1、3个成功的营销策划案例分析doc3个成功的营销策划案例分析 营销策划是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。以下是我为大家整理的关于成功的营销策划案例分析，欢迎阅读！ 成功的营销策划案例分析1：蒙牛酸酸乳 我们都知道蒙牛酸酸乳自从签手超级女声后知名度和销售量都直线上升，蒙牛集团表示：选择超级女声，使蒙牛酸酸乳的销售翻了三番，加了两条生产线，但产品还是供不应求。20xx年上半年蒙牛纯利润高达2.47亿元，较去年同期的1.84亿元增长了33.9%。 为什么在如此巨大的酸奶市场上蒙牛可以独具一
2、格呢?这正是因为蒙牛集团演绎了一场成功的整体营销战略，其中包括了以下几个关键因素： 1.准确到位的整合营销传播理念 现在的整合营销传播理念是营销理念不断发展、完善的结果。整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。这一定义强调了整合营销是以消费者为核心，以企业各部门的协调合作为基础，以各种形式的传播方式为手段，并且以与消费者建立长期关系为目的。 而蒙牛集团就是按照这个整体营销理论进行有规划的市场划分，市场
3、定位和广告媒体等营销手段来赢得最后的胜利。 2.合理的市场定位 企业在竞争中要注意产品的功能定位和消费者需求的把握。寻找与竞争对手的比较优势，引起消费者关注并购买的产品，通过差异化诉求，寻找到合适的消费群体，为企业贡献利润较大的产品。 蒙牛酸酸乳就是这样一个带情绪的产品，它与超级女声活动进行系统整合，一方面针对了需要影响的目标消费人群，另一方面也将超级女声的品牌影响很好地注入了酸酸乳这种产品。酸酸乳针对的这类人群，他们不屑将价格作为购物的第一考虑因素，他们强调我就喜欢，从这个角度而言，蒙牛酸酸乳从产品设计本身、目标市场人群的锁定、产品线中的角色与地位都考虑得比较清楚，在这一点上做到了谋先。其成
4、功在于通过示范效应创造了消费者的需求，把握住了市场经济的规律 3.目标市场的细分 蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在至24岁的女孩，并选择首届超女季军张含韵为形象代言人;发布以酸酸甜甜就是我为号召的广告，充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。 4.明星效应-蒙牛获胜的法宝 蒙牛酸酸乳一直为年轻女性消费者所钟爱，而超女的参与者和关注者恰好正是营销目标对象，蒙牛决策层智慧地选择赞助这一活动，并有效利用明星效应塑造了自己的品牌。从20xx年开始，蒙牛借助参与超级女声这一活动强势拓展旗下蒙牛酸酸乳，一举取得市场成功
5、。他们花巨资购买下冠名权，并推张含韵作代言人在电视台强势轰炸，还在其约20亿份产品外包装上发布超女比赛信息，甚至投入约8000万制作相关的灯箱、车身、媒体广告等，这一系列耗费近1亿元的超女策略就是为了拓展蒙牛的酸奶市场。从实际效果来看，随着超女活动的不断深入，蒙牛酸酸乳被年轻女性所认知和接受的趋势正在逐渐加强，其企业的销售额、市场占有率也在不断。 5.投入与产出的理性分析是获利的重要保证 蒙牛的超女策略是：(超级女声)参与者+关注者=(蒙牛促销产品)目标对象→(效果)定向传播的费用最低效果最好。公司认为，活动的参与者+关注者=企业营销对象，企业就此时投放广告或赞助，成本最优。因此蒙牛
6、科学地规划了投入和产出，通过整合营销，大大提高了产品和公司的知名度，与合作方实现了双赢。整合营销要求营销人员以新的思维方式来理解营销中的传播，它不单表现在广告传播环节，而且还渗透到促销与销售环节，扩展至产品包装、零售店产品的摆放等。而蒙牛恰恰找准了市场定位，合理利用了企业的潜在资源，并得到了渠道、媒体等各种资源的配合。正是采取典型的拉引策略，通过对终端市场中消费者的宣传，以提升知名度来促进购买。 注意力经济时代眼球就是利润，火爆就是商机。强大宣传攻势后，随之而来的正是强大的终端促销攻势。蒙牛酸酸乳在超女营销上最大限度地制造关注度，将被动的传播计划转向主动传播，抓住了目标消费群体、促进了有效消费
7、，并将这一主题活动作为整个传播的主线加以贯彻;同时把增加参与性扩大影响面，让更为广泛的人群参与成为它传播与促销的主旨，成功地将对活动的关注转换为对产品的关注。蒙牛酸酸乳突破传统的合作思路，选择张含韵作为产品代言人，通过蒙牛投入巨额广告提升张含韵在未来广告市场上的价值，找到了张含韵本身的选择和产品特性的结合点，通过双赢的战略，未支付成本代言人的成本，成功地完成了商业运作。 6.注重多种营销要素细节的成功 a、 代言人：蒙牛选择张含韵作为酸酸乳的代言人，不仅因为其青春甜美的形象很适合蒙牛酸酸乳，而且她是20xx年超级女声季军。在代言人的选择上与超级女声的暗合，体现了蒙牛与湖南卫视的良苦用心。 b、
8、 活动时机：选择3-8月全面展开超级女声活动，是为了配合乳酸饮料的销售旺季。销售季节与营销推广时机的一致性，在重点销售阶段不仅树品牌，同时创业绩，将产品推广成功转化为销售业绩。 c、 赛区选择：20xx年的超级女声在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，城市赛区的设立让当地选手备感亲切，活动在赛区当地的影响力不言而喻。选择这五个赛区不仅因为各地文化特色不同，便于将各赛区主题差异化。蒙牛借助活动在当地的影响力，完善销售通路，影响终端消费，最终完成蒙牛酸酸乳成为当地乳酸饮料第一品牌的市场目标。 d、 产品包装：蒙牛没有放过任何一个宣传蒙牛酸酸乳超级女声的机会。为帮助扩大超级女声的影响力
9、，蒙牛酸酸乳利用自己的通路优势，在20亿产品包装上印刷了超级女声的比赛信息，有效扩大了活动影响范围。 e、 促销手段：蒙牛还在各大赛区的卖场外办起了热闹的露演活动，将宣传浪潮推向顶峰。 7.将整合营销传播进行到底 蒙牛集团已经推出了多项活动来巩固消费者的认知。如出资举办了超级女声夏令营，而且随着超级女声的落幕，其同名电视剧也已改编完成，即将开拍。蒙牛集团的营销活动应该伴随着超级女声的相关活动坚定不移地进行下去，要以各种营销活动不断巩固超级女声在消费者脑海中的记忆及影响力，建立忠诚的顾客群。 整合营销传播是全新的战略性管理与营销策略，成功的整合营销传播要把握好几个关键因素，将各相关利益体进行有机
10、整合。只有这样，才能在越演越烈的竞争市场上建立成功的品牌，形成忠诚的顾客群，增强企业竞争力。 成功的营销策划案例分析2：内蒙古金鹿葵花籽油 营销诊断前无古人 呱呱叫集团与很多北京、上海、广州不同规模的营销策划公司接触过，但都没有正式达成合作。客户是大型食品企业，而精准企划规模不大。聘请专业的策划公司不仅仅是花钱的问题，而且关系到企业今后若干年的发展方向，所以双方的合作也比较慎重，采用的是分阶段的合作方式，先签订营销诊断协议，等客户对精准企划的营销诊断报告满意后，再进行后面的全案营销策划合作。 一个月后，金鹿葵花籽油和呱呱叫调味品营销诊断报告提案会在包头呱呱叫集团办公楼3楼会议室举行，集团于董事
11、长、王总经理、其他集团高管和各分厂领导都准时到达，会议室坐的满满的，可见客户对这次提案会的重视程度。金鹿葵花油和呱呱叫调味品营销诊断报告的核心内容包括十二大部分：一、品牌定位诊断;二、竞争状况诊断;三、目标市场诊断;四、产品卖点诊断;五、广告语诊断;六、产品线诊断;七、包装设计诊断;八、价格定位诊断;九、终端宣传诊断;十、销售诊断;十一、招商诊断;十二、品牌传播诊断。同时提出了金鹿葵花油和呱呱叫调味品下一步的营销策划和创意设计方向。精准企划为这次营销诊断提案做了充分的准备，提案文件总共有1页PPT，我整整讲了4个半小时，这也是近两年来精准企划做过的最完整、最成体系的营销诊断提案。无论在策划高度
12、、深度和精准性等多方面，在中国营销策划界都是前无古人的。 集团和各分公司所有领导没有一个离场的 内蒙古呱呱叫集团是一家大型食品企业，经常有策划和培训公司来企业讲课。有好几家比较知名的策划公司没有签合同就来到该企业讲营销策划方案。由于对客户的具体情况不够了解，只讲些空洞想法和远大的目标，因此都没有得到集团高层的认同。这样没用的策划会或培训会，一些公司的高管往往是借口有重要的事情急需要处理，中途陆续离场。到会议结束，剩下的人就不多了。而北京精准企划这次营销诊断的提案会从上午9点到点，下午1点半到3点，整整4个半小时，集团和各分公司所有领导没有一个离场的，就连上厕所也是赶快去，赶紧回。可见好的东西，
13、有价值的策划，才能得到大家认可。 一览众山小 高深的营销策划其实就是一个人或加创意人员几个人就能做好的事情。刘备得诸葛亮相助，便能三分天下取其一;周文王拜姜子牙为相即可实现周室大兴;同样，朱元璋有刘伯温出谋划策，才建立了大明朝数百年的基业。一些策划公司宣称有北京、上海、广州、香港、纽约等多少处分公司，又是有大陆、香港、台湾、韩国、欧美等100多位策划专家，都是瞎扯。营销策划是一门需要每天静心思考的专业。如果把营销策划当成生意做，仅仅当成挣钱的工具，那么你永运也不会成为真正的策划人，更不可能成为营销策划历史长河中的一代宗师。一个人20多年始终专注于食品营销策划，并把他作为一生的事业去奋斗的时候，
14、就会有唐代大诗人杜甫在望岳中诗句：会当凌绝顶，一览众山小 的感悟。 中国最纯正的葵花籽油 金龙鱼111调和油的品牌定位是营养;鲁花5S压榨花生油的品牌定位是味香;多力葵花籽油的品牌定位是葵花油专家;西王和金浩也是通过差异化的品牌定位，分别在玉米油和茶籽油品类中占据了领先的市场位置。 金鹿公司和产品的生产地是在内蒙古包头市，金鹿葵花籽油产品的原料来自北纬37度-42度，东经106度-1度，土地肥沃、温差大和光照充足的内蒙古河套平原，产品原料与品质差异是金鹿品牌与竞品相比更能让消费者理解和接受的重要区隔，所以纯正是金鹿葵花籽油最适合的品牌定位。 最纯正的葵花籽油自然就是品质最好的葵花籽油。只有这个
15、方向的品牌定位，金鹿才有机会逐步超越现在葵花籽油市场的第一品牌多力，进入以产品品类为主要市场区隔的中国知名食用油品牌的行列。 抢先占据好葵花籽油的营销标准 金鹿要想在葵花籽油市场占据领导者的品牌位置，必须在最纯正葵花籽油品牌定位的基础上，抢先多力、金龙鱼、鲁花和福临门等葵花籽油市场的主要竞争对手，首先提出好葵花籽油的营销标准。因为营销标准的制定者才能成为行业和品类中的老大。 在对金鹿葵花籽油产品原料、产品品质、生产工艺和营养成分等方面进行充分了解、归纳和总结后，精准企划提出了金鹿葵花籽油产品给消费者的八大核心利益点：1、新鲜纯正;2、清香淡雅;3、纯物理压榨;4、非转基因;5、六脱工艺;6、亚
16、油酸含量高达72.2%;7、不包含脂肪酸含量高达90.1%;8、营养更健康，这也是金鹿好葵花籽油的营销标准。我公司创意部很快将这项营销标准设计成视觉传播符号，让消费者看后就能在心智资源中留下清晰、准确和难以磨灭的品牌记忆。 让金鹿品牌等于葵花籽油产品品类 金鹿葵花籽油不仅要通过专业的品牌策划、品牌传播和产品市场推广，在葵花籽油市场占据第一品牌的位置，还要通过对金鹿葵花籽油品牌定位和纯正葵花籽油营销标准的持续传播，逐步在内蒙古及其他省市消费者心中建立金鹿产品品牌等于纯正葵花籽油产品品类的领导者品牌占位，就像加多宝产品品牌基本等于凉茶饮料产品品类，喜之郎产品品牌基本等于果冻产品品类一样。金鹿需要在
17、葵花籽油市场建立品牌区隔和品牌壁垒，反过来让其他葵花籽油品牌无法超越。 天生好油 在品牌定位、品牌利益点和品牌占位的基础上，精准企划为金鹿葵花籽油创意出了天生好油的品牌广告语，使金鹿品牌形成一个完整的策略规划体系。 品牌广告语是金鹿葵花籽油品牌定位的延伸和产品利益点的提炼。品牌广告语是与目标消费者沟通最简洁的语言，很多消费者都是先记住了品牌的广告语再记住产品品牌和产品品类的。 金鹿葵花籽油天生好油的品牌广告语是纯正品牌定位的延伸，同时也是金鹿品牌葵花籽油新鲜纯正、清香淡雅、纯物理压榨、非转基因、六脱工艺、亚油酸含量高达72.2%、不包含脂肪酸含量高达90.1%、营养更健康八大产品利益点的精准提
18、炼，能够让消费者快速记忆和有效触动消费者的购买欲望，是中国食用油行业最经典的广告语之一。 领袖品牌气质与生俱来 仅仅靠营销概念的传播、营销方式的创新和销售人员的勤奋努力，还不足以成为产品品类中的领导者。优秀的产品品质是品牌和市场成功的根本。因为只有好的产品品质才能给消费者带来实际的利益。就像政治家仅仅靠玩弄权术，不可能成为流芳百世的伟人。他心中只有时刻装着老百姓，肩负起国家、民族富强的责任，才能成为一代天骄。金鹿葵花籽油天生好油的产品品质决定了其领袖品牌的气质与生俱来。 在包头市场销售额就超过了2个亿 内蒙古包头市是一个快速发展和较富裕的城市，消费者有着较强的购买力。在食用油市场几乎所有知名品
19、牌的产品都云集在各大超市的货架上。不仅不同品类的食用油产品竞争激烈，而且同一品类的食用油产品企业也处在激烈的博弈之中。 金鹿葵花籽油通过专业的整合营销策划以及在包头大中型超市成功的品牌传播和产品推广，仅葵花籽油产品的销售额就超过了2亿元，远远超过了多力、金龙鱼、鲁花和福临门等知名食用油品牌，在包头葵花籽油产品品类中占据80%以上的市场份额，稳稳成为包头市葵花籽油市场的第一品牌。 成功的营销策划案例分析3：玩具是麦当劳最成功的营销策划 史努比、机器猫、蓝精灵、小黄人、HelloKitty、小丸子、马里奥、七龙珠、火影忍者.这些玩具都是麦当劳牌的!为了庆祝进入中国市场25周年，麦当劳将在10月22
20、日至11月1日期间在上海正大广场举办玩具展览，展出来自中国大陆、中国香港、日本、德国、法国、巴西、美国等市场的麦当劳玩具，一共2530件，这也是麦当劳首次官方玩具展览。 展览以制造快乐的玩具工厂为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终，展馆分为动画全明星区、热门卡通区、HelloKitty和朋友区、麦当劳叔叔和朋友区、动物世界区和其它经典区。在互动性上，如果现场关注官方活动微信，观众还能获得娃娃机的抓取机会一次。 作为快餐界买套餐送玩具的始祖，麦当劳早在1979年就在美国推出了开心乐园餐。1990年，麦当劳初次进入中国市场，在深圳市解放路开出了第一家门店，同时进来的还有开心乐园餐。在
21、这个新兴市场中，玩具始终都是最重要的营销策略。 如果你是个生长在一二线城市的80后90后，麦当劳很可能是童年的一个记忆点。在90年代的中国，吃西餐送玩具，门口有麦当劳叔叔的卡通形象，明快的装潢设计，穿着漂亮的服务员姐姐以及夏天凉爽的空调，这在餐饮市场都是前所未有的。虽然汉堡、薯条并不能打动许多成年消费者，但孩子对它的情有独钟让麦当劳很快成为中产阶级家庭的休闲聚集地。 从小朋友入手，这是麦当劳以及肯德基在中国最成功的定位之一。尤其是麦当劳，除了玩具之外，最初餐厅也会举办定期的互动活动、生日会，唱唱跳跳或者是动手画画等。 伴随着麦当劳扩张的是孩子们的成长，从小学、初中到高中大学，这些消费者们每一次
22、进入麦当劳的需求也发生着改变，生日派对或者是暑期聚会，逐渐地，去麦当劳或者肯德基从一件很酷的、高档的事变成了一件寻常的事，甚至最终像是这些品牌在美国市场上的定位一样只是为了快速解决一顿饭的需求。除了消费者的成长，食品安全以及健康饮食问题开始冲击市场，尤其在一线市场，选择越来越多，麦当劳这样的餐厅与消费者的情感联系越来越弱，除了推出更多的新品以外，在抓住年轻人以及儿童市场方面，麦当劳似乎找到了有共性的产品玩具，或者玩偶、手办，随便你怎么叫，就是大人和小孩都能玩东西。 麦当劳早年的玩具更注重对自有形象的开发，比如汉堡神偷、大鸟姐姐以及奶昔哥哥。而现在，它更喜欢授权的和联名的那些热卖形象，除了在一些
23、电影档期推出的类似小黄人、马达加斯加的企鹅、蓝精灵、机器猫等玩具，经久不衰的HelloKitty以及小丸子多次被麦当劳拿来进行跨界设计改良。 跨界合作让麦当劳玩具的吸引力和辐射面都大大增加了，人们去购买儿童套餐不再是因为它是麦当劳的玩具，而是因为自己喜欢的一个动画形象。有些玩具系列不仅仅只能通过购买儿童套餐获得，还可以整套一起购买。像是20xx年推出的35只大头狗，乐于收藏的爱好者会选择一次次走进麦当劳集齐他们。这些卡通形象不仅对小朋友有吸引力，对成年人也具有杀伤力。 20xx年在中国市场推出的大头狗系列 麦当劳如今已经进入中国20xx年，即使那些最年轻的消费者现在也已经过了常规买玩具的年龄，
24、而麦当劳自己在中国市场也由一个家庭定位的餐厅变成一个想吸引年轻人的品牌。在门面的装潢上，已经几乎看不见卡通麦当劳叔叔的图案，取而代之的是时尚、简约的风格，开卖咖啡业务McCafe，做起早餐生意，推出超值午餐和晚餐，开发符合中国市场口味的汉堡，麦当劳的产品重点变成了那些年轻人，而不是小朋友。 而对于年轻人，玩具依旧是一个吸引他们走进麦当劳的动力之一，他们十分乐意把自己喜欢的卡通玩偶放在办公桌上。据麦当劳中国介绍，就系列人物而言，中国市场卖得最好的是樱桃小丸子。你会发现如今大多数的麦当劳玩具形象都是伴着这群80后消费群体一起成长的卡通形象，以及当下最受白领们欢迎的一些卡通电影IP，比如小黄人。 小黄人玩具的全面合作 在卡通形象跨界合作方面，麦当劳也在创新。今年在中国市场，为了推广小黄人玩具，麦当劳不仅刷新了几座主题餐厅，还将小黄人印在了餐盒和饮料上，连店员都穿着黄衬衫以及小黄人标志性的牛仔裤。借着小黄人，麦当劳顺势推了几款新产品，像是芒果酸辣风味酱、岩烤鸡翅等。接下去，随着史努比大电影的上映，类似的推广活动也会随之推出。 除了与卡通形象跨界合作之外，现在你还会经常看到麦当劳针对年轻人的生活方式做一些萌萌哒的营销，无论是在3月14日圆周率日叫你去吃派，推出麻麻黑甜筒，还是与小崽子合作推出专属表情等。最近几天，为了推广定制汉堡，麦当劳又与UBER合作推出限量热烤墨鱼面包以及特别版小熊。
