1、亚马逊网上书店营销模式的探究课题：亚马逊网上书店营销模式的探究专 业 学生 班 组 学 号 指导教师 完成日期 摘 要ABSTRACT前 言1一、亚马逊网上书店销售的现状2二、亚马逊网上书店营销模式中的优点3（一）产品多样全面3（二）价格实惠低廉4（三）销售渠道方便严谨6（四）促销活动丰富多样9三、亚马逊网上书店营销模式中存在的不足10（一）扩展过快带来风险10（二）对图书销售监管不严谨10（三）库存配置存在不足11（四）不支持在线阅读11（五）对消费者的回访次数过于频繁11四、解决问题的对策13（一）强化图书业务、促进图书销售13（二）加大惩罚力度、完善监管机制13（三）避免大量库存，加快存
2、货周转13（四）制定回访策略，保证回访效果13（五）改善客户服务、更彰显人性化13结 论14致 15参考文献16摘 要计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品,为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基础。网上书店，这是一种高质量，更快捷，更方便的购书方式。如何开展图书的网上销售，正确的营销模式决定着企业的成功与否。本文从产品、价格、渠道、促销四方面入手探究亚马逊网上书店在营销中体现出来的优点，并看出其中的不足。传统书店或其他的网上书店可借鉴其营销模式，使自身可以更好地发展。关键词：亚马逊 网上书店 营销模式The amazon online books
3、tore marketing model of shallow exploredAbstractThe rapid development of computer network, to promote the development of e-commerce and books as a kind of products suitable for conducting e-commerce, for the network bookstore has become a typical e-business project laid a solid foundation. Online bo
4、okstores, it is a kind of high quality, more efficient and more convenient way to buy books. How to develop the online sales of books, the right marketing model determines the success of the enterprise. In this paper, from product, price, channel, promotion four aspects to explore the amazon online
5、bookstore manifested in marketing advantages, and know the shortage. Traditional bookstores or other online shop can draw lessons from its marketing mode, to make itself can better development.Keywords: Amazon;Online bookstore ;Marketing model前 言 当今社会正处于信息化的时代，近年来国互联网的发展十分迅速，电子商务正在不断地发展壮大。电子商务是运用计算机
6、技术、网络技术和远程通信技术，实现完整买卖过程得以电子化、数字化和网络化的一种全新的商务运作形式。 现在中国的电子商务虽然才刚刚起步，但发展是非常迅速的。根据中国电子商务网络信息中心发布的第23次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2008年12月31日，中国网民数在世界上市第一位。在2008年一年里中国网民的增长率达到41.9%。在所有互联网应用（聊天、资料查询、网上购物、看电影、下载）中，网上购物的使用率占24.8%，用户人数也达到7400万人。由此可以看出，网上购物已融入到了人们的日常生活中。然而，网上书店正是电子商务中的一部分。亚马逊网上书店在B2C这个独特的销售市场上可以说取得了十
7、分大的成功。亚马逊网上书店虽然定位于网络营销的市场上，但是它的销售还是基于传统的营销模式开展的。亚马逊网上书店从产品、价格、渠道、促销四个方面入手，运用自己独到的营销手段开展自己的图书销售并取得相对地成功。一、亚马逊网上书店销售的现状2013年1月10日，开卷公司研究总监伟发表了2012年度中国图书零售市场报告显示2012年我国实体书店的销售量同比增长-1.05%，历史上首次出现负增长。相比之下，网上书店的销量增长速度一直都处于较快的情况，甚至远远高于实体书店的销量。由此可见。网上图书销售的现状和前景都十分的明朗。调查总结表明，2008年亚马逊网上书店销售占亚马逊总体销售量的25%，然而从20
8、09年开始，亚马逊网上书店销售量在不断的增长，虽然增长率有些许的放缓，但是增长率一直保持在140%以上。2012年，亚马逊网上书店的销售量达到7.5亿册。2008年亚马逊成为商业百强中的一员，亚马逊网上书店也被评为年度最佳网上书店，2012年亚马逊网上书店更是中国消费者最信赖的网络图书消费的。自2013年上半年以来，销售量已经突破万册，就目前而言，亚马逊网上书店占19%的图书市场，占印刷图书市场的6%。亚马逊是全球最大的电子商务。其拥有“以客户为中心”的理念，亚马逊网上书店承诺“天天低价，正品行货”，致力于为消费者营造一个百分百可以信赖的网上购物环境。二、亚马逊网上书店营销模式中的优点网络营销
9、是对传统营销的创新、提升。所以，传统营销的基本策略同样适用于网络营销，其中包括产品、价格、渠道和促销（4P理论）也成为网络营销的基本策略，但网络营销中的产品、价格、渠道和促销策略与传统营销又有着不同。（一）产品多样全面1、亚马逊网上书店图书分类多样。亚马逊网上书店销售的实质是达到新颖、快速、实惠、全面，亚马逊网上书店为了促进图书的销售，从而建立高质量、数量庞大的书目数据库和全面收藏各种出版物。亚马逊网上书店的质量很高，拥有29大类，超过300万种的正版书籍，其中包括100万种绝版书。亚马逊网上书店注重产品的全面化、大众化和专业化，使亚马逊网上书店在市场上的推广显得更有深度。亚马逊网上书店销售采
10、用“大而精”的模式来达到高效益。2、亚马逊网上书店的图书信息全面。亚马逊网上书店提供快速又准确的图书信息。消费者们可以看到图书的基本信息、容简介、作者简介、编辑推荐、目录文摘，有时候还有一些媒体推荐和专业的图书评论。这样的销售方式使消费者们能够放心购买，不用担心买到盗版书籍。3、亚马逊网上书店的图书搜索方式多样。浏览网上书店的消费者一般有两种人，一是在网上书店闲逛的消费者，针对这一类的消费者，亚马逊设计了可以通过对书名、作者、主题、封面的颜色和图案来搜索图书，只要你输入自己感兴趣的字，就会出现许多与其相关联的书籍，既方便又快捷；二是已有购买目标的消费者，针对这一类的消费者又有一套可以通过出版发
11、行机构、出版日期、折扣围和售价围来搜索图书的搜索引擎。这样多样、全面的图书分类为消费者提供了极大的方便，从而使亚马逊网上书店的忠实客户数量得到了大大的增加，这样就最终导致亚马逊网上书店的销量不断地增加。（二）价格实惠低廉价格的正确制定影响着企业的利润、成本补偿，甚至影响到产品的 销售状况。一般约束产品价格制定的因素是需求、成本和竞争，价格的正确制定往往使企业在同行的竞争者中取得先机。1、亚马逊图书的价格处于同行竞争者中最低。随着电子商务的发展，逐渐带动了网上购物的潮流。在网络上价格必须要有竞争力，亚马逊网上书店销售在市场上的主要竞争对手是当当网、京东商城和99书城，但亚马逊网上书店在强大的竞争
12、对手面前毫不怯场，拥有自己的绝对优势。亚马逊网上书店采用直接订货的方式，从而大大降低了库存的成本，所以亚马逊网上书店在书籍上的售价就远远低于其他网上书店同类书籍的售价，处于同行竞争者中最低。这就使得亚马逊网上书店在竞争者中拔得头筹。看见在各的价格对比2、亚马逊图书的折扣比例大。亚马逊网上书店的价格非常地实惠，亚马逊网上书店始终坚持低价售书的原则。亚马逊的低价格的策略，不是针对一小部分的商品进行限时的销售，而是每天都有低价销售的图书，并把低价销售扩展到所有图书产品。亚马逊网上书店的价格都符合消费者的购买心理和利益。许多消费者到亚马逊买书都是因为亚马逊的图书比别家便宜。消费者可以在自己选定的图书上
13、享受到相应的折扣优惠。低租金、低库存、低员工数是亚马逊网上书店拥有的三大优势，致使它所销售的书籍可以省下40%的价格。因此，所有精装书享有30%的折扣，所有平装书有20%的优惠，同样的一本书在亚马逊购买就比在其他购买便宜，再加上消费者们都比较喜欢价廉物美，那么这样的低价营销策略就不但吸引了大量地消费者，而且给消费者留下亚马逊是个“只会便宜，不会更贵”的书店的完美形象。（三）销售渠道方便严谨1、图书供应方式与众不同（1）与第三方物流合作。与其他网上书店先订后卖的销售方式不同，亚马逊网上书店采用先卖后订的方式。亚马逊网上书店用电子产品取代实物样品，即在消费者购买图书之后亚马逊才向总销售商下单。因此
14、，亚马逊就不存在库存量大的问题，从而降低了退书率，促进图书的销售。（2）拥有自身的仓库中心。随着网上书店的不断发展壮大，单一的仓储方式已经满足不了消费者的要求，不利于网上销售。所以，亚马逊网上书店将仓储配送更变为虚实结合，根据网上显示的消费者需求信息来分析掌握各地的图书需求分布，建立、四地大面积的库房，全国任何一个消费者下的订单，亚马逊网上书店的系统会自动匹配给发货成本最低、到达效率最高的仓库，从而是图书能够及时、快速地到达消费者手中，达到企业与消费者之间在销售中的双赢。亚马逊网上书店会根据形势的不断发展而及时地对仓库进行扩充使之拥有足够的库存，不至于在配送的时候出现缺货，给消费者产生不必要的
15、麻烦和问题。高效的图书供应链管理，对是大幅度的降低物流成本，对外则是使消费者在购物过程中体验到的快捷、准确、服务周到等。2、支付方式多样且安全不同的消费者对支付方式的问题上存在不同的意见和看法。网上销售是建立在消费者与互相信任的基础上实现的。为了能够得到消费者的充分信任，亚马逊为消费者提供了多样的支付方式。目前亚马逊普遍采用的是网上结算的方式，这也是绝大多数消费者首选的支付方式。除此之外，亚马逊网上书店还提供货到付款、信用卡、现金寄款或支票的支付方式，让消费者看到实物确认后付款，消除消费者的顾虑。亚马逊在安全方面上十分的严谨，亚马逊绝不会在互联网公开消费者的卡号,消费者的卡号将存入专门的机器来
16、加以保存，绝不会泄露一点，是消费者能够放心的在亚马逊网上书店里购物。亚马逊在收到消费者的订单后,会立即给客户发一封加以确认;并在寄出物品后,再发一封给消费者,并在上附带图书的记录号，方便消费者确认图书。一旦消费者收到所买图书并确认无误、无损坏之后，最后确认收货时，亚马逊会自动结账。3、售后服务彰显人性化亚马逊网上书店拥有良好的售后服务。亚马逊网上书店的成功之处在于不仅有好的商品，更拥有优质的售后服务。这与的访问和成交量有着不可忽略的重要性，消费者们都希望拥有绝对的尊重，能够舒适的购物，亚马逊网上书店在这一方面充分体现了人性化的服务。（1）亚马逊网上书店拥有便捷、快速的物流。当今社会的发展是快速
17、的，所有的人都在争分夺秒的生活，所以，时间对于所有人都是非常重要的。亚马逊网上书店自身拥有很多物流配送中心并与第三方物流合作，在很大程度上解决了配送时间长的问题。更加人性化的是，亚马逊网上书店为不同的消费人群提供不同的物流配送方式（普通快递送货上门、加急快递送货上门、平邮、国特快专递EMS、海外标准服务和海外航空服务），消费者可根据自己的要求和支付能力选择不同的配送方式来接收自己的所购图书。亚马逊的自带物流，这种创新大大保证了和缩短了消费者收货的时间。物流配送质量是影响消费者体验的重要一环，在供应链中占据至关重要的位置。（2）记录消费者的完整消费信息，方便消费者再次购买。亚马逊能在消费者注册后
18、记录着消费者的IP地址，当消费者再次访问时会直接进入到“个人商店”。个人商店是针对消费者个人对图书喜好设计的网页（与目前和曾经搜索商品类似的商品和购买过您已经购买的商品的其他消费者所购买的商品），注册过的用户可以非常直接而又快速地寻找到自己需求的物品，亚马逊提供作家作品专栏，提供作品专栏、支持书评和建立品牌专区。这样就使一些对特定作家或特定的书籍情有独钟的消费者能够更快速、方便地找到符合自己购买意向的书籍。（3）消费者可发表书籍评论，方便与作者的精神交流。亚马逊网上书店在书评这一方面有强大的技术支持，使一些消费者能够发表自己对一些书籍的看法，加强了消费者与消费者和消费者与作家之间的交流，这样就
19、排除了其他信息的干扰。亚马逊还会在网上书店有新书上市时发送销售信息到您的认证里，这从另一个角度来看也促进了亚马逊的图书销售。（4）消费者对物品如有任何不满，可随时退货消费者收到的图书一旦有质量上的问题或在运输过程中出现磨损的问题，亚马逊网上书店会无偿包赔。甚至顾客在收到物品30天，可以将未开包的物品退回给亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作问题造成的退货，则将运费也退回，增加亚马逊网上书店消费的信心。（四）促销活动丰富多样促销是一种企业为了向消费者展示自己的商品，以此来使消费者能够了解到产品，从而得到消费者对企业的信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售促进、人员推销、公共关系是
20、一个企业促销组合的四大因素。1、亚马逊网上书店的广告宣传力度大，拥有很大的知名度。亚马逊在广告宣传上所花的费用远远高于销售所获得的的利益，亚马逊网上书店非常注重广告的宣传，我们都知道企业销售的最终目的都是赢利，为了这一目标大家都想尽办法，亚马逊将获利放在了次要的地位。亚马逊网上书店在不同的媒体上加以广告宣传，包括网络媒体（网购平台）、网络社区（微博）、印刷媒体（商业杂志）、包装媒体（配送包装，附带包装袋）和邮寄媒体（附带商品目录和手册），通过这些途径可以促进亚马逊网上书店的宣传。据调查统计，在网上购物的消费人群中有55%的人选择在亚马逊网上书店中购书，远远高于其他的网上书店。这就充分说明亚马逊
21、网上书店在消费人群中拥有极高的知名度，也体现了亚马逊网上书店广告宣传的成功。亚马逊网上书店拥有在品牌上的绝对优势，消费者对亚马逊网上书店拥有极高的忠诚度。这些都是亚马逊网上书店在市场的销售市场上取得成功的重要组成部分。2、推销方式多样、吸引眼球。亚马逊拥有丰富的图书销售的相关，消费者们可以在浏览图书并购买图书的情况下可以看到许多与购买书籍有相关性的一些图书，比如说有“套书精选”、“独家定制”、“专业书店”，这还只是服务环节中的一部分，当消费者在无目的性的情况下登入浏览亚马逊网上书店时可以看到一些关于畅销书榜的推荐、热门图书、精选图书、特价书和关于图书销售的滚动式广告。这样为消费者提供全面、简练
22、的介绍，使消费者具有多重的选择。从而促使消费者对图书的购买。亚马逊优惠活动的也丰富多彩。亚马逊的优惠活动有餐馆介绍、旅行订购、礼品推荐等容，在提供这些服务的同时又很好的推销了的商品，这样就使呆板的网页变得有活力，容更加的丰富多彩，是消费者在浏览是心情更加地愉悦，这就让消费者不知不觉就掏了腰包。三、亚马逊网上书店营销模式中存在的不足俗话说的对，金无足赤人无完人，凡事都是拥有两方面的，是一把双刃剑。一方面，亚马逊网上书店的营销有着别的网上书店销售所缺少的优点，是值得去学习、发扬的；另一方面，亚马逊网上书店的营销模式也并不是完美无缺的，在销售的过程中也存在着各种大大小小的问题需要去解决。 (一)扩展
23、过快带来风险亚马逊对业务的不断扩展花费了亚马逊大量的现金，从而导致了亚马逊网上书店销售存在风险，使图书管理的效率不断地降低，放慢了存货的周转速度，师图书的库存积压量大大增加，从而导致了图书送货的速度越来越慢，同时致使一些促销活动经常出错，比如优惠劵不能正常使用，消费者单方面删除订单等，为图书销售带来了极大的负面影响。（二）对图书销售监管不严谨在现今的图书销售市场上，消费者越来越看重图书的质量，要求正版销售，作家也越来越注重对自己著作权的维护。然而在亚马逊网上书店销售中存在着抄袭的问题，一些人剽窃他人作品后再重新改写上架销售的现象愈演愈烈，这一现象的产生考验了亚马逊侵害诉讼的能力。2012年初，
24、美国一家著名杂志报道，亚马逊书店中有很多自助出书的畅销“作者”其实都是冒牌的，他们把别人的劳动成果换上自己的名字来出售，这是在亚马逊销售平台上关于“剽窃”问题的第一次被曝光。（三）库存配置存在不足与其他的实体书店对比来说，亚马逊属于网上书店，网购最讲究的就是时间，时间的长短就取决于库存的充足和物流的快慢，如果商品的库存过多就会产生一系列的连带问题，造成商品的积压，出售困难，这样就无法出售新上市的图书，造成不能及时更新图书，不方便消费者的购买，久而久之，就使消费者丧失对亚马逊网上书店的信任，也造成在销售利益上的的损失，这就给消费者与企业之间的互动带来不便。如果要达到零库存，物流时间一定会大大的增
25、加，这是亚马逊要面临的一项巨大挑战。（四）不支持在线阅读不同的消费者对不同图书的看法不一定相同。有些消费者喜欢对图书进行试读，不喜欢盲目跟随大流购买图书，有自己个人的主见。可有些消费者在购买图书的时候跟随别人的脚步，等到自己收到图书时发现这本书不适合自己。所以，为了避免自已花冤枉钱，许多消费者希望能够在网上试读图书，在初步了解这本书的情况下来判定这本书适不适合自己，然后再决定要不要买。可是在这一点上亚马逊并没有很好地策划，亚马逊并不支持网上在线阅读，从而失去了一部分的购买顾客。（五）对消费者的回访次数过于频繁亚马逊的用户都是通过的认证来实现注册的，所以，亚马逊卉定时的发到消费者的中，这一服务相
26、对来说十分的好，但亚马逊的回访次数过于频繁。就我自己在作为亚马逊用户来说，我经常会收到亚马逊关于相关产品的介绍，我的一些朋友也被这一问题困扰着，这样就使一些消费者对这方面的服务感到反感，同样也为消费者的日常生活带来不便，这样就使一些消费者对亚马逊产生不太好的印象，从而给亚马逊的图书销售带来很大的负面影响。四、解决问题的对策（一）强化图书业务、促进图书销售亚马逊网上销售的主营业务是图书销售，每年的销售业绩中图书销售带来的销售额占最大比例。可亚马逊渐渐附带别的销售业务，不断地扩给图书销售带来了风险。针对亚马逊扩带来的风险，亚马逊应对图书、音像等核心业务进行全面的强化；增设物流中心，使图书销售业务迅
27、速增长，从而达到赢利。（二）加大惩罚力度、完善监管机制制度的建设具有根本性、全局性、稳定性和长期性，要从根本上根治抄袭，就必须充分发挥制度在惩治和预防抄袭中的保证作用，大力的加强制度的建设，完善惩防抄袭的体制机制。同时加大监督惩处的力度，从关键处严厉遏制抄袭销售图书的事件，使人不敢为。针对图书的抄袭销售问题，亚马逊网上书店应加强与作家之间出售的合作；一旦发现已经上传的有抄袭嫌疑的垃圾图书或剽窃的图书，立即下架这类图书，并对其加以严重的警告的处置，并且不排除使用法律的手段来解决问题，全面维护好作家的著作权和权益。（三）避免大量库存，加快存货周转库存在销售过程中占着举足轻重的地位，亚马逊网上书店应
28、与供应商建立良好关系，保证能够良好的掌控库存；建立特定的图书配送中心，提高配送中心的作业效率，采用组合的包装技术，扩大运输的批量加快运输的速度，提前做好充分、全面的准备，在消费者还没有下单的时候，这本书就已经准备在库房里了，以此来解决库存配置不足的问题。（四）制定回访策略，保证回访效果不同的消费者对待回访有着不同的态度。亚马逊应该对不同的消费者制定不同的回访方案。针对图书购买成交次数记录少的消费者进行定期的回访推荐，减少回访次数，同时保障回访能够达到预期的效果，以防给这类消费者带来困扰；然而针对图书购买成交次数记录多的消费者应进行多次、全面的回访，使这一类的消费者能够快速、准确的了解到亚马逊网
29、上书店的最新消息，提高消费者的购买欲，从而增加图书交易的成功率，提高亚马逊网上书店的销售量，是亚马逊网上书店销售在图书市场上的地位更进一步。（五）改善客户服务、更彰显人性化1、强化对客户服务重要性的认识。在这个以服务为主导的社会中，对服务认识的强调，早已超过了本来的服务围，不光是要能够设身处地为客户着想，甚至要把客户当做事业伙伴，当做是一起实现共同目标的同道。优质、满意的客户服务有助于企业服务品牌的牢固树立；能给企业带来巨大的经济效益；是企业防止客户流失的最佳屏障；是企业发展壮大的重要保障。2、开展对工作人员的培训和教育。亚马逊应该在客服方面加以完善，开展售前、售中、售后三个阶段的服务。对客服
30、进行专业的培训，丰富客服知识，提高客服的素质，并对客服进行考核。在工作上应该有良好的服务态度，了解消费者的在需求，加大消费者对于的依赖性，及时处理消费者的投诉问题，使消费者有如至宾归的感觉，提高消费者对亚马逊网上书店的忠诚度。结 论 随着网络通信和信息技术不断进展，上网的人数在不断地与日俱增，正因为有这种现象的产生使电子商务成为二十一世纪的经济增长关键部分。已从以前单纯的传递信息的布告栏演变成了网络世界中的商场。英国首相布莱尔曾说过，不上网的企业将面临倒闭。现在网络世界与现实世界是相融合的，网络营销以后将是企业最基本的营销模式。综上研究表明，亚马逊网上书店的营销模式中有利有弊，有好有坏。但总体来说，其中的好多于坏。所以我认为亚马逊网上书店的营销方法是可取的，它在网上书店营销模式中好的一方面是值得其他学习的。亚马逊网上书店坚持“正品、低价、便捷”，亚马逊的经营理念是“顾客至上”，拥有自己独特的营销模式，让消费者充分体验线上“一站式服务”的便捷，树立了企业形象，提高了企业在同行中的竞争力，扩大了亚马逊网上书店在网上图书销售市场的占有率，通过正确的营销模式策略大大提高了企业的竞争地位。亚马逊的图书
