1、城建房地产开发有限公司战略发展规划报告城建开发公司市场开发部中原地产投资顾问部 二00九年四月二十九日目 录一、宏观经济形势分析41、国际经济形势42、国内经济形势53、北京经济形势6二、房地产行业分析71、行业概述72、政策分析83、北京市房地产市场分析93.1北京市土地市场分析93.2北京市房地产投资完成情况113.3北京市房地产交投量分析114、行业未来发展趋势及存在的机会与风险144.1行业未来发展趋势144.2目前行业存在的机会与风险15三、与竞争企业的比较分析161、竞争企业简介161.1首创置业161.2首开集团171.3金隅嘉业房地产开发公司181.4建工地产192、企业特点对
2、比203、企业优劣势分析21四、分析建议221、加强土地拓展措施221.1 增强投资分析能力，积极通过公开土地市场获取土地221.2 依托集团，积极利用集团自有土地221.3 加强维护和政府及主管委办的关系，争取开发保障性住房等政策性住房的机会222、提高产品研发水平措施232.1关注市场供应，了解当前产品发展趋势232.2关注需求市场，加强对客户的研究232.3在产品同质化的情况下，注重细节的创新232.4善于利用企业外脑233、加强成本控制措施243.1在保证产品质量和品质的同时，统筹兼顾成本控制243.2加强对整个价值链的规划控制244、完善品牌建设措施244.1 品牌建设与企业文化建设
3、相结合244.2 注重产品品质，赢得客户满意度244.3 强化、突出终端形象254.4 重视售后服务、为客户提供延伸服务25一、宏观经济形势分析1、国际经济形势自08年美国次贷危机爆发以来，以美国为首的全球经济步入下滑通道，各国纷纷推出各种调控措施来抑制经济的进一步走弱。美联储为抑制通货紧缩大量发行货币，从而导致通胀开始显现。近6个月，其银根平均增幅年率约23%，物价指数增幅年率约10%，增幅仍有上升趋势。2009年一季度的经济数据表明各国宏观调控措施已经取得了一定成效，2季度的经济状况对于后续的经济形势将非常重要。美国房贷两大巨头房利美和房地美股价暴跌，持有“两房”债券的金融机构严重亏损以经
4、济适用房为主2007.48.7.3美国第二大次级房贷公司新世纪金融公司破产2007.8美联储向金融体系注入流动性以增强市场信心，美国股市也得以在高位维持，形势似乎不是很坏2008.9拥有158年历史的美国第四大投资银行雷曼兄弟控股公司（Lehman Brothers Holdings）宣布申请破产2008.98.7.3美国银行正式宣布以500亿美元收购美林集团2008.12美国全国经济研究局12月1日宣布,美国经济自2007年12月开始已陷入衰退2009.38.7.3美国联邦储备局加大货币发行，防止通货紧缩2、国内经济形势中国经济对外的依存度相当高，外贸进出口占比已接近40%，由于受国际经济衰
5、退形势的影响，我国对外出口额大幅降低。若欧美等发达国家和地区的经济继续萎缩，那么我国的国民经济将继续受到影响。2009年我国力图实现GDP增速保8，在当前出口严重受阻的情况下，加大投资和扩大消费成为推动经济发展的重要手段。国家出台了一系列宽松的货币政策和积极的财政政策，并投入4万亿资金加大投资以撬动内需。09年一季度出台的经济数据表明，各项调控政策已经逐步显现作用，实际经济形势与预期相比比较乐观。 数据来源：国家统计局数据来源：国家统计局3、北京经济形势1998年以来，北京经济发展良好，GDP逐年稳步提高，年增幅均超过10%以上。2008年，GDP增幅较07年 有所下降。今年一季度GDP增长率
6、为6.1%，预计2季度起经济将企稳回升。数据来源：北京统计信息网自1998年以来，北京人均可支配收入持续增长，2008年人均可支配收入约24725元，人均可支配收入实际增长率较往年有所降低。数据来源：北京统计信息网二、房地产行业分析1、行业概述我国房地产企业众多，市场占有率较低，大多数企业管理水平不高、开发能力低、负债率高。房地产投资在固定资产投资中占有相当大的比例，房地产业依然是我国国民经济发展的支柱性产业， 目前中国房地产企业数量较多，有五万多家开发企业，但单个企业的市场份额小，目前行业老大-万科集团占市场份额不足3%。今后，随着竞争的加剧，房地产企业将向规模化、集团化方向发展。房地产企业
7、开发能力低，规模经济差。房地产企业是非常典型的资金密集型企业，具有高投入、高回报、规模经济性强的特点。而我国大多数房地产企业规模小、资源分散，企业整体开发能力低，与其资源密集型的行业特点极不相适应。房地产企业资产负债率偏高，经营风险大。由于历史上的种种原因，我国房地产企业普遍存在着自有资金不足的问题，企业所需资金主要靠银行贷款解决。这种过高的负债必然增加其运作项目的成本，增大项目开发的风险，甚至可能引发银行系统的坏账风险。房地产企业信用差，轻视品牌的创立。与国民经济平均水平相比，我国房地产业的利润率较高，同时由于行业进入壁垒较低，从而一大批社会游资涌入房地产开发行业。这些开发商短期行为严重，既
8、没有长期的企业发展规划，也不重视企业自身信用和品牌，面积缩水、价格欺诈、质量低劣，延迟交房等问题时有发生。这些问题不仅侵犯了消费者的合法权益，而且直接影响着房地产企业的发展。2、政策分析历年政策 2008年前，房地产调控政策有几个重大节点，即98年房改开始、房地产市场启动，04年3月，“8.31大限”标志着土地市场运作的逐步规范化，但也拉开了土地价格飞速上涨的序幕。随着05、06两年“国八条”及“70/90政策”的严格执行，国家对商品房开始了比较严格的宏观调控。2007年，出台的政策更加密集，在金融信贷方面进一步紧缩，尤其是针对二套房的首付、利率均进行了严格的规定，开始明确限制房地产投机行为，
9、对市场影响较大。当前政策重点为促进房地产市场稳定健康发展，引领经济发展重任按出台宏观政策性质可将2008年分为两个阶段：一至三季度为第一阶段，各项政策仍延续07年的政策思路，一方面进一步控制信贷，另一方面严格规范土地市场，打击地产商屯地行为，在解决住房问题的思路上，开始逐步加大经济适用房等保障性用房的供应。第二阶段为08年下半年，为应对经济危机，国家政策思路发生了转变，一方面开始放宽信贷，另一方面在保证保障房供应的前提下，开始逐步鼓励房地产投资，2008年9月14日下调准备金率及10月22日下调房产交易契税税率是其标志。北京市建委也有针对性的提出要对“70/90政策”进行“总量平衡”和“适度调
10、整”。截止目前，在各项政策的共同作用下，我国房地产市场呈现出以下现象：n 房地产投资额同比下降n 土地成交面积同比下降n 开发商降低投资、放慢施工进度，控制市场供应 n 消费需求由“投资型需求+自住需求”转向自住需求为主3、北京市房地产市场分析3.1北京市土地市场分析北京市历年土地出让主要指标表（2003-2007年）指标2003年2004年2005年2006年2007年2008年土地出让幅数176548868574土地出让面积（万m2）36.25415.46353.96799.44897.92974土地出让金额（亿元）7.4895.9396.25254.27438.10502.69数据来源：
11、北京土地储备中心从上表趋势可以看出，近几年，北京出让土地面积和金额都在增加，值得注意的是单宗土地面积也在不断加大，这预示着在北京拿地的门槛在逐步提高，对开发企业自有资金的要求也越来越高。2008年各类商品房用地成交974公顷（不含工业仓储用地），比07年增长8%。各类商品房用地形成供应面积1256万平方米，与07年供应量基本持平。数据来源：北京土地储备中心2008年住宅供应仅完成计划的五成多2008年土地市场成交住宅项目用地910.15公顷（含两限房用地），比07年增加供应78公顷，仅完成08年供地计划的53.54%，土地流拍现象多于往年，更甚者，顺义站前西街地块流拍3次调整规划后才得以成交，
12、说明08年开发商拿地更加谨慎。中心城区土地稀缺2008年土地市场成交从区域分布来看，东城、西城、崇文、宣武四个中心城区没有住宅用地供应，由此可看出中心城区的土地已极度稀缺。而住宅用地六成以上分布在远郊区县，供应前两位是顺义和昌平，郊区化特征日益显著。08年土地价格继续上扬与2007年相比，2008年土地价格保持了继续上涨的局面，商品房（含两限房）整体楼面地价3762元/平方米，比07年增长17%。08年海淀区商品房楼面地价最高，为8071元/平方米，顺义楼面地价涨幅最大，楼面地价4280元/平方米，增长147%。09年一季度土地供应减少今年一季度北京成交的土地总面积为135.9万平方米，规划建
13、筑面积为138.1万平方米，环比2008年四季度，土地成交面积下降了76.2%，规划建筑面积下降了76.6%。其中住宅用地成交了6宗土地，成交土地面积仅为21.3万平方米，环比2008年四季度住宅用地的成交面积下降了93.3%。3.2北京市房地产投资完成情况2008年北京房地产开发投资额为1993.4亿元，略低于2007年，这是自1998年以来该项数据首次出现同比下降。2009年一季度，北京市房地产开发投资额为220.1亿元，同比下降30.2%。数据来源：北京统计信息网3.3北京市房地产交投量分析3.3.1供应分析l 商品住宅供应2008年住宅市场上市面积为11125.04万平米，较07年供应
14、面积减少11.6%。从供应势头看，08年的供应呈现出“双高峰”的分布，4-6月和9-11月是新增供应的两个高峰期。从总供应量的分布看，08年下半年市场新增供应量较上半年下降了12.7%，显示了经济转冷导致成交量下降已传导至供应端。2009年一季度新增供应较少，供应主要为项目新开盘，建筑面积约100万平米。数据来源：北京统计信息网l 保障性住房供应“十一五”期间，北京市计划新建住房1.23亿平方米，根据市委市政府指示精神，计划规划安排经济适用住房1500万平方米（含廉租住房150万平方米），两限住房1500万平方米。保障性住房共计3000万平方米,占住房总量的24.4%。 2009年， 北京保障
15、性住房建设总规模力争达到850万平米。如果按照单套平均面积70平米计算，明年北京的保障性住房约为12万套。3.3.2 成交分析l 成交分析 自05年开始，商品房成交量一直处于下降趋势，这在很大程度上也同供应量的逐年减少和价格上涨有关系。09年一季度北京市商品住宅成交量出现了明显增长，共销售期房商品住宅25101套，销售面积262.4万平方米；环比2008年四季度，期房商品住房成交套数上涨了52.3%，成交面积上涨了41.2%。一季度现房商品住宅成交量也明显上升，数据显示，一季度京城共成交现房商品住宅5442套，成交面积为71.5万平方米。环比2008年四季度，分别上涨了32.9%和30.5%。
16、数据来源：北京统计信息网3.3.3销售价格分析l 销售价格分析从2003年至2008年，商品房成交价格一直逐年上涨。和2008年四季度入市项目的开盘均价相比，2009年一季度成交价格开始有所下降，一季度总体的开盘均价为11961元/每平方米，环比2008年四季度的开盘均价下降了14.1%，每平方米下降了近2000元。09年一季度开盘均价环比明显下降主要有两方面原因：一方面是由于今年一季度开盘入市的项目以价格较低的普通住宅项目为主，因此从整体上拉低了开盘均价，而2008年四季度为了迎合市场，开盘入市的项目则多为抗跌性较高的高档住宅项目，两者相比较，自然会出现环比价格下降的情况。另一方面是因为受到
17、市场观望气氛浓厚影响，开发商为尽快回笼资金而有针对性的采取各种降价优惠措施。数据来源：北京统计信息网4、行业未来发展趋势及存在的机会与风险4.1行业未来发展趋势l 房地产企业需要实现集团化、规模化经营集团化经营有利于生产要素的合理组合，使资源得到优化配置和合理利用，从而形成企业的规模经济效益，增强企业竞争力，也有助于行业内优胜劣败，推动行业健康可持续发展。l 房地产业与金融业的关系将日趋紧密目前国内大部分房地产企业的资产负债率平均在85以上，资本运作对于房地产企业的开发运营至关重要。在金融全球化的推动下，中国金融业的开放，海外金融机构的加快进入，将促使先进金融技术的引进，推出更多金融产品，从而
18、拓宽房地产开发投资和房地产融资的渠道。l 行业发展追求专业化和品牌化我国正处于住房需求由追求“ 量”向追求“ 质”转变的时期，市场需求和消费者偏好是多变的，这决定着房地产企业必须走向专业化和品牌化，充分研究挖掘消费者偏好，开发建设出宜居的优质产品。同时，企业品牌是一个企业的实力、产品质量、管理水平等指标的综合体现，是市场经济发展和市场竞争的必然产物，良好的品牌形象会给企业带来竞争优势和高附加值。l 实现产品细节的差别化客户对产品的要求越来越高，企业的竞争也越来越激烈，产品差异化是大势所趋。房地产企业要通过认真研究市场需求，以强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的思想作为经营理念，实现产品细
19、节差异化。l 向二三线城市寻找发展空间目前一线大城市的房地产市场竞争激烈，随着城市化进程的推进，二三线城市存在着更多的市场机会。因此未来房地产企业的发展重点将是二三线城市。4.2目前行业存在的机会与风险行业机会l 中国的城市化率只有45%左右，城市化进程远未结束，这将为房地产业提供相当大的市场。l 房地产开发企业的实力和水平参差不齐，随着行业发展必将优胜劣汰，管理水平先进、实力雄厚的公司在此过程中可以有效增加市场份额、获得可持续性发展。l 受益于国家宽松的货币政策，较低的利率能够降低房地产公司的财务成本和消费者的购房支出，在一定程度上促进市场交易。行业风险l 随着行业的发展，过去那种买地盖楼就
20、能赚钱的时期已经过去，市场正逐步由卖方市场转向买方市场，对房地产企业的管理水平和资源整合能力要求更高。l 通过土地成交分析可看出单幅土地的平均面积在增加，同时土地作为重要生产资料和生活资源，其价值必将随着经济发展而逐步上升，这两者在很大程度上提高了房地产行业的进入壁垒和退出成本，使得房地产企业的经营风险增大。三、与竞争企业的比较分析1、竞争企业简介1.1首创置业l 首创置业开发企业简介首创置业是首创集团精心打造的又一核心产业，它构成了集团营业收入和利润总额的重要支撑。在十三年快速发展历程中，首创集团旗下的首创置业开创中国地产业之先河，作为中国第一家买壳上市的地产公司，第一家SARS期间逆市赴香
21、港上市的大陆地产公司，第一家引入海外战略投资股东的地产公司，无论是早期与长江集团合作康居工程以及收购广西虎威，还是中期阶段成功赴香港上市并且引入国际战略投资股东GIC，以及第三阶段敏锐地将版图稳健扩张到中国三大核心经济圈的十座中心城市，无不显示出首创置业的创新性、国际化以及战略决策力。目前，首创置业总资产逾198亿，房屋销售面积达79.8万平米，年销售额逾90亿。 作为首创集团的地产旗舰企业，首创置业努力寻求各个方面的突破。在管理方面，首创置业始终强调规范、透明、开放的管理思想，并且在这个思想的指引下确立了区别于其它大型地产企业的战略定位，即中国最具价值地产综合营运商。在资本方面，首创置业拥有
22、独特的竞争优势，这集中体现在资本后盾、资本平台、资本网络、资本手段几个重要方面。在国际化方面，首创置业长期将国际化发展作为企业的核心战略方向，并且由此形成了首创置业显著的品牌特征。在产业区域布局方面，首创置业凭借敏锐的战略判断和决策力，在中国地产业景气周期的关键时期走出北京，展开全国化扩张，制定了清晰的3（X+Y）扩张战略，以中国最具潜力的三个经济圈长三角、环渤海、中西南为核心扩张区域，并且以较短的时间在十个中心城市购置优质土地储备，达1000万平方米。在产品战略方面，首创置业形成了独具特色的复合品牌战略，全力打造三大产品线，即国际化高档社区、多元化复合社区、低密度人文社区三大产品系列，并在全
23、国规模化、标准化复制。在客服系统方面，首创置业拥有完整的客户服务体系、管理模块和分支组织，在横向与纵向上实现客户服务管理的国际化和标准化。在社会公益方面，首创置业将公共利益和社会责任作为长远基业的重要使命，稳健发展的同时，推动多元社会责任，一直受到政府、社会和公众的广泛赞誉。 1.2首开集团北京首都开发控股（集团）有限公司（以下简称首开集团）是经北京市人民政府批准，由北京城开集团与天鸿集团合并重组，于2005年12月10日正式挂牌成立的国有大型房地产开发企业。首开集团注册资本为10亿元人民币，总资产达到500亿元人民币，年开复工能力超过500万平方米，销售总额约100亿元人民币，员工总数近万人
24、，其房地产开发主业综合实力在全国名列前茅。现有下属成员企业256家，房地产开发企业近40家。原城开、天鸿两大集团作为北京房地产行业中的大型国有骨干企业，年房地产开发投资额、开复工面积、竣工面积、销售面积等主要指标在行业中均名列前茅。两大集团成立20多年来，累计竣工建筑面积达3500万平方米，物业管理面积2100万平方米。以方庄、望京新城为代表的商品房项目；以回龙观为代表的经济适用房项目，为拉动首都经济增长、改善首都投资环境、提升城市功能和提高居民居住水平发挥了重要作用；亚运村和大运村高效、优质、如期竣工并投入使用，为提高我国和北京市的国际声望作了重要贡献。旗下还拥有京内外一大批精品房地产项目；
25、两家上市公司；包括海内外在内的十几家三星级以上的中高档酒店和旅游设施以及办公楼宇。目前正在开发建设的2008年奥运会重大工程项目中，两大集团也是重要的投资建设者。1.3金隅嘉业房地产开发公司北京金隅嘉业房地产开发有限公司始创于1987年，是北京金隅股份有限公司的全资子公司。经过20年的开拓进取，金隅嘉业已经发展成为区域领先的国家一级资质大型房地产开发企业。金隅嘉业注册资本10亿元，年开复工规模200多万平方米，是质量信誉AAA级、信用等级AAA级企业。2002年通过ISO9001:2000国际质量管理体系认证，2004年通过GB/T28001-2001职业健康安全管理体系和ISO14001:2
26、004国际环境管理体系认证。金隅嘉业是北京房地产业协会常务理事单位、中国房地产业协会理事单位，也是中国房地产业协会评定的中国房地产百强企业和中国房地产诚信企业。立足北京多层次发展金隅嘉业立足北京，业务遍及内蒙古、环渤海、长三角等地区，致力打造精致产品，积极承担社会责任，已经形成了多层次的房地产产品综合开发新格局。20年来，公司秉承“团结、求实、创新”的企业精神，先后开发建设了各类房地产项目50多个，规划总建筑规模达850万平方米。公司以超前的设计、优质的管理、扎实的工作为业主创造了高质量的生活和办公条件。同时，出于强烈的社会责任感和使命感，公司大力开展经济适用住房建设，多年来共开发建设了北京建
27、东苑、建欣苑、双惠、建西苑、朝阳新城、常营、东柳等7个经济适用住房项目，总规模达350多万平方米，为普通消费者提供了安居乐业的场所。作为中国房地产行业信誉百佳企业创建单位之一，金隅嘉业始终坚持“选择一次、信任一生”的经营理念和“人性设计，创造精品，热情服务，科学管理”的质量方针，坚持不懈地努力为客户提供一致的、一贯的、高质量的房地产产品和服务，得到了社会各界和广大客户的一致认可和好评。金隅嘉业连续多年荣登中国房地产企业500强之列，各项统计指标均位居全国同行业前列，连续多年被北京市消费者协会、北京房地产业协会评为北京市重承诺守信用单位，在近几年国家税务和北京市地税部门公布的纳税排行榜中一直名列
28、前茅，充分体现了金隅嘉业依法诚信纳税、回馈社会的风采。1.4建工地产北京建工地产成立于1987年5月，为北京建工集团有限责任公司所属房地产开发企业，具有国家一级开发资质，并通过了ISO9002国际质量管理体系标准认证。北京建工地产以集团公司为依托，拥有高素质的管理核心和经验丰富的技术团队，具有从环境工程、项目策划、投资管理、征地拆迁、工程管理到市场营销、客户服务等一条龙的良性产业模式，能独立开发建设各类大型房地产项目。北京建工地产自成立以来,始终秉承“以人为本，创建精品，求实创新，志在一流”的企业精神,先后成功开发了位于北京亚运村商圈内的安慧北里小区、阳光新干线、梅园小区、恒富花园、海特花园、
29、五里店小区、鲁谷小区等一批具有代表性的房地产项目.2001年以来，开发的项目更是涉及房地产产品的各个领域，包括高档精装修楼盘融域嘉园和建邦华府、高档别墅庐师山庄、5A级商业写字楼兰华国际、经济适用房百子湾1号和危旧房改造南礼士路危改19号.各项目均取得了良好的经济和社会效益,。其中安慧北里小区获北京市市优工程，并被评为优质放心房；兰华国际大厦被评为“2004中国10大新地标建筑综合体”；庐师山庄获得“2004中国名坊建筑尚品”称号和”2005年十大名盘”称号；融域嘉园项目获得”北京晚报2005年年度最佳楼盘奖”. 与此同时,北京建工地产的品牌形象也正在被更多的社会公众所认知和推崇.近年来,北京
30、建工地产采取一系列战略举措，通过夯实人才和管理“两个支撑点”，打造强势品牌“一个着力点”，积极拓展京内外房地产市场，在“蓝海”战场中主动寻找新的“奶酪”，走出了一条有建工地产特色的发展之路，在上海、济南、西安、苏州和广州等地设立了分支机构,专门从事房地产开发经营活动.北京建工地产也因科学化的管理体系,在2003年被建设部评为“中国房地产管理机制创新十强”，2004年获得北京市颁发的“首都劳动奖状”,2006年又荣获“十强综合开发实力企业”称号。北京建工地产正一如既往地贯彻落实“精心营造，规范管理，诚信服务，持续改进”的质量方针，全力开发舒适型、环保型、个性化、智能化、人性化等符合国际标准的优质产品，满足用户需求。与此同时，竭诚希望与社会各界朋友通力合作，携手为首都建设做出新的贡献，共创最佳的社会效益与经济效益。2、企业特点对比首创首开金隅建工城建开发企业性质国企国企国企国企国企管理模式流程驱动管理管理结构不清晰流程驱动管理管理结构较清楚管理结构有待改进土地储备北京拥有充足优质的土地，京外土地储备相对较少北京土地储备相对较少，京外土地储备相对充足北京土地储备充足，京外土地储备相对较少北京土地储备相对较少，京外土地储备相对充足土地储备相对较少人才储备不断吸引、激励、 留住公司持续发展所需的市场化、国际化的人才专业技术型人才储备较丰富专业技术型
