1、上海市普陀区阳光威尼斯推广计划上海市普陀区阳光威尼斯（第四期）市场营销策略建议置业国际二零零七年四月三日1.市场扼要分析2.3.三大目标4.5.项目可售单元分析6.7.市场主体策略建议8.9.价格拟定及优惠策略10.11.销售计划及策略建议12.13.现场包装建议14.15.销售推广费用预算16.17.销售时间表建议18.19.案场管理建议20.21.案名建议22.1.市场目标扼要分析2.2.1目前片区周边具一定比较楼盘可售单元分析。楼盘目前未售单元预计5月前可预售单元2房/面积数量/间3房/面积数量/间2房/面积数量/间3房/面积数量/间金沙雅苑89-1144128-138089-11414
2、4128-13872星河世纪城100（左右）01303有，但具体栋数、面积、户型未定万里雅筑1003110-14023无万里大华愉景华庭200（复式）2800无祥和星宇花园106-113102128-135202不确定祥和名邸110215038无中鼎豪园105-10720135250无小计/159/516/144/72注：以上数据系结合网上房地产及现象调研之结果，仅供参考，以个别发展商最后公布为准。1.2片区市况分析1.2.1整体分析近期供应量并非很大，主要集中于星河世纪城和金沙雅苑，分别于3月5日及3月24日推出部分房源。严格而言，纳入考虑的项目包括了长征、桃浦、万里、大华等板块，而这些板块
3、间的质素是有较大差别的，而这样的差距也充分体现在价格之上。片区近期的去化方面较为良好，星河世纪城3月5日推出的一栋楼，现在号称仅剩余1套单位，金沙雅苑3月24日推出的一栋楼，现在号称已经售完。1.2.2重点竞争个案剖析金沙雅苑未来街区三月二十四日公开发售追踪现场照片: 3月23日星期五3月24日星期六供应体量：126套单位，12819平米。整体操作方法：简单蓄水后直接开盘。流程：于公开发售日若干天前公布公开发售的时间、套数、户型。不设认购登记期，客户在公开发售日前不缴纳诚意金（登记金），不作正式登记。不组织但允许客户于售楼处前排队，客户排队之时不发放价单等资料公开发售日当天9点开始依照排队顺序
4、进入售楼处销售顾问与客户进行一对一洽谈，不使用销控板等道具。有意向之客户签署定金合同。周一（3月26日）客户签署预售合同及支付首付款去化情况据发展商出示的销控，各种户型都仅仅剩余1楼、2楼及18楼的单位。则约去化5/6的房源，约去化105套单位。而网上房地产的数据显示，截至3月27日15点整，共去化52套房源，剩余74套房源相信本次公开发售中，1房和部分2房的去化情况比较真实可信，112平米的2房和3房单位相信则作了一定的销控处理。售价截至3月27日15点整，网上房地产未有相关的数据显示，而累积住宅合同均价为8928元/M2。而根据敝司现场采集的数据：以上124125平米的三房，最低价为879
5、9元/M2，最高价为9530元/M2，均价约为9200左右元/M2。楼层价差为3060元/M2。顶层与次顶层的单价一致，底层比二层的贵160元/M2。本次公开发售的一房均价约为10300元/M2左右，；二房均价约为9500元/M2左右；三房均价约为9200元/M2左右；评价：金沙雅苑这次公开发售，不论是规模还是操作方法，都是目前市场通行的较为简单的方法。在市场需求较为旺盛、销售目标较低的情况下，这种方法也一定程度上是可行的。但如果销售目标较高，销售节奏较快，那金沙雅苑此种方法可能将很难达到较好的效果。金沙雅苑此种方法的症结在于：主动性不强，对于客户的储备和控制不强，容易流失客户，同时也容易给自
6、己造成错误的认知。公开发售当天的流程不清晰也不紧凑，缺乏销售道具，对于客户也缺乏关爱，因而去化速度很难达到一个较高的水平。我们将金沙雅苑的操作模式和上海康城作了对比：指标金沙雅苑上海康城登记方法无正式登记严格凭身份证认购登记，登记时签署优先认购协议书并获得贵宾卡蓄水期长度无严格蓄水期限定23周，限定具体时间是否缴纳登记金否人民币1万元/票公开发售的流程控制一般接待流程7道流程公开发售的流程和规则有否明示否有公开发售现场户外准备基本无，仅临时调用几只破桌子帐篷、桌子、椅子、围绳、易拉宝、遮阳伞、铁马等公开发售现场排队客户安排置之不理，缺乏对天气和突然状况的准备搭建帐篷，安排饮用水和雨衣发放，安排
7、人员24小时照顾公开发售现场户外工作无工作人员讲解及发放价单等资料公开发售现场户内布置无屏风、立杆等划分出严格控制的动线，控制客户的逗留时间。公开发售现场销售道具无销控板等促销当天享受50块/平米的优惠前若干名享受震撼大优惠及其他优惠1.3整体市况分析1.3.12006年整体市况分析政府公布：2006年房地产开发投资规模及房地产信贷规模增幅双双回落、房地产开发建设规模指标均有不同幅度下降、新建商品房销售面积进一步下降，其中，商品住宅2615.49万平方米，下降8.1%。商品住宅销售价格水平略有下降，比上年下跌3%， 媒体及民间专业机构公布汇总：2006年上海一手商品住宅成交量比2005年有所增
8、长9.6%，成交均价微跌或微涨。1.3.2近期整体市况分析近期的日成交量显示，近期每日成交数据有波动，整体分布于400800套/天之间；但大部分集中分布于600700套/天的区间内，比之前期的成交量（300500套/天）有一定程度的上涨，充分说明了近期上海市房地产有所复苏。业界较为一致地认为2007年是宏观调控的导向年。随着宏观调控政策影响力的逐步释放，2007年开始上海将步入一个整合与良性的发展轨道。从需求的角度来看，由于存在相当的刚性需要（例如按照大陆习俗，结婚必须买房）必然要寻找释放的途径，所以在供应量未过度膨胀的前提下，市场化去化。3.三大目标4.4.1目标1：加强短期销售业绩4.24
9、.2.1在短时间内能迅速售出相当部分单元。4.2.24.2.3争取在“五.一”黄金周前率先推出发售，并在六月初前顺利开展多次公开发售活动。4.2.44.2.5把新一批单元的销售速度加快并同时逐步调升售价。4.2.64.2.7在销售成绩理想的情况下，再逐步加价加推更多单元。4.2.84.2.9主要关键于有必要采取一系列有效及具效益的营销方式及良好的销售管理。4.2.104.3目标2：建立市区别墅区景观楼皇品牌4.44.4.119至24栋可售楼宇全部围绕别墅区域及具良好景观。4.4.24.4.3同时小区周边在售楼盘颇多均不设别墅，有理由相信本项目这批围绕别墅而建的景观单元能以更高形象进入市场。4.
10、4.4短时间内能迅速形成全新区分性优势。4.4.54.4.6并以此化解之前因有部分单元被低价出售的不利影响。4.4.74.4.8透过全新形象能吸引更高购买力的客户层面，并能成功逐步提价。4.4.94.5目标3：为日后高价推售别墅奠下基础4.64.6.1可售别墅约有96套价值不低。4.6.24.6.3这批别墅区景观楼盘的成功销售，将能为下一步别墅销售树立良好的基础。4.6.44.6.5届时别墅的价格可因景观楼盘已有一定的高形象及不低的售价，而更容易以更高的售价成功推出。4.6.63项目可售单元3.1户型分析19栋20栋21栋23栋24栋楼高/层2424182525每层户数/标准层2梯6户2梯6户
11、东西各2梯4户、共4梯8户东西各2梯4户、共4梯8户东2梯4户、西2梯3户、共4梯7户标准层户数2房2户3房4户2房2户3房4户2房4户3房4户2房4户3房4户3房4户4房2户2房2户2房总数及面积48间8082M248间7982M266间92100M2100间94102M275间94102M23房总数及面积96间116125M296间116124M264间115130M2100间117133M275间117133M24房总数及面积25间176182 M23.2标准层房型比例2房%3房%4房%19栋486.05%9612.11%20栋486.05%9612.11%21栋668.32%648.0
12、7%23栋10012.61%10012.61%24栋759.46%759.16%253.15%小计33742.49%43154.36%253.15%合计793注：以发展商最后资料为准。3.3较受欢迎单元分析3.3.1 19及20栋二房单位，单套面积80-82m2，总价适合。3.3.2 小面积三房单位，户型紧凑，总价较低。3.3.3 21#-24#C型二房单位，不仅房价适合，同时南面直面金鼎公园，景观绝佳，视野开阔。3.4较难出售单元分析3.4.121#-24#的2个房间都朝北的二房单位。3.4.23.4.324#四房单位面积较大，达176-182 m2，总价较高，目标客群略窄。3.4.44市场
13、主体策略建议54.1短期封盘全新部署快速推售4.24.2.1为储蓄更多购买力和有一定时间供重新包装及累积客源，有必要在短时间内封盘暂不发售。4.2.24.2.3计划4月14日开始收登记金。4.2.44.2.54月21日全新公开发售，4月22日起持续销售。4月23日至5月2日再封盘，5月3日至6日发售。4.2.64.2.75月7日起再次封盘（计划请阅6.2），并在5月12日起再次收票登记，并在5月19日再次公开发售。4.2.84.3全新形象包装成市区别墅区内景观楼皇4.44.4.1最新这批单元环绕别墅区，片区内罕有。级数、景观均可称为四期楼皇。4.4.24.4.3以此为全新形象包装，将能更真实反
14、映楼盘应有档次及级数。4.4.4也能配合提高售价的目标。4.4.54.5新震撼优惠吸纳客户短时间前来登记及认购4.64.6.1短期封盘能累积一定客源，再以全新优惠及公开宣传便能引发更广泛市场注意力。4.6.24.6.3透过限时限量的优惠政策，短时间内把大量客户吸引至楼盘集中参观及登记。4.6.44.6.5建议主要优惠4.6.64.6.6.1首批登记及成功认购客户（例如前38个）可获大优惠：4.6.6.2发展商代付契税。奉送电瓶车一辆。4.6.6.3登记人士满38个之后再现场宣传继续优惠，甚至人人都有。4.6.6.44.6.7为确保有一定震撼性，亦正在考虑建议提供多一个更具吸引力的大优惠。4.6
15、.84.6.9基本原则是优惠成本将附加楼价内发展商实收银码不变。4.6.104.7集中力度吸纳客源确保即时收效4.84.8.1路演新客源。4.8.24.8.3曾参观而未买旧客。4.8.4小区内住户亲友。4.8.54.8.6全新广告后来访客户（最主要客源之一）。4.8.74.9采用重点媒体一击即中4.104.10.1新闻晨报及新民晚报。4.10.24.10.3辅以时代报及报纸软文。4.10.44.10.5小区住户DM及各现楼楼宇大堂张贴海报。4.10.64.10.7配合最新推广计划安排宣传启动日期。4.10.84.11制造并非经常可售（房源珍惜）的现象。4.124.12.1以短时封盘及分次推售制
16、造控制供应效果。4.12.24.12.3利用特定时间才有机会认购，使在公开登记/发售日客户更愿意前来抢购。4.12.44.12.5利用羊群效用，焕发火爆销情。4.12.65 价格厘定及优惠策略66.1优惠不影响实收房款6.26.2.1在目标售价底价中加优惠成本后作为出街价。6.2.26.2.3给予优惠客户后，发展商目标按质素可每栋不同实收价仍不变。6.2.46.3价格拟定原则建议6.46.4.1每栋楼宇各自订价。6.4.26.4.3每栋楼群、每楼层就不同户型、方向及景观各单元价格有分别，当中以景观所占比重最大。6.4.46.4.5层差可能每栋不同，视乎具体楼层的实际景观。6.4.66.4.7原
17、则上建议以下各栋楼宇整体价格排列6.4.824栋23栋21栋19栋20栋6.5短期可售5栋楼宇可售套数及面积栋数24栋23栋21栋19栋20栋总面积/ m221271 m222179 m214122 m215029 m214964 m2总户数175间200间130间144间144间6.6按销售市况逐步上调价格，建议首批有多余1栋楼宇供置家认购。6.77 销售计划及策略建议88.1基本步骤8.28.2.1短期封盘8.2.28.2.3登记入票8.2.48.2.5公开发售8.2.68.36月初前销售计划阶段封盘期登记期公开发售日持续销售日1即日至4月13日4月14日至20日4月21日（六）4月22日
18、继续发售24月23日至5月2日5月3日至6日持续发售35月7日至5月11日5月12日至5月18日5月19日（六）5月20日45月21日至5月25日5月26日6月2日（六）6月3日注：仅供参考，以发展商最后决定为准。8.4楼宇推售次序建议阶段全新推出楼宇121栋、19栋（部分）、23栋（部分）221栋（余下）、19及23栋（加推）、20栋（部分）319、21、23栋（余下）、20栋（加推）、24栋（部分）424栋（加推）、19至23栋（余下）、15至18栋（余下）注：仅供参考，以发展商最后决定为准。9现场包装建议107.1. 售楼处包装整改售楼处门口拱门拆除售楼处内部悬挂之彩旗拆除售楼处内部水泥
19、地面铺设地毯7.2. 外部环境整改售楼处后面园林水景整改及修复售楼处及看房通道周边卫生整治看房用高尔夫球车启用11销售推广费用预算128.1销售物料项目数量预算（￥）期总体规划平面图印刷8000份、A4尺寸4,800户型图印刷（彩色）3000套、每套4张A4尺寸6,000老客户、住户之DM4000份、A4尺寸2,400电梯间海报印刷（喷绘）200张、0.6M*0.8M3,000销售文件3000份各4联，A4尺寸3,000加印售楼折页3000份、尺寸待定15,000小计34,2008.2现场包装项目数量预算（￥）迎风旗制作售楼处（附近）50对4,000楼体挂幅5幅15,000附近街道横幅4幅1,
20、600小区内至现楼沿途指示牌50个3,000小计23，6008.3第一阶段推售（4月14日至22日）8.3.1宣传推广项目数量费用（￥）报章广告投放2周￥649，900短消息投放20000条￥1,000软文投放￥4,000小计￥654，900附：报章广告投放建议日期报章版位费用（￥）4月11日(星期三新闻晨报1次全版￥118，8004月12日(星期四)新闻晨报1次半版￥75，600新民晚报1次半版￥76，650地铁风1次全版封底￥36，400时代报1次(全版)￥39，0004月13日(星期五)新闻晨报1次半版￥75，6004月19日(星期四)新闻晨报1次半版￥75，600新民晚报1次半版￥76
21、，6504月20日(星期五)新闻晨报1次半版￥75，600小计￥649，9008.3.2第一阶段 认购登记及公开发售日现场布置项目费用贵宾巴士(4月14日及15日)2部￥6,000租用铁马（立杆）及围绳￥1，600租用帐篷（2次）￥18,000租用桌椅（2次）￥7,000易拉宝（2次）￥900指示牌（2次）￥800销控牌及价单￥10，600租用音响与锁套（已有一套）￥1,200小计￥46，1008.4第二阶段推售（5月3日至6日）项目费用报章广告（1次）新闻晨报1次半版，￥75，600销控版及易拉宝￥2，200小计￥77，8008.5第三阶段推售（5月12日至20日）8.5.1宣传推广项目数量
22、费用报章广告投放2周￥497，650短消息投放2000条￥1,000软文投放/￥2,000小区住户DM投放印刷3000张￥4,200小计￥504，850附：报章广告投放建议日期报章版位费用（￥）5月9日(星期三新闻晨报1次全版￥118，800新民晚报1次半版￥76，650地铁风1次全版封底￥36，400时代报1次(全版)￥39，0005月11日(星期五)新闻晨报1次半版￥75，6005月17日(星期四)新闻晨报1次半版￥75，6005月18日(星期五)新闻晨报1次半版￥75，600小计￥497，6508.5.2第三阶段 认购登记及公开发售日现场布置项目费用贵宾巴士(5月12日)2部￥3,000
23、租用铁马（立杆）及围绳￥1，600租用帐篷（2次）￥18,000租用桌椅（2次）￥7,000销控板及价单￥10,600租用音响与锁套（已有一套）￥1,200小计￥41,4008.6第四阶段推售/现场布置项目费用报章广告￥497，650现场布置（登记日及发售日）￥41,400小计￥539，0508.7总计项目费用销售物料￥34,200现场包装￥23,600第一阶段宣传推广￥654,900第一阶段认购登记/发售现场布置￥46,100第二阶段推售￥77,800第三阶段宣传推广￥504,850第三阶段认购登记/发售现场布置￥41,400第四阶段推售/现场布置￥539,050总计￥1，921,900注：
24、费用仅供参考，以发展商最后合同为准。说明：敝司将尽力控制有关销售预算，4个阶段的总预算将控制于总销售金额的1之内。13销售时间表建议14工作项目完成时间楼盘整体市场营销建议提交4月3日拟定整体营销策略4月5日DM及海报设计（给客户、住户）4月5日销售文件筹备4月5日通知老客户、住户4月6日信箱DM及电梯间海报投放4月6日现场包装设计及制作（展板等）4月7日首次报章广告设计完成4月9日销售物料、制作（修改）、（户型图、楼书等）4月10日首次报章广告投放4月11日首次公开认购登记开始4月14日首次公开发售4月21日第二阶段销售5月7日前第三阶段销售5月19日前第四阶段销售6月2日前注：以发展商最后
25、决定为准。10.案场管理建议 10.1销售流程改善建议按照原销售流程，客户选房后不签署定金合同（手写及网上），而是签定购房协议，表示客户同意预售合同有关条款。客户签定购房协议三天内必须带齐全部资料（包括银行按揭资料）到现场，方能签署预售合同及支付百分之三十首付款，如缺任何一份资料，就不能签署预售合同及支付百分之三十首付款。这种做法对催促客户办理银行按揭等有一定的促进作用，但也可能有一定的弊端，因为这种做法一定程度上延长了客户的考虑期，增加了客户在选房后的签约过程中反悔的可能，客户可能会以准备资料为名延长签约预售合同的时间，而在延长不成的情况下经过充分考虑后因各种外界原因而退房，从而降低了签约的成功率。这种做法尤其与我们建议的销售计划和策略有一定程度的抵触，可能造成以下局面
