1、企业发展及品牌建设的十大纲领企业发展与品牌建设的十大纲领今天世界经济正经历着新科技、全球化和超竞争所带来的巨大影响。在工业化背景下，制造业主要关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济以及效率，而新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度和价值透明化等方式促进企业的发展。 特别是20世纪90年代起世界进入信息社会与知识（经济）时代，这一时期最大的特点是经济增长方式发生了实质性（根本性）变化。经济增长方式核心就是人力资源（知识与智慧）正成为企业发展的重要要素之一。特别是经营者观念（知识与智慧whywhathow）将决定企业的发展，因为人的视野决定着事业发展，企业发展与品牌建设其实质是反
2、映经营者视野与观念。面对知识时代，经营者一定要学会做事、做市和做势（品牌力量），才能实现经济增长方式发生实质性变化。 目前的营销与品牌建设理论是把简单的事做复杂了，而我们需要的是把复杂的事做简单，特别需要纲领性的指导思想。 纲领1：成功的品牌建设需要的是思考（思想），而不仅仅是金钱。 改革开放30年来，中国经济取得了长足的发展，其中GDP已位居世界第四，仅次于美国、日本和欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。现阶段中国企业有一个共同特点就是走在一条挣扎于“生存”与“打造品牌”的两难境地。到2006年全球最具价值的10
3、0个品牌中还没有中国企业的品牌。然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。记住：成功的品牌代表着一种话语和权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。 纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。 中国的企业，这里主要指中小企业（主要是民营或股份制）在过去的10多年中得到了迅速发展，有力的支撑了国民经济的持续发展。从经济规模上讲，如经济发达地区的浙江省，其中小企业产值翻了几十倍，却没有发生明显的产业升级。如今还是以低、小、散为主要特征，绝大多数企业利润下降，有的甚至无钱可赚。造成这一现象的重要原因是中小企业的核心竞争力不强，特别是经营者
4、的品牌意识不足与品牌战略缺乏以及品牌管理人才的缺乏。这些都将成为企业进一步的障碍。 纲领3：不同行业品牌建设虽然在思路、策略上有所不同，但其基本的原理与流程架构是一样的。 一般认为，国际上对企业发展与品牌建设理论重视是从企业管理与营销界的两件大事开始的： 1.美国财富杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并发布全球500强工业公司和500强服务业公司的排名榜。 2.1992年起由英国国际品牌咨询公司英特品牌集团（InterbrandsGroup）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。近年来又与美国商业周刊联
5、合起来共同发布。 这两件大事表明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。可以说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。 纲领4：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。（做大容易，做强很难）。 1从品牌的构成要素与功能释义 美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计以及它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来。 2从品牌的象征意义与内涵释义 美国奥美广告创史人，著名广告大师大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总和。 3从品牌与消费者的关系释义 品牌就是品牌（产
6、品）与消费者关系的建立与维系发展，包括情感关系、承诺关系、支持关系和合作关系等。简言之，让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。 4从品牌资产释义 品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。对品牌的投资是企业发展中最重要的投资，它所产生的无形资产远比有形资产作用大的多。这就是为什么20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。 纲领5:成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。 品牌资产概念主要有心理学与经济学两种解释。 （1）心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。 （2）经济学认为，品牌资产是品牌
7、主拥有和存在于消费者头脑里的一种知识资本。 基于上述理论观点，目前品牌资产结构主要有以下理论。 1美国著名品牌理论专家David.Aaker（1991）的品牌资产结构理论 Aaker认为品牌资产（brandequity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债。Aaker将品牌资产构成划分为五个方面： 1品牌忠诚度2品牌知名度3品质认知度4品牌联想5品牌资产的其它专有权。 由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者（顾客）提供价值，同时也能向企业提供价值。Aaker认为强势品牌之所以有价值，能为企业创造巨大利润，是因为它具有
8、高度的知名度、良好的知觉质量、稳定的忠诚消费者（顾客）群和强有力的品牌联想（关联性）等四个核心特性。换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是强势品牌资产构成的重要来源2美国著名品牌理论专家KevinLKeller（1998）的品牌资产结构理论 凯勒认为在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的并与品牌所代表的观念、精神有关。品牌表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系，而战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一关系过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，使消费者对一种品牌比对其他竞争品牌有更大的信心。因为这种信心会转化成消费
9、者对这种品牌的偏好、忠诚，甚至成为这种品牌支付溢价的意愿。 凯勒认为品牌资产就是基于消费者的品牌资产（customer-basedbrandequity），而不是由企业财务会计所决定。基于消费者的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在消费者心智上产生的品牌知识与品牌形象所致。所以品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受、认知和体验。当消费者表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于消费者的品牌资产。 消费者品牌知识主要由品牌认知与品牌形象两方面构成。品牌认知反映的是消费者记忆中品牌节点间的强度，或者说它反映了不同的情境下消费者回想起或辨认出
10、该品牌的能力。 基于Keller的观点，企业创建品牌与品牌资产增值应包括以下几个步骤： （1）建立适当的品牌认知与品牌形象； （2）创造适当的品牌含义； （3）引起消费者对品牌的正面反应； （4）创建与消费者之间适当的品牌联系。 从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌判断、品牌体验和品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。所以说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。 创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包括： （1）选择品牌要素；（2）设计营销方案；（3）整合营销沟通（4）利用次级品牌杠杆以及评估品牌资产的来源等内容。 其中品牌要素选择又是最基本的一环。所谓品牌要素是指那些能
11、标记和区分品牌的要素，主要有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲以及包装等。可以通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，进而形成强有力的、偏好的、独特的品牌联想即品牌形象。 在品牌要素选择与设计要遵循以下标准。第一，品牌要素的组合要有内在的可记忆性，能使消费者回忆或容易识别。第二，品牌要素的组合要有内在的含义，能告诉消费者该产品门类的性质或该品牌的特别之处及优越之处。品牌要素所传递的信息，不一定仅仅与该产品相关，还可以体现该品牌的个性，反映使用者的形象或展现一种情感。第三，品牌要素所表达的信息并不一定与产品本身有联系，也许仅仅是一种内在的吸引力或可爱性。第四，品牌要素的组合
12、要在产品大类内和产品大类间具有可转换性，也能跨越地域和文化界限以及不同的细分市场。第五，品牌要素的组合要能灵活地适应一个时段的变化。最后，品牌要素的组合要能获得法律的保护，且能在竞争中最大限度地自我保护。 3品牌资产的品牌关系理论（Blackston，1998） 从消费者心理学角度来说，一个强势品牌资产形成与成长就是品牌与消费者之间关系的沟通与发展过程，这一沟通与发展程度可以从品牌知晓、品牌知名、品牌美誉和品牌忠诚等四个方面的相互关系发展得到体现。具体地说，品牌知晓与品牌知名主要解决消费者如何认知品牌的问题，品牌美誉与品牌忠诚主要解决消费者心目中该品牌地位稳定程度的问题。尽管品牌理论专家Aak
13、er的观点与消费者心理学对强势品牌资产形成或成长理论有差异，但主要观点是一致的，那就是品牌的成长一个不断地维系企业（服务与产品）与消费者（包括各类关系利益人）关系的过程。品牌就是消费者接触到它（品牌）时所想到的一切。首先，品牌作用是实体部分（名称和标志等）带来的影响；其次，品牌作用又是无形的，是通过消费者的感知、体验和购买，给企业带来的价值；再次，品牌依赖于消费者而不是产品；最后，品牌建设是给企业带来超额价值与超越对手唯一路径。记住：成功的品牌就是面对众多商品，能使消费者产生识别、辨认与区别的能力 下面是品牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。 下载 (4.37 KB)2007
14、-12-4 09:55企业发展与品牌建设核心是以下三个策略思想： 1思维模式的变化（双向沟通，由外而内）； 2品牌资产影响品牌建设策略（无形资产）； 3注重消费者认知的研究成为品牌建设的重点（管理大脑）。 纲领6：品牌的价值是由顾客和企业共同创造的。消费者关注焦点正从单纯的视觉沟通转移到品牌（对消费者）承诺与体验。品牌大师舒尔茨及其同事通过对实业家、商业圈和代理机构官员的问卷调查等方式，挑选出品牌建设实践方面表现最优秀的企业，并最终总结出最佳实践企业的十大黄金法则。CTS!- 核心理念与方法源自于全球最成功的电话营销企业-戴尔电脑公司！ CTS!- 致力于打造最具战斗力的电话销售团队！ CTS
15、!- 挽救国内实施中小型CRM失败或不理想的销售型企业！ CTS!- 让电话营销工作变成一种可以享受的乐趣！集“网络电话”“网络传真”“网络邮件收集与群发”“相关潜在客户资料收集”“客户资料管理及维护”于一体! 1品牌策略与公司整体业务战略相一致 著名品牌建立在涵盖组织方方面面的一个平台上，这其中包括产品开发、定价、服务等等，而各个方面所传播的信息必须同声相应。生产摩托车的哈里戴维森公司是一个典范，他们曾经面对日本进口摩托车强劲的竞争。因为日本车噪音小、油耗低、外观精致。而哈里无论从产品的外形、广告宣传还是公司对外的信息发布都倡导一种截然不同的风格大马力、强劲、粗犷。其广告中甚至会突出那种发动
16、机轰鸣的嗡嗡声，有力地迎合了特定消费群体的需求。 2高级管理层深度参与品牌的创立 高层管理者在品牌建设过程中起着关键性的作用，包括他们的远见、他们对于轻重缓急的把握等等。而且最好安排一个专门的品牌管理人员来密切协助高层执行人员的工作。 3有一个设计合理的品牌结构 这里要强调一点的是，没有一种放之四海而皆准的最佳品牌结构。最佳企业选择最适合组织的商业氛围、企业环境和企业文化的品牌结构。比如说像Intel这样的公司，它选择一种单一的、产品品牌与公司品牌一致的品牌结构，而 PG一直以来采用的是一种多个独立的产品品牌并存，而且是与公司品牌完全区分开来的品牌结构。 良好的品牌结构的特征是：能清晰准确地表
17、述企业、部门与产品品牌三者之间的关系；能为品牌将来的发展提供一个牢固但不失灵活的框架，能适应新产品开发的需求。 4公司对品牌有一个360的视角 具体地说，企业应该从组织、产品、符号、人等各个不同的角度来理解和诠释品牌。比如说产品的品质、企业标志的视觉形象、组织的信誉和竞争力以及公司领导人的举止风范所表达的信息是连贯的、相关的、相依附的。耐克公司在这方面做得非常出色。其简洁而充满活力的标志与产品的性质、公司的形象都非常的吻合。 5优秀的品牌能够简洁地表达企业的核心价值观和承诺 就像詹姆斯泰勒所说的那样，“品牌是我们必须坚守的一种承诺。我们是什么和我们卖什么，这两者之间其实毫无区别。”以惠普为例，
18、它的口号是“为了大众的利益而创新，在所有的工作中创新。”这其中包括三个维度的核心承诺：帮助客户创造出新的商业模式；帮助客户展开新的业务；帮助客户建立更加有效的、充实的生活方式。还有全球最大的工程机械供应商卡特皮拉的承诺是：“卡特皮拉帮助世界上的设计师和建筑师们将他们的理想转变为现实。” 6商标独一无二、信息完整 Intel也许是这方面做得最成功的一个。它贴在每台PC机上的那块小小的“Intel Inside”的铁片花了它最少1.25亿美元，但正是这样一块小铁片将Intel的核心承诺安全可靠的微处理器传递给全球无数的电脑用户。 7在与客户接触的每一个点上，品牌都要传递出引人注目的、连续的、一致的
19、信息 这里我们强调，每一项市场营销活动实际上都是一项品牌传播的活动。对此，通用电器的认识是：我们的品牌战略就是在全球范围内打造一个独一无二的公司品牌。既然品牌发生在消费者接触我们产品和服务的每时每刻，那么品牌推广也会贯穿从产品购买到产品使用、传播的全过程。 8成功的品牌推广计划必须充分、一致、连续，而且有针对性 强调连续性是因为时断时续的品牌信息会削弱品牌的影响力和它在消费者心目中的地位。而针对性主要应该集中在一些高水平的无形价值和收益上。比如惠普最突出的一点就是创新。 9伟大的品牌是由内而外打造出来的 在品牌价值链上的每一个人都能理解品牌的涵义并且都能支持它。居里特威廉说：“如果一个企业内部
20、的营销推广计划不能支持外部的营销推广计划或与之相配合，那么它就会有差不多40的营销推广资金被浪费。”惠普在内部员工当中流传一个所谓“车房守则”。其中包括：相信你自己可以改变世界；每天都要有贡献，如果工作没有改进，车子便开不出车房。 10衡量品牌传播效果和品牌的经济价值 对于品牌活动效果的度量只是表面上的、定性的分析。而现在需要的是新的方法来检验投资回报率。1922年到1939年担任GE主席的欧文杨就说过：“品牌是我们最显而易见的，也是最有价值的资产。”品牌建设手册一、品牌建设的目的二、品牌建设的重点工作三、品牌建设的步骤及内容（一）、企业品牌、产品品牌的调研、分析（二）、企业品牌、产品品牌品牌
21、战略规划（三）、企业品牌、产品品牌品牌识别系统的设计（四）、企业品牌、产品品牌品牌的整合营销传播（五）、企业品牌、产品品牌品牌管理及维护（六）、产品营销四、品牌建设的进程安排及人员分工五、品牌建设费用预算一、品牌建设的目的* 确立中能集团发展战略-打造中国线缆第一品牌，实现集团可持续快速发展；* 全面实现品牌升位，建立更高价值感的企业品牌和产品品牌，打造“中能”线缆产品在行业的竞争优势；* 科学规划品牌架构和品牌延伸策略，利用“中能”品牌进行理性的产业或者产业链延伸，获取品牌溢价，不断提高企业利润；* 规划科学的整合营销传播策略，实现企业品牌和产品品牌的持续、快速、成功成长，提升品牌价值，累积
22、丰厚的品牌资产；*制定科学的产品营销策略，推动产品销售的快速增长，实现企业利润的提升；*以品牌建设为契机，全面提升企业管理、营销、生产、客服等方面的能力；二、品牌建设的重点工作*进行科学的市场调研、为品牌建设提供准确、详实的信息；*根据市场调研的信息，选择最适合的品牌化战略，制定科学的品牌架构和品牌延伸策略，提炼出高度包容的、便于传播的、易于进行品牌延伸的“中能品牌”的核心价值，提炼出符合目标客户群需求的、高度差异化的线缆产品的核心价值；*建立易于识别、易于传播、联想丰富、个性鲜明、差异化的品牌识别系统（企业品牌产品品牌）。*根据市场情况，科学规划产品线，制定科学的价格体系、渠道模式、渠道管理
23、政策等。*科学制定品牌传播战略和策略。三、品牌建设的步骤、内容（一）、企业品牌、产品品牌的调研及分析企业品牌、产品品牌成功建设的前提是对中能集团主营业务的市场营销环境进行深入的调研、分析，对竞争对手进行深入的调研分析，从而明确知道企业的优势和缺点，进而明确企业需要提高的内容和需要发扬的内容，为品牌建设提供准确详实的信息，以便提炼宣传聚焦点制定运作过程方案。具体的调研方案如下：1、调研对象4、调研结果统计分析41、线缆行业市场分析42、线缆行业竞争状况分析43、线缆行业客户需求情况4、4、企业品牌和产品品牌认知分析45、中能光缆、电缆、电线的产品认知分析46、中能集团资源分析（SWOT分析法）（
24、二）、企业品牌、产品品牌的战略规划1、“中能”品牌战略模式选择“中能”品牌战略模式应该选择综合品牌战略，也叫家族品牌战略，其主要表现形式为“一牌多品”。既中能集团的线缆、足球俱乐部、房地产、硅胶等都用“中能”品牌，其优点如下：*有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖感、高威望能带动很多产品的销售；* 可以节省大量广告费用，降低品牌建设成本；* 综合品牌旗下的每一种产品的畅销都在为品牌为品牌价值的提升做加法。综合品牌的缺点是：* 一个品牌旗下产品太多，处于不同的市场档次，会出现视点分散，难免会模糊品牌个性。* 面对专业品牌的传播占位优势，客户在选购产品时更容易想到专业品牌；*综
25、合品牌旗下的不同产品在各自宣传自己的优势时要寻找到一种共性进行整合有很大的难度。有效规避缺点的措施：*给“中能”品牌提炼一个具有高度包容性的品牌核心价值，这种核心价值能够兼容“中能”旗下的光缆、电缆、电线、硅胶、房地产、足球俱乐部等产品；*进行品牌延伸的时候首先考虑产品及市场定位，确保品牌形象档次一致。2、“中能 ” 品牌架构的确定根据品牌战略模式的选择，“中能”品牌的品牌架构方案如下：3、“中能”品牌延伸策略的制定品牌延伸是指中能集团对高价值的“中能”品牌资源进行深度开发和利用，不断进行产业和产业链的延伸，不断提高企业品牌的价值，使企业获得最大的品牌利润。为有效的规避“中能”品牌延伸给企业带
26、来的不利，“中能”品牌的延伸必须遵循以下原则：*“中能”品牌的延伸只能在品牌的核心价值包容的范围内进行合理延伸。* 要延伸的产业或者产业链必须与原来的产业或者产业链要有较高的关联度（让客户以同一个理由来购买“中能”的产品）。* 要延伸的产业或者产业链存在足够企业生存的市场空挡。* 要延伸的产业或者产业链必须考虑产品及市场档次定位，确保品牌形象的高度不受损伤。4、品牌定位。按照市场定位理论、品牌定位理论进行系统分析、分项研究、逐层分析、保持项目以及层次内容一致，确保产品的市场定位、产品定位、品牌定位准确。即将线缆产品所针对的市场进行准确的细分,并根据我们的产品和公司实力确定我们的目标市场，进而根
27、据目标客户的需求和我们的产品特色提炼我们产品的最大竞争优势（产品广告诉求），从而确定我们的产品品牌定位；企业品牌定位的核心是将品牌所涉及的行业、尤其是主营业务的行业需求做出准确的分析，结合产品的市场定位和企业的资源提炼企业品牌的传播核心价值，最终确定企业品牌定位。41、目标市场的确定目标市场的确定主要是明确企业进入那些哪些目标市场、向哪类目标客户提供什么样的产品，即将主营业务所针对的市场进行准确的细分,并根据我们的产品和公司实力确定我们主营业务的目标市场；主营业务的目标市场也就是企业的主要目标市场，进行其他市场延伸的时候应该遵循前面所述品牌扩展的原则。具体内容包括：411、主营业务行业需求分析
28、412、产品的市场细分及目标市初选413、产品的目标客户需求特征分析 414、产品的客户购买行为特征分析415、产品的各层次竞争分析416、产品的目标客户集结程度分析417、市场空间分析418、市场定位品牌类别品牌名称市场定位产品品牌中能线缆中能光缆通讯运营商中能电缆省市县电力部门、正规建筑工程中能电线中等收入家装、比较规范的单位中能通信缆中等收入家装、比较规范的单位综合提炼要求比较高，关心质量和信誉的群体企业品牌中能作比较高档产品的企业42、线缆产品定位产品定位主要是找出产品有哪些功能、能给客户带来那些利益。产品定位将包含以下内容： 421产品功能定位：名称产 品 功 能 定 位中能线缆中能
29、光缆除满足国家质量标准外尚有节能、无污染、少辐射中能电缆除满足国家质量标准外尚有环保、阻燃、安全中能电线除满足国家质量标准外尚有环保、阻燃、安全中能通信缆除满足国家质量标准外尚有环保、阻燃、安全综合提炼环保、安全422、产品的竞争优势类别产 品 竞 争 优势中能线缆中能光缆节能、无污染、少辐射中能电缆环保、阻燃、安全中能电线环保、阻燃、安全中能通信缆环保、阻燃、安全综合提炼环保、安全、便利43、品牌定位品牌定位就是通过对公司的形象和产品进行整合策划，从而在目标客户心目中占有一个与众不同的位置，定位的最终结果是成功的创造一个客户关注的价值陈述，即为什么目标客户将可能购买这个产品的一个使人信服的理
30、由，品牌定位具体包括以下内容：431品牌定位品牌类别品牌名称品 牌 定 位产品品牌中能线缆中能光缆高档的民族品牌中能电缆高档的民族品牌，是我们家装的首选。中能电线中能通信缆综合提炼环保、安全，高档的民族品牌企业品牌中能传输设备真正的民族品牌缔造者，真正的传输设备深层次制造和服务团队432核心竞争力品牌类别品牌名称品 牌 核心 竞 争 力产品品牌中能线缆中能光缆品质保障、节能、无污染（高附加值）中能电缆品质保障、更安全、更环保，更确保使用者的人身财产安全中能电线中能通信缆综合提炼更安全、更环保企业品牌中能竭尽所能为顾客提供完全符合标准而且更安全、更便利的产品和服务。5、“中能”和“中能线缆”“品牌的核心价值、品牌个性的提炼51、核心价值品牌类别品牌名称品 牌 核 心 价 值产品品牌中能线缆中能光缆节能、无污染中能电缆更环保、更安全中能电线中能通信缆综合提炼更安全、更环
