1、星巴克广告策划案美大星巴克广告策划案北京工商大学高欣小组摘要 3前言 4一、市场分析 5（一） 星巴克在中国市场概况 5（二）星巴克在北京市场概况 6（三）竞争对手情况分析 7（四）机遇与挑战 9（五）SWOT分析 10二、星巴克消费者分析 11（一）目标消费者 11（二）消费心理 11三、品牌定位分析 13四、星巴克营销策略分析 15（一）星巴克营销重点 15（二）星巴克营销战略 15五、星巴克公关和改良策略 16（一）公关活动 16（二）改良策略 17六、广告策略 17（一）广告目的 17（二）广告目标 18（三）广告创意与实施 18七、广告媒介策略 20（一）媒介的选择和组合 20（二）
2、媒介的目标 21（三）媒介的位置与版面 21（四）媒介排期表 22八、广告预算分配 22九、广告媒体评估 23附录：附录一 星巴克消费者调查问卷（SPSS统计软件） 26附录二 北京美大星巴克消费者调查报告 27附录三 北京茶馆价格调查报告 37附录四 星巴克网上调查结果分析 38附录五 中国中产阶级调查分析 43附录六 星巴克广告媒体选择评估报告 48摘 要 北京美大星巴克公司于1999年进驻北京咖啡市场以来，已在全市范围内拥有44家分店，逐渐成为北京最大规模的咖啡连锁店，其在消费者心中的品牌认知度和品牌认同感在行业内都处于领先位置。但同时，星巴克不得不面对的问题是咖啡连锁店在北京的竞争越来
3、越激烈，这种激烈不仅体现在所供应产品的趋于同质，甚至在服务、店内设计、环境方面都越来越难以形成差异，被区分程度越来越低，因此，星巴克提出了“第三空间”的生活理念以及“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验”的价值主张。 而在实际经营中，经过我们充分的市场调查和消费者调查发现，这样的生活理念和价值主张的提出并没有被广泛的认同，在与消费者最近的沟通上也没有得到充分的体现，消费者选择星巴克时真正因为想要品咖啡的比例相当低，因此，我们提出需要进一步明确“第三空间”的概念，找到星巴克最identity的地方并将其量化为可以切实让消费者感受到的东西。 在对我们的目标消费者进行了明确定位后，我们开始洞察
4、他们的消费行为、心理、习惯和影响行为的主要因素，寻找星巴克真正吸引他们的地方，这时候，我们抛弃了星巴克的产品，逆向思维！最后我们发现，星巴克真正的魅力不是咖啡，而是来自于它给目标消费者的带来的品牌回应的感受，这种感受是双向互动的，它的前提来自于它必须明确定位的目标消费者以及这些消费者所特有的一个特征，即：每一个消费者自身都是一个品牌，有被认可的学术或者能力，有受尊敬的地位和荣誉，有自己生活的思想和理解，不管是哪一方面，也不管从事什么样的职业，他们都是有属于自己的东西，并能被明确区分的价值特征，当他们都成为星巴克的消费者的时候，就是一个个品牌个性融合的群体！在此基础上，我们不难看到，这种品牌回应
5、的感觉就像是选择IBM的电脑、兰蔻的化妆品一样，消费者可以通过它向身边的人传递一种信息，那就是您追求品质生活、喜欢这些品牌背后的形容词，内敛、专业、责任感和时尚，您的生活是精致、健康、简单而又充满情趣。所以我们要让消费者感到，在喝东西这个小细节上，您一样可以有这种感觉，一样可以传递这样的信息，而因为东西小、消费频率高，无疑又添加了一点信息，那就是这样的生活对您来说不是刻意的追求，而已经是一种习惯，一种极其自然的选择！在明确了品牌定位之后，我们就要采取相关的营销策略使其能准确地传达给我们的目标消费者，继续沿用星巴克一直以来主要依靠人际和口头传播的营销策略，我们要对目标消费者进行全方位的渗透！这种
6、渗透是长期、自然而不被察觉的，但将会是很有效的，因为它符合受众的性格特点，迎合了他们接受品牌的方式和习惯。当然，选择这样的营销方式不意味着我们完全放弃了传统的广告宣传，我们仍然选择了目标消费者经常接触的媒体，例如广播、杂志、网络、招贴等，进行长时期、低频率的广告宣传，这其实也是渗透策略的应用。可以说，品牌回应概念的最先提出并不是星巴克，但大多数的品牌想要营造这样的一种感觉却没有把它明确为自己的品牌定位，同时，咖啡的选择实在是我们每个人一生中太小太小的一个选择了，既然星巴克在最细微的地方都给了消费者这样好的一种感觉，那还需要选择吗？前 言 伴随着中国加入WTO，外商在中国的投资越来越多，正在逐渐
7、渗透到我们日常生活的每一个角落，就是简单的咖啡连锁店，在北京就有近十个品牌的竞争，星巴克就是其中之一，虽然目前它是国内第一大咖啡品牌，但用如履薄冰来形容它目前在市场上的情况也不夸张，咖啡是一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，星巴克如何脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接目标消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。 我们将策划案的重点放在了上述三点，经过详细的消费者分析和行为习惯比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后又抛弃咖啡、抛弃传统的思维，用逆向思维寻找星巴克品牌价值的真正所在，
8、最后用一种全新的营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。 整个策划案我们抛弃很多传统的元素，力求寻找最适合星巴克的品牌和营销风格，用一些一直存在但没有被很好地重视和利用的元素重新包装星巴克，不单站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者希望的星巴克，并将之统一到整体定位上来。一、市场分析（一）星巴克在中国的市场概况1大背景1983年，霍华德舒尔茨（Howard Schultz），星巴克公司现任董事局主席兼CEO在意大利发现，咖啡店在日常生活中处于中心地位。他意识到美味咖啡和咖啡店在美国的市场尚未开发。1987年他以380万美元收购了星巴克。现在，星巴克已经在北
9、美、欧洲和南太平洋等地开出了6000多家店，近几年的增长速度每年超过500家，平均每周超过10000万人在店内消费。预计2005年，星巴克在全球将有10000家店。目前，星巴克是惟一一个把店面开遍四大洲的世界性咖啡品牌。星巴克能有今天的成功，显然与舒尔茨独特的经营理念和管理方法密切相关。美国语境（CONTEXT）杂志曾说，舒尔茨改变了我们对于咖啡的想象力。1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区(香港、深圳等)的代
10、理权则交给香港的美心公司。目前，星巴克已成为了国内咖啡行业的第一品牌。2发展愿景星巴克的目标是：为中国的中产阶级提供一个风格清新的时尚社交场所在这里人们可以关注别人也同时被人关注而不必花费巨资。消费者购买到咖啡的同时也买到了时下在中国非常需要的一些东西而这些东西正是星巴克善于营造的：一种体验一种生活方式、一种生活态度。同时，星巴克咖啡国际(Starbucks Coffee International) 希望通过各种模式，扩大在中国的营业和经营规模，计划在大中华地区开设数百家咖啡店，争取在2010年使中国店的数量达到500家。2005年1月，星巴克宣布将在中国市场全面直营。（2005年1月9日，
11、新民生报）3. 主要特色 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克的价值主张之一，以此为基础，星巴克分别在产品、服务和体验上营造了自己的咖啡之道：产品：星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。服务：星巴克公司要求员工都熟悉咖啡的知识及制作咖啡饮料的方法。除了为顾客提供优质的服务外，还要向顾客详细介绍这些知识和方法。 体验：来过Starbucks咖啡店的人都会产生一些独特的经验，即星巴克体验。星巴克一方面鼓励顾客之间、顾客与星巴克员工之间进行口头或书面的交流这些体验，另一方面，也鼓励员工之间分享在星巴克的工作体验。比如在公司内部流传着一些动人的故
12、事，这些故事使员工为自己是一个星巴克人而感到骄傲。（二）星巴克在北京的市场概况1. 简介北京美大星巴克咖啡有限公司是1995年成立的中外合作企业，是美国星巴克咖啡国际有限公司在中国北方地区的特许经营商。1999年1月11日，美大星巴克在北京国贸中心一层开设了中国大陆第一家星巴克咖啡店，为本地顾客提供享誉全球的星巴克咖啡饮料、各种口味的高原咖啡豆和综合咖啡、新鲜烤制的各式糕点以及与咖啡制作相关的器具和商品。截至2004年8月，星巴克咖啡连锁店在京津地区的总数量已经达到53家。其中北京地区有44家，在天津地区有9家。由于对中国快速的经济成长充满信心，公司正在加快在京津和中国北方地区发展的脚步，拓展
13、新店，以满足更多顾客的需求。在开发新店的同时，北京美大星巴克公司非常重视传播和发展星巴克的咖啡文化和“第三空间”的生活理念。坚信生活就是人与人之间的联系。星巴克一直努力营造一种充满活力的氛围。而咖啡是与顾客沟通的一种很好的媒介，使人们欢聚一堂，分享生活，让紧张的情绪得以放松。公司一直积极地通过媒体、咖啡讲座和各种市场活动宣传和介绍咖啡文化。在业务上始终遵循本行业最高的标准，在店面设计、顾客服务、环境气氛，及产品种类和质量都力争作到最好，使顾客感受完美的“星巴克体验”。此外，还不断拓展新的业务，满足顾客更高的需求。目前星巴克咖啡店已成为人们商务会谈、会友、休闲的首选场所。2. 与国内其他地方的不
14、同以上海星巴克为例，由于分属不同的公司，在经营风格和目标人群等方面还是有不同的侧重，对星巴克文化的理解也不完全相同。两地星巴克的简单比较：比较点北京美大星巴克上海统一星巴克店址选择主要以户内店为主大量户外店主要针对人群2045岁成功人士时尚小资白领氛围营造休闲、商务纯粹放松、“洋”味风格定位成熟、内敛年轻、张扬3. 主要产品和店面分布（详见附录）（三）竞争对手情况分析1、传统茶馆中国的饮茶历史已经有近5000年，大多数中国人还没有养成喝咖啡的习惯，这是星巴克进入中国市场必须面对的客观现实。据不完全统计，80%以上的中国人有过喝茶的经历，大约有43%的中国人有长期饮茶的习惯，而这个比例在40岁以
15、上的人群中要更高一些。就北京来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这不仅对于星巴克，对于所有的咖啡店来说，都是不可忽视的竞争对手。虽然这种竞争可能并不张显，但事实上，这也是中西文化的一种碰撞，彼此之间没有对错、强弱，更多的可能只是消费习惯和饮食文化，甚至是对生活品位的不同理解和选择而已。在对北京32家主要茶馆的调查中，我们发现目前北京茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在3040元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于星巴克来说并没有优势，甚至比星巴克的普通消费还要高。那为什么还是有很多人钟情于饮茶呢？为什么他们不会介意于这个价位而会感觉星巴克咖啡的价格偏高呢？我们认为对于长期被茶文化熏陶
16、的中国人来说，一种茶情结是最主要的因素。从心理学的角度看，人们评价一个产品价格的高低，主要是看是否符合内心认为的这个产品的所有价值，包括产品本身、心理价值、社会价值等。也就是说，对大部分认为星巴克价位高的消费者来说，他们没有感受到除了产品以外的价值，或者是感受了却没有认为它有价值。关于北京主要茶馆情况的调查报告详见附录。2. 主要竞争对手 根据星巴克自身对竞争对手的分析，它认为的主要的竞争对手是同样来自美国的SPR和来自加拿大的百怡。而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在北京还不能对星巴克构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和其竞争对手的发展潜力不容忽视。以下是三个品牌店的情
17、况比较：区别点星巴克SPR百怡LOGO设计企业理念出售的不是咖啡，而是人们的咖啡体验与民共富“BEING BETTER，NOT BIGGER所属国美国美国加拿大店面数量44家18家19家认知度49.9%4.3%0.5%进入时间199920012002价位10.90.6点心配备糕点糕点、简餐糕点经营方式区域总代理加盟加盟注：1、该数据来自消费者问卷调查，详见附录2、以星巴克的平均价格为基准13、其他竞争对手在我们的调查中发现，消费者对麦当劳甜品加油站和上岛咖啡的认知度分别达到22.4%和18.4%,仅次于星巴克,似乎来自这两家店的竞争压力要更大一些,但仔细分析,他们各自的定位和风格与星巴克还是有
18、很大不同,基本上不会影响到星巴克的消费群。麦当劳虽然推出了专门的咖啡店，其中以王府井东方新天地那家为代表，但规模还是很小，加上麦当劳一贯的大众风格，还是很难让消费者将其与高品质的咖啡联系在一起，而麦当劳长期没有对其进行大规模的宣传广告，更说明这种形式的尝试还没有得到消费者的认可，短期内也不会成为麦当劳的主打品牌。相比较而言，来自台湾的上岛咖啡规模要大得多，但它一个突出的特色就是在出售咖啡的同时，提供丰盛精致的餐饮服务，甚至在一定程度上，正餐的价值都超过了咖啡，这在它通常在吃饭时间出现营业高峰可以得到印证。同时，由于米萝咖啡食品有限公司为广东上岛咖啡食品有限公司的第二品牌，在其成功进入北京市场后
19、，无疑加强了上岛的实力，而对星巴克来说，更成为不可忽视的竞争对手。（四）机遇与挑战在一个茶文化历史悠久，且占据整个地区饮食文化主体的市场中，西式咖啡的成功立足以及迅猛发展确实令人始料不及。星巴克的成功不是偶然，毫无疑问这首先是包含了本身“口味独特”的因素。享受到15种以上享誉全球的高原咖啡及综合咖啡，还可品尝各式各样新鲜烤制的糕点，并可买到与咖啡制作有关的器具及相关的小商品。这在一般的咖啡店是难得见到的。但更重要的是，它得益于中国高速发展的市场经济以及改革开放尤其是加入WTO以来的中国社会消费环境的急速变化，包括基础消费环境、消费政策环境和文化信息环境的变化。其中，文化信息环境开放带来的外来多
20、元文化、品牌及西方生活方式、媒体个性化等，直接影响了中国人的消费观念和消费价值取向。而所谓的中国“中产阶级”的新起，无疑使这种西化消费成为了可能。作为首都，北京云集了国内最先进的技术研发、最广泛的“中产阶层”、最开放的交流场所和最自由的思想传播，这些对于星巴克来说，都是难得的机遇。然而星巴克在中国积极进行扩张之际，其寻觅场所的技巧和营销策略将经受考验，潜在风险不容忽视。 1. 在中国，区分时尚和西方生活方式不是一件容易的事情。星巴克在2000年12月份在北京故宫(Forbidden City)内开设了一家咖啡店，不久愤怒的媒体就报道说，接受他们调查的人中有70%不愿星巴克在那里开店。2. 从价
21、格上看，甚至对于中国的“中产阶级”而言，星巴克咖啡也是一种刚刚能消费得起的奢侈品。一杯中杯咖啡的价格也要人民币22元（合2.65美元），相对于一个上海三口之家的月平均可支配收入143美元（2003年4月份的数字），也不是一笔小数目。但公司方面的调查却显示大部分顾客对其价格表示满意。3. 开设新店的投资压力巨大。据介绍，星巴克在北京每开一家新店，投资都在人民币300万元左右。这些投资主要包括从美国进口设备、报关费用、场地租金、人员招募、培训费用等。4. 由于星巴克不允许加盟，所以经营者非但不能像其他咖啡店那样靠加盟金坐收渔翁之利，而为了吸引客流和打造精品品牌，星巴克的每家店几乎都开在了租金极高的
22、昂贵地段，租金压力也是经营中的一大风险。5. 现实和潜在的竞争者众多。北京市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡，不可避免成为潜在的竞争者。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致包括：咖啡同业竞争、便利商店的竞争、快餐店卖咖啡、定点咖啡机等四大类。（五）SWOT分析1. 进入市场早，已有较高的知名度2. 整体风格有特色，已形成一定消费群，好感度高3. 地理位置和环境布置好，难以超越和突破SW1. 易给消费者“高消费”场所的感觉，亲和度不够2. 产品和服务还有待进一步提高3. “茶文化”的消费习惯星巴克1. 对外交流的扩大，消费环境的急速变化，西化消费程度增强2. 社会经济的高速发展
23、，消费能力提高，“咖啡意识”增强1竞争对手不断增多，差异化程度低，实力相当2品牌概念模糊，经营风险越来越大3文化冲突的不可避免OT从以上的分析我们不难看出，让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量只有0.01公斤，咖啡市场正在以每年30%的速度增长。从理论上来说，中国的咖啡市场还有巨大的增值空间。星巴克在以茶为主要饮料的国家的初步成功，也说明它的理念可以被不同文化背景所接受。但是，要将非本土的咖啡文化融入国人的生活并非容易的事情。无论是星巴克还是真锅，大家的产品都很简单，就是咖啡，而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，
24、一切完全由市场来决定，顾客喜欢，经常光顾，企业就活下去，否则就倒闭。而国内的咖啡市场毕竟还刚刚起步，因此，不管星巴克与其他的咖啡店之间有多少的竞争，他们还是做一件共同的事情，那就是更好地培育市场。二、星巴克消费者行为分析（一）目标消费者在我们详细的消费者调查报告（详见附录）的最后，我们找到了星巴克的目标消费群，即： 新兴消费阶层(如年轻白领、学生)对咖啡有很大的兴趣，但他们属于消费较不稳定的人群，也就意味着不会构成持久的消费能力。稳定的消费者主要还是以中年男性知识阶层为主，而他们的品牌忠诚度较高。他们受教育程度高，月收入在5000元左右甚至更高，主要以2045岁男性为主，人生经历丰富，事业稳定
25、蒸蒸日上，有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大。 这似乎与广义上中产阶级的概念（详见附录）差不太多，但不同的地方在于：（1）没有职业的趋向（2）强调朋友和交际圈的存在，乐于和人交流和沟通（3）还包括外籍人士以及华侨（4）追求有品质的生活，内敛不张扬（二）消费心理在这一定位提出后，我们开始去思考他们的消费心理。我们知道，消费者对一个产品的心理反应要经过awareness（意识）、 comprehension（理解）conviction（信任）、 desire（欲望）和 action（行动，包括再次行动）五个步骤。结合调查结果和目标消费者的特征，星巴克高达49.9%的认知度说明在它aw
26、areness上已经没有太大问题,那在最后的action部分,尤其是在often action上为什么只有10.6%的比率呢?看来是中间的三个环节出现了问题,而这三者又是连锁的关系,因此,我们要在comprehension上找问题。首先，星巴克的消费者尤其是常客理解星巴克的理念吗？星巴克明确地告诉大家它能提供什么吗？在调查采访中，我们发现，很多店员都不太明白星巴克最核心的“第三空间”的概念，而消费者中，不知道“第三空间”的比例就更高了，他们眼里的星巴克就是个谈话休息的地方，比较有品位，但只是一个模糊的概念。在其竞争对手的网站上，也提出了“第三空间”的定位。从这一点上，我们的企划案应该提出明确的
27、概念，使星巴克的“第三空间”的理念能很好地被识别和认可。其次，人们又为什么会选择星巴克呢？他们明白或者想过星巴克究竟能给他们带来什么吗？在调查中，真正为了品咖啡而去的比例只占11.4%，可见星巴克吸引消费者的地方远不只咖啡甚至都不是咖啡。思考这个问题，我们不可回避地要想到从文化的深层面，影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素：（1）面子与从众；（2）地位与举止举止行为与地位要一致。而这两点在我们的目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活（其中的文化程度和年龄层次是它的精神基础，收入和事业的要求则是经济基础）。到这里答案就很明显
28、了，看来星巴克除了咖啡外，还满足了消费者的其他需求，甚至有的时候，这种需求比咖啡更来得诱人。从这一点上，我们的企划案应该找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方，作为品牌的identity，应该被放到最重要突出的位置。最后，从comprehension的渠道看，星巴克做得还不错。调查中通过自己发现或者是朋友介绍了解到星巴克的占到78.7%，这个比例相当高。而一直以来，星巴克的营销特色之一就是不做广告，主要依靠人际和口碑传播，平均每年100万美元的广告费只有2001年宝洁公司旗下“帮宝适”(Pamper)品牌大约3000万美元的1/30。从这一点上，我们的企划案应该保持星巴克惯有的营销风格，注重人际
29、和口头传播的效果，而不张扬的风格也符合其目标人群的心理需要和性格特征。如果这三个方面的问题得到解决和改进，那么在comprehension上就不会再有大的问题，conviction和desire就自然形成。星巴克的问题也迎刃而解。综合了对市场和消费者的分析，我们进一步思考，从而给出星巴克的品牌个性和定位。三、品牌定位分析按照我们对消费者的分析，我们需要首先提出明确的概念，使星巴克的“第三空间” 能很好地被识别和认可；然后找到并明确星巴克真正吸引消费者的地方，并放到最重要突出的位置；最后需要保持星巴克惯有的营销风格，注重人际和口头传播的效果。然而在思考的过程中，我们发现这样很容易掉进星巴克咖啡的
