1、菲利普科特勒 营销管理 读书笔记营销管理第11版读书笔记1第一章 定义21世纪的营销旧经济（传统经济）：基于工业革命和管理制造业基础之上新经济：建立在数字革命和信息管理之上一、 新经济下的消费者行为1. 购买力的巨大提高2. 可选择更多种类的商品和服务3. 轻松获得关于现实世界的大量信息4. 轻松的互动订购与接受订单5. 对商品和服务的比较能力迅速增强二、 新经济下的商家所获得的新能力1. 在更远的距离运作大量的新信息和销售渠道，以促销他们的生意和产品；2. 可以收集关于市场、顾客、预期顾客和竞争者更完备的信息；3. 为员工提供通信便利而加快内部交流与沟通；4. 可以与顾客和预期顾客进行有效的
2、双向交流；5. 可以更便利地传送广告、赠券、样品和信息给那些有要求的顾客或者允许公司发送这些东西的顾客；6. 商品和服务传递的个性化；7. 改进采购、招聘、培训和内外部交流的方式；8. 实际性地改进市场后勤和运营工作，降低成本，提高准确性和服务质量。三、 营销活动的三个阶段1. 企业家的营销；2. 惯例化的营销；3. 协调式的营销四、 营销界十种重要概念1. 商品 （goods）;2. 服务（services）；3. 体验（experiences）;4. 事件（events）;5. 人物（persons）；6. 地点(places)；7. 财产权(properties)；8. 组织(organ
3、izations)；9. 信息(information)；10. 观念(ideas)。五、 营销管理定义1、 美国市场营销协会：营销是计划和执行关于商品、服务和观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。2、 营销管理：作为一种艺术和科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质和顾客价值，获得、保持和发展顾客。六、4Ps vs 4Cs产品product 顾客问题的解决customer solution价格price 顾客的成本customer cost地点place 便利convenience促销 promotion 传播communication六、 公司对待市场
4、的导向1、 生产观念：公司致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面，而认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣；2、 产品观念：认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某些创意特色有产品。容易引发西奥多.李维特（Theodore Levitt）教授称作的“营销近视症”（market myopia）;3、推销观念：消费者和企业不会足量购买某一组织的产品，因而组织必须主动推销和积极促销。在产品过剩时，大多数公司也常常推行推销观念，其结果是公众把营销同高压式推销和广告混为一谈，使得人们谈推销而色变。研究表明，上当的顾客会对10个或更多的熟人讲产品的坏话，坏消息甚至比互联网传得还快。4、 营销观念：实现组
5、织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。营销观念的四个主要支柱：目标市场、顾客需要、整合营销、盈利能力5、 顾客观念：通过建立高度的顾客忠诚和关注顾客生命周期价值，捕捉每个顾客消费的大量信息，并借此获得利润的增长；6、 社会营销观念：认为组织的任务是确定诸目标市场的需要、个体户和利益，并以保护或提高消费者和社会福利和方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。七、 新经济下的公司反应和调整1 重组；2 利用外部资源；3 电子商务；4 对标赶超；5 联盟；6 合伙式供应者；7 市场集中化市场细分；8 全球化和本地化
6、经营；9 分散化八、 新经济条件下营销人员的反应和调整1 关系营销；2 顾客生命价值；3 顾客份额；4 目标营销；5 定制化；6 顾客数据库；7 整合营销传播；8 像合作伙伴一样的渠道；9 所有员工都是营销人员；10 模型基础下的决策制定。营销管理第11版读书笔记2第二章 新经济中的适应营销一、 新经济的主要驱动力1. 数字化和连通性2. 非居间化和再居间化3. 专门化和顾客化4. 行业趋同二、 新旧经济对比序号 旧经济 新经济1 以产品为组织单位 以客户群为组织单位2 关注盈利性交易 关注顾客终身价值3 仅仅考虑财务状况 同时关注营销状况4 关注股东 关注利益关系人5 营销人员从事营销 所有
7、人从事营销6 通过广告打造品牌 通过公司业绩打造品牌7 关注获取新顾客 关注挽留老客户8 无衡量客户满意度标准 衡量顾客满意度与保持率9 承诺大于实现 实现大于承诺三、 大众营销与一对一营销序号 大众营销 一对一营销1 一般顾客 个性化顾客2 不注重客户名字 剖析顾客3 标准产品 个性化产品4 大批量生产 定制化生产5 大批量分销 个性化分销6 大众密集广告 个性化传播7 大众密集促销 个性化激励8 单通道沟通 双向沟通9 规模经济 范围经济10 市场份额 顾客份额11 所有顾客 有利可图的顾客12 吸引顾客 维系顾客四、 数据库营销1. 定义：是一个为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建
8、立、维护和利用客户数据库和其他客户资料（产品、供应商、零售商）的过程2. 数据库应用：1) 确定预期顾客2) 决定哪些顾客应收到特定的报价单3) 强化顾客忠诚4) 促进顾客购买5) 避免重大的顾客失误营销管理第11版读书笔记3第三章 建立顾客满意、价值和关系一、 公司如何探索顾客满意的四种方法1. 投诉和建议制度2. 顾客满意调查3. 佯装购物者4. 分析流失的顾客二、 在顾客流失时应提的6个问题1. 今年顾客流失的变动率是多少？2. 在各办公室、地区、销售代表或分销商中顾客维持率变化如何？3. 顾客维持率与价值变化之间的关系？4. 在流失的顾客身上发现了什么？他们去向何方？5. 你的行业维持
9、率标准是多少？6. 在同行中哪一家公司维持顾客时间最长？三、 客户关系建设中五种不同水平的营销活动1 基本型营销2 反应型营销3 可靠性营销4 主动型营销5 合伙型营销四、 不同层次的关系营销高利润 中利润 低利润顾客/分销商很多 可靠型 反应型 基本型或反应型顾客/分销商一般 主动型 可靠型 反应型顾客/分销商很少 合伙型 主动型 可靠型五、 影响买卖双方关系的社会活动良好表现 不佳表现主动打电话 仅限于回电作出介绍 作出辩解坦陈直言 敷衍几句使用电话 使用信函力求理解 等待误会澄清提出服务建议 等待服务请求使用“我们”等解决问题的词汇 使用“我们负有”等法律词汇发现问题 只是被动地对问题作
10、出反应使用行话或短话 拿腔捏调不回避个人问题 回避个人问题讨论“我们共同的未来” 只谈过去的好时光常规反应 救急和紧急反应承担责任 回避责任规划未来 重复过去六、 营销人员在质量管理方面的重要作用1. 营销者在正确识别顾客的需要和要求时承担重要责任。2. 营销者必须确保顾客的要求正确地传达给产品设计者3. 营销者必须确保顾客的订货正确而及时地得到满足。4. 营销者必须检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导，培训和技术性帮助。5. 营销者在售后还必须与顾客保持接触，以确保他们的满足能持续下去。6. 营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见，并将其反映到公司各有关部门。营销管理第1
11、1版读书笔记4第四章 通过市场导向的战略计划赢得市场一、 公司和部门的战略计划1 确定公司使命好的使命说明书有三个明显特点：第一，它们集中在有限的目标上。第二，使命说明书强调公司想要遵守的主要政策和价值观。第三，使命说明书应明确一个公司要参与的主要竞争领域。（1） 行业领域（2） 产品与应用领域（3） 能力领域（4） 市场细分领域（5） 垂直渠道领域（6） 地理区域领域2 建立战略业务单位战略业务单位三个特征：（1） 它是一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作时能与公司其他业务分开而单独作业。（2） 它有自己的竞争者。（3） 它有一位经理，负责战略计划，利润业绩，并且他控制了影响利润的大
12、多数因素。产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较：公司 产品导向定义 市场导向定义密苏里太平洋铁路公司 我们经营铁路 我们是人与货物的运送者施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率国际矿产化学公司 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产力标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐不列颠百科公司 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业开利公司 我们生产空调器和暖炉 我们为家庭提供舒适的气候3 为每个战略业务单位安排资源4 计划新业务或放弃老业务二、 通用电气公司模型市场吸引和业务优势组合分类及战略强 中 低保持优势 以最快可行的速度投资发展
13、集中努力保持力量 投资建立 向市场领先者挑战 有选择加强力量 加强薄弱地区 有选择发展 集中有限力量 努力克服缺点 如无明显增长就放弃选择发展 在最有吸引力处重点投资 加强竞争力 提高生产力有获利能力 选择或设法保持现有收入 保护现有计划 在获利能力强或风险相对低的部门集中投资 有限发展或缩减 寻找风险小的发展办法，否则就尽量减少投资，合理经营固守和调整 设法保持现有收入 集中力量于有吸引力的部门 保存防御力量 设法保持现有收入 在大部分获利部门保持优势 给产品线升级 尽量降低投资 放弃 在赚钱机会最小时出售 降低固定成本同时避免投资三、 市场吸引能力的基本要素1 总体市场大小2 年市场增长率
14、3 历史毛利率4 竞争密集程度5 技术要求6 通货膨胀7 能源要求8 环境影响9 社会/政治/法律四、 业务优势基本要素1 市场份额2 份额增长3 产品质量4 品牌知名度5 分销网6 促销效率7 生产能力8 生产效率9 单位成本10 物资供应11 开发研究绩效12 管理人员五、 市场机会分析主要考虑的五个问题1 机会中利益能清晰地表达给特定的目标市场吗？2 它能够通过成本有效的载体和交易渠道来达到目标市场吗？3 公司拥有或是否能得到传递顾客利益所需的主要能力吗？4 公司能比现在或潜在的竞争者更好地传递利益吗？5 投资回报率是否达到或超过公司一开始对投资的期望？六、 公司绩效优势/劣势分析检查表
15、营销能力1 公司信誉2 市场份额3 顾客满意4 顾客维系5 产品质量6 服务质量7 定价效果8 分销效果9 促销效果10 销售员效果11 创新效果12 地理覆盖区域资金能力13 资金成本/来源14 现金流量15 资金稳定制造能力16 设备17 规模经济18 生产能力19 甘愿奉献的劳动力20 按时交货的能力21 技术和制造工艺组织能力22 有远见的领导23 具有奉献精神的员工24 创业导向25 弹性/适应能力七、 营销计划的内容1 执行概要和目录表2 当前营销状况3 机会和问题分析4 目标5 营销战略6 行动方案7 财务目标8 执行控制营销管理第11版读书笔记5第五章 收集信息和测量市场需求1
16、 现代营销信息系统的构成1.1 内部报告系统1.1.1 订单收款循环1.1.2 销售信息系统1.1.3 数据库、数据仓库和数据矿藏1.2 营销情报系统1.2.1 可以训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展的情况1.2.2 鼓励分销商、零售商和其他中间商报告重要的情报1.2.3 可以通过购买竞争者的产品了解竞争者1.2.4 可以建立一个顾客咨询小组1.2.5 从外界情报供应商或研究公司购买信息1.2.6 一些公司在传送营销情报1.3 营销调研系统1.3.1 营销调研的供应者1.3.1.1 综合性服务研究公司1.3.1.2 接受顾客委托的营销调研公司1.3.1.3 专业营销调研公司1.3.2 营销调
17、研的程序1.3.2.1 确定问题和调研目标1.3.2.2 制定调研计划1.3.2.3 收集信息1.3.2.4 分析信息1.3.2.5 陈述研究发现1.3.2.6 作出决策1.3.3 收集一手资料和五种方法1.3.3.1 观察法1.3.3.2 集中小组座谈1.3.3.3 调查法1.3.3.4 行为数据法1.3.3.5 实验法1.3.4 收集一手资料的主要调研工具1.3.4.1 调查表1.3.4.2 心理学工具：阶梯访问、深度访谈1.3.4.3 仪器：电流计、速示器、眼相机、收视器1.3.4.4 定性测量1.3.5 封闭式问题1.3.5.1 单项选择1.3.5.2 多项选择1.3.5.3 李克特量
18、表1.3.5.4 语意差别1.3.5.5 重要性量表1.3.5.6 排序量表1.3.5.7 购买意图量表1.3.6 开放式问题1.3.6.1 自由格式1.3.6.2 词汇联想法1.3.6.3 语句完成法1.3.6.4 故事完成法1.3.6.5 图画完成法1.3.6.6 主题联想测试1.3.7 概率抽样1.3.7.1 简单随机抽样1.3.7.2 分层随机抽样1.3.7.3 分群随机抽样1.3.8 非概率抽样1.3.8.1 任意抽样1.3.8.2 判断抽样1.3.8.3 配额抽样1.4 良好营销调研的七个特征1.4.1 科学方法1.4.2 调研的创造性1.4.3 采用多种方法1.4.4 模型和数据
19、的依存性1.4.5 信息的价值和成本1.4.6 有益的怀疑论1.4.7 道德营销1.5 克服对营销调研使用的阻碍1.5.1 去除对营销调研的狭隘观念1.5.2 提高营销调研人员的素质能力1.5.3 认真设计问题1.5.4 调查迅速和减少出错1.5.5 良好的个人作风和行为1.6 营销决策支持系统营销管理第11版读书笔记6第六章 扫描营销环境1 人文环境1.1 世界人口增长：2025年79亿1.2 人口年龄结构1.2.1 学龄前0-51.2.2 学龄儿童6-111.2.3 青少年12-241.2.4 年轻人25-391.2.5 中年人40-651.2.6 老年人：65岁以上1.3 民族和其他市场
20、1.4 教育分类：日本99%的人识字1.4.1 文盲1.4.2 高中以下1.4.3 高中毕业1.4.4 大学1.4.5 专家程度1.5 家庭类型1.6 人口的地理迁移1.7 大众市场向微观市场转变2 经济环境2.1 收入及分配2.2 储蓄、债务、信贷的应用3 自然环境3.1 原料短缺3.2 能源成本的增加3.3 反污染的压力3.4 政府作用的变化4 技术环境4.1 技术变革步伐的加快4.2 无限的革新机会4.3 变化着的研究和开发预算4.4 增加的技术革新规定5 政治/法律环境5.1 对商业管理的立法5.2 特殊利益集团的成长6 社会/文化环境6.1 核心文化价值观念具有高度的持续性6.2 亚
21、文化的存在6.3 次文化价值观念随时间推移而发生变化营销管理第11版读书笔记7第七章 分析消费者市场和购买行为1 消费者行为研究：是指研究个人、集团、和组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要或期望。2 影响购买行为的因素2.1 文化2.1.1 文化定义：人们在社会化过程中学到的一套基本的价值、认知、偏好和行为的整体观念2.1.2 亚文化：包括民族、宗教、各族团体和地区区域2.1.3 社会阶层：是一个在社会中具有相对的同质性和持久性的群体。社会阶层的特点：第一，同一阶层内的人，其行为要比来自两个不同的社会阶层的人的行为更加相似；第二，人们以自己所处的社会阶层来
22、判断各自在社会中占有的高低地位；第三，某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而受到职业、收入、财富、教育和价值观等多种变量的制约；第四，个人能够在一生中改变自己所处的阶层，即可向高层迈进，也可以跌至低阶层，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。2.1.4 美国主要社会阶层：2.1.4.1 上上层：不到1%，是继承大量遗产，出身显赫的达官贵人2.1.4.2 上层：2%左右。由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产2.1.4.3 中上层：占12%。既无高贵的家庭出身，又无多少遗产，他们关心的是职业前途，已经获得了像自由职业者，独立的企业家以及公司经理等职位。2.1.
23、4.4 中间层：32%。中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在城市中较好的一侧2.1.4.5 劳动阶层：38%，包括中等收入的蓝领工人和过着劳动阶层生活方式的人，而不论他们的收入多高、学校背景和职业怎样。2.1.4.6 下层：9%。生活水平刚好在贫困线之上，但他们仍在工作，他们干着那些无需技能的劳动，工资低得可怜。下层往往缺少教育。2.1.4.7 下下层：7%。下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。2.2 社会因素2.2.1 相关群体：直接或间接影响人的看法和行为的群体。相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响，并且还影响到个人的
24、态度和自我概念；相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择2.2.2 意见带头人：是对一个特定的产品或产品种类，非正式地对它作传播，提供意见或信息的人。2.2.3 家庭2.2.4 角色（一个人所期望做的活动内容）与地位2.3 个人因素2.3.1 年龄和生命周期阶段2.3.2 职业和经济环境2.3.3 生活方式：一个人在世界上所表现的他的活动、兴趣和看法的生活模式2.3.3.1 心理学图案：拥有较多资源的4个群体的主要趋势2.3.3.1.1 现实者：成功的、复杂的、积极的和“能挣会花”的人，对于较上等的、补缺导向的产品，购买常常反映出文化素养2.3.3.1.2 满足者
25、：成熟的、满意的、舒适的和深思熟虑的人，偏好耐用、功能性和有价值的产品2.3.3.1.3 成就者：成功的、职业与工作导向的人，偏好已确定的、有威望的产品，以表示出他们的成功和高贵2.3.3.1.4 经验者：年轻的、有生气的、冲动的和有反叛意识的人，在衣着、快餐食品、音乐、电影和录像上消费占了他们收入的很大一块。2.3.4 心理学图案：拥有较少资源的4个主要群体的主要趋势：2.3.4.1 有信仰者：保守的、遵从习俗的和传统的人，偏好熟悉的产品和已知的品牌。2.3.4.2 斗争者：不确定的、不安全的和寻求一致的和受资源限制的人。偏好有式样的产品，模仿有高物质财富的购买。2.3.4.3 生产者：实践
26、的、自我满足的、传统的和家庭导向的人。只偏好实用或功能性产品，购买的产品有工具、有效用的汽车和捕鱼设备。2.3.4.4 挣扎者：年老的、退休的、消极的、担心的和受资源限制的人，他们是小心谨慎的购买者，并忠实于自己喜爱的品牌。2.3.5 个性和自我概念2.3.5.1 个性是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致的持续不断的反应。一个人的个性通常可用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等特征术语来加以描绘。2.3.5.2 自我概念：人的实际自我概念、理想自我概念、他人自我概念2.4 心理因素2.4.1 弗洛伊德的动机理论：形成人们行为的真正心理因素大多
27、是无意的。2.4.2 马斯洛的动机理论：需求层次理论2.4.3 赫茨伯格的动机理论2.4.4 认知理论：选择性注意、选择性保留、选择性扭曲2.4.5 学习理论3 购买决策过程3.1 购买的角色3.1.1 发起者3.1.2 影响者3.1.3 决策者3.1.4 购买者3.1.5 使用者3.2 购买的行为3.2.1 复杂的购买行为3.2.2 减少失调的购买行为3.2.3 习惯性的购买行为3.2.4 寻找多样化的购买行为4 购买决策过程中的各个阶段4.1 问题认识4.2 信息收集4.2.1 个人来源4.2.2 商业来源4.2.3 公共来源4.2.4 经验来源4.3 消费者决策过程中相继考虑的品牌组4.
28、3.1 全部品牌组4.3.2 知晓品牌组4.3.3 可供考虑的品牌组4.3.4 选择品牌组4.3.5 决定4.4 可供选择的方案评价4.5 购买决策4.6 购后行为4.6.1 购买满意4.6.2 购后行动4.6.3 购后使用和处置4.7 其他购买决策过程的模式4.7.1 五阶段健康变化模式4.7.1.1 预思：没有意识到问题或改变的需要4.7.1.2 沉思：认真思考问题和改变的可能性4.7.1.3 准备：作出改变的诺言和为变化准备采取步骤4.7.1.4 行动：持续在1天到6个月的时间里成功地进行行为的修正4.7.1.5 维持：从6个月到无限期的持续改进4.7.2 顾客行为圈模式营销管理第11版
29、读书笔记8第八章 分析企业市场和企业购买行为1 组织购买：正规组织为了确定购买产品和劳务的需要，在可供选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。2 企业市场与消费者市场对比：2.1 购买者比较少2.2 购买量比较大2.3 供需双方关系密切2.4 购买者在地理区域上集中2.5 衍生需求2.6 需求缺乏弹性2.7 需求波动大2.8 专业性采购2.9 影响购买的人多2.10 多次销售访问2.11 直接采购2.12 互相购买2.13 租赁方式3 购买类型3.1 直接再采购3.2 修正再采购3.3 新任务4 系统采购与销售：购买者通过一次性采购以期整体性地解决其所面临的问题。系统销售是一种用以在对大型工程投票时赢得和保住顾客的工业营销战略的关键措施，如水坝、钢铁厂、水利系统、卫生系统、油气管道、公共设施、甚至新城镇的建设。工程设计公司必须在价格、质量、信誉和其他各方面进行竞争以期得标。5 企业购买过程中的参与者5.1 发起者5.2 使用者5.3 影响者5.4 决定者5.5 批准者5.6 购买者5.7 控制者6 购买
