1、整合营销传播要点总结培训课件书名：整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤作者简介唐舒尔茨(Don Schultz)唐舒尔茨博士(Don E. Schultz)1934年1月20日出生于美国俄克拉何马州，世界级营销大师，世界整合营销之父，美国西北大学整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。Agora咨询集团总裁，TAGETBASE营销公司和TARGETBASE营销协会的高级合伙人，直效营销杂志的前任编辑，美国国家广告研究基金会整合营销传播委员会的联合主席。具有丰富的世界财富500强企业咨询经历，同时为清华大学EMBA、长江商学院、英国及澳大利亚大学的客座教授。他在整合营销传播提出的战略性整
2、合营销传播理论，成为20世纪后半世纪最主要的营销理论之一。为此，舒尔茨博士被全球权威的销售和营销管理（Sales and Marketing Management）杂志推举为“20世纪全球80位对销售和营销最有影响力的人物之一”，与现代营销学之父菲利普科特勒、W爱德华戴明、戴尔卡耐基、亨利福特、比尔盖茨和迈克尔戴尔等著名营销大师和营销天才并列在一起。海蒂舒尔茨(Heidi Schultz)唐舒尔茨的妻子，Agora咨询公司的副总裁、美国西北大学讲师。在媒介管理、直复营销、媒介研究和战略规划方面拥有丰富的经验。此外，她还是全美最大的城市月刊芝加哥的前任出版人。书籍简介整合营销传播（唐舒尔茨、斯坦
3、利坦纳鲍姆、鲍勃劳特博恩 等著）自1991年出版以来，产生了诸多译本。后来，作者唐舒尔茨和妻子海蒂舒尔茨又再版了该书，对第一版做出了补充和解释。本组本次所展示的书目，为整合营销传播第二版，也即由唐舒尔茨和妻子海蒂舒尔茨联合出版的整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤，译者为王茁、顾洁，由清华大学出版社出版。媒体认为，本书是继整合营销传播、全球整合营销传播IGMC之后第三部里程碑式的IMC最新经典权威著作，舒尔茨博士夫妇已为IMC理论的发展和完善指明了前进的方向，更为IMC方案的执行和评估奠定了坚实的基础。本书最重要的价值之一就是通过全新地探讨和诠释IMC，在全球首次将IMC与企业价值创造联系
4、起来，有力地证实了IMC不仅仅是当今企业营销传播活动的革命性创新工具，更是能够在企业战略管理层面实现客户投资回报评估、创造股东价值等的价值管理工具。精彩书评“率先提出整合营销传播这一概念之后，唐舒尔茨和海蒂舒尔茨如今又将其所有战略性和战术性步骤和盘托出，使“新营销”之益尽收书中。我不胜欣喜地向所有CMO（首席营销官）和CEO（首席执行官）推荐该书，我知道，你们有志于开展直接针对顾客的营销活动，同时进行品牌建设，双管齐下，一马当先。”菲利普科特勒 西北大学凯洛格管理学院国际营销学教授前言提要（以下为具体演讲时要说的内容，制作PPT时请注意自由筛选和删减）二十世纪八十年代末和九十年代初发展出了整合
5、营销传播(integrated marketing communications，IMC)这一概念，并且有了整合营销传播：因整合而有效一书。该书由唐舒尔茨、斯坦利坦纳鲍姆和鲍勃劳特博恩合写，从此以后，该书就成为不断发展变化的整合营销传播这一营销概念方面的重要参考书。对于营销传播领域的专业人士以及企业的高层管理者而言，该书极为有用，而且也流传极广。但是，时至今日，该书的读者都清楚地意识到这个世界已经发生了天翻地覆的变化。该书刚刚出版之时是老布什在担任美国总统，而荣获诺贝尔和平奖的则是时任苏联总统米哈伊尔戈尔巴乔夫。当时的中国刚刚向外面的世界打开国门、开放经济。而当时的亚洲则在四小龙经济发展的驱动
6、下显现出一派繁荣景象。那时候，互联网和移动通信技术还是非常稀奇的玩意儿，只为少数计算机高手和学术研究人员所掌握，普通人中也没有多少人拥有电子邮箱，更没有人听说过(互联网)企业。当时的营销传播领域与今天的环境相比也不可相提并论。那时，广告，尤其是电视广告，仍然是商业传播的主导形式。尽管大卫艾柯正在致力于推广其倡导的品牌建设主张，但是绝大多数的营销人士仍然更多地关注产品而非品牌。绝大多数的企业也只是朦朦胧胧地意识到传播、金融和运输方面的全球化趋势很可能会以人们无法想象的前所未有的方式将整个世界连接起来。制造和分销领域的集中趋势初露端倪。而沃尔玛成为世界上最大的零售商这一征途也只是刚刚起步。本书是舒
7、尔茨继1991年出版了经典著作整合营销传播之后出版的，与第1版相比，有五大变化： 向品牌和品牌建设转变经过这么多年，大家已经清晰地意识到了，顾客是与品牌进行关联，而不是与不同形式的营销或者营销传播活动进行关联。因此，品牌建设成为我们所进行的关于整合的讨论的基础。在当今的商业环境中，支离破碎会摧毁一个品牌，而协调一致、协同一体的传播就像戴尔、联邦快递和星巴克等公司的实践那样则不仅建造起了品牌，而且其品牌建造相比传统的传播方式速度更快、难度更低、花费更少。 执行流程五步骤整合营销传播这本著作的第1版为大家提供了一个概念性框架，但是同时也承认，要执行真正整合的传播仍然是一个极其艰难的挑战。其中一个主
8、要的原因是二十世纪九十年代早期所拥有的技术造成的障碍。如今，通信技术超乎想象的进步为整合提供了一个全新的平台。在本书中，我们所提出的由五个步骤组成的整合过程则提供了一套严谨而又聚焦的方法论，依靠这套方法论所有类型的企业都能够推行整合传播计划。这一方法论超越了陈旧的4P营销概念和效果层级模型，为营销传播管理者提供了第一个行之有效的传播发展模型。 关注个体顾客，而不是细分市场在过去十年以来，一对一传播这一概念产生了深远的影响。尽管这样一个在个体层面上针对顾客进行传播的概念从直觉上看有着莫大的吸引力，但是，要在实际中推行这样的做法已经被实践证明几乎是不可行的。在本书中，我们汲取了一对一方法的精髓，将
9、其与另外一个模型结合起来，这一模型以提高传播的效果和效率为目的，将个体组合成行为相近的群体。简而言之，整合营销传播汲取了新旧方法中的精华，加以有效融合，从而发展出一个既容易理解又容易执行的流程。 向可衡量性和可问责性转变自本书第1版出版以来，营销传播领域所发生的大的变化是人们日益关注可衡量性和可问责性。过去，我们的探讨聚焦于如何在战术层面对传播进行整合。随着整合营销传播的发展，我们越来越清晰地认识到，其本质是战略性而非战术性的。各种整合营销传播计划与整个企业的短期和长期目标密切相关，而不只是与产品销售目标相关。在本书中，我们是从战略和价值驱动的视角来看待整合营销传播的。整合营销传播旨在回答高层
10、管理者和股东们所提出的这样一些问题：我们究竟需要在营销传播上进行多大投入？我们从这样的投入中能获得什么样的回报？究竟需要多久才能获得这些回报？传统上，营销传播的从业者总是假定营销传播是一个“创造性的过程”，甚至是一种艺术形式，因为只有如此，从财务角度来说，它才既不具备可衡量性也不具备可问责性。而我们则认为，事实绝非如此。和企业所拥有的其他资产一样，其通过营销传播对现有和潜在顾客所进行的投入必须提供可识别、可衡量的财务回报，必须为企业及其股东创造价值。采用我们提供的基于价值的整合营销传播流程，企业能够有效地衡量其短期和长期回报，使营销传播的各项投入都体现出明确、独特的价值。 全球化的方法自本书第
11、1版出版以来，整合营销传播概念已经传播到了全世界。在这一概念首次提出的时候，许多人认为整合营销传播只能在拥有足够数据的成熟的发达经济体中进行，但实际情况并非如此。这一概念也完全能够被诸如印度、中国、智利、墨西哥、日本和菲律宾等差异悬殊的市场所采纳。简而言之，正如本书所提到的一些案例和例证表明，整合营销传播是能够真正在全球范围内得以发展和推行的少数方法之一。书籍目录第一部分何为基于价值的整合营销传播第1章 整合营销传播：从传播战术到盈利战略第2章 整合营销传播发展概况第3章 基于价值的整合营销传播的指导原则第二部分第一步：明确现有顾客和潜在顾客第4章 根据顾客行为来明确现有顾客和潜在顾客第三部分
12、第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值第5章 如何确定顾客和顾客群的财务价值第6章 整合与互惠之间的关系第四部分第三步：生成并传播讯息与激励计划第7章 通过品牌接触和品牌网络进行营销传播规划第8章 策划营销传播内容第五部分第四步：评估顾客投资回报第9章 整合营销传播的评估第10章 估算顾客投资的短期回报第11章 估算顾客投资的长期回报第六部分第五步：事后分析和未来规划第12章 事后分析第七部分创造品牌未来价值第13章 在整合营销传播活动与品牌资产和股东价值之间建立关联第14章 品牌资产的评估方法第15章 为实现整合而进行组织变革第16章 整合营销传播的未来方向要点详解 整合营销传播(IMC)舒尔
13、茨认为，整合营销传播是一种从整体上考察营销传播的新方式，以往我们只看到了诸如广告、公共关系、促销、购买、员工沟通如此等等的一部分，整合营销传播是对传播的重新组合，对于来自各种难以辨认来源的信息，着眼于顾客是以什么方式看待的。整合营销传播意味着购买或没有购买产品的人们进行对话时，要建立在他们看到的、听到的、感觉到的基础之上，而不仅仅建立在你的产品或服务的基础上，它意味着获得一种响应，而不仅仅是一首独白诗。同时，它意味着可以对结果进行估量，而不仅仅是计算读者数量或刊出次日的回应量，它意味着一项有回报的投资，而不仅仅是花掉一笔预算。（第一版）在本书中，舒尔茨将整合营销传播定义为公司通过将传播目标和企
14、业目标进行协同从而加速投资回报的一个业务流程。 整合营销传播的驱动力二十世纪八十年代中期，三个方面的变化将整合营销传播推上了营销的前台：a) 技术：横跨商业经营所有领域的电子技术的发展和传播。b) 品牌建设：品牌和品牌建设成为企业主要的有竞争力的差异化手段，越来越受到关注和重视。c) 全球化：随着营销主不断地对外扩张，超越了传统的地理区域的界限，跨国化和全球化趋势越来越明显。今天，整合营销传播的支持力量中又增添了一个更关键的因素，那就是对基于价值的商业模式的需求，这种模式旨在创造现金流和股东价值。如今，企业对六西格玛、平衡计分卡和其他类似形式的可问责性的需求比以往任何时候都更强烈。可问责性这一
15、概念和营销传播活动的财务回报的可衡量性，对于本书所展示的战略层面的、基于价值的整合营销传播法而言，是至关重要的。（注：下文中用【】标记的内容均为口头演讲内容，PPT可不展示）【技术】以顾客为中心对希望服务的顾客的需求首先要做到真正理解，然后做出响应这一点，一直是营销概念的核心所在，也是大多数营销企业的一个关键目标。但是，直到二十世纪九十年代，计算机技术的发展才使得在大众市场运营的企业有了接近顾客的可能性。以数据收集、存储和操控为形式的信息技术快速发展，不断传播，使得各个企业第一次能够精确地判断究竟是哪些类型的顾客构成了其产品的大众市场。各个企业也同样可以深入地了解驱动顾客做出购买决策的主要因素
16、究竟是什么。由此，尽管公司过去的运作一直围绕着其产品或服务，但是，如今它们终于找到了机会，开始聚焦顾客及其愿望和需求。二十世纪九十年代，直复营销快速兴起，这是信息技术在营销方面显著的早期应用。事实上，直复营销注重识别顾客、联系顾客、衡量顾客一段时间以来所带来的回报，这种营销方法是整合营销传播发展的重要驱动力之一。时至今日，进行互联网营销的企业也是以同样的方法利用由技术驱动的各种工具。更广泛地看，各类营销企业，包括零售商、银行、保险公司和汽车经销商都在使用同样的工具和技术。【品牌建设】从二十世纪五十年代开始，市场的发展就是由不断地推向新的消费者和顾客群体的无数新产品、新技术和新创新所支撑的。“创
17、新加增长”是横贯二十世纪整个六十年代、七十年代和八十年代甚至一直到九十年代的主题。从电视机到微波炉到电脑再到索尼随身听，各个公司把一个又一个创新产品推向市场。总体来说，每一个新产品都让该产品的原创公司获得了一个独特的细分市场，并从中赚了个盆满钵满。但是，从二十世纪八十年代中期开始，创新逐渐变成了所有公司的竞争手段，而不再为市场领导者所独占。亚太地区和拉丁美洲的新兴经济体不再把资源投入到真正的创新上，而是更多地投入到对现有产品和技术的模仿和改进上。能够快速复制创新的能力变得和创新能力一样重要。市场上涌现出一批新一代的竞争对手。他们的一贯手法很简单：发现一种创新产品，对其加以改进，在劳动力成本较低
18、的新兴国家生产制造，制定一个低于市场的价格，尽力抢夺市场份额，然后迅速转向下一个可以复制的创新产品。这些无差异或者模仿(“山寨”)品牌出现在每一个产品类别，包括技术驱动型产品、店家和渠道自有品牌。以药品行业为例，非专利产品大约占了整个药品市场的十分之一。有品牌的药品，其未来的年增长率据预测只有为6%，而非专利药品的年增长率却高达两位数。你只需去一趟杂货店就可以看到，店家自有品牌增长的速度有多快。根据店家自有品牌制造商协会(Private Label Manufacturers Association)近一次发布的报告，五分之二的家庭会在超市里定期购买，甚至可能是频繁购买店家自有品牌。其他一些研
19、究也表明，自有品牌销售的增速甚至超过了超市、药店和大众零售商的总销售的增速。事实上，从1998年到2002年，自有品牌的销售从415亿美元上升到了515亿美元，增长了24.3%，这不能不说是令人惊奇的。很显然，山寨产品仍然有着很大的市场空间，飞速发展的技术和低廉的成本进一步推动了其成功。但是，随着由价格驱动的、存在多个竞争对手的市场混战不断，一种新兴形式的竞争形态也在悄然形成，那就是品牌竞争。没错，品牌已经存在了好几个世纪了，但是过去，品牌主要被视为用来识别不同产品或者服务的标志而已，并非什么具有强大威力的营销和管理工具。这一情形很快就发生了变化。率先意识到品牌所蕴含的巨大财务价值的并不是各类
20、营销企业。在二十世纪八十年代中期，是投资公司先发现，由于品牌拥有由一批忠诚顾客打下的基础，因此，即便进行相对较少的投资，品牌也能够产生收入，并一直延续到将来。这一点使得一个成功品牌的未来价值远比其当下的收入更加重要。而且，品牌所创造的未来收入，其价值通常远远超过企业制造这些品牌的产品或者服务所需要的有形资产。终的结果是，许多营销活动的重心开始转变，由传播企业做什么生产什么转移到打造品牌上，因为品牌具有提升公司未来价值的力量。在资本市场上，企业资产的争夺者大肆争夺的是无形资产而非有形资产，其目的是为了操纵品牌的未来收入。在这一转型阶段，美国的雷诺兹-纳贝斯克(RJR-Nabisco)、Rank-
21、Hovis和Rowntree是比较早的案例。【全球化】推动整合营销传播兴起的第三个因素是市场日益增长的全球化趋势。尽管诸如雀巢、联合利华和可口可乐之类公司，其营销区域早在多年前就已经突破了本国边界，但是这些公司只能算是整个商业世界的特例，而非常规。在新兴贸易组织，例如欧盟、东盟(ASEAN-Association of Southeast Asian Nations)、南方共同市场(MERCOSUR-Southern Common Marketplace)和东欧各国重组的驱动下，品牌大举穿越众多国境线，向外扩展。除此之外，公司也开始通过并购在世界各国攻城略地。随着电子传播系统的发展，公司能够在
22、全世界范围内做到一天24小时、一周七天地进行实时运营。因此，传统的各种界限不复存在，不断地寻求新市场和新机会的跨国公司如雨后春笋般地诞生，到二十一世纪初期已经形成了一个面貌一新的全球市场。全球化趋势的迅猛发展使得各个企业都产生了改变其传播策略的需要。企业一方面需要确保对单个市场和文化的独特需求做出及时响应，一方面也需要建立一个统一、协调、整合的品牌战略，这一点显得至关重要。 整合营销传播发展的四个阶段第一阶段：战术性传播工作的协调【在此阶段，组织主要集中在使用IMC实现“一种形象、 一种声音、 一种表达”的对外交流工作。目标是(1)更有效地安排消息进入市场，(2)应用每个通信规程或技术的优势，
23、使整体大于部分之和，从而实现最优信息影响。】第二阶段：对营销传播工作范围的重新界定【在这个发展阶段，IMC将公司的重点从简单的战术协调转移到了更广泛的交流活动，具体包括：a) 不仅仅是营销部的工作，包括所有可能的、与公司有联系的客户；b) 广泛而深入地收集客户的理解和预期，不仅是顾客的感受，而是他们做了什么和他们为什么这么做；c) 确定、理解和创造跨功能的沟通机会。】第三阶段：信息技术应用【在这个阶段，组织使用信息技术的能力和潜力来提高他们的综合绩效，对技术的使用大致发生在以下三个方面：a) 使用一个或多个数据库捕获、存储、和管理客户的信息和前景，尤其是他们经济价值方面的信息；b) 使用新兴技
24、术改善信息传递到客户、预期和其他目标上的方式和时间c) 使用电子通讯促进内部对顾客信息的传播，和保证在整个公司中的各个单位都知道市场营销中发生了什么】第四阶段：财务和战略整合【在第四阶段，比起营销传播来，整合营销传播更关注高级管理所面临的问题。有两个主要问题：a) 系统升级和对传播活动的有效性进行评估的需要；b) 将IMC工具和原则应用到公司的整体战略目标的需要】 整合营销传播的八大指导原则指导原则一：成为一个以顾客为中心的企业【就整合营销传播而言，以顾客为中心成为企业首要遵循的指导原则。在整合 型企业中，顾客处于一切的中心，使用由外至内的规划方式，聚焦于全面的顾客体验，将消费者目标同公司的目
25、标协同起来，确立顾客行为目标，精简职能性活动，将所有的营销活动聚合起来，旨在满足顾客利益和需求，从而提高和维持顾客忠诚度，从顾客那里获取源源不断的收益。】【传统型企业VS以顾客为中心的企业】（单词的具体翻译我就不写了，演讲时注意自行讲解，下同）指导原则二：使用由外至内的规划方式【由内至外的规划方式VS由外至内的规划方式】指导原则三：聚焦于全面的顾客体验指导原则四：将消费者目标和公司目标协同起来指导原则五：确立顾客行为目标【取得新客户、保持和维护客户、保持销量的增长或从现有客户中获利、通过公司的产品或服务的组合迁移现有客户。】指导原则六：视顾客为资产指导原则七：精简职能性活动指导原则八：将所有的
26、营销传播活动聚合起来 整合营销传播流程：五个步骤第一步：明确现有顾客和潜在顾客第二步：评估现有顾客和潜在顾客的价值第三步：策划传播讯息和激励计划第四步：评估顾客投资回报第五步：事后分析和未来规划步骤详解 第一步：明确现有顾客和潜在顾客以价值为导向的整合营销传播流程的第一个步骤是使用顾客行为来明确和界定现有顾客和潜在顾客。营销者会把那些在使用产品上表现得颇为相似以及使得讯息或者激励计划得以通用的现有顾客和潜在顾客，聚合成一个群体。这个群体划分必须首先从人出发辨别其活动和行为，然后根据其结果形成自然的市场群体。通常情况下，企业会基于顾客和品牌之间关系的强度来发展聚合计划。比如，公司一开始可能将现有
27、顾客和潜在顾客聚合成三个简单的群体：现有顾客、竞争对手顾客和新兴使用者，等等。一旦界定好了现有顾客和潜在顾客，并且根据其行为进行聚合之后，营销者就需要及进一步完善顾客行为信息，建立顾客数据库。现有顾客和潜在顾客的行为、偏好数据比态度行为能够提供更具价值的顾客洞察。因为行为数据记录了他们过去采取了什么行动，在过去的基础上预测未来的行为更为直接有效。例如广泛应用于电子商务和其他互联网应用的个性化推荐系统，它能够在线获得大量的用户行为、偏好数据，经过于SVD模型对数据的处理和分析，从而预测出用户相关的行为趋向，为用户做好关联商品推荐和基于用户历史推荐，从而满足用户的个性化需求。 第二步：评估现有顾客
28、和潜在顾客的价值将顾客视为资产，将传播视为投资，那么就需要对现有顾客以及潜在顾客进行价值评估。从营销的角度来看，顾客对企业所带来的利润是不均等的，总有一些人的价值高过其他顾客。帕雷托法则简洁明了地指出了公司销售、利润或者净收入中有80%是来自20%（左右）的顾客的贡献。也就是说这20%左右的顾客才是对品牌具有更高价值、更高忠诚度的顾客。在整合营销传播中，是顾客在决定价值，并且有选择地从营销体系中创造价值，顾客成为“创造价值”的确定者这一转变颠倒了传统的价值链，价值创造不再像传统模式那样只是线性地展开。可以将“顾客价值创造”视觉化为一系列圆圈（即整合营销传播的价值创造圈）：从图中可以清晰地看出，
29、整个价值创造圈中不仅包含了传统意义上的4P，还增加了其他新的要素比如品牌拥趸者、可接触性等。在这一价值创造圈中，5R成为整合营销传播的聚焦点：1、相关力（Relevance），这一要素是指营销主在给顾客提供其需要和想要的产品和服务时，与顾客之间的契合度有多深。2、开放力（Receptivity），一方面是营销者希望现有顾客和潜在顾客最愿意接受各种信息的时刻接触到信息，另一方面是一个企业对于新想法、新概念和新的商业经营模式开放程度究竟有多高。3、响应力（Response），首先体现在现有顾客和潜在顾客对于公司所提供的东西如何做出响应。其次是体现在企业在感知、适应和响应现有顾客和潜在顾客需求和愿望
30、方面做得究竟有多好。4、识别力（Recognition），首先它反映企业在重要的接触点上识别出顾客，并立即与企业所储存的有关的顾客知识关联起来的能力。其次还指顾客是否有能力从众多品牌中清晰地辨别出并选择该企业旗下的品牌。5、这一价值创造圆圈最外层要素关系力（Relationship）。这种关系力在营销传播中是由顾客来建立的，而不是营销者。【案例分析】（非书中内容）美柚（Meet you）是厦门美柚信息科技有限公司于2013年4月推出的国内首款女生助手类手机软件。目前，美柚已从女生经期助手转型成为女生提供管理健康、解决问题、寻找闺蜜、娱乐交流的纯女性社区。美柚设置了“我要记经期”、“我在备孕”、
31、“我怀孕了”、“我是辣妈”这四个不同板块的功能来满足社会中扮演着不同角色的女性的切身需求。它通过记录用户的基本信息从而获取大量有价值的用户洞察，不仅能够给用户提供更加精确的经期预测，而且还能通过“健康分析”功能为用户提供一些适合她们自身的建议。通过这种方式，美柚公司使自己的产品和服务与用户之间建立更深层次的契合度，使其在相关力和识别力这两个要素上都有所提升。并且柚子们可以在任何一个她最希望获取相关信息的时候登陆该客户端，这使得美柚有了开放力这一要素。此外，美柚还设立了女性自己的交流圈“她她圈”，在这里“柚子们”可以尽情地倾诉自身遇到的问题，美柚营销者要做的就是聆听和交流，并且为柚子们的问题提供
32、建议和解答，以此来提升响应力。美柚通过自身的功能满足用户日常生活需求，为用户提供交流和学习的圈子，并且为用户提供了解决问题的平台从而使其与用户之间建立起紧密关系力，使其品牌更加有活力，有影响力。 第三步：策划传播讯息和激励计划策划传播信息和激励计划是整个整合营销传播的核心，整合营销传播将包括广告、促销、公共关系等在内的所有传统营销传播的专门职能整合成了两个基本的传播工具：一是品牌讯息（品牌概念、理念、关联、价值观和公司希望顾客长期保存在其记忆中的其他认知）；二是品牌激励计划（营销者认为对企业和顾客都有价值的短期提议或者激励）。值得指出的是这二者之间的界限通常是模糊的，其最终目的，一是在顾客的心智中留下一些关于品牌、产品或者企业的印象；二是提供
