1、房地产前期策划案海纳1927 南昌“海纳1927”项目营销 策划方案 江西省海纳集团 2013 ALL COPYRIGHTS OF DUGUANG CO.,LTD 机密文件，严禁外涉目 录前 言本项目运作精神概要.汇报框架项目分析篇一、区域价值 二、地块分析三、环境分析四、项目分析第壹节. 7商业地产宏观政策分析宏观政策租售价格租售情况南昌商业物业未来发展趋势分析第贰节. 10一、项目SWOT分析二、项目市场定位1、项目目标客群定位 2、项目功能定位 3、项目经营管理模式定位4、项目业态定位第叁节 项目招商思路. 12一、本项目招商初步招商思路 （一）、招商目标（二）、招商对象（三）、商家的引
2、进方式 （四）、招商总体策略. （五）、租金价格策略（六）、招商渠道 （七）、招商推广策略第肆节项目营销推广策略. 17一、项目推广战略.二营销策划初步建议 第伍节营销策略小结.24 “海纳1927”项目 前 言 本报告旨为南昌市二经路、三经路四经路与爱国路开发经济圈项目提供项目前期的市场分析、策划，供贵公司分析参考，对项目开发的合理规划、定位、和运作，进行精确的市场定位，使得效益最大化、品牌最优化以及发展可持续化，是我们的工作重点。 作为专业的商业地产运营机构，本着科学、系统、专业的全程营销策划理念，经过对南昌市场和本项目进行了深入调查、分析和研究，结合以往的专业操作经验，为保障项目稳健、快
3、速、有计划地良性运作，特制定本方案作为实际操作的战略指导。 非常感谢贵司对我方工作的信任和支持，使我方能有机会与贵司共同探讨本项目之营销策划工作。我司深信：凭籍丰富的专业经验和高度的工作热诚，在今后的项目推广销售工作中，我们必会全力以赴，做到最好。 特别需要说明的是，本报告是一份沟通方案，期待与双方更加完美的合作！ “海纳1927”项目 本项目运作精神概要 一、本项目为开发商第一次运作的纯商业开发项目，所以： 1、本项目对开发商的重要性不言而喻； 2、与贵司的合作不是简单的销售代理运作，应该是全程的、多方面的为其提供相关服务及配合。 二、本项目的重点及难点应该是项目本身的30年使用权的销售新模
4、式推广，及其商墅、写字楼以及LOFT公寓部分。结合本项目的实际情况，本项目的商业部分在设计、规划及销售策划等方面必须更加客观、专业、合理、科学运作，以保证本项目的成功、寻找最佳的去化较快、利润回报以及品牌影响力的最大化。 三、本项目的所在地为江西南昌市，深刻理解与其它地区差异明显显得十分重要，所以，本项目运作必须结合当地的实际情况，即贯彻本土化运作项目的精神，定位、策划、运营，只有这样，才能充分保证本项目的成功，千万不可过分超前。 四、本项目的前期策划、定位等工作应尽量完善、科学，在项目的实施过程中，做到完美，完善，扎实，务实。 五、项目运做中，我们将结合实际操盘情况，及时反馈优弊差异，结合当
5、地的购买力及市场现状，做出相应的调整，提出合理化建议，做到品牌与效益共赢。 HOPSCA “HOPSCA”综合体，作为零售业中最复杂的开发经营模式，近几年成为中国零售业的开发热点，引起市场和媒体的极大关注。 就开发面积在 20 万平方米以上的“HOPSCA” 而言，无论项目的投资决策、设计、开发建设、招商以及管理等，都是一个现实而艰苦的过程。将数量众多的巨型商业建筑与形形色色的中小型商业建筑、景观等放在一个屋檐下，并且要保证商品流、人流、资金流高效、有序地运转，没有科学、合理的营销策略为支撑和指导，显然是不行的。因此我们本着诚信和对市场精密调研的情况下提出本项目的弊端，及其我们对商务办公、居住
6、、酒店、商业、休闲娱乐、交通及停车系统等的区划，和业态定位。 从而延展了城市的空间价值。 店铺层面过高，无形中加大了招商工作的难度，而这种困难很可能导致：商铺招租率低，空置率高；在没有完成招商目标后，资金无法回笼；为求资金的快速回收，只有依靠降低租金来完成招商，规避风险； 店铺过于密集会造成整个卖场显得拥挤、杂乱； 商品种类过多，则很难保证入驻的都是精品，且影响限制了展示功能的发挥，最终很可能轮为一个多元化简单的二类市场，层次参差不齐； 由上述原因带来了卖场档次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是国外知名品牌，在选择经营场所时，通常会考虑卖场的品牌形象、发展方向是否与品牌形象相符，这样很
7、可能造成对名品招商的障碍； 卖场形象的降低，将会带来更多的同档次竞争者； 产品定位比较混乱，百货，综合百货，小商品，商场百货，这样的格局第一将引起不良竞争，第二导致市场价格混乱，一些名品店无法生存，第三，客户观望，导致租赁销售陷入尴尬局面，无法正常进行。 主力店过多，经营单一，市场购买力不强，直接影响整体格局 项目定位偏于卖场及零售业，而餐饮，娱乐，等综合体过少。 根据以上我们对项目的分析及对南昌市场的调研结果，经斟酌后特提交以下业态划分，及运营方案。 汇报框架 项目分析 写字楼定位篇 酒店定位篇 商业定位篇 项目分析篇 一、区域价值： -周边资源： 阳明路中央商圈，项目处于南昌龙头地位，是南
8、昌传统商业中心旧城改造项目。 -医院： 省人民医院、二附院、省儿童医院、妇保院-银行： 工行、中行、招商、北京银行、建行、农行-商场： 沃尔玛、百货大楼、百盛、天虹、洪客隆 -辐射区域资源： 南昌市区为核心客户，周边开发区为辅助客户。 25-45 岁之间的企事业单位，政府机关，私营业主为主。 -区域具有极高的战略价值： 是政府提升城市形象，市场呼之欲出的龙头商业目。 二、地块分析 -道路条件： 主要通过一经路-三经路，一纬路-五纬路所在的范围 -人群条件：对接红谷滩新区、内连中山路商圈，外延青山路商圈，阳明路中央商圈优势明显。-人行条件：四纬路商业街作为一个步行街，横穿整个商业体中心位置。 -
9、公共交通： 主要从二经路、三经路引入。 -立体规划： 注重“以人文为本”，提升项目总体的商业价值 地块分析结论： 1、每一个组团均设立了公共广场，对提升项目的商业价值有重要的作用。 2、写字楼和公寓的出入通道应该以步行街道路为主。 三、环境分析 1、商墅会馆通过入口空间设计了辅助绿化 2、1#、4#、5#、6#、9#、22#建筑与风情街景观带有机的结合优势。 3、目前从规划路看现场还没有完全封顶，现场环境杂乱，因此需要排除阻力，加快项目的进程。 -项目主要有沿二经路、三经路两侧的商业，和沿河的写字楼和酒店构成 -主要功能为商业步行街，百货、超市、专业市场 -其次办公和酒店也是本项目重要功能 项
10、目特点： -规模大 -功能综合 -位置显赫，形象醒目，建成后将是南昌区域新地标项目 本项目的经济技术指标：南昌1927项目建筑指标详图序号建筑名称楼号层数户数地上建筑面积（含商业面积）含商业面积地下建筑面积1商务酒店1#18/13220/10002商墅会馆2-6#8-9#22#21#45324674/27963会所7#612953/4794青年公寓13#1210458562976715（-1）青年公寓14#183501170630681134（-1）青年公寓15#234751797261734008Loft公寓16#17234161587089443017#172861894081764822
11、5写字楼 （三经路）18#263778010534508019#27362737362405420#方案待定6跨街影院23#232007地上建筑面积1887328地下建筑面积-1、-228518四、项目分析： -商业：本项目商业的地上总建筑面积约为40万平米 ，是整个物业的核心部分，成功的解决这部分是本项目成功的关键，需要各个板块专业化的运作，最大程度的降低本项目的风险所在。 商业项目比较复杂，但是手法也多； 就本项目而言，关键是通过合理的业态组合，招商组织、合理的组合产品结构，使得销售顺利的同时，为后期的运营提供良好的基础。 -写字楼 ：随着南昌服务业经济的不断发展，对办公楼的需求也将更加旺
12、盛。 -酒店-本项目的酒店可以考虑通过委托专业的酒店管理公司管理，采取自营的方式。酒店甚至可以考虑做成住宿和会议为主的高端酒店。 -车位：采用租赁的方式或者销售年限使用权，当然销售使用权是第一前期。 项目分析结论： 1、 本项目所处的南昌核心商圈，人气指数，消费指数都是南昌地区首屈一指的； 2、 本项目也有一些不足，到底是做什么样的业态，才能使项目的后续成功运营； 3、 项目的体量之大，也是发展商首次运作类似项目，因此需要通过整合各方面专业力量，充分的降低项目的风险，找到最佳的产品、资金、营销的策略； 4、 商业部分是本项目的关键所在。 第壹节：商业地产宏观政策分析 一、宏观政策： 1、商铺销
13、售政策规定： 由于商业地产项目开发周期长，资金大，不可见因素多等特点。因此受到相关政策的影响也是息息相关的，总体而言，本项目已经正式开始运作，各项前期准备已经进入了实质性的准备阶段，包括近期出台的利率上调，储备金率的上调，总体是紧缩的宏观政策，因此对商铺的投资者而言将产生一定的负面影响。 2、政府扶持政策：由于本项目是南昌“十一五”期间政府的重点支持项目，在 2008 年政府将强化市区功能，强化市区建设建设策略的落地举措。使得项目将备受注目，随着南昌总体经济的发展，居民收入水平的提高，对本项目的商业物业发展将起到推动作用。 3、商铺预售规定： 宏观政策的变化，将改变投资者对商用物业市场的投资意
14、愿，增加持观望态度投资者的比例，因为与国家的宏观政策相比，各地政府制定的实施细则对房地产市场的影响更大一些，投资者必然观望各地政策而后行事。另外，种种迹象表明，继前段时间发布了一系列针对住宅市场的宏观调控政策后，商业地产也将被抛到宏观调控的“风口浪头”。 自 2006 年下半年，产权式商铺的分割销售受到一些城市的政策限制。各个城市发出通知，由于存在许多隐患，停止办理产权式商铺的预售许可证，并禁止产权式商铺的销售。 目前大多数开发商采用所谓售后返租的形式，即开发商将一部分店铺的产权分割给中小投资者，然后承诺 10%左右的高额回报。这种方式在短期内好像可以打动消费者，为开发商带来现金流，解决一部分
15、开发资金问题，但是从长远来看只是权宜之计风险十分之大。因为大陆的商业市场比较成熟，商业应该说也是一个微利行业。不可能支撑每年 10%左右的投资回报。一旦商铺经营遇到困难，开发商是不可能兑现承诺的。而且只要是商铺分拆销售，经营者失去对经营管理的控制权，肯定会导致经营策略上的混乱，内部的恶性竞争发生，从而导致经营的失败。但是就“南昌1927”项目而言其独特的“销售”模式（使用权销售）使得承诺变得可行性较大。承诺10%并不是不可完成的目标。所以使用权的销售的话题就可以从中作为话题营销的重点。 小结：2013 年预计仍将实行从紧的货币政策，对商业的投资来说有一定的影响。 二、南昌商业格局分析 1、核心
16、商圈业态结构调查 调查内容包含专业意义上，南昌市的核心商圈即红谷滩新区、内连中山路商圈，外延青山路商圈，阳明路中央商圈组成的核心区域。项目组对明阳路中心商圈内街区的业种业态进行调查，现状统计分析包含： 餐饮 休闲娱乐 日用百货/文体用品 服饰美容化妆 网点（银行、电信、联通、招待所、机构等） 其他类类别 分析周围商圈的业态构成，然后求同存异得去对“海纳1927”进行商业定位。 租售价格 所调查项目总体售价水平为 12517 元/M2，总体租赁平均价格为 53.3 元/M2月调查范围包括周围的租赁定价 从而得出：公寓写字楼（不含20#）商业整体（1-4F) （不含20#）商墅会馆青年公寓LOFT
17、产品体量（）2331719833561574939624674产品单位929户520户/53户（参考）主力单价（元/）4500500055001200010000产品属性产品固定产品固定产品面积可变产品面积可变产品固定数据样本（）23.9234.3130280400（参考）主力总价（元）10764017150071500033600004000000产品月租金收益800元/户1400元/户40元/月60元/月60元/月租金年递增率5%5%6%8%8%产品投资回收期10年10年10年10年10年产品年回报率16.40%18.40%19.70%20.94%23.85%市场同类产品单价对比（元/）1
18、2000-1500013000 - 1600014000 - 18000/市场同类产品总价对比（万）50 - 6060 - 80300 - 500/市场同类产品租金对比800元/户1400元/户40元/月60元/月/ 例： 客户甲购买核心商业区一层商业100平米30年经营权，单价为25000元/平，总价为250万元。客户甲为投资型客户缺少经营经验，可将已购买100平米商业的15年经营权返租给海纳商业运营公司，海纳按15年270万元，分每半年返给客户甲即9万元/半年，前3年返租额在购买时一次性结算。客户甲可在前15年间逐步稳收成本后，在后15年商业氛围肯定早已成熟后以更客观的收益租赁获得更高利益
19、。2、南昌商业物业未来发展趋势分析： 目前南昌商业地产发展所处阶段阶段 商业物业特征 租售方式第一阶段临街商铺或者是其他建筑物所改建的商铺住混合，为楼宇的群楼或者是底层的商业物业 自用经营为主专业商业地产开发、运营、投资的概念没有出现 非产权物业。以租赁和自用方式为主第二阶段 以纯商业性质的商厦为主出现 逐步引发商业物业投资概念，发展商没有认识到商业经营管理的重要性 整体商业开始萌芽 产权物业销售模式出现 第三阶段逐步开始盛行返租政策 以主力商家来带动商业的销售，商业地产的销售，没有任主要角色 产权物业，销售为主流的营销方式，既售又租赁第四阶段商业龙头以点带面，形成商业网络，发展商开始注重经营
20、管理商业地产开始逐步成熟，并且成为房地产开发的新热点 产权物业销售和租赁兼备，既售又租 ， 第贰节 项目定位 一、项目SWOT分析 优势劣势品牌优势：“海纳1927”作为由省军区与海纳集团合力打造，东湖区政府重点旧城改造项目，受到政府、社会各层的高度重视，且项目由海纳集团全资经营投入，没有复制的债务关系，同时又有省军区和政府共同打造，财务风险完全不存在。开发经验：开发商缺少大型商业项目的操作经验。 地段优势：本项目占据人民路市级的核心商圈优势。销售速度：本项目总体投资大，商铺的销售成功与否直接决定了项目的成败景观优势：建成拥有独特的景观资源，规划优势：“以人为本”是贯穿项目规划设计始终的一条主
21、线。 规模优势：36 万平米的恢宏体量，将带来南昌人民消费观念的革命性的变化。机会威胁点政府的的鼎力支持：城市优化建设，政府，本项目的运作也将是南昌城市发展建设上具有里程碑的意义。 南昌经济增长速度快：房地产经济处于高速发展期。 商家拓展：1、2 线城市的竞争激烈，3 线城市则具有良好的发展前景，受到商家关注。周边商圈竞争：在现今交通发达的经济环境下，消费的半径扩大了，其他较早出现的商业环境吸引了部分南昌市消费者。 本项目攻击点 适当超前的业态定位+历史文化的挖掘+情景体验消费 +纯粹商业定位 因此需要通过精心策划、周密考虑，整合打造项目商业步行街核心竞争力和不可撼动的商圈优势。 二、项目市场
22、定位 1、市场定位 根据对本项目进行的分析，结合“海纳1927”商圈的自身特性，超越了以往的步行街，更是街区的概念，此外由于南昌目前主要是单个商业项目为主，缺少可逛、可赏、可游的的商业项目。随着消费观念由原来的单一的消费，逐步向休闲，文化上的精神体验所转移。对购物、消费的环境要求越来越高，对消费的氛围越来越高，本项目正好可以填补这方面的空白，为繁荣商圈氛围，提升城市形象将有较大的作用。 2、档次定位：中高档次整体定位 “海纳1927”项目是定位高端，从和竞争对手差异化的角度； 从本区域实际情况出发； 消费者对本项目的期望的角度出发。 3、形象定位 江西独一无二的全新概念一站式购物、休闲、旅游的
23、HOPSCA综合体； 主导的全新的消费，倡导丰盛的生活； 传统商业文化的传承，承传红色民国经典； 具有极强的休闲、观光、购物功能，集购、食、娱、休于一体。 基于和竞争对手差异化竞争的角度，基于本项目自身竞争力的考虑，主题的对项目的引导的考虑建议本项目形象定位为： 南昌首个HOPSCA复古综合体 它提供给顾客闲庭信步、而又不用经受雨雪风霜之苦的购物乐趣。HOPSCA意为“中央休憩式商业综合体”，属于一种复合型商业业态，是继连锁店、专卖店、折扣店、超市、购物中心、shopping mall 之后在商业流通领域兴起的最新业态，集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、社交、商务等功能于一体，通过设置大型百货和
24、超市大卖场及各类专卖店、游乐设施、文化广场、旅游观光、休闲餐饮以覆盖各个层次不同类型的顾客，为消费者提供包罗万有的一站式休闲服务，在建筑上兼有长廊、广场、庭院的特点。 HOPSCA 十大特征： 历史的-其地域凝聚历史底蕴，见证一个城市的进程。 世界的-建筑景观、经营特色皆体现国际风情，浓缩世界，辐射深远。 文化的-国际文化交流的平台，建筑、艺术与人文共融于此。 旅游的-传载历史人文古迹、打造观光休闲胜地，城市的“新名片，新客厅”。 生态的-打破全封闭，通过合理规划，形成良好的内生态环境，坐拥“阳光、 绿树、长廊、广场”。 核心的-地段的核心，商业的核心，一个城市绝对的中心磁场。 多元的-全业态
25、、全业种，集消费性、服务性、功能性、娱乐性于一体。 整体的-整体打造街区品牌，各业态相互渗透、联动运营。 发展的-与时代同步、不断完善，整体街区呈持续、稳定的发展态势。 便捷的-拥有通畅的消费大环境，通过合理的步行街规划，实现良好的自我 循环 第叁节 项目招商思路 一、本项目招商初步招商思路 （一）、招商目标 1、通过前期铺垫工作，保证招商到位，争取达到最大的进场率，保证项目的顺利开业，力争项目的招商率达到 85以上。 2、提高知名度，培育市场的美誉度，实行全部招商与招租，奠定项目在巢湖市场举足轻重的地位。 3、龙头效应。通过主力商户的进驻，带动小商户的进驻经营，为后续的市场持续走旺带来保障作
26、用，实现高质素的主力商户强势加入，为本项目以后的招商工作提供一个信心的保证。通过对招商的成功实现，带动投资者对前景的信心和保障，进而推动项目的销售和回款。 （二）、招商对象 招商计划先内后外，即首先去吸引在江西周边省份当地有一定影响力的品牌商家和经营者，然后再到其他省或者周边城市吸引有特色的商品和服务项目： 以大型卖场为首选定位（主选） -如国美电器连锁、苏宁电器、苏果超市、家乐福超市等 如好乐迪、米乐星、张生记等餐饮娱乐等 （三）、商家的引进方式 直接引进： 通过与商家谈判，达成进驻意向，由商家直接经营、自负盈亏，同项目是简 单的租赁方式。 连锁贴牌引进： 在商家不愿意进驻经营的情况下，由商
27、家提供品牌支持，我方经营、自负盈亏的方式向商家支付管理费或品牌使用费的方式进行合作。 联营： 通过资产评估，确认商家同项目的责权关系、投资收益比例、经营管理方式等多种形式进行合作经营、共担风险、共享利益的经营方式进行合作。 品牌嫁接： 通过对当地有意向的投资商家地了解，将外地品牌商家进行引进、项目牵线搭桥促成其双方的合作并进驻本项目。 （四）、招商总体策略 招商总体策略是招商工作的核心指导思想，制定招商总体策略，旨在明确招商工作方向。我们认为必须将招商总体策略确定为： 1、主次清晰：大型主力店和餐饮娱乐先行，先行启动，通过主力店迅速启动市场，大大提升人气之后的品牌店再顺势而为，实践证明有需求这种招商思路和策略的实际效果非常好。 2、给予优惠：前期提供半年、一年的的免租期，只交纳经营费用和物业费用前期商业推广的启动，对行业前几名的商家给
