1、房地产项目策划全案 目 录 第一部分：合肥东市房地产市场分析 一、 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘 二、 谁在东区购房 三、 购房者希望在东区购什么样的房 第二部分：市场调研 一、区域市场分析 二、竞争项目分析 三、本案优劣势分析 第三部分：项目主题定位 一、 项目定位 二、 策划理念 三、 策划思路 四、 目标人群定位 第四部分：产品策略 一、 规划设计建议 二、 产品形式建议 三、 套型设计建议 四、 差异是产品取胜的杀手锏 五、 教育未来的希望 第五部分：项目价格策略 一、 价格是把锋利的双刃剑 二、 市场不需要雷锋，更会抛弃玩火者 三、 低开高走，步步为营 第六部分：广告策略 一
2、、 推广策略 二、 推广媒体 三、 推广诉求 四、 推广思路 五、 促销活动 第七部分：因为专业所以营销 第一部分 拨云见日看东区 （合肥东区房地产市场分析） 第一节 板块之争显示出东区房地产市场亟待发掘 房地产业作为一个风险与机会并存的行业，专业的开发商需从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。 合肥市东区作为前些年合肥市经济发展的中心地之一.如今优势已很难发挥。该地区房地产市场的发展受到了很大的制约,无论在发展的规模还是房地产的价格上都要落后于其他的地区,但经济发展的共同富裕是我们的总体目标,这也告诉我们这一地
3、区的暂时落后只是发展的时间问题,在经济飞速发展的今天,这一地区的房地产也将很快进入发展的快车道。 明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。 根据本案的物理特性及当代人文特点，建议提出亲水生态家园的概念主题，在此概念基础上，结合小区自然、地理条件及开发草图，划分出五大组团和八大景观，作为小区的整体规划基本形式。经过详实的调研分析，进行准确的市场定位，对产品、价格、推广方案作出理性的设计，相信这一切都将是我们成功攻破市场的利器。 合肥市四大区域概况： 包河区
4、：处于城市上风口，是发展房地产的最佳选择，未来合肥大步向南趋向巢湖发展，包河区必将处于前沿阵地、核心区域，作为大城市向南推进的核心区域和市区区域面积最大的新城区，包河区能够对各类生产要素产生强大的吸引力，必将快速迎来一个工业化、城市化跨越式发展的“黄金时期”。 瑶海区：随着合肥新站综合开发试验区的不断发展，周边的交通、配套等条件也日臻完善，越来越多的房产开发商已经被该区未来的升值潜力所吸引。这与其所处的地理位置有着较大的关系。与其他三个行政区相比，便捷的交通是瑶海区重要的区位特点。瑶海区是交通枢纽区。合肥火车站、长途汽车站、旅游汽车站、出租车旅游公司等坐落在区内，铁路、公路、水运等交通发达。便
5、利的交通条件使该区既与市中心区紧密相连，又可远离都市的喧嚣，公交线路多、站点设置合理，使得居民出行十分便利。 庐阳区：是以合肥市老城区为主体，南至合肥的“翡翠项链”的南段银河、包河，东与瑶海区隔淝河相望，整个区域向西北延伸。全区面积平方公里，人口万，下辖个街道、个乡镇，是集城乡为一体的新型城区。相对于合肥其他三个行政区来说，其各项发展都较为成熟，住宅的价格在四区中也相对较高。 蜀山区：目前的开发区域全面红火，且总体来看较为集中三线两区。三线：环城路沿线、长江路沿线、黄山路沿线；两区：高新技术开发区、经济开发区。并且这三线两区各据资源，楼盘开发都很有特色。这些特色概括起来，可以归纳为以下两点：1
6、、教育为楼盘开发增光添金；2、围绕山水以生态为题作秀博彩。纵观整体形势，目前蜀山区住宅市场行情走势总体表现平稳。楼盘整体开发品质较以往有所提高，物业多向中高档楼盘发展，显示出蜀山区楼盘整体品位的上升，高档楼盘也有较强的吸纳能力。从购买群体上看，除了区内及周边的有意于改变居住条件的居民，购买群体向整个合肥市外延。未来随着贯通南北的怀宁路工程使道路交通有所改善及开发的区域的趋于成熟，蜀山区地块尚有较大开发余量。 整合：在对购房者最可能选择的城区进行调查时发现，最受购房者青睐的城区是西区，选择西区的人占了42.，这与合肥市西区逐步形成的优质的生活环境有很大关联；选择南区的人占56，这与政务区南移、良
7、好的居家环境逐步形成有很大的关系；一环内也有20.46的人青睐，当然一环内的房价居高不下也是大多数人不将一环内商品房作为首选的一个重要因素；再次是东北新站，目前逐步形成的批发、零售的周边环境以及日益形成的各小区规模也成为一部分购房者将其作为首选房的一个因素，这部分群体占15.83 第二节 谁在东区购房 1、 文化层次上来看。有意向在东区购房的被访者大多属于当地居民，但低学历的高中及以下人群占到16.22%，在各板块中比例最高。 2、 从职业状况来看。消费者以区内企、事业单位工作人员及工厂的职工、小生意人居多，二者合计占全部消费者的40.32%。 3、 从家庭收入来看。有一半被访者的家庭总收入在
8、1000-3000元之间。 4、 从居住区域来看。在购东区住房者中，东区的原市民占了55% 5、 从工作地点来看。目前就东区来说，工作在附近市场和工厂企业的人最多，也是本案的主要的购买人群。 第三节 购房者希望在东区购什么样的房 1. 总体而言，购房者对东区选择差异并不大，几条主道路修缮后将占65.56% 2. 大多数消费者愿意购买东区的多层住宅，极少高层。 3. 价格、交通、楼盘质量、生活配套者在东区购房首先考虑的几因素。 序号 因素 比例 % 1 价格 66.22 2 交通 50.00 3 楼盘质量 31.76 4 物业管理 29.05 5 小区内环境景观 12.16 6 学区划分 22.
9、97 7 周边自然环境 12.84 8 周边生活配套设施 10.81 9 开发商的形象及信誉 7.73 10 小区内居住人群状况 8.11 11 增值潜力 0.68 有五成消费者选择在东区购买“两室型”住宅，另外，有四成消费者选择“三室型”住宅。消费者对住房面积的选择主要集中在61-120之间，其中81-100的选择率最高，达35.12%。第二部分 它山之石，可以攻玉 （市场调研） 一、区域市场分析 （一） 目前及今后合肥的房地产走向 合肥市房地产市场目前供求两旺，归根到底是需求拉动了投资和供应。在上世纪90年代中期，合肥的家庭就完成了家电消费，经过5-7年的积累，合肥市居民消费需求已经进入住
10、宅消费期，所以这种旺盛的需求实际上是厚积薄发。造成旺盛需求的其他原因有旧城改造拉动了城市建设的步伐。同时，金融的支持、二三级市场的联动都起到很大的作用。据专家分析，这种旺盛的局面将会维持至少二十年不变，如果本案在一至两年内开发，将会很好地利用房地产旺盛的势头，造成销售的火爆。 同时，作为房地产开发商，也同样应该看到：合肥房地产市场的消费群已经开始向理性化消费者转变；市场渐趋成熟；产品向差异化发展；市场竞争加剧。任何违背市场规律的行为都将在这样的市场上遭遇挫折。 （二） 周遍环境带来的利好 明月港湾小区地处临泉路与郎溪路交汇处，二十埠河东侧，临泉路将小区一分为二，周边相邻肥东二院方庙中心、新安公
11、学、郎溪小学、玻璃总厂、国风塑业、恒通批发市场、漕冲批发市场、长江批发市场。 （三） 政府东拓政策支持对本案的利好 东区位于南淝河、板桥河左岸，包括新站综合试验区和龙岗工业区。建设用地面积40.52平方公里，人口规模控制在39万人。其功能主要是城市对外交通的门户，以冶金、化工、轻工、机械为主的工业基地，建设重点是突出新站试验区的商贸区特点，加快综合开发和现代物流产业的发展。规划在花冲公园地区建设东区市级副中心。 东区作为合肥市整体规划的重点之一，要在开发中做到适度开发，努力寻求人和自然的和谐共处，道路交通和环境建设的改善将大大促进东区经济的发展，从而拉动其他产业投资的发展壮大。为本案在这一区域
12、的发展和升值提供了强有力的保障。 二、竞争项目分析(略) 三、本案劣、优势分析 劣势： 1、 本案离长江东路较远，加之临泉路尚未开通，居民出行诸多不便，而长江东路道路拥挤，在高峰期经常塞车，交通严重不便的情况可想而知。 2、 虽玉兰苑等小区的人气已经形成，且交通等配套较全，但仍有很多人对此区域认可较低，使本案的销售，面临较大的阻力。 3、 本案所处周边人群文化程度较低，玉兰苑等小区在一定程度上形成了一定的先入为主印象，宣传花费恐要较大。 4、 长期以来，东区的拥挤、杂乱给购房者留下了较差的印象。 5、 周边教育机构较少，现有的学校不具有代表性和知名度，教学质量不能和市内的学校相比，家长对学校教
13、育也不很满意，这相对现在人们对子女教育的重视，是一个很大的不足。 6、 周边商场、超市等配套设施不齐全， 临泉路又尚未开通，距离本案最近的几个大的超市也在长江东路上，无形给居民购物带来不便。 7、 在大环境下周边楼盘的房价较低，给了明月港湾在价格上的浮动空间一定制约。 8、 本案所处地域的治安情况较差，居民的收入低，市民对这一区域的印象较差，所以物业无疑要成为不可或缺的重要组成部分。 9、 本案周围又有砖厂和化工厂对环境空气的污染，人们现在对健康环境等看得也重，如果环境上不下大力气的话，恐怕就会给了消费者选择其它楼盘的理由。 10、 优势： 1、虽然玉兰苑和斯瑞新景苑的销售和入住，有一定的先入
14、为主的效应，但它也相应带动了周边的人气基本形成，对本案的销售有一定的潜在营销传播。 2、玉兰苑等小区区内环境一般，景观设计没有太多健康话题，同时户型设计陈旧，根本无法满足现在消费者的需求，因此成了本案的最佳突破点，设计较好的景观，较为理想的户型，且价格相对不高，环境有好。试问产品差异化对我们的营销上是否更具保障力呢？。 1、 据利好消息，临泉路与郎溪路的将在明年6月份开通，到那时居民出行方便之极，所谓“要想富，先修路”，到时售价想不涨都不行。 2、 第三部分 这是一个概念时代 （项目主题定位） 第一节 项目定位 （一） 项目名称： 明月港湾 （二） 项目主题： 亲水生态好家园 （三） 推广主题
15、： “明月港湾、居家港湾” “明月港湾体会五种不同的生活” （四） 产品定位： “亲水生活，今日开启”亲水 可随时享受动感与宁静交错的生活； 小区内有一大片植物生态，是个具有饱含氧份的生态社区； 充满气息，充满生活，活力澎湃； “没有富爸爸照样住靓房”价格 以对品质与细节的追求实现舒适、温煦的生活情趣。 第二节 策划理念 （一）项目名称“明月港湾”来自二十埠河的灵感，有诗情、画意、生活的品质内涵。 （二）从民俗的角度来理解，“港湾”的“明月”字，是“居家团圆”的意思。 （三）从本案的地理位置来看，位于东区。自古就有“紫气东来”之说。所以用“明月”来涵盖别样意味，加之又有“明月寄相思”之情。 （
16、四）“港湾”容易使人联想到“居家”，借此来表明居住的真正内涵。 （五）借“明月港湾”这样一个比较温馨的名字，力图打造一个新的居住空间，使东区有新的居住模式。因为长久以来，东区的居住质量和环境都是比较差的，给东区一个焕然一新的居住环境。 第三节 策划思路 1.关于明月港湾 第四节 目标人群定位 一、明月港湾主要客户群 主要客户群年龄分析： 32岁到52岁之间的群体。 主要客户群职业分析： 企业职工及当地居民是明月港湾的消费主力。 以企业普通年轻职员、事业单位职工、自由投资者、个体业主、当地居民等职业构成该项目的消费群体。 家庭人员构成分析： 有一定积蓄，家庭人员较多或不满足现有居住环境； 以丈夫
17、+妻子或丈夫+妻子+孩子+老人为主要特征。 主要客户群收入状况分析： 原东区居民经济基础不强，但随着经济的发展其收入增长将有较大潜力；家庭实际月总收入在1500元左右。 主要客户群特征分析： u 主要来自东区； u 绝大部分为初次置业； u 对交通依赖性较强； u 对生活品质有一定要求； u 向往生活的舒适； u 外地在合工作的也占有一定的比例； u 第四部分 产品是创造传奇故事的唯一途径 （产品策略） 我们能在东区做什么 第一节、规划设计建议 （一）、规划设计要点(略) （二）规划目标 “以人为本用人类智慧的结晶培育建筑人性”，保证开发商与客户双方的利益预期值永远相似，让“度身定做”的产品在
18、市场产生销售成交量与成交率的最高综合值。 作为巨森在合肥市场开发的又一力作，必须进一步加强品牌的塑造第二节、产品形式建议 五大组团 根据明月港湾住宅小区的地理状况以及规划设计布局特点，建议将小区分为五大组团，分别以月明阁、近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁命名。具体划分（见图示）。 临泉路将小区划分为南北两块，北部由近明阁、览明阁、水明阁、逸明阁组成；南部即为月明阁。 月明阁：单独位于临泉路南侧，略显孤立，可以通过巧妙的设计加以转变。其楼距相对较大，可在间距上种植一定面积的松树和草皮形成绿化带，辅以特制月亮形灯具，独特意境顿时显现。 近明阁：主要为小区临泉路北面的商业门面与中心广场之间的建筑群，紧
19、依小区的主干道，因此不适宜种植高大树木，建议在主干道中间设置绿化带将主干道改成两个单循环道，从中让出一部分作为人行道，以实现小区真正的人车分流，从小区正大门信步进入，建一环形水池，池底铺以鹅卵石，池中央放置大顽石，顽石上书“明月港湾”。 水明阁：沿花坛左侧主干道前行，太阳广场、七彩桥、白沙滩、芦苇荡等景观一一呈现，这一区域即为水明阁。通过人工开凿，引二十里埠河之水，在水明阁与览明阁之间蜿蜒流淌，水明阁四面环水，沿河种上柳树并每间隔一段距离配备休闲座椅（凡于河畔均如此布置），而咏荷亭也位于水明阁与览明阁之间，水明阁的景观配置可谓巧夺天工，尤为突出。 览明阁：主要是位于内河和幼儿园东侧的区域，内河
20、将水明阁与览明阁分割开，建议在两者之间建造木制小桥，并在内河3050深处种上一定面积的荷花和睡莲并铺以碎石，营造“小桥流水人家”的意境，同时建议在览明阁中部绿化带上建一简易的休憩和健身中心，为业主提供娱乐、晨练场所；在南部种植一片较密集的竹林。 逸明阁：位于小区最北面，为突出逸明阁恬静、安详这特点，在逸明阁绿化带上种植梅花和修筑假山奇石，加之钓鱼台，让业主时刻感受闲逸的生活。第三节、套型设计建议 一般住宅部分： 根据本次市场调研组近百份样本的调查结果，并结合本地块实际情况，我们对本项目的套型和单体面积有以下建议： 面积（） 房型 比例 备注 70-85 两室 30% 位于综合楼两侧，该地段喧闹
21、，故设计出面积小，价格低的房型以吸引顾客。 90-110 两室半或三室 45% 位于咏荷亭以南，幼儿园以北之间，该区各方面条件比较理想，是本区主要顾客集中地。 120-130 三室或三室半 25% 位于咏荷亭两边，该地段位置较好，适合大户顾客。 （三）特别户型建议: 关于本案中增加5060、70、80平方米1+1户型的建议： 在商住楼附近增设5080平方米小户型楼群。首先此房型非常吸引一部分投资商，且购房量很大，销售周期短，资金回笼快。 其次，把小套房和大套房建在同一个单元，且两种房之间可合可分，满足年轻人想依赖父母的照顾，但又不愿住在一起的需要，真正实现“一碗汤”的距离效应。 单身住宅：户型
22、面积：为30-35挑高式，每层挑高4.75米，这样保证了上下层足够的层高空间。该房实用面积为301.42=43平米,可做成上层一室一工作间，下层厨房及餐厅，上下两层留有窗户，保证上下层的采光。（包含在708530%的楼群房型配比中，例7080配比由30%拆为15%，50801+1户型和单身住宅户型可为15%） 普通住宅（多层）：户型面积；主流户型90（两房）及110-130（三房）平米，错层设计，该房型设计采用全明设计，公私、洁污、干湿、动静分离，阳台建议设计成大阳台，客厅与房间的相连。 小户型跃复式（*楼）：主流户型面积为110-130平米（三房、两房），将公私、洁污、干湿、动静完全分离，实
23、现空中别墅的感觉。 第四节、差异化是产品取胜的杀手锏 随着合肥房地产市场的日趋成熟，“千楼一面”必将导致惨烈的竞争，而寻找到产品的差异化才是取得市场胜利的秘密武器。 在我们面前，有一个无法回避的问题，在大环境不容乐观的东区板块，要做一个震撼市场的小区，就必须在产品本身上多下功夫。如前所述，合肥人骨子里是怀旧的、闲散的、宽容的、悠闲的、享受生活的、缺少危机感的、不紧不慢的，只有契合这种心态的产品才能够引起他们的共鸣；同时，合肥人永远喜欢新鲜的东西，所以，产品的创新对这个项目尤其重要，能不能给受众耳目一新、一见钟情的感觉，是关键之一。 而产品创新中最为重要的一点就是对细节的创新，所谓“细节为王”。
24、所以当国人第一次听到英文中“细节为王”这句话时，心里咯噔一下，很震动。细细想来，很多伟大的东西、有力量的东西、能让人感动能让人激动的东西除了那种挥手指方向的，的确来自细节。作为一个现代商人，他所销售的往往就是细节；而作为一个房地产开发商，盖房子讲究细节就更不用说了。 关于总体规划 n 中式徽派现代建筑加自然生态环境（花、山、水、绿地、亭台走廊、假山奇石）为世界著名的中国建筑师陈世民倡导的时代呼唤开发的第五代新型现代住宅区（特点：对自然的污染小，抗疫能力强）。 n 建议四明设计，落地飘窗，观景阳台。 n 针对合肥东区板块人口密度高的特点，针对性的突显低容积率； n 小广场、假山、溪水、绿地、车库
25、（半地下）、供人们休闲的走廊、石椅。应充分考虑小区内的人车分流； n 考虑住户到公共活动区域人流线路对小区其他住户造成的影响，合理安排公共活动区间及场所； n 另外，设计时要充分考虑到自来水管、电路、煤气管道、卫生管道、宽带网、电表群、邮箱群 n 充分利用现有水源营造小区环境； n 使小区轴心处有水池以增加灵趣； n 小区四角设四个*房，主干道两边设排水暗道，临泉路边设公共厕所。 n 小区大门内水池中央可放一顽石，顽石上书“明月港湾”， n 在注重环境可观赏性的同时，更要注重环境的参与性，人与自然的融合； n 在配套设施上，以“舒适、完善，但不奢华”为原则。由于项目所处区域本身配套设施的不成熟
26、，所以，在配套设施上，要尽可能地做的完善。 n 考虑到业主对东部治安状况印象不好，故小区加强安全设施，设有电子防盗网络。 关于建筑单体 n 小区临街商住楼应以明快、现代的色彩橘黄色为主色调；墙角采用天蓝色。 n 阳台尽可能宽大，宽度宜在1.8-2.5米，长度不小于宽度； n 卫生间考虑干湿分开，卫生间宽度大于1.8米，尽量做成明厕，卫生间窗户尽可能宽大，主卧室卫生间开门不影响主人休息； n 针对门面房建议采用大面积落地窗以保证良好的采光通风效果，如有可能，可使用凸窗，部分户型的设计中可考虑阳光房。 n 应充分考虑套内各功能区互不干扰，但应方便各功能区互相联络，同时注意动静分离，污洁分开； n
27、充分考虑顾客对朝向的偏好，尽可能设置南厅或东南厅，同时使主卧室及主要休息区朝南； n 重点考虑空调主机和空调冷凝水排水管安放位置，尽可能使之隐蔽、美观及互不干扰，并在室内对应处设置专用空调插座及出线孔； n 屋*及外墙使用环保节能材料，同时外墙面尽量做成哑光效果，以减少光污染； n 楼梯总门尽量挑选抗噪音性能强的材料； n 考虑到建筑成本与售价，小区最好采用砖混异型柱结构。 n 商业综合楼一楼*层大些，其空余部分能容一辆三轮车并排加一辆自行车。空间做为25层居民的走廊（位于门面房的楼上），一楼楼道为横纹型坡式（位于楼两头）。 关于环境 调查发现大多数购房的消费者喜欢有绿化小区环境设计。 潜在购
28、东区住房者对小区环境设计的喜好程度 序号 小区环境设计 比例% 1 以绿化和树木为主 45.5 2 以水景为主 36.5 3 以大面积活动广场为主 22 4 以体育设施为主 18.5 5 以雕塑景观为主 7.5 6 以游戏设施为主 0.37 小 品： 景观的营造不在于壮阔，而在于精致、闲适。不需要有壮阔的喷泉广场，但要有点缀与林间花丛中的小品。小品是精致的、小家碧玉的，让人有无限的亲切感。这样的景观虽然是人造的，但却没有斧凿的痕迹，仿佛一切都来自自然，只是在其中加了些小小的点缀。 绿 化： 奇花名木并不是我们的选择，我们的绿化不在于其珍贵，而在于其能够为人们营造一种闲逸的、在城市中所找不到的心
29、境。用一些低成本的、易于栽培的植物做绿化，一样可以取得良好的效果。我们需要在四季里，花木都是一派欣欣向荣的景象，但每个季节又是不同的景观。 三大倡导揭开明月港湾神秘面纱 为了体现明月港湾的特点和价值理念，也为了促进明月港湾的营销，我们从不同角度入手提出了亲水社区、生态家园、生活乐土三大倡导，作为本案营销的概念传播。 一： 亲水社区 河畔情怀 古人云：有水则鸣。小区与二十埠河为伴，引二十埠河之水，在小区内蜿蜒流淌；同时建议通过修改河道的宽窄和形态，控制水流速度，制造急流、缓流、静水、形成动静结合，错落有致，自然与人工交融的水景，再辅以灯光、绿化栏杆等装饰，则可形成区内多视线、全天候的标致景观。
30、居住区硬软景观要充分挖掘水的内涵，体现东方水文化，营造出人们亲水、观水、听水、戏水的场所。倾城的容颜，也流淌着朱自清与俞伯平的欢笑 通过人工与自然的交汇形成人们观水、听水、戏水的场景。亲水景观：杨柳河畔、内河睡莲、咏荷亭、环形水池等 二： 生态家园 健康人生 为了迎合人们“追求健康，渴望自然”的需要，小区规划设计以建设生态型居住环境为目标，在各个设计环节都揉合了先进的建筑设计理念。将整个小区大规划的概念，分散到五个小组团中，真正做到户户有景，窗窗见绿使住户安坐家中也能享受到阳光和绿意。竹林、假山、翠堤杨柳以及高绿化率的绿化带，让小区居民自由呼吸，亲近自然。先进的环保材料，使小区居民远离污染。 生态景观：竹林闻露、樟香四季、莲映江南、柳岸闻莺等八大主题景观 环保材料：如住宅管网体系采用环保供水管材，墙体采用水泥珍珠岩式隔层。同时每组楼宇之间有自己的花园空间，不同形式的户外空间形成了多层次的空间环境。 三： 生活乐土自在逍遥 小区配套设施齐全，能够满足不同年龄阶层的各种需求。览明阁内的老年休憩中心是老年人休息、娱乐的好地方，小区内配种的各种植物，更显得生机勃勃；咏荷亭、杨柳岸、阳光草坪，太阳岛等景点是年轻人散步聊天的好去处；而儿童乐园则是儿童们玩耍的天堂。 全方位的物业管理为业主提供亲情式、个性化、零干扰、网络化的服务。2
