1、湖北中医药大学第一届“爱普杯”营销模拟大赛第八组敖秋实20110601001李淑君20110601020罗邦杰20112013275（调查问卷及数据统计分析）朱珍珍20112013281胡杰 20112013288（活动及推广方案制作）吴艳霞20112013279杨玲钰20112013287贺如意20112013291（策划总体实施） 2014-6-3第一届“爱普杯”营销模拟大赛武汉市高校推广方案第一部分：营销背景分析（一）整体营销现状 据世界卫生组织的统计，目前，全球范围内患有视力损害的人口大约为3.14亿，其中有4500万例盲症。发展中国家的视力损害患者较多，约占全球的87%。由于卫生条件
2、和技术条件的改善，因传染性疾病而致盲的患者人数已大大减少，而与年龄相关的视力损害正在增多。白内障、青光眼和角膜病是我国三大主要致盲性眼病，随着生活方式、工作环境等的变化，这些致盲眼病越来越“青睐”年轻人，渐呈低龄化增长之势。随着电脑和网络的普及，中国电脑眼病患者人数也在不断上升。 由于全球人口正在逐渐趋向老龄化，眼科医疗市场上眼病患者治疗的比例稳步上升，诸如白内障、青光眼以及玻璃体视网膜疾病等主要眼科疾病将会越来越多。1.白内障科525万患者，400人/10万的发病率，每年近10%新发患者，每年手术量60万左右，十一五期间提升至80万，平均100万人口800例手术。2.眼视光科(屈光不正）全国
3、有4亿近视人群，占整个人群30%，其中中小学50%，高中及大学72%（大学达80%以上）。70%选择配框架眼镜，25%选择配隐形眼镜或者角膜塑性镜。目前医学配镜只占8%，市场潜在率90%以上。3.青光眼科40岁以上人群患病率为1.4%，50岁以上人群中患病率2%，65岁以后可达4%至7%。根据这一规律，全国患者千万左右。但青光眼就医率非常低。4.斜弱视科（小儿眼病）儿童弱视和斜视是儿童眼病防治的重点，其发病率占儿童总数的2-3%，依此估计，全国近14亿人中小儿眼病患者约3000万人以上 眼底病科常见的眼底疾病有糖尿病视网膜病变、老年性黄斑变性以及视网膜静脉阻塞，与年龄相关性程度很高，对视功能有
4、严重影响。在发达国家，这已成为50岁以上人群的首位致盲疾病。近年来，随着近视患者的增多，青壮年视网膜脱离的发病率也呈上升趋势。根据我国眼科流行病学的调查情况，眼底病患者约4000万人左右，发病率及致盲率有明显增高趋势。武汉爱普之光眼科医院是经湖北省卫生厅和武汉市卫生局批准的拥有80张床位的三级眼专科医院，爱普眼科集团历经三年时间精心打造的一所集医疗、教学、科研、新技术开发、防盲治盲为一体的大型专科眼科医院，是爱普眼科集团湖北省内总院，医院巨资引进国际先进的白内障手术超声乳化仪、玻切机、威视准分子仪器、飞秒激光仪、徕卡手术显微镜等诊疗仪器，全面开展准分子、白内障、小儿斜弱视、医学验光配镜及眼底病
5、等眼病诊疗项目，同时建有大型近视弱视训练中心，特色中医疗法治疗眼耳鼻喉疾病中心、远程网络医疗中心和国内省内知名专家会诊中心。（二）武汉眼科市场环境分析 1. 2011年湖北省行政区划 全省总面积18.59万平方公里，人口约6200，GDP经济总量过1.8万亿元,武汉面积8494平方公里，人口约970万，市区人口约700万，2010年全市GDP约5000亿元，人均GDP约6万。2.武汉各医院眼科大致日门诊量爱尔眼科400人/日、协和眼科160人/日、武汉人民医院眼科120/日、武汉中心医院120人/日3.武汉市各眼科医院主要盈利项目集中在准分子激光手术、白内障手术、医学验光配镜等方面，年手术在2
6、000万元左右。4.目前武汉市场竞争非常激烈，各三甲医院已基本占据中高档的眼科细分市场，如：爱尔眼科利用人才、技术和管理等方面的优势，通过全国各连锁医院良好的诊疗质量、优质的医疗服务和深入的市场推广，使自身的市场影响力和渗透力得到迅速的提升，也使爱尔眼科成为具有全国影响力的眼科品牌。（三）营销目的1目前，眼睛疾病不断增多，在不同年龄阶层，都不同程度的被眼部疾病所困扰，而且在这众多患者之中，真正参与治疗的人数比例不多，因此这方面潜在市场依然巨大。 2虽然市场上已经存在了许多采用高端技术进行眼部治疗的机构，但在大众心目中并没有一个科学的认同，部分人并不十分信任这项技术，所以眼科医院还需加大宣传力度
7、，让这部分人真正认识到这项技术存在的科学性和可靠性，进而撬动这部分市场。 3尽管许多眼科医院拥有高端技术及设备，但在媒体宣传上并不十分注重，因此它们的美誉度和知名度还不够，直接导致其竞争力不足，市场份额小。 4人们收益有限，进行眼部治疗的相关费用相对较高，看病贵这也是广大消费者考虑的因素。（四）爱普眼科营销主要产品特点1.飞秒激光近视手术治疗过程更周全，术后恢复更快速。飞秒激光制瓣技术每片角膜都处于极精确的电脑监控中，风险系数被降至最低，激光制瓣20秒左右完成，上午手术，下午即可正常用眼，没有特殊不适感。2.飞秒激光近视手术治疗范围更广泛，视觉效果更理想。凡适合做准分子手术的患者都能进行飞秒激
8、光手术；而对高度近视、且角膜厚度薄的等不能做标准LASIK激光手术的患者来说，飞秒激光制瓣技术也是改善视力的福音。3.飞秒激光近视手术全程激光不用刀，治疗过程更安全。传统手术使用角膜板层刀制作角膜瓣，飞秒激光以精确性超过百倍的激光刀代替金属机械刀，减少冲击波，降低角膜受伤的可能性。4.飞秒激光作角膜瓣比刀片切割光滑，角膜复位更完美。飞秒激光使用近红外线激光精准聚焦在角膜，变成一个数以万计的微小气泡所构成的平面，光滑的角膜瓣就此形成。飞秒激光制作的角膜瓣更光滑，角膜瓣更完美飞秒设备优势。其优势有：高速，常规消像差切削治疗500度近视仅需10秒；精细，激光光斑切削出极致平滑的角膜，愈合速度更快；准
9、确，超高速跟踪系统全方位跟踪眼球运动，大大减少以往眼球跟踪不到位所造成术后视觉质量不佳的几率；安全，独有的智能化热效应，稳定的微粒抽吸环境，追求更快的速度和更卓越的性能。 第二部分：营销环境分析（一）宏观环境分析1.人口环境据统计，我国共有四亿多近视眼患者，以13亿人口计，约每3个人中就有1个是近视眼，特别是青少年近视的发病率居世界第二，人数居世界第一，且渐趋低龄化，中小学生近视检出率为53.8(城市60.7、农村30.7)，高中以上学生更是高达70。由此可见，青少年近视市场份额巨大。2.经济环境随着我国社会的发展，人们在日常学习、工作中的各种竞争日趋激烈，生活方式更加丰富多彩，这使得我们用眼
10、的机会大大增加，目力负担也日益加重。曾在国外被称为“文明病”的近视眼发病率在我国也在不断上升。据国家教委和卫生部调查显示，目前我国学生的近视率已居世界第二位。近视眼主要发生发展于青少年时期，如何正确认识合理对待青少年近视的问题，已成为社会所面临的一个重要课题。从疾病本身的变化来看，电脑普及应用、社会人口老龄化加快以及人民生活水平提高，将导致与之相关的各种眼病（如近视、干眼症、老年性眼病、糖尿病视网膜病变等）的患病率呈上升趋势，致使患者对眼科医疗服务的需求增加。从潜在市场的需求变化来看，随着我国居民受教育程度的进一步提高，眼健康知识将逐步普及，人们的眼保健观念将逐步增强，且随着国家新一轮医疗体制
11、改革的推进，将使居民的基本医疗支付能力大大增强，大量的潜在市场将转化为有效的需求。尤其是对于以前很多患有眼病但却不知道医治或无钱医治的患者而言，他们的潜在需求将得以有效释放。从非基本医疗需求的变化来看，随着人们生活水平的提高，中高收入群体日益壮大，该群体更注重诊疗过程中的品质、感受和便捷性，在治疗手段和服务措施方面提出了更高的要求，促使眼科的非基本医疗服务需求迅速增加。以上分析表明，随着眼病种类的增多、潜在需求的释放、非基本医疗需求的增加，我国未来的眼科医疗市场发展潜力很大，完全能够在目前200亿元/年的规模上达成数倍的增长（比如我国每年每百万人口的白内障手术数若达到印度目前的水平，则我国白内
12、障诊疗市场的规模将提高8倍）3.科学技术环境以准分子激光屈光手术为例，准分子激光屈光手术作为现代医学的重要组部分在治疗近视、远视及散光方面起着重要作用，是近几十年来在医学领域发展最为迅速的临床手术之一。准分子激光屈光手术的迅速发展与现代物理学、化学、光学和电子计算机的发展密切相关，它们极大地推动了准分子激光屈光手术的发展。（二） 微观环境分析1. 竞争者分析 综合市场调查因素分析，武汉普瑞眼科医院的竞争对手是多层次的，但是主题竞争对手眼科同业品牌，如：武汉爱尔眼科医院、武汉艾格眼科医院。1) 主要竞争对手分析武汉爱尔眼科医院武汉爱尔眼科医院，中山大学中山眼科中心临床教学基地，是一家由爱尔医疗投
13、资管理集团出资新建的现代化新型全国连锁眼科医院之一，也是湖北省最大的专业眼科医院。医院汇集了众多国内外之名的眼科专家，引进了各种当今世界最先进的眼科医疗手术设备和眼科检查仪器，全面开展眼科领域的各项高、精、尖治疗项目。目前为止，爱尔眼科医院已发展成为具有青光眼、眼底病、屈光不正、白内障、斜弱视、角膜病、眼外伤、眼眶病、泪道/激光、眼整形、医学验光配镜等十个诊疗项目的综合性眼科医院。开业至今，武汉爱尔牙科医院共接待门诊累计55万例，共施行各类眼科手术15683台次，以一流的设备、敬业的专家、优良的服务，取得了良好的经济效益和社会效益，有力地促进了武汉眼科医技诊疗水平和整体服务水平。 从发展规模来
14、看，爱尔眼科医院是是中国第一家IPO上市的医疗机构，也是中国最大的连锁专业眼科医院。集团总部位于湖南省长沙市，目前已在全国范围内新建了36家专业眼科医院。 从技术层面看，爱尔眼科采取“三级连锁”发展模式，以“技术定位”构成爱尔眼科医院的核心，在集团支持下引进各种国际先进检查、治疗、研究设备。有强大的团队，爱尔有眼科医生就in900名，其中高级职称300多名。 从服务环境来看，爱尔眼科医院坚持以“人性化服务”“一切以患者为中心的理念，接触患者的心理负担。医院将人文化融入每个环节，满足患者生理、心理和精神各方面的需求。 从社会公益来看，爱尔始追求社会责任与自身发展和谐统一。为帮助贫困地区严冰患者，
15、爱尔联合各界开展防盲治盲活动，厚道社会各界一致好评。 从广告上来讲，爱尔眼科注意深入群众，抢占市场份额。另一方面，爱尔仍然选择媒体广告，以公益视屏广告为主，宣传形式灵活多样。2) 次要竞争对手分析武汉艾格眼科医院武汉艾格眼科医院始建于2003年8月8号，是湖北省唯一授权使用同仁医院商标进行加盟连锁经营的专业性眼科医院。武汉艾格眼科医院始是武汉市残疾人联合会唯一指定的“武汉市残疾人白内障.低视力康复基地”为白内障、低视力患者提供治疗与康复服务。以“专业的才是最好的”及“以人为本”作为医院文化的内涵，提倡规模化经营。设有10个专科，每个专科都有全国甚至全球知名的专家领衔。高品质的技术、人性化的服务
16、、合理的价格及优良的环境是武汉艾格眼科医院给顾客的承诺。利用同仁医院的品牌优势及技术力量，并引进中美韩眼科界之名的专家加盟，将建成北京同仁医院的旗舰加盟店，并形成武汉艾格眼科医院的技术和管理特色。 从发展规模上说，武汉艾格医院规模相对较小，是一所三级眼科专业医院。同时也是武汉市医保定点医院，武汉市新型农村合作医疗医院，武汉市残联制定“白内障.视力康复基地”。同时唯一拥有同仁医院商标。拥有已定的消费群体。 从技术层面看，采用国际最尖端先进的眼科诊疗设备（飞秒激光、白内障超声乳化仪等），不论是在专业人才引进，专业技术提高、还是专业设备上，艾格眼科始终坚持“专业的，才是最好的”办院理念。 从服务环境
17、看，医院开展即组建客户服务中心，开展系列服务如：电话咨询、术后回访、网上答疑、患者满意度调查、VIP服务等，通过医患互动交流，使医护人员能够更好地为病人服务。 从社会公益看，艾格眼科积极投身社会公益，获得武汉市公益慈善之星。 从广告宣传上，主要以打出同仁医院商标，提高知名度，给消费者以信赖为主。另一方面，通过媒体、问卷回访等形式，提高品牌形象。2. 消费者分析 一个真正有实力的品牌离不开消费者的认同和支持，所以研究分析现有消费者和潜在消费者，对品牌进行深层次的研究，是所有品牌能否占领市场的关键1）现有消费者分析普瑞的消费者年龄层次不等，特别是近年内出现的近视低龄化现象，让更多的小学生成为了产生
18、消费需要的一部分，还有部分遗传性近视者几乎达到最低配镜年龄底线。这次校园策划案的目标消费者年龄是7-25岁的在校学生。由于这一群体层次过多，下面进行消费者市场细分。 第一类消费者群体：初中以下群体（主要推广近视和儿童弱视、斜视、眼底病） 该消费群体年龄一般在7-12岁左右，绝大多数无经济来源，为在校小学生。儿童属于消费发起者角色。消费决策者多为父母或师长。常由于不安全用眼而患各类眼科疾病有近视、弱视、斜视。对学习和生活造成很大影响。对于此类消费者，要从家长入手，提高家长对小孩眼睛疾病的了解与重视度。同时在学校及周围宣传爱眼、护眼、治眼相关科普知识，提高家长对孩子视力及眼部健康关注，同时，巧妙融
19、入普瑞眼科品牌、治疗近视、弱势等技术优势及项目推广； 第二类消费者群体： 在校初高中生（近视配光、矫正）该消费群体年龄一般在12-18岁左右，是主要消费群体。初中、高中生普遍面临较大升学压力，用眼较多，近视发病率较高，此类人群一般自己具有决策权，平时时间较为紧张，主要活动区域为学校、补习班以及网吧等有限的娱乐场所，对眼科产品了解多来自同学、老师。消费心理主要以爱美、解决学习不便为主，在消费习惯上，多在暑期进行视力检查，配镜，视力矫正等，近视； 第三类消费者群体：大学生（飞秒激光手术、ICL手术、眼部整形手术）该消费群体年龄一般在18-25岁之间，有一定的经济来源，较为独立。一般以爱美、升学就业
20、需要、解决生活不便等三类需求为购买动机，在消费上多选择进行手术矫正治疗。大学生主要接受媒介为网络、书刊杂志，选择手术进行眼部视力矫正，很多人都关心安全、可靠性问题，大学生有较强接受能力，偏于理性分析，大学生通长对于自身形象较为在意，对于选择眼部整形手术的，最能打动他们的莫过于术前术后图片对比。大部分依旧依赖父母，价格因素有一定影响。为经济型消费者。3、潜在消费者分析我们的潜在消费者主要是一些还不知道普瑞眼科的学生和一些尚未近视但没有爱眼意识的学生，或者假性近视和不正确用眼的学生。我们的普瑞眼科将在品牌宣传上加大力度，在爱眼意识上加大宣传力度，或者进行免费为在校学生检查视力或教眼保健操的公益活动
21、。一定会将品牌观念深入人心。赢得我们的潜在消费者。第三部分：市场分析 （一） 市场细分教育小学生中学生大学生年龄6-13岁13-19岁19-23岁性别男，女地域农村边远地区、城镇家庭收入收入较高、收入较低心理分析懵懂、无知叛逆、个性强、自我、独立、爱美 （二） 目标市场选择该目标市场区分为，小学生、中学生、大学生，当今社会，学业压力越来越重，大家视力情况也下降得越来越厉害。（三） 目标市场定位1.女生一般情况下比男生要爱美，年龄越大对美得追求也越来越高。因此，女性做眼科手术比例要高于男性。年龄大者要高于年轻者。2.家住偏远农村地区，一般家庭收入较低，经济条件差，城镇家庭收入相对较高，有足够能力
22、支付手术费用。因此，城镇市场占有率要高于农村市场占有率。3.小学生一般都还不懂事，家里给安排什么就是什么。中学生一般都比较叛逆，自尊心较强，且压力最大，但因为学习，没有时间参加眼科治疗。大学生生活比较轻松、独立、对美的追求也越来越高，因此，大学生市场占有率最高，其次中学生，最后小学生。（四）SWOT分析 优势（S） 劣势（W） 机会（O） 挑战（T）（1）专业：成立时间早，湖北省知名的专业连锁眼科医院；（2）形象正面：投身 社会公益，帮扶弱势群体，参与和谐社会的共建。有爱心、责任心；（3)服务优质，价格 惠民；（4）技术、设备先进专家权威化。（1）品牌认知度低；（2）没有独特的 USP 或者说
23、USP不够明显；（3）市场占有率低、公众认可度较低；（4）与爱尔等眼科医院相比处于劣势运营中。 （1）通过宣传、广告 促销等提高品牌认知度；（2）最大可能发挥自身优势的同时，也要注意提炼自身的USP;（3）通过“老二定位法”来定位企业，提高市场占有率（1）主要是来自竞 争对手爱尔等眼科医院的威胁；（2）自身品牌认知度的挑战总结：通过以上分析得出结论： 1 眼科医院是当今必不可少的一个行业，爱普眼科要想在这一行业占有一定的市场份额，就必须通过广告、促销的方式提高品牌的认知度和美誉度；爱普在最大可能发挥自身优势的同时，也应注意培养自身的USP。 2 .眼科医院的消费者是分层次的：不同年龄层有不同的
24、消费需求与消费方式，此次活动策划主要是围绕大学生、中小学生家长这两个消费群来分析的。第四部分：营销策略（一） 产品策略爱普眼科提供给消费者的主要是服务产品，像诊疗技术、诊疗环境、诊疗效果和服务环境等等，这些都是爱普在具体提供产品服务时应当注意的要素，这样才能在服务过程中实现顾客利益，获得品牌吧的知名度与美誉度。服务性产品一般都具有生命周期，爱普也一样。一般来说企业的生命周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，综合看来，爱普眼科现在所处的阶段应当是成长期。在成长期的爱普眼科若想提高市场份额，获得更大的收益，重中之重应该是要去提升产品服务质量，在时间的长轴下赢得销售额的突破。对于如何提高爱普眼科服
25、务质量，主要从以下几个方面来进行：1. 保持爱普眼科在医学方面的专业性。武汉爱普之光眼科医院是经湖北省卫生厅和武汉市卫生局批准的拥有80张床位的三级眼专科医院，爱普眼科集团历经三年时间精心打造的一所集医疗、教学、科研、新技术开发、防盲治盲为一体的大型专科眼科医院，是爱普眼科集团湖北省内总院，医院巨资引进国际先进的白内障手术超声乳化仪、玻切机、威视4准分子仪器、飞秒激光仪、徕卡手术显微镜等诊疗仪器，全面开展准分子、白内障、小儿斜弱视、医学验光配镜及眼底病等眼病诊疗项目，同时建有大型近视弱视训练中心，特色中医疗法治疗眼耳鼻喉疾病中心、远程网络医疗中心和国内省内知名专家会诊中心。类似于这些专业、理性
26、信息的传递，都会让消费者对爱普的服务产品产生信心。2. 与时俱新，追求卓越。这是武汉这座城市的标语。爱普眼科成立于武汉，就应深深植根于武汉，了解武汉这座城的特性，这样才能谋求长远有效发展。“与时俱进、追求卓越”便是武汉的特点。与时俱进要求企业不断创新产品，进行产品革新乃至产品服务形式的变化，同时紧紧引领先进科技发展步伐，给受众带来更好的治疗体验；追求卓越的效果是当你提供的产品带来足够的满意，消费者对你形成品牌忠诚，使企业发展又上升到一个更高的层次。建立服务产品品牌策略，优化产品形象。第一，品牌内化。通过企业文化的传递，使爱普工作人员从内部认可自己的品牌，然后达到向外延伸传递的效果；第二、建立合
27、理的品牌阶层结构，像角膜病科、眼整形科、泪道病科和眶肿瘤科等，形成专业印象；第三、使用全方位的品牌要素。爱普眼科应在消费者心目中形成第一印象知觉，这就要求爱普服务工作者在不断的服务过程和细节中加以体现，当然还包括爱普传递给人的外在形象感受，这要通过广告和室内布置及氛围来实现。（二） 价格策略（只需强调一下几个普遍原则：以成本为基础，以同类产品价格为参考，产品价格更具竞争力）企业制定合理的价格策略一般受到成本、需求、竞争这三个要素的影响，现在面临的现状是： 1.过亿眼科比比皆是：温州眼视光、浙医二院、天津眼科医院、山西眼科医院、医大四院、华西眼科、三军大、上海五官科、河南眼科研究所、青岛眼科研究
28、所等；2.南北强、东中西弱： 南有中山广州中山大学中山眼科中心； 北有同仁北京同仁医院同仁眼科中心3.省会强、地市县弱： 资源多集中在省会城市甚至中心城市（京、津、穗、沈）；县市级及以下多为空白，而70%的患者在地级以下，患者舍近求远综合各方面现实情况看来，爱普眼科可实施的定价方法有三种：1、成本导向定价法：根据利润导向和政府控制的价格来定价，这样的成本加合理的利润定价法可很好赢得消费者口碑，；2、竞争导向定价，采用市场通行价格定价或动竞争定价。现实情况是与爱普竞争的眼科医院有很多，这样的定价方法可在激烈的竞争环境中求得生存和发展；3、需求导向定价，这样的定价方法比较重视消费者的态度和行为，服
29、务的质量与成本在其次。（三）渠道策略（渠道比较单一，举行校园招聘会，发展校园代理）产品目前的销售渠道状况如何，对销售渠道的拓展有何计划，并采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性并且制定适宜的的奖励措施。1.针对院内来诊、省内各爱普连锁医院、省外其他医疗单位送诊主要通过宣传、 组织联络、患者间推荐或二次治疗患者主要通过广告媒体、激励机制、优惠政策、服务质量 和治疗效果等方式，来扩展业务和技术推广；2.针对大学生群体可以通过讲课、科研合作、学术会议、举行校园招聘会、互联网搜索 优化等宣传产品，并以校园代理的形式保证患者来源并赢得消费者忠诚。3.校园渠道开发 1）.渠道特点 营销中很重要的一
30、点就是不能“水土不服”，选择了校园市场就应该建立校园营销的特色 渠道。 既然你针对的是校园市场就要从校园的本质入手， 因此校园营销团队的成员都应该由 在校学生组成。 校园营销团队所具备的优势是许多专业营销团队所无法比例的， 团队成员大 都是学校意见领袖和学生干部， 从专业团队营销所需要的关系营销来看， 他们具备校园内广 阔的人际关系，具有执行活动的能力和呼吁同学号召力。 2）.渠道开发 诚心 在武汉 30 所主要高校中精心挑选出了 30 位“爱普校园推广大使”，与爱普医院的营 销高层、专业营销员面对面沟通，参观医院设备等。学生营销员是决定校园渠道营销是否畅 通的关键。因此医院高层要用诚心去与学生营销员沟通，从人性着手，做了相当大的情感投 资， 在渠道形成前通过各个针对营销员负责人的小活动来体现学生渠道的重要性和他们与学 生渠道合作的诚心，使得渠道高度忠诚，愿意为日后的推广工作尽职尽责。 校园大使选择标准：择人标准：诚实、自发主义者、无畏精神者、能够激励团队。3）.渠道维系 交心（三） 促销策略（人员促销、增值服务、口碑营销等）实现产品促销达到增加销售量的目的需要多种要素的组合，针对于爱普眼科，需要广告、人员推销、口头传播、营业推广、公共关系乃至直接邮递等这些方式来进行。1.广告促销：借助电视广告、报纸广告、广播广告、户外媒体、网络媒体等广告方式进行传播，强大信息量的冲击使人印象
