾客购买量、顾客购买季节性、顾客购买额度、顾客购买探索度等3）产品因素：技术性、耐用性、规格化、轻重、价值、易腐性、周期性等4）中间商因素：可利用性、选择该中间商企业应付出的成本5）企业因素：财务能力、渠道管理水平、渠道控制力度强弱2、渠道宽度设计：定义：根据经销某
6、种产品的批发商数量、零售商数量、代理商数量来确定影响因素：1)市场因素（市场规模、市场聚集度）2)购买行为因素（顾客购买季节性、购买频度、购买探索度等）3)产品因素（产品质量越重越窄、产品价值越大越窄、产品规格化越规格越宽、产品技术性越强越窄、产品生命周期越短越窄、耐用性耐用品一般较窄）4)企业因素（企业产品组合的不同长渠道 宽渠道、短渠道 窄渠道、厂商对分销渠道的控制控制强度高 渠道窄、控制强度低 渠道宽3、渠道广度设计：定义：（是宽度的一种拓展和延伸），是指厂商选择几条渠道进行某产品的分销活动，而非几个批发商或几个零售商的问题。Ps.渠道长度、宽度、广度的关系图例： 渠道广度 制 造 商
7、中间商1 中间商1 长 宽度 中间商2 中间商3度 中间商2 中间商3 中间商4 顾 客 顾 客 顾 客 渠道1 渠道2 渠道3 第7章：建立渠道关系要点：松散型渠道关系、垂直型渠道关系、共生型渠道关系 图例及定义1、图例： 渠道成员关系 松散型渠道关系 垂直型渠道关系 共生型渠道关系 所 契 管 有 约 理 权 式 式 式 2、定义：松散型渠道关系： 渠道由各个相互独立的成员组成，没有哪一个成员能够拥有足以支配其他成员的能力，每一个成员只关心自身的最大利益，共同执行分销功能的一种关系模式。垂直型渠道关系：是由生产者、批发商和零售商组成的一种统一的联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，
8、关注整个垂直系统的成功。管理式： 由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的渠道关系。所有权式：一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的一种关系模式。契约式：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。共生型渠道关系： 两家或两家以上的公司通过某种形式的协作，共同开发新的市场机会而形成的渠道关系，目的是通过联合发挥资源的协同作用规避风险。第8章：选择渠道成员要点：选择渠道成员的步骤、找到合适的渠道成员的的途径、选择渠道成员的标准/考
9、虑因素1、选择渠道成员的步骤： 寻找合适的渠道成员 对照选择标准作出判断 确保入选成员最终成为正式渠道成员2、寻找渠道成员的途径: 地区销售组织 商业渠道 中间商咨询 顾客 广告 商业展览 其他3、选择渠道成员标准/考虑因素： 市场覆盖范围 声誉 中间商的历史经验 合作意愿 产品组合情况 分销商的财务状况 分销商的区位优势 分销商的促销能力第9章：经销与销售代理要点：销售代理方式的定义和作用、图表1、销售代理方式图表：某一市场上代理商的数量是否承担货物风险以及与原厂的业务关系 混 合独家代理多家代理佣金代理买断代理代理商与原厂互为代理经销与代理混合分支机构指导下的代理方式产品生命周期产品特点总
10、代理下设经销商总经销下设代理总代理与总经销并存市场潜力代理商实力厂家产品类型区分价格策略现有代理商的能力 2、销售代理方式的定义、作用定义：一般是缔约代理商，以被代理人的名义行事，拥有代替被代理人订立合同的权利。作用：1）使企业产品更快地进入某一市场，试探市场需求。 2）减免市场风险，降低销售成本。 3）减少交易次数，加强售后服务。第十章：连锁与特许经营要点：连锁经营的概念、熟悉连锁商店的类型、特许经营的定义、提供的服务、主要要素1、连锁经营的概念：是指同一资本所有，经营同类商品和服务，由同一个总部集中管理领导，共同进行经营活动的经营形式。2、连锁商店的类型：1）按主导企业划分：生产厂家主导型
11、、批发商主导、零售商主导2）按行业标识划分：商业连锁、饮食业连锁、服务业连锁3）按经营形式划分：超级市场、便民商店、专业商店、百货商店、郊区购物中心连锁、快餐店连锁4）按地理范围划分：地区性、跨地区连锁、全国性连锁、国际性连锁3、特许经营的定义：是指特许权授予人与被授予人之间通过协议，授予受许人使用特许权授予人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。（A与B通过协议，授予B使用A的品牌、商品等的权利）4、特许人向受许人提供的服务：1)初始服务：征召、培训2)后续服务：监督和支持、持续培训、总部组织、研究和开发、广告和促销5、特许经营的主要要素：1）特许权2）特许经营合同3）特许经营费
12、用第11章：网络分销要点：网络分销渠道的类型、互联网推广策略1、网络分销渠道的类型：1)企业网站直销2)店中店直销3)网络间接分销4)复合型网络分销2、互联网推广策略：1）利用搜索引擎2）投放网络广告3）电子邮件营销4）借助网络社区类平台5）借助SNS平台6）交换链接7）加入网站名录8）在线会员制营销第12章：国际分销要点:国际分销的概念、必然性、国际市场的进入方式（图例）、 OEM含义1、国际分销的概念：分销渠道的国际化2、国际营销的必然性：1）国内环境的推动：经济活动周期与季节性、不同地区产品生命周期、市场竞争的压力、本国政府的推进2）国际市场的吸引：市场需求巨大、营销环境较为优越、提高营
13、销效率3）企业发展需要: 发挥竞争优势、获取外部资源、提高规模效益3、国际市场的进入方式： （P265图） 国际分销渠道产品出口分销 网络分销 国外生产销售 间接出口 直接出口间接出口：专业外贸公司、国际贸易公司、出口管理公司、合作出口、外国企业驻本国办事处直接出口: 直接卖给国外、给国外中间商委托或出售、国际经纪人、直接在国外销售国外生产销售：许可证贸易、组装业务、合同制造、合资经营、独资经营4、OEM含义：（就是委托生产，实际上是一种“代工生产”的方式）品牌生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键核心技术”，负责设计和开发新产品，控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做，承接加工
14、任务的制造商就被称为OEM厂商，其生产的产品就是OEM产品。 第13章：激励渠道成员要点：直接激励与间接激励的概念、方法1、直接激励：概念：通过给予物质或金钱奖励来肯定中间商在销量和市场规范操作方面的成绩。方法：返利政策、价格折扣、开展促销活动、提供市场基金、设立奖项、补贴2、间接激励：概念：帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。方法： 帮助经销商建立进销存报表，做安全库存数和先进先出库存管理 帮助零售商进行零售终端管理 帮助经销商管理其客户往来加强经销商的销售管理工作 库存保护 开拓市场 产品及技术支持第14章： 化解渠道冲突要点：渠道冲突的定义、类型、熟悉渠道
15、冲突的原因、渠道冲突的解决方法、窜货的定义、种类、原因、控制措施1、渠道冲突的定义、类型定义：分销渠道的某一成员将另一成员视为敌人，且对其进行伤害、设法阻挠或在损坏该成员的基础上获得稀缺资源的情况。类型：1）水平渠道冲突（某渠道内同一层次中的成员之间的冲突eg.同级批发商、零售商） 2）垂直渠道冲突（同一渠道中不同层次之间的冲突eg.制造商与分销商、总代理与批发商、批发商与零售商） 3）多渠道冲突（两条或两条以上渠道之间的成员发生的冲突eg.直接渠道与间接渠道形式中成员之间的冲突，代理分销与经销分销形式中渠道成员之间的冲突）2、渠道冲突的原因 P304根本原因：角色失称、感知偏差、决策权分歧、
16、期望差异、目标错位、沟通困难、资源稀缺直接原因：价格原因、存货水平、大客户原因、征占对方资金、技术咨询和服务问题、中间商经营竞争对手产品3、渠道冲突的解决方法1）长远战略：建立产销战略联盟（实现的基础：强迫力量、报酬力量、法定力量、专家力量、声誉力量；实现方式： 会员制、销售代理制、联营公司）2）短期战术：实施目标管理、销售促进激励、进行协商谈判、清理渠道成员、使用法律手段4、窜货的定义、种类、原因、控制措施窜货定义：由于经销网络中各级代理商、分公司等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱，从而使其他经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的一种现象。种类： 恶性窜货、自然性窜货
17、、良性窜货原因： 1）价格体系混乱 2）厂家唯利是图 3）企业盲目地向经销商加压加量 4）公开返利导致价格新空间 5）经销商防止厂家别择贤良而违约操作 6）推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 7）销售人员受利益驱使鼓动经销商违规控制措施： 1）产品外包装区域差异化 2）建立合理的差价体系 3）控制促销过程 4）加强销售通路管理 5）签订不窜货乱价希协议 6）加强销售队伍的建设与管理第15章：评估渠道绩效渠道绩效评估的含义：厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考评和评价第16章：渠道整合要点：多渠道整合的概念、作用多渠道整合的概念：是将分销任务一一分解，然后分配给效率高、费用低的不同渠道。多渠道整合的作用：1）有利于实现渠道的整体优化2）有效利用外部资源3）实现“多赢”4）化解渠道冲突
