1、丝、麻、棉、茶、糖等经济作物发展很快，制瓷、造纸、印书等各种手工业，为市场提供了新的大量商品。 其次，国内市场的繁荣和对外贸易的扩大，南北交通条件的改善，推动了城市这种经济中心的发展，近代型的商业城市开始出现。 第三，商业组织和经营技术也有显著变化，包括商业经营规模的扩大和地区间联系的加强，商品运输和储存手段的相应发展等，这些都促使广告成为必要的信息桥梁并形成灯笼广告和旗帜广告等新潮的广告形式。四、 简述音响广告的发展。（1）音响广告是在口头广告的基础上产生的。西周以前，商以走街串巷、贩运叫卖为主，由于扯噪吆喝不但费口舌，声音又传不远，于是“音响广告”就应运而生了。（2）西周时期，出现了音响广
2、告。在西周的时候，卖糖食的小贩就已经懂得以吹箫为音响媒介，引起人们注意而招揽生意。行商采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊音响来代表不同的行业。货郎打“小铜锣”，摇“巴郎鼓”；卖油郎敲“油梆子”；磨刀人拿的4块刀形铁片串成的“铁滑链”，让铁片互相撞击。 （3）到了宋代，随着社会经济的发展，音响广告得到了很大发展。这时的音响广告是声音与音乐的结合，把人类原始的咳喝叫卖声与歌谣、快扳、词曲相结合，更加悦耳动听并更具诱导性。五、 招牌广告是如何产生和发展的？1、招牌最初是一种无字的布帘，由于坐贾的出现而产生的，以后帘上题写了店铺名号。继而又以木牌代替布帘，在木牌上题写文字，多用以指示店铺的名称
3、和字号，可称为店标（店铺的标记）。2、唐五代时招牌只是集中于官府统一管理的市场内。3、至宋代招牌遍及城乡，都市商店几乎每家都有自己的招牌名称。招牌广告有横、竖等不同类型，广告上有文有图。如用文字写明店铺名称和性质，图画则显示行业性质，如药店画药葫芦，膏药店画膏药，铁铺门前画钳、刀标记，酒店画李太白像等。4、至明清时代，招牌广告无论从内容或形式上看，都更趋成熟。宋代以前的招牌仅仅是作为店铺的标志而已，似乎没有什么特别的含义。而明清时代的招牌注重以儒家“以义取利”的思想为主导，因而在商业活动中表现为讲究商业道德与商店信誉。此时的招牌已不再是以单调的姓氏或街坊的名字作为招牌的字号，而是赋予招牌文字以
4、言简意赅的内容。六、 明清时期的广告发展有了哪些新的内容？（1）招牌广告：此时的招牌广告已不在是以单调的姓氏或街坊的名字作为内容，而是赋予招牌文字以特定的内涵，其次在招牌文字上选用吉祥如意为主题。（2）对联广告：成为商业广告的一种宣传形式，并在春联里赋以商业性的内容。（3）印刷广告：利用书籍的插图作广告，出现了木版年画。第二章鸦片战争到建国前的广告 重点问题 一、 鸦片战争前后的广告有哪些特点？ 二、 戊戌维新前后的广告有哪些特点？ 三、 辛亥革命前后的媒体和广告有哪些特点？ 四、 五四运动前后的广告业有哪些特点？ 五、 辛亥革命后，各类报刊在各地纷纷创办， 这个时期的报刊广告与以往相比有什么
5、明显特点？ 六、 20世纪30年代的广告业主要有哪些特点？ 一批由华人办的报纸陆续创刊，主要有昭文新报（汉口）、汇报（上海）、述报（广州）、循环日报（香港）等。这些报纸刊登“航船日期”、“银行市面”、“各货行情”、“各行告白”等广告，但广告形式十分拘谨，方法幼稚，难于引起注意。 由于资本竞争的加剧，报纸刊数和广告版面迅速增加。如1899年通俗报的六个版面中，广告已占四个半版。 广告蓬勃发展以后，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商在我国出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为各种广告社、广告公司。 官方报刊也适应潮流，改变过去不登工商广告的惯例，开始有
6、限度地刊登一些广告。 五四运动前后的广告业主要表现出以下特点： （1）报刊广告持续发展。五四时期在汹涌澎湃的群众运动推动下，报刊事业得到迅速发展，报纸成为一种最廉价、传播效果最好的广告媒介。 （2）革命报刊注重广告宣传。五四前后，早期的共产主义者创办了大量革命报刊，进行反帝反封建和马列主义思想的宣传，也刊登少量广告，而以五四运动以后刊登广告最为活跃。这些广告不仅宣传了自己的政治主张，而且广告收人构成了报馆经济收人和职工福利的一个重要来源。 （3）广告媒介多样化。这一时期除了报纸广告之外，其他几种近现代影响较大的广告形式也陆续诞生，如广播广告、路牌广告、橱窗广告、霓虹灯广告、车身广告、小册子广告
7、、样品广告等。 （4）广告代理业出现。随着广告业的发展，中国广告代理业和有关组织（广告社和广告公司）也出现了。许多有实力的中外企业为了加强竞争，首先都自办广告部。没有条件设立广告部的企业，只好依靠广告代理商设计和制作广告，促使了早期广告社和广告公司的产生。 （5）广告学研究与教育的产生。这一时期，一些大学开设了广告学的课程，并出现了很多广告团体和广告组织，同时也出现了很多广告学专著。 （辛亥革命前后报刊广告的特点是什么？ ）（1）广告内容有了扩大，百货、电影、医药、银行、书籍及个人通告充满报刊各版。（2）广告的版面安排、编辑水平有所提高，不仅有文字说明，还有彩色画面进行图解。 从30年代初到抗
8、战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这时广告的作用逐渐被社会人士和工商业界所重视，更为积极地以广告来拓宽销路，提高企业和产品的知名度。世界广告业的新技术、新材料不断传进中国，广告媒介更为发达，广告公司业务更为专业化。被称为“十里洋场”的上海已成为各国商人经商的基地，也是旧中国广告业繁荣的缩影。主要特点如下： （1）广告媒介继续得到丰富发展。如霓虹灯和车船广告相当流行。广告路牌分布在铁路沿线和城市要道，穷乡僻壤也有油漆广告的踪迹。广告月份牌销量数以百万计。此外还有邮政广告、店内广告、剧场广告、空中广告等。 （2）书籍广告的兴盛。30年代由于国民党的白色恐怖和文化围剿，当时革命的进步力量奋起反击，双
9、方的出版社、书店都利用书籍广告争取读者，扩大社会影响。 （3）广告艺术水平提高。30年代除了书籍广告占有重要地位外，出现了一批高质量的广告作品和高水平的广告人才。广告经营者已注意研究消费者的心理，追求广告的艺术性和实用性的结合 （4）广告公司运作趋于专业化。30年代被认为是上海广告业的全盛时期，广告公司运作趋向专业化。第三章新中国成立以来的我国大陆广告重点问题一、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国广告工作的发展集中表现在哪几个方面？每个方面的重点工作和重点表现是什么？二、 在建国初期（国民经济恢复时期），我国是如何加强对广告行业的领导的？三、 在社会主义改造时期，我国广告事业的发展有了哪些
10、方面的表现？四、 社会主义改造基本完成后，广告业的发展主要表现在那些方面？ 有何特征？五、 文革期间的广告有什么特点？六、 文革结束以后，广告的复苏表现为哪些方面？七、 文革后，广告业开始复苏初期，我国广告的表现形式有何特点？（1）颁布新的广告管理法规。（2）加强对广告行业的领导。（3）重视发挥广播广告的作用。（4）发展实用性的广告传播形式。（1）政府对私营广告业进行了初步整顿。解散了一些经营作风不正、业务水平低下、濒于倒闭的广告社，把分散的广告社合并成具有一定规模和业务能力的广告公司。（2）对广告媒介进行了整顿。如对国民党遗留下来广播电台和报社，采取军事接管方式；对于私营商业电台的报社，采用
11、组织管理方式，发布规章制度，限制刊播内容并加强审批查核，使之发生了根本的变化。（3）利用广告同业公会加强了行业管理。在全行业公私合营以前，各大城市都保留了私人工商业的同业公会。（1）这一时期是广告业的恢复期，尚未全面接触世界上先进的广告理论和创意技巧，因此从表现形式上来说，只是传统广告的恢复和延续，从总体上看还很粗糙和原始，但也出现了一些比较优秀的个案。（2）这一阶段，广告设计偏重于手绘技艺，这主要是因为当时广告经营单位的创作设计人员大多出身于美术绘画专业。同时，这时期的一些印刷企业也可以经营广告业务，所以，这一阶段的广告设计制作呈现出浓烈的手绘特点。（3）这时期广告设计模式一般是“简单告白+
12、艺术装饰”。最初的广告从业人员与企业家认为广告主要负担传达信息的功能，就理解成客观地传达商品本身的物品信息，单纯地将广告变成产品报道，即宣传企业有什么产品，产品的特性、功能、用途是什么，有时还加上一些承诺，如“实行三包，代办托运”等等。这一时期的广告宣传多采用叙述的方式，广告创作人员尚无品牌意识，也不会利用各种媒体的特征来分类制作广告并获得广告最佳效果。以四字为一句，打油诗式的文字作为广告语或文案，配以产品说明，并介绍获奖情况，成为当时的广告“时尚”。（4）影视广告开始出现在电视节目和电影院中。1980年代初的影视广告是从幻灯片过渡来的，电视广告更多的是大量说明性文字，甚至包括厂名、厂址、电话
13、等联系方式；有的则解说词太多太长，主要信息不明，有些则情节晦涩，更谈不上创意。不过到了这段时间的末期，即1985年左右，一批影视界的行家逐渐进入广告界，影视广告开始出现新的景象。（5）由于开创了借“奖状”或“证书”来推举产品的模式，这时的广告慢慢滋长了一股浮夸虚假之风。“质地优良”，“誉满全国”，“荣获省优（部优、国优）”，“享誉世界，驰名中外”等广告标语充斥于各类广告之中。以至于到了奖项繁多，无一未获奖的地步。第四章新时期我国大陆的广告一、 新时期我国报纸媒介的发展表现出哪些特点？二、 21世纪新媒介的不断涌现和崛起给哪些方面带来了巨大影响？三、 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？四、 2
14、1世纪以来新媒体对崛起对广告营销产生了哪些影响？五、 我国加入WTO给广告行业带来了哪些影响？六、 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？七、 在国际化背景下，应该如何建立我国本土广告公司的竞争优势？八、 实行广告代理制有哪些优点和好处？ 以新一代数字技术、广播技术、信息技术为基础的新媒体业务作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可当之势给广播电视行业带来巨大的变化。随着数字技术的发展，网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起，它们提供了多种获取信息的渠道和选择的范围，满足了人们愈来愈趋向于多样化、专业化和个性化的需求，给传统媒体带来了严峻的挑战和巨大的生存压力。主
15、要影响有如下几方面：（1）新媒体对传播模式巨大影响；（2）新媒体对受众行为模式的改变；（3）新媒体对广告营销模式和赢利模式产生了巨大影响；（4）新媒体对媒体环境产生了巨大影响。三、 新媒体在传播模式上与传统有哪些差异？新媒体与传统媒体在传播模式上的差异主要表现在以下几个方面：（1）从传播方式上看，从一点对多点传播变为多点到多点沟通。如果说传统媒体像一个单项传输的播放器，并且是一个：的广度传播工具，那么新媒体则像一个完全为受众度身订制的播放器，更注重分众化、定制化、互动性传播，用户之间可以交流和讨论，受众可以自由选择喜欢的内容。新媒体提供了真正个性化的服务，让受众在真正意义上当家做了主人。（2）
16、从内容上看，传统媒体时代由编辑决定报道主题，记者进行内容采编，最后包装成闻，以一档报纸或是一档节目的形式传播给受众，一般人由于身份、经济、政治的原因是不能进行传播的。但在新媒体时代，通过互联网和即时通讯工具等，任何人都可以轻松的以多种形式向他人传播信息。利用博客、播客等传播工具，每个人都能成为这个时代的主播。六、 与跨国广告公司相比，本土的广告公司存在哪些差距？（1）观念上的差距。在发达国家，广告主选择广告公司或媒介的主要标准是服务能力和质量。客户所要求的已不仅仅是做一个好广告，他们要求的是实现品牌的全面提升，从而达到提高市场占有率的目的。在这种情况下，广告公司重视对市场的调查、对消费者的研究
17、、对新技术的运用，不断提高服务能力和服务质量，在业务往来中靠的是信誉关系。（2）规模和竞争力的差距。合资广告公司的实力不仅表现在其资金的雄厚方面，更重要的是经营管理比较成熟，经验丰富，从业人员专业水平较高、注重创新。（3）运作上的差距。首先是运作层次的不同。跨国广告公司多能在整合营销策划和整合营销的层面进行运作；而我国的广告公司还停留在广告策划、设计、制作的层面上。第二是运作程序科学程度不同。跨国广告公司经过长期的实践和市场规律的摸索，基本上形成了一套科学的、节省的运作程序。八、 实行广告代理制有哪些优点和好处？（1）广告代理制首先给广告公司创造了有利的外部条件。从我国广告业现状来看，广告公司
18、在行业结构中处于薄弱环节，在广告活动中还未能充分发挥其应有的作用。广告代理制赋予广告公司的并非全是机遇与收益，更重要的是责任，它迫使广告公司加速经营机制的调整与改革，尽快完善自己的代理能力，从而有效地推动了广告公司素质的提高。（2）广告代理制的实施可以使媒介单位改进广告发布效果和有关工作。我国的广告媒介在广告行业处于绝对优势的地位，长期统占了广告经营承揽和发布权，既制约了广告公司的中枢作用，也不利于与国际接轨。经过一段时间的实施，代理制逐步得到广大媒介单位的理解和认同。（3）广告代理制实施的最大受益者应是广告客户。它促使广告客户的广告意识普遍得到增强，并能有效合理地利用广告经费，使之取得更大的
19、广告效果。最终使广告客户、广告媒介、广告公司的协作关系得到改善。第五章台湾地区广告简史一、 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？四、 国际化冲击对台湾的广告产生了哪些正面影响？五、 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？六、 国际化冲击为台湾广告业导入了哪些新观念？七、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？八、 台湾电视广告的表现方式有什么特点？九、 目前台湾地区户外广告的发展表现出哪些特点？ 一、 从60年代到90年代台湾地区广告业的发展演变有何特点？（
20、1）20世纪60年代萌芽期：广告公司规模小，电视广告出现。（2）20世纪70年代成长期：广告公司成长壮大，服务功能扩大，引进外国先进管 理方式。（3）20世纪80年代融合期：广告业在国际化的冲击下，承受着正面和负面影响。（4）20世纪90年代成熟期：广告经营状态又发生了某些转变。二、 20世纪70年代台湾广告业的发展有何特点？ 20世纪70年代，我国台湾地区广告业发展的特点有： （1）广告公司成长壮大； （2）引进国外先进经营管理方式； （3）广告公司服务功能扩大。三、 20世纪80年代，国际性广告公司进入台湾地区市场有哪几种方式？国际性广告公司主要以三种方式进入台湾地区市场：（1）合资：与大
21、型本土的广告公司结合而为合资公司。初期阶段大都由本土台方广告公司占有较大股权，经几年运作后，这些跨国公司开始以其庞大的资金、跨国大客户及技术上的优势，转而成为最大的股权控制者，使原先享有经济权的台方不得不让出。（2）独资：直接以国外母公司的力量来台成立分公司。（3）技术合作：在跨国性上主要以日本的广告公司为主。五、 国际化冲击给台湾广告业带来了哪些负面影响？1经营成本急剧上升。由于外商都很重视公司门面和气派，选择高级楼宇或豪华装修，房租成本膨胀；加上都不惜以重金挖掘广告人才，致使本土公司和外商公司经营费用上升。 2人员跳槽现象严重。外商公司往往是洋人管理，台湾地区人在公司中升迁机会不大，跳槽现
22、象也就严重。在挖掘广告人才战中，也使广告人形成以跳槽提高薪金的风气。广告业高流动率造成作业的困扰和客户抱怨，使客户的商业机密轻易流出；兼使员工的忠诚度降低，使技术和经验难以累积；人情淡薄，影响宾主关系，人才培养陷于停顿。七、 20世纪90年代台湾广告业有哪些特点？ 90年代台湾广告经营形态又发生了某些转变，其主要特点有：（1）整合传播观念的兴起。这种新的广告观念认为，有效的广告活动只靠传统式的广告公司的力量是不够的，还需配合公共关系（PR）、促销（SP）、活动（EVENT）、直效行销（Direct Marketing）等全方位的整合传播，才能真正创造强大的销售攻势。（2）以广告集团性的力量争取
23、客户。这时期许多跨国性的广告公司已意识到时代的变迁，纷纷在自己公司的外围成立了公关公司、促销活动公司和直效行销公司，形成了同一体系的广告集团，并以整体的力量来争取更多的大客户。（3）海峡两岸广告界相互交流升温。由于中国大陆实行经济开放政策，经济快速增长，跨国广告公司已把台湾地区作为进军大陆的桥梁，派遣台湾地区优秀广告人才进入大陆开办广告公司。第六章香港地区广告简史一、 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？二、 香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？三、 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？四、 我国香港地区户外广告牌行业的发展经历了哪些历程
24、？五、 香港地区主要有哪些广告行业组织？一、 香港地区广告业的发展有哪几个阶段，分别有什么特点？ （1）20世纪50年代60年代起飞阶段：香港地区经济处于起飞前的准备阶段和起飞阶段，广告行业已相当蓬勃，不过广告水平还比较低下，这时的广告业务基本上是制作型和媒介代理型，如码头广告位置、路牌的出租等。 （2）70年代经济腾飞的辉煌时期：这时期香港地区经济的发展，带动了香港地区广告业的繁荣，各种类型的广告公司相继成立，管理也日趋专业性。 （3）80年代：按广告费占GDP的排名来看，香港已进入世界前20位。 （4）90年代：香港人均广告费名列世界前矛。香港地区的广告公司达到上千家，能够为企业提供全面代
25、理服务的大型广告公司约有30家，其营业额占总量的大约3/4。这些大广告公司注重全面策划的整体服务，强调为广告主进行与消费者的全方位沟通。 （5）90年代后期进军内地：大型广告公司纷纷在内地开设办理处，或与内地单位成立合资广告公司，均有良好的效益。二、 香港地区的广告公司从所属关系或实力划分，可分为哪几种类型？ 香港地区的广告公司从所属关系或实力区分，有如下四种类型：第一类是跨国公司在香港设立的分公司或联营公司。第二类是华资广告公司。第三类属于大陆在香港地区开办的广告公司。第四类是小型的广告代理商，业务比较专一。三、 香港地区的广告行业以服务对象进行区分，可分为哪几种类型？把香港地区的广告行业以
26、服务的对象区分，大体可分为五大类型:（1）全面服务的广告公司；（2）代理和经营媒介的广告公司；（3）大企业的广告部或大企业附属的广告公司；（4）广告制作公司及个体专业人员；（5）实物广告公司、邮递广告公司及其他为广告业服务的相关专业公司，如公共关系公司、市场调查公司、模特儿介绍公司等。五、 香港地区主要有哪些广告行业组织？香港地区主要的广告行业组织主要有以下四个： （1）香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，其宗旨在于制定及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。 （2）香港华资广告业商会，又叫“
27、CCAA”广告协会。1982年该会有成员公司30多家，会员以报界广告部为主。 （3）香港广告业联会。参加联会的公司大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司，联会实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。 （4）广告商会，又叫“2A”商会或香港客户协会。该会是广告主的组织，会员主要是国际性工商企业在港的子公司，如万国宝通银行、太平洋行、飞利浦、柯达等香港有限公司。该会主要任务在于协调保护广告主利益的行动。第七章外国广告发展的演变一、 根据各历史时期的广告技术水平，可将外国广告业分为哪几个时期？ 各时期有什么特点？二、 近代广告公司的产生和发展经历了哪几个阶段？ 各个阶段分别具有哪些特点？三
28、、 进入20世纪以后，世界现代广告业的发展有哪些特点？依据各个历史时期的广告技术发展水平，可以把外国广告业的发展大致分为4个时期： （1）原始广告时期：从广告的产生到公元1450年德国人古登堡发明金属活字印刷前。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。 （2）1450-1850年，为世界广告的孕育期。金属活字印刷术发明后，为印刷广告的发展提供了条件，开创了广告的新纪元。但由于这一时期报纸杂志还未大量发行，所以印刷广告的范围极为有限。 （3）从1850 年-1920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。 （4）1920年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段。广告媒体层出不穷，广告由近代进入了现代发展时期。现代广告业的蓬勃发展有如下几个
