1、,第一章市场营销学概述浙江师范大学经济管理学院朱振达,参考书目,图书类:1.市场营销原理(第13版)；菲利普科特勒(美)；中国 人民大学出版社 2010年版 2.市场营销学(第3版)；吴健安 高等教育出版社 2007年版 3.市场细分:市场取舍的方法与案例;屈云波,张少辉；企业管理出版社 2010年版 4.市场营销案例分析教程;彭于寿;北京大学出版社 2007年版 5.引爆市场的营销手段;(美)罗伯特格里德；东方出版社 2010年版 6.市场营销战略与管理;祝海波等 中国经济出版社 2011年版,参考书目,期刊类:1.市场营销导刊(北 京)2.销售与市场(河 南)3.中国商报(北 京)报纸类:
2、中国经营报 经济观察报 经济参考报 网上文献与其它文献：(1)中国营销传播网 http/(2)中国服务营销网 http:/营销网址大全:http:/,参考书目,课件存放,ftp:/10.1.167.4用户名：zzd1 密码：zzd11,这台戴尔手提电脑怎么卖?,这台戴尔手提电脑怎么卖?,这台戴尔手提电脑怎么卖?,1.方便 2.品牌3.工作效率(办公自动化)4.业务管理 5.承担责任6.名片和客户资源共享客户管理7.娱乐 8.学习9.液晶显示,无辐射10.沟通与交流11.服务 12.安全,这台戴尔手提电脑怎么卖?,一.市场和市场营销,1.市场 经济学认为，市场就是买卖双方交换关系的总和,商品供给
3、与需求的矛盾统一体。市场营销学所研究的市场主要是指市场是由一切特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成,一.市场和市场营销,购买者的数量 购买者的购买能力 购买者的购买动机 市场容量购买者的数量购买者的购买能力购买者的购买动机,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(1)市场是建立在社会分工和商品生产基础上 的交换关系 制造商生产产品,分销商负责销售,发挥各 自所长,可大大降低成本制造商和分销商联系的纽带是利益(交换)树立理念:帮客户赚钱就是帮自己赚钱制造商不是把产品卖给分销商,而是要把赚 钱方法教给分销商,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(2)市场的形成要素
4、消费者-谁是我们的目标顾客、顾 客有多少人、他们有何消费特征?产品或服务-他们需要什么样的产 品或服务?交易条件-他们怎样的条件会接受?,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(3)市场的发展是一个由消费者(买方)决定，而由生产者(卖方)推动的动 态过程 买方需求是决定性的不要帮顾客作购买决定需要卖方营销努力,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(4)市场按产品用途可分为:消费品市场和 生产资料市场 注意:消费品也可转换为生产资料(5)市场按姓别分为:男性和女姓市场(6)市场按年龄分为:婴儿、儿童、少年、青年、中年、老年市场注意：市场能否转换,一.市场和市场营销,日本江崎糖业公司,日本泡
5、泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧，公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，劳特多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；,日本江崎糖业公司,日本江崎糖业公司,第四，劳特产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不
6、便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制订了相应的市场营销策略。不久便推出功能型泡泡糖四大产品；司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由劳特独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达175亿日元。,日本江崎糖业公司,日本江崎糖业公司,问
7、题：1.江崎公司是运用哪些营销原理发现市场的？市场调查、市场细分、寻找空白市场、寻找竞争对手弱点、顾客购买心理等 2.江琦公司的目标营销策略是什么？目标顾客：成人市场，四类顾客 产品策略：根据不同顾客生产不同的产品 价格策略：方便顾客和低价策略,日本江崎糖业公司,一.市场和市场营销,1.顾客(1)含义 顾客是那些现在或是将来买得起、也用得着我们产品的人 现实顾客潜在顾客,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(2)作为顾客的条件 必须有购买欲望且越强烈越好 如果顾客没有购买欲望，就要给顾客创造欲望。做营销就是做“势”制造流行：索尼的随身听利用“托儿”造势,一.市场和市场营销,一.市场和市场营
8、销,必须要有购买能力 如没有就必须创造条件提高他们的购买能力银行消费信贷支持分期付款让顾客提供担保注意:营销没有直线,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,必须要有一定的顾客数量如果没有一定数量,就等于没有市场营销的任务就是要创造顾客广告和营销有三个境界，它们分别是：满足一种需求发现一种需求，然后满足它创造一种需求，然后满足它(最高境界)开发新产品直接创造市场 改变消费环境创造市场(家电下乡)通过消费教育创造市场(健康产品),一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(3)谁是你的顾客顾客是何许人也顾客想付多少钱顾客每次购买多少？隔多久买一次?目前的趋势怎样顾客寻求什么样的特性和利益顾客从何处
9、购买顾客为何选择我们的产品他们对我们有多重要我们对他们有多重要,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,3.市场营销(Marketing)所谓营销，在乎“营”、“销”二字。“营”也既是对产品进行深入分析，找到其最适合市场的卖点及最吸引眼球的闪光点。“销”是对终端客户的寻求、推介，直到成交。只“营”不“销”，就不会产生利润，只“销”不“营”，就会变成无头苍蝇，事倍而功半,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(1)麦卡锡（EJMcCarthy）：从微观和宏 观两个层次来定义和理解市场营销。微观的 市场营销是“生产者预测顾客需求，并把能 够满足顾客需求的商品送到顾客手中，为实 现企业的目的而进行
10、的各种活动。”宏观的 市场营销是“为了有效地满足需要，并达到 社会的目的,把商品从生产者转移到消费者 手中的社会流通过程。”,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(2)美国市场营销协会(AMA)于1985年对市场 营销下了更完整和全面的定义：市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而 产生满足个人和组织目标的交换。”这一 定义比前面的诸多定义更为全面和完善。主要表现：,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,产品概念扩大了，它不仅包括产品或 劳务，还包括思想市场营销概念扩大了，市场营销活动 不仅包括赢利性的经营活动，还包括 非赢利组织的活动强调了交换过
11、程突出了市场营销计划的制定与实施,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,(3)菲利普科特勒（Philip Kotler）的定义：个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,这一概念表明：(1)市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”(2)“交换”是市场营销的核心，交换过程是一 个主动、积极寻求机会，满足双方需求和 欲望的社会过程和管理过程(3)交换过程能否顺利进行，取决于营销者创 造的产品和价值满足顾客需求的程度和交 换过程管理的水平,一.市场和市场营销,一.市场和市场营销,4.市场营销的6大要素主体：企业、国家、个
12、人、事业单位对象：顾客、客户等客体：货物、人品、思想、服务、技 术、企业形象等有形和无形产品手段：战略、策略等目标：满足需要、取得利润本质：交换、赢利与双赢,一.市场和市场营销,二.市场营销的核心概念,1.需要、欲望和需求需要是人类与生俱来的基本需要欲望是想得到上述需要的具体满 足品的愿望需求是人们有能力购买并愿意购 买某个具体产品的欲望,二.市场营销的核心概念,(1)理性需要解决问题表明了的需要真正的需要未表明的需要令人愉悦的需要秘密的需要,二.市场营销的核心概念,二.市场营销的核心概念,(2)感性需要愉快的感觉被重视的感觉被理解的感觉 舒适的感觉,二.市场营销的核心概念,二.市场营销的核心
13、概念,2.产品 顾客买的不是产品本身,而是产品给顾客带来的好处或利益 营销名言:顾客购买的是一个洞,二.市场营销的核心概念,二.市场营销的核心概念,3.费用、效用和满足最低的费用,最大的收益贪小便宜是人的心理顾客的成就感在于与卖者谈判的胜利记住:只有买错,没有卖错案例：服装买400送400 大米买100送100？,二.市场营销的核心概念,二.市场营销的核心概念,4.交换、交易和关系(1)交换是营销的核心(2)交易可以看作是一次交换过程(3)特别要注重关系今天的社会是一个社交的社会EQ比IQ更重要人脉就是财富记住:不要在乎一次交易,应在乎长 远关系的稳定,二.市场营销的核心概念,三.市场营销的研
14、究对象,市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性,三.市场营销的研究对象,1.市场营销首先研究人们想要或需要的产品 和服务是什么卖时间 卖通路 卖梦想 卖人际关系卖生态卖环保卖健康 卖方便 卖品牌 卖文化 卖理念 卖生活方式卖服务 卖人际关系,三.市场营销的研究对象,三.市场营销的研究对象,销售的最高境界：不是设法把东西卖给顾客，而是帮 他买到所需要的、所想要的东西眼睛只看到顾客口袋的钱，顾客迟 早会离开；眼睛只看到顾客的“心”，顾客永远在你身边“卖”到不象“卖”，在生意上建立感 情的帐户，且存多取少,三.市场营销的研究对象,非诚勿扰中的“征婚”与“墓地”,女：
15、我不太关心外表，我看重的是人心，善良、孝敬 父母的人，就算我没看上你，你也一定能讨到一个好 老婆。秦奋：你外表时尚内心保守啊，难得！女：你妈妈那么大年纪了，你要是孝顺的话，应该好 好为她选择一块福地，老年人讲究入地为安，作为一 个男人，要有责任心，要有孝心，就算赚钱不多，只 要老人需要，也在所不惜，这样的男人才可靠，你是 这样的人吗？秦奋：好像是。,非诚勿扰中的“征婚”与“墓地”,女：我觉得你不是，你爸爸在那样一个小格子里，要是你妈妈 去世了，难道你让他们两人挤在一个小格子里？清明节扫墓，你连一个烧纸上香的地方都没有，你说你这叫孝顺吗？秦奋：我给他们买一块墓地不就行了吗，不是花不起钱，我走 那
16、会儿，只有烈士才有墓地呢，老百姓都存架子上，这点你放 心，你要知道哪儿有给我选一处，只要是风景好的，我马上就 办，咱俩要是走一块去，我连你的碑都先刻好了，保证不让你 在架子上存着！女：好啊，我朋友正好就是一家墓地管理公司的，明儿我就去 订两块！一块五万，两块可以便宜点，我让他给你打折！秦奋：啊？（您不会是来给我推销墓地的吧？）,非诚勿扰中的“征婚”与“墓地”,问题：一瓶矿泉水可以卖多少钱？,三.市场营销的研究对象,号称全世界最奢侈的矿泉水。Fillico 的昂贵之处在于瓶身的霜花装饰图案，由施华洛世奇水晶和黄金涂层完美结合而成，贵气十足，翅膀和皇冠的制作材料有金、银两种选择.这种矿泉水零售价就
17、100美元每瓶，而且每月限售5000瓶,三.市场营销的研究对象,bling H2O:一瓶被称之为史上最“烧包”的水 英格兰无气天然矿泉水。玻璃、丝网印刷和由64颗施华洛世奇水晶镶成，瓶盖则做成红酒一样的橡木塞，瓶子的形状更是非常性感！这瓶水价值三十五美元.,三.市场营销的研究对象,“芙丝”挪威的顶级奢侈矿泉水 只能在高级酒店、会所等场合买到。麦当娜只喝芙丝,375毫升装售价为88元,三.市场营销的研究对象,世界上最贵的矿泉水名叫Kona Nigari(考娜尼加瑞)，产自美国夏威夷地区，这种矿泉水是把当地海面一公里以下的海水抽上来以后经过脱盐处理而制成的。这种水有丰富的海洋矿物质，据说具有减肥、
18、美肤、减轻压力的功效。大瓶的容量为5升，价格为2000多美元，小瓶的有0.06升，价格为33.5美元,三.市场营销的研究对象,依云矿泉水 1500ml 256.00,三.市场营销的研究对象,三.市场营销的研究对象,顾客买什么:健康 时间 金钱 安全感 赞赏 舒服 青春和美丽 成就感 自信心 成长和进步 长寿,三.市场营销的研究对象,三.市场营销的研究对象,2.市场营销其次研究如何提供比竞 争者更能满足消费者需求的产品 或服务(1)找对手的弱点案例1:日本江崎糖业公司案例2:戴尔打IBM(2)找差异或找市场空白点,三.市场营销的研究对象,3.营销活动的最终目的是实现公司目标 利润、产值、产量、销
19、售额、市场份 额、生产增长率、社会责任等均可能 成为企业的目标案例1:四川地震中的万科王石与加多宝 集团的王老吉 4.市场营销活动过程以产品、定 价、分销、促销为主要内容,三.市场营销的研究对象,四.市场营销学的研究方法,1.传统研究法(1)产品研究法农业企业经常采用的方 法即对产品(商品)，如农产品、机电产品、纺织品等分门别类的研究方法.其优点 是具体实用，缺点是有许多共同的方面造 成重复(2)机构研究法。它是一种以人为中心的研 究方法即对分销系统的各个环节如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的 方法,(3)职能研究法。这一方法在西方学术 界颇为流行 即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法,四.市场营销学的研究方法,2.现代市场营销的研究方法(1)历史研究法:这是从发展变化过程来分析阐 述市场营销问题的研究方法(2)管理研究法（决策研究法）多数国家 的市场营销学者主要采用这种研究方法(3)系统研究法(4)社会研究法政府机构采用的主要方法,四.市场营销学的研究方法,1.市场营销和需求的概念。2.市场的形成要素。3.市场营销研究的对象。4.市场营销的核心是什么?5.作为顾客的条件?6.案例分析:日本江崎糖业公司,思考题,
