1、上海幼教中心市场现状及营销策略分析 上海幼教中心市场现状及营销策略分析 摘要：从娃娃抓起的意识不断增强，促使幼教行业的蓬勃发展。上海越来越多幼教中心兴起的同时，迅速抓住父母的眼球，在众多竞争者中脱颖而出，酷奇乐创意中心——一家新型的幼教中心正努力拓展市场，然而成功的关键主要取决于能够在父母心中树立起一个积极向上的品牌形象以及有效地营销策略，在未来品牌发展上打下坚实基础。5118本论文将研究上海主要幼教中心的发展现状，分析幼教中心的市场环境，了解上海幼教市场竞争者，与其地理分布、产品特色等基本情况。在此基础上分析、深入挖掘酷奇乐在使用营销策略时应推广的核心竞争力，结合父母
2、对酷奇乐品牌的感知程度及品牌影响因素，探索出在未来的发展中如何建立其中高档的品牌形象，在父母心中树立品牌意识吸引更多关注和购买。关键词：幼教中心；酷奇乐创意中心；营销策略;Shanghai Preschool Education Center Market Situationand Marketing Strategy AnalysisTo Cool Kidsland Creative Center As An ExampleAbstract: Grabbing from baby consciousness constantly strengthen, prompted the vigoro
3、us development of preschool education industry. In Shanghai more and more children education center sprang up at the same time, quickly catching their parents' eye and standing out in so many competitors. Cool Kidsland Creative Center - a new type of preschool education center is working to deve
4、lop the market. However, the key to success mainly depends on establishing a positive brand image in parents' mind and effective marketing strategy, laying a solid foundation for the brand development in the future.This paper will research the current situation of the development of main prescho
5、ol education center in Shanghai, analysis of market environment of preschool education center, to know Shanghai preschool education market competitors in the geographic distribution, product features, etc. basic situation. Based on this analysis, digging deep Cool Kidsland in the use of marketing st
6、rategy should be to promote the core competitiveness, combining with the parents of Cool Kidsland degree of brand awareness and brand influence factors, exploring how to build them in the future development of high-end brand image, establishing brand awareness in parents heart and attracting more at
7、tention and purchase. 4.威胁分析11（三）酷奇乐的竞争对手分析111.以地域划分的竞争对手112.以教学形式划分的竞争对手123.以受众对象划分的竞争对手12（四）酷奇乐STP目标市场战略分析131.酷奇乐的市场细分132.酷奇乐的目标市场143.酷奇乐的市场定位14三、酷奇乐创意中心的营销策略分析15（一）产品策略151.酷奇乐创意中心的产品策略152.其它幼教中心的主要产品策略153.对比分析15（二）定价策略151.渗透定价策略162.阶梯定价策略16（三）分销策略161.活动分销策略162.广告分销策略163.体验分销策略17（四）促销策略171.网络促销策略1
8、72.人员促销策略17四、酷奇乐创意中心发展的影响因素分析19（一）父母对酷奇乐的品牌感知程度分析19（二）酷奇乐品牌发展的影响因素分析20五、酷奇乐在品牌推广中存在的问题及影响23（一）父母对酷奇乐品牌意识低23（二）营销策略未体现核心竞争力23（三）市场推广单一化23（四）管理模式限制24 （3）学前教育课程的改革与发展在学期教育课程上国内学者徐萍和王东提出学前教育课程理论并非“拿来主义”，需结合我国国情，不能盲目模仿和照搬。课程结构和课程设计作为不可或缺的因素因兼收并蓄、去粗取精，促进孩子身心健康发展。课程改革和发展因尊重儿童身心发展的特点下全面发展，不能强调一个
9、因素而忽略另一个因素，若过分强调某种因素而忽略儿童身心发展规律，这种教育重心偏离的做法是不利于幼教事业未来发展。现有的对于幼儿的研究还是处于理论阶段，还未真正的运用到实际。大多的研究集中在父母、公益性幼教机构应充分重视教育对于孩子的影响程度，而未从盈利性的幼教中心角度研究，如何创造独一无二的教育理念和模式的品牌，真正根据孩子成长特点制定课程；如何做到因材施教，进而区别于传统公益性幼教机构，在孩子的综合能力培养上做出一个1 白荣欣基于商业模式创新的幼教业发展研究经济研究导刊2012年第22期：302-303.质的飞跃。这些问题都是亟需研究和解决的。本文将在营销策略重组上，塑造以品牌形象为中心、凝
10、聚品牌核心价值，进而建立起品牌忠诚度、拥有创新模式的幼教中心。虽然幼教市场起步较晚，但蕴含着巨大的成长空间。随着父母对幼儿教育意识的增强、上海庞大的人口基数，均是幼教市场上的发展机遇。目前，本人在一家新型的幼教中心——酷奇乐创意中心实习，亲身参与市场宣传、推广等一系列工作，在发现了幼教中心市场潜力的同时，还发现了其中存在的问题，由于没有严格的行业标准，导致整个市场的办学水平参差不齐，学费价格上又缺少统一的标准，父母在选择购买时存在疑虑。酷奇乐是一个新的品牌还不为人们所知，在吸引顾客购买课程的同时，如何在顾客心中建立起中高档品牌意识？再如何运用适当的营销策略，提升企业形象
11、？在众多品牌中脱颖而出是发展的关键。其次，父母作为消费行为的决策者，了解他们对于酷奇乐品牌的感知程度在品牌的今后发展同样起了重要作用。 2.上海幼教市场的发展历程自2001年各家幼教中心，陆续登入上海。上海幼教市场的总体发展历程如下：最早的机构是以游戏和英语为特色的赢在起点，2001年入沪。2003年，面对低幼年龄段的新爱婴正式入驻上海。次年，以中文教学和英文教学为主的天才宝贝紧随其后，2004年在上海成立。2005年起，一批以乐高教育为主的幼教机构进入上海，如乐培、韦哲以及西觅亚。2008年，以英语为母语教学的迪士尼英语进入中国、入驻上海，并取得巨大成功。标志着父母对孩子的教育不止是在培养能
12、力上，更注重语言发展。2009年，以音乐为主题的、面对低龄幼儿机构如可音可进入上海市场。2011年，酷奇乐创意中心坐落在上海黄浦区香港名都，同以乐高教育为主要特色。2012年12月，日本幼教品牌七田真在上海华润时代广场开业，致力于幼儿的右脑教育和潜能开发。（二）上海幼教市场的发展现状1.上海幼教中心的类型及规模市面上存在的幼教机构大致分为三种类型：一是连锁加盟的幼教中心；二是自创品牌的幼教中心；三是幼儿园。1 何欢民营幼教机构的课程价值取向初探商情2011年第3期:68-76.表1.1上海幼教机构的类型类型管理模式规模加盟连锁总部经验遍布上海各地自创品牌国内外管理经验规模受限制幼儿园独有保育教
13、育并举模式区域性 新爱婴12浦东新区、长宁区、松江区金宝贝早教中心7浦东新区、普陀区、长宁区、虹口区、徐汇区、黄浦区创意嘟嘟儿童艺术教育机构3徐汇区、长宁区、浦东新区蒙特梭利早教中心3闸北区、浦东新区上海幼教中心分布甚广。以浦东新区的地域最广，所分布的幼教中心也最多。上海偏远地区，像奉贤区、宝山区、松江区略有涉及，分布较散。上海市中心人口密集地区、消费能力高的地区分布也较为集中。根据所调查的早期教育、幼儿教育机构，创艺宝贝、天才宝贝、培正逗点、可音可、韦哲、迪士尼、酷奇乐、赢在起点、新爱婴、金宝贝、创意嘟嘟以及蒙特利梭共96家，其中40%坐落在浦东新区。青浦、嘉定、松江、奉贤、宝山上海偏远地区
14、约占10%，剩余的遍布在上海市各区。从地域分布表中，可以得出上海幼教产业总体发展已较成熟，除了上海偏远地区由于消费能力的限制，其余地区已遍布了各类幼教中心。3.上海幼教中心的面对对象及收费标准上海幼教中心层出不穷，面向不同年龄段儿童、不同特色的，其制定的收费标准也良莠不齐。特色鲜明、品牌知名度较高的中心，其制定价格也相对较高；最低收费也在每小时100元以上。如此标准制定背后，是消费者需求标准与价格的弹性区间在100-300元之间，由此隐藏巨大的利润空间。表1.3上海主要幼教中心的面向对象及收费标准机构名称年龄段收费标准创艺宝贝满2周岁-7周岁300元/每小时天才宝贝中心0-6岁170元/每小时
15、 表1.4 上海主要幼教中心的特色机构名称特色创艺宝贝五感美术式体验，美术创意的幼儿综合教育课程天才宝贝中心早期MBA六大核心能力课程，中英文领域课程培正逗点锻炼幼儿的运动技能、母婴共育课程可音可亲子互动式音乐课程韦哲国际儿童创意中心乐高教育、舞蹈课程以及创意艺术课程迪士尼英语纯英语环境教学课程酷奇乐创意中心主题式乐高教育课程以及幼小衔接课程赢在起点早教中心桌面游戏以及少儿英语课程新爱婴亲子游戏课程金宝贝早教中心国际接轨的双母语学习环境、父母育儿课程创意嘟嘟儿童艺术教育机构少儿美术以及艺术思维课程蒙特梭利早教中心混龄式教学、摒除奖惩制度教学模式以形体运动为特色的蒙特利梭、金宝贝等，以音乐教育为
16、特色的可音可等，以游戏玩乐为特色的新爱婴、赢在起点等，以乐高教育为特色的乐培、西觅亚、酷奇乐等，以纯正英语为特色的迪士尼英语等，以美术、艺术创意为特色的创艺宝贝、创意嘟嘟等，以其各自独有的特色吸引消费者购买课程。（三）上海市幼教市场的经营环境分析1.上海幼教中心的市场需求3-6岁年龄阶段的幼儿是人格健全的关键时期，孩子的个性品质处于萌芽阶段，往往是他人说“好”就是“好”，他人说“坏”就是“坏”，正确的引导孩子，塑造正确的自我价值，对其一生都有着影响。幼儿时期也是智力开发的最佳时期，大脑的迅速发展也是
17、智力的迅速发展，幼儿的潜能是多元而又巨大的，这时为孩子创造条件通过幼教的引导，激发孩子的潜能，为将来全面发展打下基础。 2.上海幼教中心发展的政策环境在国家政策支持、社会发展迅速以及早期教育重视程度不断提高的情况下,我国民营幼教机构得以快速的发展.幼教中心数量在不断增加,一方面满足了社会、家长对教育的庞大需求,另一方面又弥补了国家教育经费的不足,吸引了社会大量的资金。国家出台了民办教育促进法、民办教育促进法实施条例等法律法规支持促使幼教行业的蓬勃发展。国家注重幼儿教育，将原来的幼儿教育作为一种社会保障，让成人的时间精力做更具优势的事情，到把幼教作为有利于国民有力的事业推进。上海政府同样计划建立
18、幼儿教育机构，帮助有孩子的家庭完成幼儿的教育及抚养，促使了上海整体幼教市场的快速成长1。3.上海幼教中心发展的经济环境根据上海历年统计年鉴数据，上海整体居民的收入支出水平比率在69%-74%区间，2012年人均支出水平比2005年提高到154%，可支配收入水平也增加到162%。由此可见，上海家庭经济能力日益加强，为孩子教育所支出的费用有了更强的经济支撑。随着经济发展，年轻父母在经济能力、文化素养及思想认识方面更积极，愿意接受新事物，有着强烈改变自身和未来的渴望。因此，在下一代教育方面的投入也日益增加。表1.5 上海历年城镇居民人均可支配收入水平及支出水平年份200520062007200820
19、09201020112012支出水平（元）137*72551939820992232002510221203收入水平（元）1864520668236232667528838318383623030205 （6）孩子需要伙伴。孩子的需求，也即是父母的需求，在孩子上学之前，他们需要一起成长的伙伴，即使家里有人可以全职的陪伴孩子，但是解决不了孩子需要小伙伴的需求，而幼教机构是从根本上解决这一问题的去处1。上海十余年发展同样见证了百余家幼教中心的崛起，从屈指可数到遍地开花如此迅猛发展之态背后是经济发展以及政策支持，如今各类经营理念不同的幼教中心占据了上海市场，下面将以酷奇乐创意中心为例进行市场分析。1
20、 卢兆伟孙氏蒙台梭利幼教机构上海营销策略的研究硕士学位论文2008年.二、酷奇乐创意中心的市场分析酷奇乐创意中心是一家新创立的幼教中心，其主要从事乐高教育，注重幼儿的想象力、创造力、动手能力等综合能力的培养和开发。下面将就酷奇乐创意中心的经营理念、SWOT、竞争对手、STP战略等进行全面分析。（一）酷奇乐的经营理念分析酷奇乐创意中心以乐高教育为主培养3-12岁孩子的综合能力，为其制定出一套经营理念，体现在以下几个方面：1.科学发展观酷奇乐作为幼教机构不再以科学知识和科学内容为中心，而是以“做”为中心，让幼儿在动手的过程中学会思考、学会解决解决问题，让其掌握科学的技能和方
21、法，用方法探索现象和本质。2.教育模式观独有“4C”教育模式，通过联系、构造、反思、延续四大部分，培养孩子的核心能力。孩子在搭建的过程中不断获得新知识，促使他们有能力寻找更好地解决问题的方法，于是新的方法又会促进新的技能和知识的增长，从而形成一个学习知识和积累知识的螺旋式的发展。通过首脑并用的方式，在游戏的过程中启发并引导孩子积极思考，培养孩子的创造性思维，提高沟通能力、动手能力。 （3）主题式教学。一套适合幼儿年龄特点，循序渐进、由浅入深的教学内容。每三个月更换一次大主题，每个主题下的课程是没有难易程度之分。满足不同程度的幼儿、不同家长之间各种需求。（4）多方资源。酷
22、奇乐创意中心除了以开发孩子思维的乐高为教具之外，使用多媒体硬件设施带领孩子引入课堂主题，结合多种教具培乐多彩泥、培乐多蛋糕工坊、贝乐多恐龙、贝乐多汽车维修等，多方资源利用丰富课堂内容。（5）教学质量。教师鼓励幼儿思考、表达以及动手，搭建之前鼓励孩子“*你能行！”；搭建过程中说“*自己来，你可以的”；成功完成作品说“*你真棒！”；父母不满意搭建时“没关系，*正在进步！” 教师资源的分配上采用小班制教学，2-6名幼儿小班化的教育真正做到与国际教育接轨，实行平等教育，面向全体，提高幼儿的综合素质。（6）服
23、务质量。每一位参加酷奇乐创意中心课程的幼儿，免费升级为VIP会员，成为会员的幼儿免费活动收费区、生日会、亲子游园会等各类活动。2.劣势分析酷奇乐创意中心的在竞争上缺少的，劣势主要体现在以下方面：（1）加盟商的可控性差。上海酷奇乐创意中心的分布不均，与不同观念的合作人加盟，必然出现理念和观点上的不同，导致总部对加盟商的可控性较差，影响办学质量。（2）缺乏人才。对于长期性规划人才、培训人才、日常性的管理工作的人才缺乏。由于幼教中心办学还未被社会普遍认可，稳定性较差，内部的管理人员以及幼儿教师的流动性比较大，容易被其他学校挖走，人员的流失比较严重。（3）品牌知名度较低。酷奇乐品牌于2010年正式入驻
24、上海黄浦区，相对于各大十几年历史的知名幼教品牌来说，其品牌形象未深入人心。 （三）酷奇乐的竞争对手分析酷奇乐创意中心坐落在三林金谊广场，根据所处地域、教学形式、受众对象不同，竞争对手可进行如下分类：1.以地域划分的竞争对手与酷奇乐创意中心处于同一地域的幼教中心主要有：迪士尼英语培训中心、可音可幼教中心和培正逗点幼教中心(1) 迪士尼英语培训中心2008年迪士尼英语培训中心在上海成立，为2-12的儿童大招身临其境的英语学习环境。培训中心设有七间以迪士尼故事为主题的课室，现代化的教学工具和教学方法。培训师团队均具有国际英语教师资格证书，即TEFL-C证书。主要采用中班12名儿童上课。其主要特点是外
25、教授课有趣互动。(2) 可音可幼教中心可音可，1998年成立于韩国，是韩国最权威的幼教品牌，拥有12年幼儿潜能开发经验，在韩国拥有30多个分支机构，3200多个合作教育中心，会员多达20万余人。它主要是为6个月至6岁孩子提供早期能力培养的教育机构。中心开设音乐课和蒙台梭利课，全面激发孩子的想象力、表现力、创造力、逻辑性、分析能力、秩序感。其主要特点是以音乐激发孩子潜能。(3) 培正逗点幼教中心培正逗点提供0-6岁学龄前儿童的心理与智能成长教育课程，亲自互动设计，孩子在不同课程模式下全方位开发孩子的体能、智能、乐感、美感等。其主要特点是亲子活动。在地域竞争上与酷奇乐竞争的各家幼教中心，集中在同一
26、区域吸引更多消费者，并且部分消费者愿意选择不同的幼教中心品牌和类型，从侧面为酷奇乐带来的众多生源。然而，各家中心同时在争夺生源，导致传统的、单一市场推广方式难以吸引更多的关注。2.以教学形式划分的竞争对手在教学形式上，以乐高为教具的幼教中心有：韦哲国际儿童创意中心、西觅亚公司以及乐培儿童创意中心。 综上所述，以地域形式划分竞争对手并没有同类的幼教中心与其直接竞争；从教学形式上划分，有许多竞争者但是属于间接竞争；以受众群体划分，大部分的竞争者偏向0-3岁婴幼儿或学龄后的少儿年龄段。由此可见，以地域划分竞争对手，未出现同类型的竞争对手。（四）酷奇乐STP目标市场战略分析1.酷奇乐的市场细分市场细分
27、，根据消费者对产品或营销组合的不同，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出出细分市场的轮廓。（1）人口要素细分：人口因素是细分消费者群的依据。根据年龄、性别人口、家庭人口、收入、教育等相关变量，把市场分割成群体。酷奇乐创意中心将从年龄以及收入进行了细分，其中25-40岁的并拥有3-6周岁孩子年轻父母，家庭月收入在7000元以上的家庭，消费能力旺盛的年龄时期。（2）消费者需求细分市场：图1 消费者对幼儿教育的需求根据消费者需求细分，酷奇乐将父母对于幼儿教育需求主要为英语能力、音乐与感官、创意与能力、艺术教育、亲子游戏互动以及其他：英语能力从小培养幼儿的英语语感；音乐与感官通过感官上的刺激发育大脑
28、；创意与能力培养孩子的动手能力、语言表达能力等综合能力；艺术教育涉及绘画、跳舞、形体运动等各类艺术方面；亲子游戏将家长与幼儿一同体验游戏乐趣；其他则涉及到游泳、围棋、书法等兴趣培养。2.酷奇乐的目标市场 按照酷奇乐的市场定价，与同类乐高主打的直接竞争对手相比，整体的价位与性价比处于中上水平。图2 酷奇乐的目标市场酷奇乐创意中心选择了创意与能力这一细分市场，通过乐高课程的学习培养锻炼孩子的动手能力、创造力、想象力、团队合作能力等综合能力，在同类细分市场中酷奇乐选择在中高档，这一层次吸引家庭月收入在7000元以上的消费者为幼儿报名课程。此类人群要求适当的学费、课程设置及师资程度要求不高。 （2）幼
29、小衔接课程。酷奇乐创立了幼小衔接课程，解决孩子在幼升小过程中出现的一些问题，不仅是让孩子了解过程更是让家长避免一些幼小衔接时期的误区。2.其它幼教中心的主要产品策略同类的以乐高教育为主的竞争对手，主要采取以下产品策略：（1）西觅亚公司：采取乐高搭建课程与乐高各大比赛相结合，将玩的过程与学的结果相结合，由乐高公司专门授权举办，是无法复制的经营模式。（2）乐培儿童创意中心：采用乐高教育与艺术课程相结合的产品，同时培养孩子的艺术素养以及综合能力。（3）韦哲国际儿童创意中心：采取乐高教育和儿童视觉艺术相结合的模式，从搭建和直观艺术效果让孩子学会表达。3.对比分析相比之下的酷奇乐创意中心，所采用的产品同
30、样以乐高教育为主，所不同的是酷奇乐的乐高比同类竞争对手更为细致，主题分明、循序渐进课程。更有幼小衔接课程是同类竞争者所不具备的。（二）定价策略定价共分为两个阶段，第一阶段以低价吸引顾客，在顾客心中建立起积极向上品牌形象；消费者对酷奇乐已经树立起品牌意识后，正式进入第二阶段调整价格回归到市场价。1.渗透定价策略渗透定价策略设定最初低价，以便迅速和深入地打入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。金谊广场的酷奇乐创意中心2012年8月入驻，前4个月采用渗透定价以比市场价低的价格吸引大量的消费者报名课程，争取一定声望后再提高价格。此举
31、有效为酷奇乐打响品牌，幼儿课程价格弹性较大，降低价格就能吸引大量的需求，酷奇乐以低价和热忱服务吸引众多消费者的咨询和光顾。虽然前四个月只能获取微利，但赚取威望同时降低了同类竞争者的进入，增强了自身的市场竞争力。 户外广告作为高频率的媒体，可以快速增加覆盖率和认知率，若消费者在两手以内看到其18次，该品牌比较容易成为消费者较深刻的品牌。通过视觉形象和风格一点一滴输入消费者，形成刻板印象再不断加强品牌价值就能在消费者心中形成良好的品牌认知度。3.体验分销策略体验分销策略，让潜在的顾客进行观看、倾听、试用方法亲身体验酷奇乐课程。提高目标家长对课程的认知度。让家长和孩子免费尝试一次酷奇乐的课程，了解课程的内容以及孩子的搭建情况。带动家长的感觉器官感知了解酷奇乐课程和服务的全过程，让客户感到欣喜、惊讶、激动产生好奇，不仅让顾客深入思考，还要达到宣传的目的。由于课程不如一般的实体产品一般，通过免费课程行为体验从幼儿亲身体验，让家长感受到孩子的快乐以及在课程中所体会到的能力提升，激发家长进行购买。利用情感体验家长深入体会到酷奇乐对孩子的热心与热情，提高品牌认知度。（四）促销策略家长是消费的决策者，孩子是课程的使用者。首先是让孩子充分喜爱上酷奇乐的课程，再使用适当的促销策略促使家长购买课程。1.网络促销策略在网络发布活动消息、促销信
