1、安徽白酒行业整体的发展现状安徽白酒品牌景气调研报告前言1、 导语2、 本次调研主要结论3、 置信说明4、 如何认识与使用本次调研的结果正文一、市场分析1) 安徽省情及白酒行业发展过程、阶段2) 主要的品牌厂家表现3) 安徽白酒的未来趋势二、调研的样本统计与分析三、安徽白酒市场整体现状分析四、安徽白酒市场整体景气分析五、安徽白酒市场整体现状与景气对比分析六、安徽白酒行业现状分析1、 分销部分2、 餐饮部分3、 零售部分七、安徽白酒行业景气分析1、 分销部分2、 餐饮部分3、 零售部八、企业发展建议1、 安徽省内企业2、 外省进入企业九、中间商发展建议1、 安徽省内2、 外省进入3、 管理建议十、
2、结语导 语 市场信息是所有经营工作和营销工作的基础，掌握准确、及时的市场信息，不但可以深入了解市场变化，同时是制定正确的企业经营方针与营销策略的前提，因此，市场信息越来越受到广大企业和经销商的重视。为保证调查结果的专业性，特别聘请相关行业专家、调查机构共同完成，因此，具有以下几个特点。第一， 专业性 从方案设计、调查执行及数据分析，相关专家全程参与第二， 客观性 执行费用全部由主持单位投入第三， 及时性 根据实际市场消费季节，分类进行及时性数据采集和汇总安徽白酒品牌景气调查报告是“品牌景气调查”系列的开端，由于时间与经验的不足，报告中可能存在一定的错误和纰漏，希望广大读者及专家提出宝贵意见，以
3、便我们不断改进和完善。 有关“品牌景气调查”的任何数据、信息及分析观点，英昂林拥有独家知识产权，任何人任何机构未经允许，不得擅自引用。 英昂林 中国品牌景气调查工作委员会报告质量监制：许昭明 二00七年六月本次调研主要结论本次调查的样本和母体在90%的可置信水平上相吻合，样本收敛过程中在主要指标上均表现出较好的一致性，因此，可以认为调查结果是真实可靠的，由调查所得出的结论是可信的。调查表明：1、 安徽白酒市场已经进入另外一个竞争阶段，以技术为导向的市场作业，正逐步往产品创新以及新的经营理念创新上转变。2、 安徽市场高端白酒基本为五粮液和剑南春的天下，五粮液的现状比剑南春要好。茅台的未来发展力量
4、尚未显现。全国性品牌发力点主要在零售环节，分销和餐饮主要是本地酒的天下。3、 安徽本地品牌格局比其他省份成熟：高炉家表现出老大的稳定状态，由于在外省也有相当的市场基础，因此，表现相对比较均衡，展现出一个大厂的应有实力，但是个别渠道表现差强人意。迎驾、口子、醉三秋在局部市场全面开花，所有渠道均表现出强烈的景气性质。四个品牌形成本地市场的一线阵营，其他二三线产品则呈现模糊的界限不清楚的替代性质。安徽白酒市场处于本土品牌主导市场的状态。4、 外省进入品牌主要是全国性品牌，其他区域的品牌表现并不理想，名酒的贴牌产品表现一般。安徽地产白酒的后发力量相当高，外地酒不可能在短期内通过直接竞争达到战略盈利目标
5、，值得外地进入者注意。5、 目前，市场显现的突出问题是地产品牌高度不够，在与消费者的沟通方式和频率上要创新和提升，在经营模式上需要新的经营战略和思维的指引。6、 安徽地区的中间商实力远比苏、鲁两省要小，酒水渠道的整合空间很大。这种渠道分散状态与皖酒注重技术和细节的风格有关系。一般在成熟市场，经营战术只是企业化战略的一个支撑点，而不是全部，安徽真正有思想并有企图心的经销商需要对自己的行业地位重新定位。附件：安徽全省各品牌景气指数度，各重点区域市场品牌表现（离差）（1）安徽全省各品牌景气指数度算术景气指数加权景气指数五粮液2.00%3.83%茅台-2.33%-5.32%剑南春0.84%5.27%水
6、井坊-3.00%-3.32%国窖1573-1.66%-1.23%古井-9.50%-8.17%口子13.67%13.81%迎驾17.84%10.79%高炉家9.50%2.41%醉三秋18.50%27.50%文王-19.00%-23.82%皖酒-5.33%-3.34%金六福-8.17%-7.37%枝江-1.67%0.87%沱牌窖酒-2.84%-2.50%双沟大曲-2.00%-3.81%全兴大曲-0.67%-0.68%备注：1) 蓝字代表高景气状态；2) 红字代表非景气状态。（2）各重点区域市场品牌表现（注意放大后的数字变化）（安庆）算术景气指数加权景气指数*600/102=算术景气指数加权景气指数
7、五粮液0.98%-1.49%5.77%-8.79%茅台0.00%0.00%0.00%0.00%剑南春0.98%0.15%5.77%0.86%水井坊-2.94%-0.42%-17.30%-2.45%国窖1573-1.96%-3.43%-11.53%-20.16%古井-21.57%-26.38%-126.87%-155.18%口子40.20%36.38%236.45%214.01%迎驾23.53%31.11%138.41%182.97%高炉家-7.84%-13.81%-46.14%-81.23%醉三秋1.96%2.55%11.53%14.98%文王-4.90%-1.37%-28.82%-8.08%
8、皖酒-13.73%-28.11%-80.76%-165.35%金六福-5.88%3.26%-34.60%19.15%枝江-5.88%-1.86%-34.60%-10.95%沱牌窖酒-3.92%-0.17%-23.07%-1.01%双沟大曲全兴大曲（阜阳）算术景气指数加权景气指数*600/99=算术景气指数加权景气指数五粮液6.06%7.65%36.73%46.37%茅台1.01%1.07%6.12%6.51%剑南春6.06%4.16%36.73%25.21%水井坊-2.02%-1.88%-12.24%-11.39%国窖1573-2.02%-2.28%-12.24%-13.83%古井-11.11
9、%-9.33%-67.33%-56.57%口子-8.08%-6.47%-48.97%-39.22%迎驾13.13%8.55%79.58%51.82%高炉家-3.03%-2.17%-18.36%-13.18%醉三秋65.66%70.84%397.94%429.36%文王-69.70%-74.53%-422.42%-451.72%皖酒0.00%0.00%0.00%0.00%金六福0.00%0.00%0.00%0.00%枝江0.00%0.00%0.00%0.00%沱牌窖酒0.00%0.00%0.00%0.00%双沟大曲-1.01%-0.67%-6.12%-4.07%全兴大曲-3.03%-2.89%-
10、18.36%-17.49%（合肥）算术景气指数加权景气指数*600/192=算术景气指数加权景气指数五粮液2.08%9.32%6.51%29.12%茅台-4.17%-8.87%-13.02%-27.70%剑南春-2.08%13.89%-6.51%43.41%水井坊-6.25%-7.20%-19.53%-22.50%国窖1573-2.08%-0.97%-6.51%-3.04%古井-8.33%-4.36%-26.04%-13.61%口子1.56%4.86%4.88%15.18%迎驾29.17%14.80%91.15%46.26%高炉家16.67%-4.07%52.08%-12.73%醉三秋-1.5
11、6%-0.35%-4.88%-1.10%文王5.73%-5.50%17.92%-17.17%皖酒-5.21%-2.73%-16.27%-8.53%金六福-16.15%-6.74%-50.46%-21.05%枝江-1.56%-0.19%-4.88%-0.60%沱牌窖酒-4.17%-7.55%-13.02%-23.58%双沟大曲2.08%9.32%6.51%29.12%全兴大曲-4.17%-8.87%-13.02%-27.70%（淮南）算术景气指数加权景气指数*600/91=算术景气指数加权景气指数五粮液0.00%0.00%0.00%0.00%茅台0.00%0.00%0.00%0.00%剑南春0.
12、00%0.00%0.00%0.00%水井坊-1.10%-4.06%-7.25%-26.80%国窖1573-2.20%-1.52%-14.49%-10.05%古井-1.10%-0.61%-7.25%-4.02%口子9.89%15.03%65.22%99.12%迎驾13.19%9.19%86.95%60.56%高炉家35.17%33.73%231.89%222.40%醉三秋40.66%42.04%268.08%277.22%文王-46.15%-42.92%-304.29%-282.99%皖酒0.00%0.00%0.00%0.00%金六福0.00%0.00%0.00%0.00%枝江0.00%0.00
13、%0.00%0.00%沱牌窖酒-1.10%-0.51%-7.25%-3.35%双沟大曲-8.79%-14.33%-57.96%-94.46%全兴大曲-1.10%-1.22%-7.25%-8.04%（芜湖）算术景气指数加权景气指数*600/113=算术景气指数加权景气指数五粮液0.88%-0.12%4.70%-0.62%茅台-6.19%-10.63%-32.89%-56.45%剑南春1.77%1.55%9.40%8.22%水井坊0.00%0.00%0.00%0.00%国窖15730.00%0.00%0.00%0.00%古井-6.19%-11.94%-32.89%-63.39%口子31.86%26
14、.86%169.16%142.64%迎驾0.88%2.22%4.70%11.77%高炉家3.54%-6.15%18.80%-32.66%醉三秋7.96%31.59%42.29%167.74%文王-7.08%-8.40%-37.59%-44.61%皖酒-7.08%-1.84%-37.59%-9.74%金六福-10.62%-21.33%-56.39%-113.26%枝江-0.88%4.12%-4.70%21.85%沱牌窖酒-3.54%-0.36%-18.80%-1.89%双沟大曲-2.65%-3.25%-14.10%-17.27%全兴大曲0.88%-0.12%4.70%-0.62%说明：当我们把一
15、个地市的品牌转换成一个省的时候，就会发现原来细微的差异变的相当悬殊了。放大差异我们能够看的更清楚，并能够在细节上找出几乎每个品牌的差异和特点。样本分布与分析本次调查采用的方法为类型抽样和简单随机抽样相结合的调查方法，首先在地区构成上采用了类型抽样的方法，在调查对象规模的设定上也采用了类型抽样的方法，对于具体的类型抽样设定完成后，再对于具体的调查对象采用了纯粹的随机抽样。根据回函结果统计，调查样本在地域分布上基本符合类型抽样当初的设定，在调查对象的规模上，也达到了调查前对于大、中、小规模调查对象1：2：3的设定。调查中涉及到的样本量如下：安徽白酒品牌景气调查样本分布情况本次调查设计样本数量为60
16、0个，实际有效样本数量为600个，年营业额总计达到49305.38万元。调研针对白酒的三类主要销售渠道：批发（分销）、餐饮、零售，各渠道样本数量分别为：122家、224家、254家。本次调研的三类渠道商从从业年限上分析，最大为23年，最小为0.25年，平均为6年；从代理品牌数量上分析，最多的有100，最少的有1个，平均为8.22个；从白酒年营销额上来看，最大为2000万元，最小为0.1万元，平均为82.2万元。由于对于地区白酒市场的景气调查是初次展开，白酒市场结构整体上应如何把握，课题组是在边分析、边研究、边实践的过程中完成了本次报告所需的工作，为了弥补当初设计或对于主要指标描述中的不客观可能
17、给调查结果带来的偏差，从而保证调查结果在某种程度上的客观性，本报告在分析中采用了两种相验证的分析技巧，一种是灵敏度检验、一种是分样本群分析，如在分析中特别增加了分地区样本群分析、分规模样本群分析和流通链上各环节的分样本群分析。地区样本群分析中特别分析了单个地区，个别的指标到了分城市样本群分析；分规模样本群分析是通过两个方法来验证的，一个是单独的特定规模企业的分析，二是通过加权平均比较与简单的算术平均之间的差异是否有明显的市场化解释，并对应着市场上特定的现象，并且这种现象在现有的市场上可以被识别，通过这种方法，来保证分析结果的客观性；我们在调查中把白酒业流通链分成三段，一是分销企业，这是白酒从生
18、产企业流向最终消费者的第一环，二是各种类型的销售终端，这是白酒流向最终消费者的第二环，三是主要的消费场所，这是消费者完成白酒消费的所在。这种流通链上的分样本群分析是整个报告的基础所在。灵敏度分析表明，已收回的调查样本对于本报告最终结果的形成是不敏感的，这保证了本报告的真实性，对于分样本群的分析结果同全体样本的分析结果间的差异有明显的市场现象与之对应。因此，可以认为：样本的特征基本上反映了安徽地区白酒市场的特征。需要指出的是：从分析过程来看，由于本次调查是初次展开，工作人员对于类型抽样和典型随机抽样相结合的方法仍有进一步学习的必要，这表现在典型随机抽样各样本间所表现出来的一致性在有的地区出奇的好
19、，而在有的个别地区却出奇的差，前者是由于典型随机抽样中的一些样本中同一性质的样本被抽了太多，后者是作为白酒业从业单位的特征可能会远远弱于其它特征，如一个主销牛奶的分销商捎带销点白酒。虽然有这些问题的存在，进一步的分析表明，本报告仍具有90%的可置信度。本报告的分析结构由当前现象确认和这种现象对于后续工作的影响两部分组成。所谓现象是指被调查对象对于当前现象的认识，调查表本身没有让被调查对象归属原因，而是面对这一现象，被调查者准备如何进行下一步的工作，可以看出，整个结构是一种工作思维结构。本调查报告的目的：通过对安徽地区白酒品牌景气指数及面对现状经营者整体下一步的打算，确认安徽白酒的发展空间与发展
20、模式要求。当然，作为一份完整的市场分析报告的必然附属品，一定有关于安徽白酒市场机会点的确认以及如何利用的分析，由于这些分析已经涉及到白酒企业面对市场的操作，超出了本报告所涉及的范畴，因此，在本报告中没有就这方面做过多的阐述。如何认识与使用本次调研的结果由英昂林发起组织进行的“中国白酒区域品牌景气调查”，是第一家在中国大陆范围内有常设机构支撑（英昂林有遍布全国各省份的30多个分支机构），并能够保障周期性持续性进行的专门调研机构。本景气调研是基于事实基础上的，最及时、最专业、最正规、最深度的调研产品。本景气调研报告将立足白酒行业，在未来逐渐适应市场和客户的需求，扩大行业范围，不但可以做白酒的景气调
21、研，更能够同时做其他行业的景气调研。调查目的在中国，最广大的渠道成员的生意其实是建立在观念上的，因此，了解一个地区的市场状态，渠道成员的观念尤其关键。在中国，绝大多数产品畅销与滞销的决定要素是渠道。因此了解一个区域市场中主要渠道成员的销售观念，无论是对于渠道成员本身，还是对于企业，都有重要的实战价值。 景气指数，是一套帮助企业和经销商赚钱的市场信息系统。 有了景气指数，就相当于我们有了赚钱的路线地图。 无论是赚大钱还是小钱，只要参考景气指数的高低和升降的阶段性，就可以在市场经营过程中游刃有余。调查范围及对象由英昂林在各地的分站专门组织人力在全省之内进行调查，一般一个分站要调查2个（含）以上城市
22、市区，基本保证覆盖一个省份的典型白酒消费城市。样本的数量与市场容量相匹配，并适当考虑当地的竞争状况（市场集中度高的城市，由于大经销的力量对整个市场影响深远，所以，我们主要找几个垄断型大经销商调研；对于市场集中度低的城市，由于市场上品牌处于极度分散的状态，因此，我们的样本覆盖面就相对放大），这样以减少样本选择带来的误差。调查对象为所选市场的分销、餐饮、零售渠道，每类对象大中小样本的分布为1：2：3。调查内容调研的内容主要包含如下几个方面的问题：1、 大家对整个行业的普遍看法2、 哪个企业的产品排在前列3、 什么样的产品受欢迎4、 什么样的产品渠道愿意积极推荐5、 哪个产品最被看好6、 那些畅销品
23、牌都是什么样的中间商销售的等等。调查对真实性的保障措施本景气调查为观念调查，所得结果为市场基础，因此，本调查结果对真实性要求尤其严格，靠以下的方面来控制调研的真实性。1、调查对象保障1) 填表人必须是具有一定职务的人员分销商老板、餐饮终端副总经理以上人员、小零售店老板；2) 每张表格只调查一家经营单位，每家商店、酒店、分销商只填一张表；3) 调查对象选择有一定分类，大中小比例为1：2：3。2、调查表填写保障1) 表中如有不清楚的地方，请填表人按常规理解填写，调查人员不得给填表人进行示例或让填表人看其它人所填的调查表；2) 调查表当场填写；3) 每个区域的调查结果根据实际填写情况都做了补充调查。
24、3、调查表回收保障1) 过程控制，一对一追踪，对所有调查表有统一的编号，每个市调人员所领走的调查表都有详细记录，出现问题马上纠正；2) 调查表发放与回收有专人负责，同时建立日工作记录，便于在总结中发现问题，不断提升调研技能和质量。怎么读调研报告1) 第一步，了解调研对象的基本情况，看自身在什么样的地位上，先对位。2) 第二步，看数据，先上下看，看有多少品牌（一般过15个品牌就说明当地市场竞争激烈，品牌相对分散，区域力量多而杂）。3) 第三步，看数据，再左右看，有排序的，先看“排序1”的，在排序1中，上下对比，看第一个百分数（这个数代表这个品牌在当地有多少经销商选择，说明影响力、品牌力、认知度、
25、美誉度等），再看第二个百分数（这个数代表选择这个品牌的经销商其销售额占所有经销商的销售额的比重，说明销售力，也说明其客户实力的大小）4) 第四步，看数据，看其他选择，左右比较（看这个品牌其他排序的情况，代表这个品牌的后发能力和市场前景，后发实力不强的，介入就要相当谨慎），上下比较，看不同品牌之间在其他排序上的高低（说明这些品牌在该市场的各自地位，是第一集团还是第二军团或者第三军团）。5) 第五步，同一品牌的不同通路、终端之间比较，对看好的品牌要注意看其在其他通路或终端的表现。几个数据，除了后面说明的景气指数以外，在读报告的时候，筛选数据有这么几个指标。 0%以上（这是一个品牌动销的标志）、 5
26、%以上（这是一个临界点，是从动销到旺销的分界点）、 20%以上（这是一个稳定旺销的指标，过这个指标的品牌一般是一个全省品牌，或者在某区域有相当高、相当强的表现，具备跨区域发展的基础）、 30%以上（这是一个最高景气的标志，达到这样的品牌都在当地有最高的人气和销售能力，既有较大跨越发展的基础和能力） 以上数据倘为负数，则意义相反，负数越大，表现越差。如何使用调研结果对于经销商而言，对景气报告的使用，要注意三步走：1) 第一步，树立正确观念，重视市场信息。2) 第二步，利用信息系统认清自身定位，为自己的发展重新定位。3) 第三步，要有组织保障，更要有合作意识，对自己不能解读和处理的信息可以聘请外脑
27、支持。4) 第四步，重点在如何生成区域性的市场经营方案。相信自己的判断，也不要拒绝第三方智力支持，大家合作共同制定区域性的市场运营方案，关键是找出亮点，打动厂家，让厂家给于重点支持。1) 安徽省基本情况地理位置安徽简称“皖”，位于我国大陆东南部，东濒江苏省，北连河南省，西接湖北省，南与江西和浙江相接。人口状况（2004年）下辖地级市及各县、市安徽共有17个地级市，具体如下：合肥：合肥市、长丰县、肥东县、肥西县淮北：淮北市、濉溪县毫州：毫州市、涡阳县、蒙城县、利辛县、宿州：宿州市、萧县、灵壁县、蚌埠：蚌埠市、临泉县、太和县、阜南县、颖上县、界 首市淮南：淮南市、凤台县滁州：滁州市、来安县、全椒县
28、、定远县、凤阳县、天长 市、明光市六安：六安市、寿县、霍邱县、舒城县、金寨县、霍山县马鞍山：马鞍山市、当涂县巢湖：巢湖市、庐江县、无为县、含山县、和县芜湖：芜湖市、芜湖县、繁昌县、南陵县宣城：宣城市、郎溪县、广德县、泾县、旌德县、绩溪县 宁国市铜陵：铜陵市、铜陵县池州：池州市、石台县、表阳县安庆：安庆市、怀宁县、枞阳县、潜山县、太湖县、宿松 县、望江县、岳西县、桐城县黄山：黄山市、歙县、休宁县、黟县、祁门县 各地市的经济结构（2004年）安徽白酒市场分析1、 安徽省情及白酒行业发展过程、阶段安徽白酒作为中国白酒格局中一股不可忽视的力量，早在世纪年代业界就有“皖酒崛起”的说法，当时以双轮池、种子酒、沙河王为主的白酒品牌以疯狂掠夺战，曾经一度跃为中国白酒的前十强。世纪之后，皖系白酒又出现了新生的徽酒冲击波，以口子窖、高炉家、皖酒为主要品牌又开始轮流向全国区域市场发力，刮起一股徽酒“崛起”之风。当然，徽酒“崛起”的背后需要营销
