1、基于青年群体消费心理的商品包装设计策略要点包装印刷摘要：青年消费群体在市场消费活动中占有很大比例。本文阐述了消费心理与商品包装设计的关系,分析了青年群体的消费心理重要性及特点，深入论述了与青年消费心理相结合的商品系列化，差异化，时尚化，广告式等包装设计的策略及其作用.关键词：青年群体消费心理包装设计随着时代的发展，特别是超级市场和货仓式商场等新型零售方式的不断涌现，消费领域的自我服务越来越多，商品包装已成为“无声的销售员”。著名的杜邦定律指明，大约有的消费者是根据商品包装来决定是否购买商品的。可见，在商品的整个市场营销过程种，包装担任着极为重要的角色.商品包装不仅仅代表了一个承载与保护商品的实
2、体,其更具有向消费者传达商品文化、提升附加价值等功能.本文将就如何研究青年群体的消费心理制定成功的设计策略，作初学探讨.发展的今天，包装所承载的作用，是引导消费的第一大关。包装设计师的工作就是借助特殊的包装“语汇”与“语义”，精确而到位地建立商品与市场消费者之间的交流界面。当然,包装设计不仅要迎合消费者的需要,也要引领消费者正确的价值观、消费观。那些浮夸过度的包装物使消费者负担增加，浪费有限的资源,最终受害的是消费者的利益，使包装设计失去其本真.站在人本主义的高度，包装设计一定是集物质与精神、实用与审美的统一体。例如，在包装设计中提倡“天人合一”的绿色环保原则:选择有利于环境保护，无公害的,可
3、以回收再利用的材料,包装生产过程不破坏大自然的协调与生态的平衡等.研究青年消费心理的重要性及其特点青年消费的重要性从心理学的角度划分，青年期通常指岁之间。国际上统计数字表明,青年约占总人口的。目前，我国青年人数近亿，约占总人口的.青年，是一个潜力巨大的消费群体.青年消费群体是我国消费领域的重要组成部分，对消费市场的发展、变化起着举足轻重的作用。这不仅因为青年人数众多，而且更由于青年的消费需求广泛，内容丰富。从满足低层次的生理需要的产品,到满足较高层次的心理、精神和文化需要的产品,都是青年消费的对象.其次，青年消费的可塑性强。尤其是青年初、中期消费者，生活经验还不丰富,对事物的分析、判断还没达到
4、成熟的阶段,整个思想、感情、兴趣、爱好还在形成发展阶段,消费行为易于冲动，爱追求潮流。青年消费心理的特点（）需求和消费预期较高青年期是人一生中需求较旺盛的时期，参加工作后的青年人具有独立的货币支配能力，对未来和前途充满信心，敢于打破先积攒后消费的传统消费观念，敢于将收入投入流通领域，以期获及新的享受，更大的经济效益。（）追求个性，表现自我消费心理与商品包装设计的关系消费者是商品包装设计的起点，也是终点。怎样引起消费者的注意，又如何进一步激发他们的兴趣，使他们采取最终的购买行为，这都牵涉到消费心理学的知识。正如美国的工业美术设计大师兰多先生认为,好的设计师肯定是一个精明的心理学家.消费者在购买商
5、品前后有着复杂的心理活动，而职业、年龄、性别、文化程度、民族文化等诸多方面的差异，使得不同的消费群体有着各自的消费心理特征。所以,设计师需要掌握消费者的心理需求，了解他们的所思、所想和行为方式,努力寻求企业、产品、消费者的需求及期望这三点之间的平衡.在充分的市场调研基础上，精心创意，完成一个优秀的商品包装设计。包装是产品与消费者之间进行信息与文化交流的界面，也是消费者对于产品的第一感观。在消费者直接接触商品之前，包装设计中必须清晰地传达产品的相关信息。通过解读包装语言，消费者可以直观地了解产品的内容、特性，甚至包括产品的价值和市场定位。在市场经济飞速包装印刷彩、编排具有较强的关联性与同一性。系
6、列化包装具有整体统一的视觉效果，在展示时能起到家族式的群体效应。再如雀巢咖啡，其标识、字体、所采用的颜色，以及各个细节之间的比例都有明确的规定，如图所示。就连取名，雀巢也费了一番心机。雀青年追求个性独立，希望形成完善的个体形象，迅速增强自我意识。在消费过程中，他们不希望自己使用的商品与别人雷同，常常根据个人的兴趣、爱好、性格有选择地挑选带有个性化的商品，力求在消费活动中充分展现自我。（）崇尚时尚，爱好品牌，敢于尝试青年人内心体验丰富，热情奔放,感觉敏锐，富于幻想，反映在消费心理与购买行为上，就是求新、求奇、求图雀巢咖啡包装美、求名，敢于追赶乃至领导消费潮流，体现时代特征。巢咖啡(）这个名字他们
7、往往是新产品或新的消费方式的尝试者和推广者.在世界各国的语言中，都给人一种明朗的感觉。在中文中，（）注重情感与直觉青年人在购买产品的过程中，情感和直觉因素起着重要的作用。当情感和理智相撞时,他们往往更重情感，他们更加注重商品的外形、款式、品牌等。当直觉告诉他商品好时,他们就会产生积极的感情，从而迅速做出购买决策。即使暂无购买计划或能力，也会想方设法,甚至超前消费.雀巢很容易让人联想到温馨的家，强化了雀巢咖啡可以在你紧张、疲劳之后，让你放松片刻的感觉。系列化包装策略以产品为基础，以品牌的情感表达为升华，促使顾客产生信任感等积极的情感,最终有助于提高消费者购买的忠诚度。差异化包装策略所谓差异化包装
8、策略，就是找出同类产品包装所不具有的独特性作为创意设计重点。青年消费者选购商品时往往更为注重商品的新奇装潢，进而产生购买动机.为了在商品上制造出这种对于“个性”的认同感，就需要在策略上注重产品风格设计的创意性和新颖性,即与众不同、有差异。差异化包装简单地说就是要“包”得新奇，这与青年人群个性中强烈的“好奇心”心理是分不开的。“好奇心”在心理因素上属于一种非理性因素。对于同一个包装，年轻人的理解与老人的理解也肯定是有一定差别的.举个简单的例子，对于用相同材料做成的两块巧克力,一块为普通的方形,另一块则为较新奇的形状。从理性角度看，这两块巧克力的本质是相同的，不同的仅仅是形状这一非本质因素。但是，
9、从感性的刺激角度来看，形状的新奇性更有吸引力，这种吸引力甚至超过了他本人对产品本质的需要，所以，青年人有时会一冲动购买下许多看似“无用”的东西，但其实这些东西在购买前就已经对购买者的心理起了很大的作用.换句话说,在相同条件下，中老年人在消费时,可能会更注重包装内所装载的实质,而在同一问题上，青年人的较多注意力将会被包装所吸引,包装本身就是一种强烈刺激.同时,在总的消费人群中也开始显现这样的一个趋势。消费者购买商品越来越多是出于商品的象征意义与自我价值实现,选择产品或品牌的准则，不再基于“好”或“不好”这一理性认知观，结合青年消费心理的商品包装设计策略社会在发展,不同时代的青年在消费观上也在发生
10、着变化。青年群体的审美情趣和消费心理支配着流行的风潮。鉴于青年消费者在商品购买中的特殊地位和其心理特征，在制定商品包装设计方案中，如何满足青年消费者的心理需求是个重要的问题。系列化包装策略所谓系列化包装策略是指对同一类型,不同规格的一系列产品，在色彩,图形,文字，构图形式等多种表现元素，组合上作“大同小异”或“协调求异”的设计处理,形成“家族化”特征。系列化包装是强化组合的最佳体现形式,在节约设计、印刷制作和宣传费用的同时，更能引起消费者的注意，使其对品牌形象产生深刻印象，本策略符合青年群体需求广泛，审美层次多样的心理特点。如图为系列薯片包装。根据口味的不同而进行区分，但图薯片包装在视觉认知上
11、图案、色包而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性态度观。实际上，这种趋势也正是人们开始更偏好于满足其个性心理需求的一种体现。所以，在包装设计时设计者应该注重非理性因素在顾客做消费决策时的影响，尤其对于大多数青年人来说，这种影响更为明显.也正因如此，设计者更应在针对青年人群的包装设计时强化和突出包装的感性影响力，激起他们的购买欲。具体一点说，例如根据色彩的心理因素特点，软饮料包装一般适合较多采用绿或蓝色色调，给人以清纯、爽口的感觉。而图零度可乐包装美国可口可乐的包装，却打破常规，采用大红色调,形成了与其他同类产品的极大差异，给人兴奋、热情的心理特征，让人联想到此种饮料的刺激、新颖，从而在主观上不自
12、觉的产生好感。事实上，可口可乐畅销于世，最主要也是受到青年人的喜爱。最近推出的“零度可口可乐”(图所示)，完全脱下了一贯的红色外衣，黑色搭配银色的瓶身酷劲十足。过去，我们对糖的色彩理解,基本都建立在缤纷艳丽的基础上，而如今，“零度可口可乐，用黑色来表现产品无糖的特质,则是将这种特质体现得淋漓尽致.而其中文名字“零度”表达了一种年轻化的张扬的生活态度，那就是全情投入，毫无保留。这一系列从色彩到文字的包装设计，都充分集聚了对感官的冲击力，可以说，其包装引导的概念已超出了其本身内容的吸引力，因此，可口可乐也就总能让消费者相信，永远的“可乐”，将是永远的“可口”.时尚化包装策略消费者的心理需求是可以通
13、过引导和培养形成的，也可以因为外界的干扰而受到削弱或变换。对于青年人群，时尚就是这样一种引导与潮流，顺应时尚也就意味着能在很大程度上顺应青年消费人群的心理需要，在商品上赢得更多认同。但是，对于时尚来说,唯一不变的就是“变”。要将时尚引入包装，就得通过不断更新包装形式与品味，使商品顺应市场变化，并时刻保持包装与青年消费者追求个性化的心理特点的一致性.近年来，随着消费水平不断提高,价值观念日益个性化,尤其是青年群体，希望以购买的商品的文化色彩和情装印刷感色彩能体现其个人的独特素养与品味。例如，在六、七十年代，喜糖是用红色透明的塑料袋来装,出于美观,在塑料袋表面印上红红的大喜字或龙凤吉祥的图案，这就
14、是当初的喜糖包装形式.发展到现在，喜糖包装的款式可谓品种繁多,风格各异，富有创意。蛋糕式，花瓣式,首饰盒式,书卷式新人们为了彰显自己的品味,越来越注重细部设计，采用吊牌，饰物镶嵌,绳带捆绑等手段,使喜糖包装既时尚美观又有个性，成为婚礼上独特的亮点(如图所示).青年群体追求时尚的心理要求包装设计兼具现代感和艺术美。信息时代的消费者，特别是经济宽裕,个性鲜明的青年男女,在商品选择上，以新、奇、美为追求目标。因此设计师应掌握时代的脉搏,无论在材料研制，制作工艺，还是装潢造型等方面，都须充分利用当代科学技术。例如，目前许多年轻人士的化妆品,采用清澈、,透明的包装,尤其显得时尚的“酷”。在日本，人们把水
15、晶透明的包装潮流称为“看穿商品内部骨架”。目前已随处可见的这种时尚，体现在商店橱窗，手提包,小钱包等等，给人一目了然的感觉。除此之外，包装的设计语言还应包含更高层面的被认同追求的涵义。青年群体的消费观，在产品消费上,有寻找被认同的追求，这在大众消费品上，也能得以体现，日常所需的适合青年群体使用的,譬如：水杯，手机，自行车衣食住行各方面。在包装上，也会走一些时尚的，潮流的，动感的路线，通过青年群体的使用，来表现青年消费者的表现欲望，来达到被认同为“青年产品”的产品诉求。广告式包装策略广告式包装直设于销售场地，而青年人群又是出入这些销售场地（如超市、商场）的主流人群，是最有机会接触此类包装的人群之
16、一。但是，青年人群接触的包装种类非常之多，而且大多数包装对其包装的物品都有广告宣传和促进销售的作用,那么这些包装都是广告式包装吗?广告式包装的特点又何在呢？广告式包装亦称为包装或导卖式广告包装，它是一种包装与广告相结合的形式，这种包装区别于其他普通包装的一个重要特点在于它具有展示商品的功能,即是一图喜糖包装包装印刷结语其实，任何一个包装都不会是仅仅对某一种策略的简单应用,而是一种对于诸多心理因素综合掌控的多个包装策略的集合。例如,大多数包装都会有展示性的文字、图案、结构等，广义上说，这就是一种广告式包装，但是，与此同时，它的宣传信息又可能是时尚的、个性的、能引起年轻人共鸣的,所以，这也可以被认
17、作是一种时尚化的、差异化的包装策略。因此,本文虽然就不同的消费包装做了不同的策略分析与举例，但并非指某一个包装就仅仅是应用了某一种策略与心理，而是为了说明某一种包装策略在某一个包装上的成功运用，以便更好地解释说明这个策略.归根究底，包装是一种消费文化的体现，如果将它作为一种独立意识来对待，我们可以把其系统地分类与归纳;如果从联系的观点来看,我们又可以把以上的策略全归结为包装的消费心理策略，关键只是在于给消费者心理所需。社会在变，流行在变，企业在进行商品包装时要特别注意了解和把握青年的消费心理和发展趋势。设计师除了使所设计的包装具有基本的保护功能外,还应当重视受众的心理要求，以消费者为中心，设计
18、才会永远具有旺盛的生命力，充分考虑青年群体消费心理的包装必将发挥新的功能和更大的艺术吸引力,变得更加绚丽多彩，光彩夺目.（本文得到上海大学金国斌教授的悉心指导，在此表示衷心感谢）种展示设计化的包装设计。包装结构形式，大多是采用一板成型的“展开式折叠纸盒形式，在盒盖的外面印上精心构思设计的图文，打开盒盖，就会形成与消费者视线成度角的图形画面，与盒内盛装的图广告式包装商品相呼应,从而起到销售现场直接对顾客施加影响的促销还有另一种常见的展示方法则是用大型品牌展示作用。台、展示架，集中一类或几类同一品牌的商品进行集中展示，有的还会配有促销人员，强化商品宣传。如图所示。这种形式的包装往往比较节省广告费用
19、，而且能比一般广告更直接、更生动地宣传商品，是一种新兴的推销方式.另外，值得注意的是广告式包装直接用于销售点，即它是通过广告结合实物进行商品宣传,较注重现场心理感官。广告以建立消费者对商品的愉快、喜悦以及兴趣为目标，消除消费者对商品的厌恶、烦恼感,着重宣传商品的特色,宣传与竞争对手的产品的不同之处，一般附有图示、价格说明或者优惠券,使消费者在购物时得到额外在做此类设计时，首先的收获(如大减价赠送,抽奖）。要醒目，画面要富于装饰性，动感强，使年青人一看就留下产品及商标的强烈印象；其次收放、陈列方便，富有趣味性，同时简明表达产品的特点、优越性、用途及使用方法，引起青年人的购买兴趣.综上所述，广告式
20、包装本质是一种包装，但又起到广告作用，是二者的结合形式。从包装的角度来说，广告式包装是一种宣传力度较强，较能够激发人心的包装形式与促销手段；但是，从广告方面来说，广告式包装也是一种比较有局限性的宣传，至少它的有效作用范围是比较有限的。这就决定了两点:第一，广告式包装所设区域成为其成功的关键。第二，在顾及成本同时，广告的宣传力度是否足够，成为能否吸引消费者的前提条件。换言之，广告式包装需要充分利用其现场广告优势，在商品满足消费者物质需求之前，先利用“广告满足消费者的心理需求或触发其需求,引导消费者相信他的购买行为将是正确的,从而做出购买决策。这种引导对于青年消费者尤为重要，让他们相信自己的行为是正确或者值得的，是保证他们进一步消费的前提条件，但同时设计者也应注意不要误导,否则造成他们对产品的不信任感也将是深远的.参考文献：张慧玲论包装设计与消费心理的关系浙江工商职业技术学院学报，第七卷，第二期臧良运消费心理学，北京：电子工业出版社,骆光林，方长青包装与销售心理北京：印刷工业出版社,安晓燕浅谈女性消费心理与商品包装设计洛阳师范学院学报,年第期李国芹，马瑞平从“怀旧包装看商品营销商场现代化,年第期饶平山广告中的心理研究特区经济，年第期丁家永花钱买什么,解读感性消费销售与市场，（）
