1、,第二章市场营销的理论及观念,教学目的与要求：通过本章教学，了解市场营销学的发展过程中形成的理论和观念以及他们在实际工作中的应用。教学重点：市场营销组合概念及应用教学难点：整合营销及关系营销的区别,经典营销理论市场营销组合（Marketing Mix）,经典营销组合理论P 组合,市场营销组合（Marketing Mix）:如何生产出适合的产品，定出适合的价格，利用适当的分销渠道，并以适当的促销活动来劝说消费者购买产品或服务。,市场营销组合4元素,产品（Product）价格（Price）促销（Promotion）分销渠道（Place）,产品（Product）,产品可以是实物、服务、思想、地点、人
2、物，或在交易中可能出现的一切东西。,价格（Price）,价格是产品价值的体现，也可以说是消费者为了获得产品的性能，所要交换的数值表现。,促销（Promotion）,促销是营销人员采取的，使消费者或公司了解他们的产品信息的各种活动，并鼓励潜在消费者的购买欲。,促销的四种基本形式人员推销 公共关系广告 营业推广,分销渠道（Place）,分销渠道，就是指一些公司共同合作，将产品在适当的时间和场所从生产者转移给消费者。,这里的1P是价格，它是企业的收益同时是顾客的成本；3P是产品（product)，渠道（place）和促销（promotion），它们是生产者的成本同时是顾客的价值；营销就是赚取1P和3
3、P之差；为了争夺顾客、赚取利润，企业必须提升3P质量从而提高价格（1P)，形成良性循环。,4P公式 Profit（利润）=1P-3P,案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚,有一款车（图1）的商标酷似传说中的凤凰的头部，俗称“凤头”（图2）。这款车几乎成了兰铃的代名词。,案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚,兰铃公司也生产其他品牌的自行车，如菲利浦（PHILLIPS）、三枪（BSA）、海格利斯（HERCULES）此品牌或叫大力神、猛牌、红手、享利等。我国第一个骑车进行环球旅行的人潘德明当时骑乘的就是三枪牌自行车。,案例：兰铃固守传统观念，惨遭市场惩罚,分析:1 雷利自行车自打响后，几十年一直畅销
4、畅销不衰。这给雷利公司的决策者造成一种错觉：顾客最欢迎这种坚固耐用的古典自行车，不希望它有任何的改变。2 他们也没有发现自行车正逐渐成为一种被淘汰的交通工具。3 没有根据市场变化开发出新产品“赛车”，而被其它同行占领了市场。,案例：雷利固守传统观念，惨遭市场惩罚,思考：从雷利公司的失败中，我们可以吸收什么教训？,满足顾客（Consumer）顾客愿意支付的成本（Cost）顾客的便利性（Convenience）与顾客沟通（Communications）,4Cs 理论,市场营销新理论新观念,营销理论最新进展理论,与顾客建立关联（Relate）提高市场反应速度（Reaction）强调关系营销（Rela
5、tionship）回报是营销的源泉（Return）,整合营销,整合营销的内涵 企业所有部门为了同一个目标而工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次：1不同的营销功能，包括销售、产品管理、市场研究等必须共同工作。2营销部门必须与其他部门相协调。,二、优势,以一种声音说话（to speak with one voice）Case:老字号经营的成功典范同仁堂 口号:质量第一,关系营销,一、关系营销的含义 系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竞争者、供销商、分销商、政府和其他社会组织发生互动作用的过程。核心：建立和发展同相关个人或组
6、织的长期双 赢关系。,关系营销,二、关系营销的系统 双赢 支持 争取 伙伴,企业员工,竞争者,供销商,影响者,顾客,关系营销,三、关系营销的主要目标 维系现有顾客，丧失老主顾无异于失去市场，失去利润。,网络营销,一、网络营销的含义 以互联网为媒介进行网上经营的各种活动。二、网络营销的应用 1 建立电子市场 2 网络服务 3 开展市场调研,市场营销的4P理论是否过时了,案例：98年7月北京的媒体曾报道过这样一件事，一些境外品牌将国内产品的商标撕下，换上他们的商标，以高于原厂家一倍的售价推向市场，谋取暴利。为什么同样一个产品，换上不同的商标其价格差别会那麽大。,在众多洋品牌中并不太受宠的天坛衬衫厂
7、，世界十大名牌衬衫他们加工生产七个，但在负责人牛希之看来并不是件可以大加自豪的事儿：我们加工的国际名牌在市场上卖高价，可我们只是挣些劳务加工费，这说明我们已经在做工、工艺、质量达到国际水平，但我们给人家加工，我们的牌子没打出去！；天坛衬衫诉说一些商家太过注重眼前利益。厂长牛希之说：在有些高档商场我们进都进不去，为什么？我可以这么讲，世界名牌服装我能生产这么多产品，而且到现在为止我还常年生产，说明了我们产品的水平，但是为什么在一些商场我进不去？说明了什么问题？,只要从4P设计均衡与否去分析，不难得出一个结论。对于天坛衬衫厂来说，其产品质量肯定没有问题，这是他的优势所在。但是市场竞争除了产品质量以
8、外，还有定价策略，销售渠道和市场宣传等诸多方面。如果产品定价过低，其形象和市场定位势必受到影响，无法将其与世界名牌相联系，企业就没有资金投入大量的广告和其他促销活动，品牌的宣传受到制约，而经销商也就没有积极性销售这种微利产品，特别是高档商场，还有一个目标客户群的问题，低档产品即使摆上去也无人问津。企业就没有资金投入新产品的开发和研究。,案例,曾经“红极一时”的“秦池”靠着中央电视台的“标王”地位从一个不知名的小企业一夜之间变得家喻户晓。据一些媒体报道，“秦池”96年收入达到9.5亿，利润达到2.2亿，着实火了一把。只可惜好景不长，当企业以3.2亿的代价再一次成为标王的时候，形势急转直下，企业效
9、益大幅度下滑，一年多之后，经销商和用户不再热衷于凑热闹。,在“秦池”的业务大起大落的过程中尽管其产品和服务水平并未发生大的变化，但问题同样是出在4P的设计不均衡上。通过广告可以达到很高的知名度，但却无法造就名牌，因为名牌是4P均衡的产物，是企业综合实力的体现。尽管在现有国情下，广告在中国的威力远比其他国家都大得多，也能造成轰动效应。但是清醒的企业家只能借势，不可迷信。否则就会误入歧途。,以4P原则为核心的市场营销理论与实务在过去几十年中经过实践已在全世界范围内得到了广泛的认可和发展，尽管后人扩大到6P，8P，或者试图用C，4R来替代他，其实学术界的这些争议只是从不同的角度来看问题,其实质是一样
10、的,两者并不矛盾；P原则直到今天依然是每个市场营销人员和企业领导在经营过程中最为关心的核心内容；另外，还有很多企业尽管知道4P原则，却在运作过程中出现了这样那样的问题，影响了企业的生存与健康发展；企业应当科学的管理来装备自己，不再靠艺术天分自由发挥，起码应当了解市场营销的基本概念和核心内容，即一个产品在市场上能否成功,要从产品、定价、促销和分销渠道4个方面来考虑问题，并通过不断的努力达成4P的均衡发展。,案例分析：IKEA(宜家):4P营销战略解读,IKEA是创立于1943年的一家瑞典家居用品企业，IKEA的创始人是瑞典人坎普拉德，创立之初主要经营文具邮购、杂货等业务，后转向以家具为主业，在不
11、断扩张过程中，产品范围扩展到涵盖各种家居用品IKEA发展稳健而迅速，在60年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家的营销策略是其经营管理的一大亮点，有很多值得借鉴的地方，通过对其营销策略的研究，可以将其经营管理的诸多方面都串联起来。,一、IKEA的产品策略（Product）,准确的产品市场定位产品风格独特，有利销售 产品设计精美而经久耐用产品系列广泛,低价格策略（Price）,低价格思想贯穿于产品设计始终 宜家的低成本设计理念及模块式设计方法先
12、确定成本再设计产品产品设计过程中重视团队合作能够为了节省成本而考虑得面面俱到宜家不断创新以降低成本,低价格策略（Price）,为了降低成本与OEM厂商密切合作 宜家与顾客合作打造低价格 宜家的全球生产管理及物流体系有利于降低成本平板包装策略降低成本,独特风格的“卖场展示”渠道策略（Place）,成功地使IKEA卖场成了一种生活方式的象征自设卖场控制渠道,促销策略（Promotion）,目录展示的营销策略卖场展示富有技巧促进购买IKEA注重企业形象宣传配合产品定位的企业形象定位及宣传,以顾客为导向的营销策略（Customer）,产品设计重视顾客需求卖场的人性化布局对顾客的人性化关怀DIY(Do It Yourself)的方式,
