1、90后大学生消费行为实证研究毕业论文分类号（宋体小三加黑） 密级 U D C 编号 本科毕业论文（设计）题 目 90后大学生的消费行为实证研究毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学
2、关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者
3、签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名： 日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日目录内容摘要：每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们
4、给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“ 迷惘的一代”、 “愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“80后”身上传给了“90后”。关 键 词：90后大学生 消费行为 消费观念 电子产品 服装消费 一、关于“90后”每个时代的新一代似乎都受到特别的关注，因为他们身上打上了标志这个时代的鲜明烙印。对于新一代，似乎都有人来褒贬一番，或者忧心忡忡，或者赞扬嘉许。但是，谁在年轻的时候没有犯过错误呢？不同时代人们给予的定语都不同，我们可以记起的词语有过去的“ 迷惘的一代”
5、、 “愤青”、“垮掉的一代”，到现在的“新新人类”。但不论怎么说，每个人都是历史长链中的一环，只是历史赋予每个时代的使命都不同。然而就像一场接力，“垮掉的一代”这个称号，正从“80后”身上传给了“90后”。卢泰宏、张红明、阳翼( 2005)综合前人的研究，将中国消费者划分为五个世代（消费世代即是以年龄为变量对消费者进行的细分，该理论认为同一年龄群体的人在需要和偏好上更接近。）：1945年以前出生的社会主义信仰者一代( the Socialist Generation)，他们经历了抗日战争、解放战争、“大跃进”和人民公社运动等历史事件，受马克思主义思想影响深刻；1945-1960年出生的失落的一
6、代( the Lost Generation)，他们因上山下乡、文化大革命丧失学习机会，20世纪90年代又遭遇下岗的不幸，对社会有某种“失落感”；1960-1970年出生的幸运的一代( the Lucky Generation)，青年时“文革”结束恢复高考，大学学费全免，毕业后国家分配工作，成绩优秀者被派往国外进修，被誉为“天之骄子”；1970-1980年出生的转型的代(the Transform Genera-tion)，他们成长于计划经济向市场经济转型的时期，高考扩招，学费暴涨，择业“双向选择”，就业形势严峻，不再有“天之骄子”的优越感；1980年以后出生的独生代( the Only-Ch
7、ild Generation)，他们成长于改革开放的大好时期，商品文化蓬勃发展，互联网和高科技产品大行其道，港台和西方文化遍地开花，喜欢听流行音乐，吃洋快餐，玩手机、数码相机。笔者以为，1 980年以后出生的新生代已跨越30年，若仅用“独生代”概之已显得过于粗糙，因此，本文进一步把“独生代”细分为“80后”与“90后”（ 冷滨( 2008)”以北京、上海、深圳三地的“90后”消费者为样本，将中国“90后”青少年消费者划分为“Cosplay族”、 “都市潮人族”、 “非主流火星族”、 “低关注族”和“传统标杆族”五个细分市场。）并具体研究“90后”如今社会中，90后蓬勃发展。今日中国的信息发展迅
8、速，同时由于“经济全球一体化”的原因，全球各地的物品均涌入中国，各国交流日益广泛，而90后相对年轻，对新事物的接受能力较强，在审美观和价值观方面也与前人有很大不同。但是与其他消费者一样，大学生的消费行为也要经历认识过程（感觉、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程和意志过程三个方面。而大学生所受教育的经历和所处的特殊的校园环境，使得他们成为社会上一个比较特殊的消费群体，产生了与其他消费者不同的消费需求，具有比较特殊的消费心理，外观为不同的消费行为。（一）消费观念以湖北经济学院例，我们先看下调查学生样本的家庭背景情况。在本次调查的大学生中农村大学生占 53.40。在“你的家庭经济状况”的选项中，贫困
9、大 学生所占比例达到 32.60，而家庭优越的大学生所占比例仅有 4.50。但是，在相应的“您认为 您上学的开支对家庭造成的负担”的选项中，60.50的大学生认为“上大学”是家庭的一大开销， 属于“高消费”，只有不到一成的大学生认为“上大学”不会对家庭造成任何的经济压力。调查还 表明：在问及“生活费来源”时，75.90的同学选择“来自父母”。13.90的同学选择“勤工俭 学”，5.80的同学选择“贷款”，4.40的同学选择“奖学金和助学金”。 菲利普科特勒将购物进程分为五个阶段：“看法需求、信息搜集、 评价方案、购置决策、购先行为”，虽然消费者也能够会越过或颠倒其中某些阶段，但这五个步骤 是个
10、完好的流程。我们就从这五个阶段看90后的消费观念。看法需求 90 后注重消费的过程和内心感受，新生代消费者多注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的 思维认同，调动他们内在的情感，如显示身份或阶层的象征，时尚与先锋，够酷够炫够好玩，潮流等。 90 后消费都乐于追求自己喜欢的东西，喜欢购买独特风格和符合自己个性的产品，而且持续不断的 需要新锐的事物来装扮自己以凸显与众不同，表现出前卫、个性、新潮的消费行为，注重品牌，但不盲目 追求品牌。 90 后喜欢搜集新鲜的信息，喜欢沟通和互动，网上的 BBS 是他们交流的天地，网上购物成为他们“逛 街”最常去的地方。马斯洛需求层次论将人的需求从低级到初级划
11、分为生理需求、平安需求、社会需求、尊重需求、 自我完成，对于 90 后消费群体来说，内在需求除了需求满足根本需求外还要求“酷!爽!动感!特性! 文娱!高兴!”一句话“只需喜欢，我就想买”，买可口可乐，绝不是由于好喝，去麦当劳也绝不是 由于汉堡美味，买耐克也绝不是由于它的制造工艺、产品质量能比其他品牌好多少，而是品牌表现 的特性契合我的特性，我就喜欢。购物者的内在需求归根结底就是根本需求+特性需求。 . 搜集信息 90 后消费者们常常接触的圈子是同窗、 朋友、 网友， 最常接触的媒体是网络。 有调查表明 ， 中国的 90 后一代，有超过 70%的人都有上网经历。有超过一半的城镇儿童的家中有互联网
12、连接。这 种生活特征致使 90 后中更多地是所谓“宅女”、“宅男”这一特殊的群体。他们常常购物的场所是 附近的卖场、商场。他们自我、特性、追求“潮”，但由于年岁尚轻，消费经历有限，这使得他们 希望从四周取得更多的消费、购物信息。 评价方案 每位购物者选购产品时都会带着几个首选目标停止考量，不同的产品详细目标不同，但总体来 看，90 后在选购产品时，倾向于本人喜欢的品牌、对视觉享用(外观、款式、颜色)、听觉享用(他人评价特性、酷)的追求超越上一代购物者，如 80 购物者选购电脑对功能的要求相对超越外观，而 90 后买电脑确定好品牌和本人可承受的价钱范围后，首选的目标就是电脑外观。 购置决策 对于
13、 90 后一代消费群来说，喜新厌旧是促使他们进行持续消费的动力之一。尽管他们也知道，追 求时尚与新鲜的事物不一定具有什么现实的价值，但却能给他们带来时时不同的新鲜感觉与美好心 情。由于年岁尚轻，消费经历有限，90 后在维护自我消费话语权的根底上，往往容易受意见首领或 受言论环境的影响，同窗、朋友、网友口碑、博客、MSN、GOOGLE 搜索构成的非正式化的信息交流， 简直成为他们之间对某种产品、某种品牌最威望的消费指点。 购先行为 90 后购买行为比前几代人更积极更自动，由于一方面他们主张自我且喜欢用举动表达本人的主 张，我的地盘听我的。另一方面他们与外界的沟通更开放更便当，想说就说想唱就唱，有
14、宣泄的空 间与平台。购先行为发作在购置之后，但却发作在下一次购置之前，目前大少数营销实际强调购后 效劳，注重消费者购后的愉悦体验。面对 90 后购物者更重要的能够是如何安慰他们将购置、运用体 验传达给别人，由于购后体验的素材很能够成为下一个购物者购物决策的参考材料。假如说以前需 求注重购先行为，那么明天就“更”要注重这个环节。90 后越年轻的一族越有主意、品牌忠实度越 低，他们喜欢在各种品牌间选择，体验不同的感觉体验。 1 、“90后”大学生消费观念特点 （1）、消费理性不足90后大学生消费理性不足主要表现在：1、感情消费突出，易受诱惑。90后大学生喜欢追求时尚，寻求刺激，他们的消费方向大都是
15、受感情的影响，他们在购买商品时，感情起了很大的作用，除了要求商品具有实用性以外，还要求能够带来情感上的刺激和满足。朋友、媒体是大学生获得信息的主要渠道，而媒体又以其独特的方式主导大学生消费。很多大学生的消费对象对跟随媒体的引导，尤其倾向于明星代言的品牌或产品。大学生的消费意识还不成熟，容易受外界的影响，媒体广告引导的消费方向成为他们的第一选择。2、消费结构不合理。消费结构指的是各种不同内容、不同形式的消费在消费总体中所占的比例及相互关系。按照消费用途可以分为衣、食、住、行，对于大学生来说，他们的消费构成应该以生活费用和学习费用为主。然而，当今的90后大学生往往把消费侧重于人际、娱乐和享受上，而
16、过度的压缩生活费用，过多的精神消费造成了消费结构的不合理。同时，在物质丰富的社会中，他们过于注重自己的形象，并不惜为此付出代价。同时要注意到就业压力的不断增大是造成大学生侧重形象消费的原因之一。（2）、消费的攀比、炫耀心理仍然严重 攀比行为在大学生中也是比较普遍的一种现象，如生日消费、周末消费、节日消费等花样繁多。不少学生不顾自身实际，别人过生日搞聚会、下酒店，自己也要如此，而且出手相当大方阔绰。消费来自需要，但有些学生尤其是经济条件比较好的学生，消费带有很大的炫耀性，根本不考虑或较少考虑自己是否需要。还有一些恋爱中的学生，为了向自己心仪的恋人炫耀，其出手之大方令人瞠目结舌。 （3）、消费从众
17、心理和个性化的矛盾90后大学生的消费行为既有公众性的一面，又有个性的一面。一方面，大学生的消费具有很强的模仿性，为了不被孤立，他们经常喜欢模仿别人的消费方式，以保持和他人行为上的一致，避免独树一帜。另一方面，由于他们的自我意识的加强，为了表现自我，消费方式又表现出个性化的一面。（二）消费情况1、大学生消费的调查情况为了掌握“90后”学生的特点，南开大学对该校周恩来政府管理学院、化学学院、数学学院等8个学院的500名本科新生进行了调查。调查历时1个月，发放问卷500份，收回有效问卷495份，有效回收率为99。大手大脚的生活方式也并非这一群体的主流。有10.51的学生经常觉得生活费不够花，但很多学
18、生愿意通过自己兼职挣钱（30.10）和“节省”（26.67）的方式来解决这个问题；97.37的学生日常一日三餐选择学校食堂。学生在校期间的主要消费支出项目为“餐饮”（96.57）、“交通”（71.11）和“生活用品”（69.49）。调研以调查问卷的方式进行,调查对象是武汉大学各院系新生中的800名新生,调查内容涉及消费、心理、社交、学习以及社会认知等方面.该报告是继全社会对“70后”、“80后”全面关注后,中国高校对“90后”大学生进行的较为权威的解读.对新生每月生活费的调查显示:“90后”大学生间贫富差距拉大,最低不足每月300元,最高超过每月2000元;但近半数新生的月生活费在501元至1
19、000元间.调查中有51.4%的“90后”新生表示:若生活费透支,将向家人索要;只有18.1%的学生打算通过打工赚钱、自力更生的方式弥补.这反映出 “90后”大学生对家庭的依赖依旧很大,经济独立性方面的意识比较缺乏,自力更生的念头萌生较晚.大学生的消费品组合包括：食品支出衣着支出学习用品支出交通支出通讯支出娱乐支出其它支出2、 特殊大学生群体女大学生消费支出现状及消费支出结构特点 在每月总支出与家庭收入的关系方面，男大学生的总支出与家庭收入是呈相同方向变化的，即家庭收入越高，男大学生的每月总支出也越高；而女大学生的总支出与家庭收入是呈相反方向变化的，即家庭收入越高，女大学生的每月总支出反而越少
20、。 女生用于衣着、食品、娱乐、交通、通讯、其它各项的消费支出同其家庭收入成正相关的关系，即女生的家庭收入越高，其用于这些方面的支出就越多；而女生用于学习用品的支出同其家庭收入却成负相关的关系，即高收入家庭的女大学生用于学习用品的支出反而存在递减的趋势食品和衣着作为必需品在大学生的日常生活中占据着最为重要的地位，可以说学习用品在男女大学生的日常生活中的消费需求程度是近似的。在女生的消费品组合中居于较重要地位的是交通，居于较次要低为的是通讯和娱乐；而在男生的消费品组合中居于较重要地位的是其它项（非预期的、暂时的），其通讯的支出比重稍低于女生，但用于娱乐的支出比重略高于女生。 能够体现女大学生个性的
21、消费支出项目，如衣着、食品、娱乐的支出额与男生有显著差别：女生用于衣着的支出显著要多于男生，而用于食品和娱乐的支出额则显著少于男生； 同时女生用于其它方面（非预期、意外性）显著比男生要少，这或许可以说女生在日常生活中考虑问题较周全，消费支出的计划性较强； 女生用于食品的支出平均每月比男生少，用于娱乐方面的支出平均每月比男生少，而用于衣着方面的支出平均每学期比男生多。女大学生的每月总支出略低于男生，但差别不明显。 学生的可支配现金收入来源对女大学生的消费结构有较大的影响。在食品支出方面，可支配收入来源于父母的学生比有多种收入来源（勤工俭学、奖学金、贷款等）的学生多支出。这可能是由于有多种收入来源
22、的学生在饮食方面相对节俭些；在通讯支出方面，可支配收入来源于父母的学生比来源于多种渠道的学生多支出。这可能是因为收入来源于父母的学生家庭经济状况大多较好，购买手机的比例较大，并且这类学生更为依赖父母，因而支付的通讯费用较多；大学生的可支配现金收入则对消费组合的其它方面（衣着、学习用品等）没有多大影响； 专业类别对女大学生的消费结构也有较大的影响。在衣着和学习用品方面的支出因专业的不同而有较大的差异，非理工类学生用于衣着的支出比理工类学生多，这或许是由于理工类学生平时课业较繁重，而非理工类学生有较多机会与外界接触而需添置更多的衣服的缘故；非理工类学生用于学习用品的支出比理工类学生多，这主要是因为
23、理工类的学习用品（如试验器具、绘图仪器、参考书籍等）大多已由学校配备提供，而非理工类由于其独特的学科性质，学生并不满足学校所提供的学习用品（如图书馆该类某些书籍有限，很难达到学生的要求），于是非理工类学生必须自己购买。专业类别对其余各项（食品、交通、通讯等）的支出影响不显著； 女大学生在校时间长短对女大学生的消费结构有很大的影响。这主要体现在女大学生用于学习用品、娱乐和其它（非预期、意外性）三个方面的支出上。面临着考研、考证、出国压力的大三学生用于学习用品的支出比其它年级的学生平均多；并且大三的女生用于娱乐的支出比其它年级的女生多；大二的女生用于其它（非预期、意外性）的支出比其它年级的女生少，
24、这可能是因为大的学生相对稳定一些，意外性支出相应较少。女学生所在年级对食品、衣着等支出的影响不显著。此外，大一与大四女大学生的消费支出结构非常相似，这与她们处于相似的角色转换期有一定的关系； 女大学生家庭年收入对她们消费支出的影响较为广泛，每月总支出以及食品、衣着、交通、通讯、娱乐的支出均有不同程度的显著影响；但对学习用品和其它这两项支出的影响不显著。这是因为大学生主要经济来源还是家庭供给，若家庭殷实、供给丰裕，大学生的各项消费支出也会较多；而作为学生的“生活必需品”的学习用品以及由不可预期因素造成的其它支出，具有一定的刚性。（三）电子产品消费有别于以往的70后、80后，90后几乎完全伴随着手
25、机，电脑等科技产品而长大，因此，在90后一代中，手机、电脑、相机等数码产品非常普及。1、大学生电子产品消费的统计情况90后大学生的上网工具（单位：%）总计北京上海广州武汉成都沈阳西安郑州人数（人）1600200200200200200200200200台式电脑39.935.037.545.542.540.029.042.547.0笔记本电脑79.191.094.576.572.080.585.576.056.5平板电脑3.63.54.52.03.53.02.55.04.5手机83.972.085.582.580.586.077.591.596.0PDA0.40.00.50.00.51.50.0
26、0.50.5其他0.61.00.50.00.51.50.50.50.5据IDG（美国国际数据集团） 统计，90后人群每年能带来至少40万台以上的电脑销量。其他如MP3、手机等IT消费产品，他们同样是重要消费力量。据武汉大学 的一项调查显示，“90后”新生中，91.9%的学生配有手机或小灵通，几乎实现“人手一机”，近七成学生拥有电脑，而购买了MP3、数码相机等电子产品 的学生接近六成。2、“90”后电子产品的消费行为那些功能简单的数码产品很难获得90后的欢心。他们更关注品牌和产品档次，更注重格调、品位和审美，注重产品和品牌中蕴含的能营造他们感官体验的思维认同，其中苹果、索尼等高端电子品牌是90后
27、的最爱。90后社交圈360圈统计数据显示，在功能及价位相差无几的情况下，90后最看重的是品牌，所以如果想吸引这一部分消费群体，单靠低价与外观已经不灵了。某品牌电脑专柜负责人介绍，90后很注重电脑的外观，那些具有漂亮彩壳的笔记本电脑是女大学生们的最爱。单反相机、游戏机、智能手机是男生更换最频繁的电子产品。部分电子产品已经成为90后的“身份证”。“90后”也强调个性，我用三星手机，你也用三星手机，但我的三星和你的不一样。他们会通过很炫的装饰和与众不同的应用来凸显自己与圈子里其他人的不同。（四）服装消费的异同对湖北经济学院继续教育学院一栋寝室楼的不同专业的400多人做了一份关于“90后大学生服装消费
28、调查问卷”，问题有：你的性别？你一般多久买一次衣服？在你的日常生活中衣服的支出占你每月能支配支出的多少？你一般买哪种类型的服装？在购买服装时优先考虑的因素有？你买衣服的价位一般多少钱？你一般在哪里买衣服？你的着装风格是什么？你在买衣服的时候受衣服代言人或者明星的影响程度怎样？多数情况下什么原因促使你想买衣服？你买衣服主要的动机是什么？你觉得你个人是否会注重场合而穿着服饰？你会通过服装来表现人格魅力吗？你的消费态度是 ？选项数量/比例购物中心(x1) 11/(58%) 百货商场专柜(x2) 15/(79%) 专卖店(x3) 11/(58%) 折扣店(x4) 5/(26%) 网店(x5) 5/(2
29、6%) 服装集货市场(x6) 3/(16%) 选项数量/比例图表美特斯邦威(x1) 19/(100%) 以纯(x2) 18/(95%) 真维斯(x3) 19/(100%) 唐狮(x4) 18/(95%) 森马(x5) 19/(100%) 李宁(x6) 19/(100%) H&M(x7) 17/(89%) ONLY(x8) 17/(89%) 淑女屋(x9) 19/(100%) 阿迪达斯(x10) 17/(89%) 调查结果是：“90后”最青睐的服装购买地点都是专卖店，其次是百货商场、街边小店和网上购物等。在购买衣服时，均有四成多的 “90后”最重视款式，其次是衣服是否合身、质量和价格，而品牌因素
30、考虑得很少，这说明 “90后”在着装上更注重服装是否能展示自己独特的品味和个性，对品牌等较“虚”的因素并不看重。 “90后”表示有喜欢的品牌。七成多的人都认为用没品牌的产品并不是件“丢人”的事情；极少数人认为用没品牌的产品“丢人”。现如今，人们的物质生活条件发生着巨大变化，尤其是大学生群体，他们在物质生活方面的追求已不再仅仅局限于饮食方面，而是贯穿于衣食住行各方面，其中对服装消费的需求尤为突出，占个人消费支出的比重日益增大。其服装消费行为主要表现在以下几个方面：1、 攀比心理 有调查显示，攀比效应在青少年中也较为普遍。这种消费的意图不在于商品的物质性，而在于商品所象征的人的关系或差别性，从而达到一种心理的满足，并以此来界定自己的社会地位，使他们获得自尊、自满、自足的心情。大学生的学习、生活都是以集体的形式出现的，因此不管是在学习、生活或是其他方面都难免会出现互相攀比的心理。他们在购买
