1、Sony体验营销案例分析【摘要】体验经济的到来孕育了体验营销,旅游业的产品本质决定了它是运用体验营销的先导行业,本文从分析体验经济时代下旅游者消费观念的改变出发,对sony企业的体验营销进行探讨。体验营销涵义体验营销,顾名思义,重点在体验,根据情感营销专家斯科特罗顾客交流感官刺激、信息和情感的要点的集合。随着经济的发展,人类的消费重点将从产品和服务向体验转移,而体验经济也成为在经历了农业经济、工业经济、服务经济等浪潮后最新的发展浪潮。所谓“体验经济”,就是企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。在体验经济中,企业提供的不再仅仅是商品或服务,还提供最终体验,并充满了感情的力
2、量,给顾客留下了难以忘却的愉悦记忆。消费者消费的也不再是实实在在的商品,而是一种感觉,一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。从迪斯尼、好莱坞、任天堂到环球嘉年华,都是体验经济的代表。体验经济的出现促进了体验营销的产生和发展,伯德施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出,体验营销从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销理念。体验营销要求企业以消费者为中心,通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计,让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象,并获得最大程度上的精神满足。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天,消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的机能价值,更重视在产
3、品消费的过程中获得的体验感觉。例如麦当劳餐厅里的食品对顾客而言并不存在多大的吸引力,顾客之所以热衷去麦当劳,主要是为了那儿整洁明快的摆设、快捷的服务以及孩子们所喜好的各种娱乐活动。热带雨林咖啡厅以带给顾客永久难忘的体验而闻名,用餐者置身于浓密的植物,袅袅而升的薄雾,急泻而下的瀑布,甚至令人震惊的闪电和雷鸣之中。简言之,顾客真正的需求是购买和消费体验。【关键词】体验经济;sony;体验营销基本理论一、体验营销的体验形式由于体验的复杂化和多样化，所以体验式营销一书的作者伯恩德H施密特将不同的体验形式为战略体验模块，并将其分为五种类型： 1知觉体验知觉体验即感官体验，将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等
4、知觉器官应用在体验营销上。感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。 2思维体验思维体验即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考，为消费者创造认知和解决问题的体验。 3行为体验行为体验指通过增加消费者的身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。 4情感体验情感体验即体现消费者内在的感情与情绪，使消费者在消费中感受到各种情感，如亲情、友情和爱情等。5相关体验相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望，使别人对自己产生好感。它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联，从而建
5、立对某种品牌的偏好。二、体验营销的操作步骤1识别目标客户识别目标客户就是要针对目标顾客提供购前体验，明确顾客范围，降低成本。同时还要对目标顾客进行细分，对不同类型的顾客提供不同方式、不同水平的体验。在运作方法上要注意信息由内向外传递的拓展性。 2认识目标顾客认识目标顾客就要深入了解目标顾客的特点、需求，知道他们担心、顾虑什么。企业必须通过市场调查来获取有关信息，并对信息进行筛选、分析，真正了解顾客的需求与顾虑，以便有针对性地提供相应的体验手段，来满足他们的需求，打消他们的顾虑。 3从目标顾客的角度出发，为其提供体验要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中
6、重点展示哪些部分。 4确定体验的具体参数要确定产品的卖点在哪里，顾客从中体验并进行评价。譬如理发，可以把后面的头发修得是否整齐，发型与脸型是否相符等作为体验的参数，这样在顾客体验后，就容易从这几个方面对产品(或服务)的好坏形成一个判断。 5让目标对象进行体验在这个阶段，企业应该预先准备好让顾客体验的产品或设计好让顾客体验的服务，并确定好便于达到目标对象的渠道，以便目标对象进行体验活动。 6进行评价与控制企业在实行体验式营销后，还要对前期的运作进行评估。评估总结要从以下几方面人手：效果如何；顾客是否满意；是否让顾客的风险得到了提前释放；风险释放后是否转移到了企业自身，转移了多少；企业能否承受。通
7、过这些方面的审查和判断，企业可以了解前期的执行情况，并可重新修正运作的方式与流程，以便进入下一轮的运作。三、体验营销的主要策略感官式营销策略感官式营销是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。以宝洁公司的汰渍洗衣粉为例，其广告突出“山野清新”的感觉：新型山泉汰渍带给你野外的清爽幽香。公司为创造这种清新的感觉做了大量工作，后来取得了很好的效果。 情感式营销策略情感式营销是在营销过程中，要触动消费者的内心情感，创造情感体验，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈
8、的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。在“水晶之恋”果冻广告中，我们可以看到一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩，依靠在男朋友的肩膀上，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感觉到这种“甜蜜爱情”的体验。 思考式营销策略思考式营销是启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇 、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的IMAC计算机上市仅六个星期，就销售了27.8万台，被商业周刊评为1998年最佳产品。IMAC的成功很大程度
9、上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语，结合许多不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上，随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时，也同时促使他们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑而使他们成为创意天才的感觉。 行动式营销策略行动式营销是通过偶像，角色如影视歌星或著名运动明星来激发消费者，使其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。在这一方面耐克可谓经典。该公司的成功主要原因之一是有出色“JUSTDOIT”广告，经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，从而升华身体运动
10、的体验。 关联式营销策略 关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。关联式营销战略特别适用于化妆品 、日常用品、私人交通工具等领域。美国市场上的“哈雷牌”摩托车，车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。他们每个周末去全国参加各种竞赛，可见哈雷品牌的影响力不凡。四、企业实施体验营销的对策分析树立“顾客导向”的全面体验营销观念顾客是公司最重要的资源，所有其它要素存在的意义就在于支持和保留你的顾客。一方面，如何维持企业现有规模，增加客户的保留度；另一方面，拓展企业发展空间，发现和挖掘潜在客户，提高顾客满意度便成了当前新经济下一个亟待解决的问题。诞生于体验经济，以“顾客导向”为中心的全
11、面体验营销便是一剂新开的良药；这也是我国市场经济发展的必然要求。 2、制定体验营销战略，实现体验营销立体化企业战略，即企业发展方向。体验营销理念的树立，要求企业制定相应的营销战略。对企业而言，体验营销战略是确保企业战略目标的顺利达成，所有的营销环节包括市场调研、市场细分、市场定位、产品研发、广告宣传以及供应链管理等的组合。而体验营销立体化是指体验营销时间上的持续化和空间上的系统化。在企业的不同发展阶段，要适时对企业的营销策略作出修订，推陈出新，保证其在时间跨度上的连续性和空间分隔上的完整性，从而使体验营销取得良好的效果。 3、利用网络手段，实现体验营销的网络化现代网络通讯技术一日千里和生产技术
12、的电子化、自动化、机械化，为体验营销的推行提供了良好的平台。借助现代计算机网络技术，可以大大提高消费者体验的参与度。从戴尔公司的直线营销为终端消费者提供个性化、人性化的网上订制服务到杰克韦尔奇的“无边界管理”无不体现了“沟通零距离”的企业、顾客互动的体验营销新景观。企业应充分利用现代网络技术所提供的高便捷手段，建立顾客与消费者之间的网络系统。 4、体验营销的策略组合如：挖掘品牌核心价值，获取高溢价能力；制定体验价格；整合多种感官刺激，创造终端体验；充分利用纪念品，开展体验促销等等。 体验营销在我国的导入和发展只是“小荷才露尖尖角”。诚然，发端于西方的体验营销自身还存在着一些不尽如人意之处，但在
13、我国社会主义市场经济改革实践中，已初露锋芒。同时，庆幸的是，我们看到体验营销已经引起越来越多的企业的关注和重视。因此，有理由相信，伴随新经济时代的到来，体验经济的发展，体验营销必将成为21世纪营销发展的必然趋势 成为企业参与竞争的有利武器。一：引言：你如何理解一杯咖啡的价值？当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖25元；当其加入了服务，在咖啡店中贩卖，一杯最小要35100元；但如能让顾客体验咖啡的香醇与生活方式，一杯就可以卖到150元甚至好几百元。这就是体验的力量。体验营销通过看（See）、听（Hear）、用（Use）、参与（Participate）的手
14、段，充分刺激和调动消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。这种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。二：索尼简介索尼是世界最大的电子设备制造公司。索尼公一直致力于构筑一个完善的硬件、内容服务及网络环境，使消费者可以随时随地享受独具魅力的娱乐内容及服务。为了实现这一梦想世界，索尼集团将电子、游戏和娱乐定位为公司三大核心业务领域，进一步推进经营资源的集中。虽然成立只有64年
15、，是却在世界各地创超了无数的产品和销售的奇迹。何以如此年轻的公司在如此竞争激烈的电子产品市场独领风骚，除了高质量给予消费者信心保证之外，体验营销也是不可忽视的亮点。三：索尼体验营销1：索尼体验营销平台数码工作坊：是开设在国内主要城市的索尼产品连锁商店，数码工作坊为了给广大消费者提供增值服务，专门设立了会员制，并成为索尼全线产品的顾问型销售的新概念店。以贴近用户的方式，为喜爱索尼产品、追求时尚娱乐生活的朋友提供数码新产品的体验和数码解决方案、个性化增值服务和会员活动的场所。VAIO销售店：以“体验营销”为理念的 VAIO 销售店展示了 VAIO 电脑与其他数码产品在不同使用场景中的应用解决方案，
16、同时也给顾客提供了试用、试拍、试摄、试玩等现场体验机会。店内工作人员专业的介绍以及完善的售后服务，为顾客创造了满意舒适的购物体验。Sony Style：Sony Style 中国是索尼（中国）有限公司的官方网站。在这里，您可以尽情体验索尼带来的网络时尚，获取详细的索尼电子产品信息，包括丰富多彩的促销和活动，更有多种产品服务供您选择。在线注册成为 Sony Style 会员，还可享受索尼为您带来的会员权益、服务和更多惊喜，体验时尚生活的乐趣。2：索尼爱立信体验营销索尼爱立信体验营销是一种多维度的体验方式，它将以一种使消费者感到更加亲近、更易记忆、更具互动性并更富有情感的互动形式，来让消费者主动去
17、体验索尼爱立信品牌及产品的丰富内涵。索尼爱立信全新体验营销平台能为消费者创造出值得回忆的体验与感受，其将包括能迎合零售店面不同需求而设的极具互动性的产品推广硬件与软件以及能为顾客提供更多售后内容下载和增值服务的DIY软件，是一个全新的多维度的体验营销平台。索尼爱立信体验营销平台有强大的优势：我们的范围和适用性更广，将遍布全国各个主要城市，并可出现在机场、校园、工厂等地点；我们的互动性更强，消费者能有更加丰富、全面、多样化的体验方式；并且体验营销平台将会不断推出新的市场活动，使线上、线下活动在终端有机地结合。就以往体验营销来讲，索尼今次更推出全新设计的体验营销设备。这套设备作为索尼营销平台中最重
18、要的组成部分将设立在全国主要城市的大型零售店以及其它零售终端。该套设备将根据零售店面需要及资源投放需求的不同而产生规模大小不同的多种组合，包括讲解区、主题体验区、自助体验区。 索爱立信今次体验营销平台拥有以下优点： 在体验设备方面：索尼爱立信体验营销设备上的体验内容将更加丰富，消费者不仅能试用真实的手机与附件产品，还能体验到索尼爱立信手机独有的内容应用与增值服务，并感受到索尼爱立信手机与电脑等外设之间方便的互连特性。同时消费者的体验方式也更加全面，索尼爱立信体验营销设备将分为机械装置体验、触屏软件体验和真机使用体验等方式，以满足不同消费者的需求。此外，索尼爱立信与消费者之间的互动方式也更为多样
19、化，所有来到体验区的消费者将受到在LCD屏幕上出现的Walkman音乐手机代言人王力宏的盛情邀请，同时还将感受到更加系统、更加人性化的引导方式。 在运营模式方面：索尼爱立信的多维度体验营销平台将整合各方面的运作，并且还会不断推出丰富的市场活动，使线上、线下活动能在终端有机地结合起来。 在商务合作方面：索尼爱立信体验营销平台的出现，使得索尼爱立信与零售商的商务合作更加紧密，两者之间的商务合作模式也更为灵活。致力于成为全球移动通信领域最有吸引力、最有创新性的全球性品牌的索尼爱立信，将通过全新的体验营销平台为消费者带来新的生活体验。四：索尼STP分析1：市场细分追逐高科技、成为潮流代言人一直是年轻人
20、的专利，索尼公司当然不会错过这一市场，索尼公司的高新个性化数码产品就是为了吸引众多年轻消费者的眼球，使其成为索尼公司的忠实消费者之一所设计。索尼的目标市场有学生，尤其是大学生，公司职员，年轻家庭等懂得享受的年轻消费者群.索尼发现，轻、薄、短、小代表着人们对精致生活的一种追求。任何企业，如果其产品能实现以上要求，自然能够赢得市场的认可。而想要真正地市索尼和其他公司区别开来，创造出索尼产品的独特优势，最简答的办法就是把产品的各种功能集中在一起使用户方便使用，但索尼并没有选择这个谁都能做到的做法。作为索尼技术先导的井深大想到的是要“做出更小的便携式东西”，索尼由此提出了明确的战略方针，力求运用“小型
21、化”这一战略占领市场。2：确定目标市场（1） 目标顾客的特征1风格各异，对自己钟爱的品牌始终保持忠诚的群体2比其他消费者更崇尚完善的设计和高档次的品质，更加热爱追求世界各地的时尚潮流。3见识过许多生活方式，非常挑剔、务实，是各种想法和物品的收集家。从这些分析中不难发现，索尼所选择的这一目标顾客群无疑是极有思想的一个群体，胸怀抱负的白领阶层、企业家，也可能是有着极高艺术修养的艺术家。（2）分析目标顾客对产品的具体要求1索尼设计中心经常作一些市场调查、焦点团体调查或用户研究以了解目标群体中不同的想法和需要。但对于回答问题的人只会说他们现在在用什么产品，一些测试题目的答案只能反映出他们以前做的决定，
22、让他们说出他们将来会做出纳西选择就更困难了。趋势调查只能搜集到很快就会过时的资料。2相比而言，公司的设计人员由于具有较为专业、丰富的知识，较之消费者更能识别出一种潮流并生产出相应的产品来。因此，索尼在开发新产品时强调两点：设计人员能想消费者所想，充分理解他们不同的生活方式；设计人员在研发新产品是可以依靠自己的直觉作判断（3）目标群体：1风格权威：有时也被称为“都市鉴赏家”或者“品牌瘾君子”，这群人比其他消费者更崇尚完整的设计和高档次的“品味”。他们环游世界，体验多种风俗人情，见识过许多生活方式，他们是非常挑剔的、务实的、各种想法和物品的收集家，他们购买的商品引领着大众潮流。2虚拟专家：这是一群
23、骄纵、高收入、又很难说服的群体，他们可能是总裁、企业家或者是胸怀抱负的白领一族，这就是说，他们经常与“现实生活”脱节，离开家人和朋友。他们的生活是和科技联系在一起的，科技是他与世隔绝。他们是“首先玩家”，他们是第一批购买最新玩意儿的人，他们能轻松学会全新的图形接口，他们喜欢那些能使枯燥平淡的任务变得简单有趣的功能。3家居派：与虚拟专家们截然相反，这群人是家庭人，他们热爱家庭，脚踏实地，为他们的工作而骄傲，甘心“作追随者”。对于这些人来说，科技必须为家庭设想，要“人性化”。他们偏好老式技术的外观和功能，这样的设计符合了他们的怀旧情结。比如“我的第一款索尼”就是为国内家居派和他们的孩子们量身定做的
24、理想产品。4活跃而疯狂的老年人：这群人最有钱，对于产品开发商而言，这群人就是他们的金矿，他们的生活更稳定，精力也比从前更旺盛。这组人想要易学好用的科技。他们愿意把钱花在能拓展他们视野的产品上。可关键是简单。如果不能一眼看懂，那么他们很快就会失去兴趣。3：市场定位索尼发现，他的顾客都有共同特性：高品质消费。索尼清楚地认识到这一点，因而一直以创新技术和高质量来博取那些高消费者对自己产品的认可。以“自由豁达，开拓创新”作为公司经营理念。始终是未知世界的开拓者，不断推出划时代的新产品，始终领导着电器产品的新潮流。以“索尼研究使他与众不同”为座右铭，以“追求独创，竭力为全世界服务” 为宗旨。索尼产品战略
25、如下1追求技术独创：“以新取胜”，先人一步，胜人一筹，发掘并满足人们尚未表达出来的愿望是索尼追求独创的目标。研究发展费用占总开支6%-10%，每年还举办一次内部技术博览会，内部技术的交流和利用，确保保密性。2独创精神的产品：追求别人没有的技术，符合消费者的需要。3贴近顾客需求：以顾客需求为行动指引。4为顾客提供高品质的体验。五、索尼梦想 在市场经济流行的今天，市场被企业越来越细分割，每一个企业都尽量把市场做细，在些细小的市场中占领做更多的亚市场，实现企业的计划，目标或市场。索尼公司有着巨大的梦想，那就是：“Sony梦想世界”（Sony Dream World）是Sony为其未来的发展所描绘的一
26、幅美好蓝图，在宽带网时代，Sony通过将现实世界与网络世界相结合，为消费者提供包括电子产品、游戏产品、音乐产品、影视产品及网络服务等全方位的服务，使消费者享受到充满娱乐与便捷的全新生活方式。而Sony将连接“网络世界”和“现实世界”的四大网关产品定位为数字电视/机顶盒、VAIO电脑、PS2游戏机以及移动通信终端产品，通过连接这些应用产品与服务而进一步达到提高硬件产品价值的目的。而在网络时代，Sony的核心业务 - 电子业务将从目前出售单个的硬件产品的业务形态向为用户提供一整套解决方案的业务形态转变。Sony将最大限度地综合利用Sony集团所拥有的网络服务及娱乐内容产品，为用户提供更完整的解决方案，并推出崭新的、人们梦想中的产品。
