1、营销师二级考试重点基础知识 营销师二级考试重点-基础知识第一章 市场营销基本理念第一节 市场与市场营销的含义1. 市场：由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客的构成。2. 市场的大小取决于那些有某种需要，并拥有使别人感兴趣的资源，同时愿意以这种资源来换取其需要的东西的人数。公式：市场=人口+购买力+购买欲望3. 市场类型及其特征： 商品流通时序：现货市场、期货市场、批发市场、零售市场 商品流通地域：城市市场、农村市场、地方市场、全国市场、国际市场 市 一般商品市场（消费品市场、生产资料市场） 商品属性 特殊商品市场：劳动力市场、信息与技术市场、金融市场、房
2、地产市场场 消费者市场 购买行为的特点 产业市场（又称生产者市场或企业市场） 组织市场 中间商市场 非营利组织市场4. 市场营销是与市场有关人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。5. 市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望：人的基本需求是市场营销最基本的概念。马斯洛将此划分为5个层 次（生理需求、安全需求、社会需求、受尊重需求和自我实现的需求）产品需求：通常指针对特定产品的欲望，即对某一特定产品或服务的市场需求。产品需求是建立在两个条件之上的：有支付能力且愿意购买。产品：指我们提供的各种商品和劳务，也就是任何可以满足需要和欲望的东西。价值交换与交易：若
3、要发生交易，我们必须能够说“A把x给B同时获取了y”第2节 市场营销管理的实质与任务 1、市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程它以交换为基础目标是满足各需要。可见市场营销管理的实质是需求管理。 2、市场营销管理的8个任务：负需求：负需求的情况是指市场上的大部分人不喜欢某产品，甚至宁愿付出一定代价来躲避该产品。如预防性注射，牙科手术等市场营销管理的任务是改变市场营销。无需求：指顾客对产品根本不感兴趣或无动于衷任务是刺激市场营销。潜伏需求：指许多消费者都有不能由现在产品来满足的强烈需求任务是开发市场营销。下降需求改变重振、不规则需求协调，充分需求维持，过量需求暂时或永久的降低，有害需
4、求反市场营销。 3、需求管理的启示：设计生活方式、把握全新机会、营造市场空间 第三节 市场营销管理哲学 1、市场营销哲学：指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。 2、市场营销哲学根据西方流行的划分方法，可划分为6个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念、社会市场营销观念 3、 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这种观念形成有两个来源：一是供不应求，因而消费者更在乎得到产品而不是它的优点
5、;二是成本太高，必须以提高劳动生产率来扩大市场。 4、产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。 5、推销观念以卖方需求为中心，市场营销观念以买方需求为中心 6、社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益。第二章 市场营销组合第1节 市场营销组合的内容1、市场营销组合主要有：产品决策（Product）、定价决策（Price）、渠道决策（Place）、促销决策（Promotion）第二节 产品决策1、产品决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量
6、保证等2、产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、观察、主意等。3、产品整体概念包含5个部分：核心产品层、形式产品形(包装、品牌、质量、式样、特征)、期望产品层、附加产品层(安装、送货、保证、提供信贷、售后服务)、潜在产品层。 4、 耐用品：如住房、汽车等 耐用性和有形性 非耐用品：如食品、化妆品等产品分类 服务：如修理、理发、教育等 消费品：便利品、选购品、特殊品、非渴求物品 产品用途 工业品：材料和部件、资本项目以及供应品与服务 5、产品组合是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。由全部产品线和产品项目构成。产品线是指产品在技
7、术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。产品项目是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。产品组合的宽度指企业拥有的不同产品线的数目；产品组合的长度指每条产品线内不同规格的产品的数量；产品组合的深度指产品线上平均具有的产品项目数；产品组合策略：扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸策略（向下延伸、向下延伸、双向延伸）、产品线现代化决策、产品线号召决策。第三节 定价决策1、企业对产品的定价有需求导向、竞争导向、成本导向3种基本导向。以需求为导向，以成本费用为基础，竞争价格为参照。2、企业的价格制定决策包括6个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用
8、、分析竞争状况、选择定价方法、核定最佳价格。3、明确定价目标：维持企业生存、市场份额领先、产品质量领先、当期利润最大化、企业形象最佳化。4、定价决策涉及到的两个方面：一价格政策，如高价投放或低价渗透等;二是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。因为消费者往往用价格来衡量产品的价值，而产品的价值是否与消费者的期望价值相符又影响购买决定。第四节 渠道决策1、渠道决策：在营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，即市场营销渠道和分销渠道2、市场营销渠道：包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人3、分销渠道：包括商人中间商和代理中间商，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消
9、费者或用户。但不包括供应商，辅助商。4、企业选择的渠道类型主要有：传统分销渠道模式、垂直分销渠道模式(所有权式（又称公司型）、契约式、管理式)、水平分销渠道模式和多渠道分销渠道模式。第五节 促销决策 1、促销决策关心的是怎样将产品信息有效地传播给潜在顾客。促销决策涉及到以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等;激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；在顾客中形成该公司完美的形象等。促销的手段：人员推销、广告、销售促进、公关和直复营销。2、广告：企业按照一定的预算方式，支付一定的费用，通过一定的媒体把商品的信息传送给广告目标顾客的一种促销方式
10、。3、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销方式。销售促进的范围很广，形式多样，赠送优待劵、折价优待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等等4、公共关系：企业以非付款的方式通过第三者在报刊、电台、电视、会议、信函等传播媒体上发表有关企业产品的有利报道、展示或表演，以刺激消费需求的一种促销方式。5、促销的目标：传递产品信息、激发购买欲望、建立产品形象、扩大市场份额。6、促销实质上是一种沟通的过程。7、沟通过程决策：确定沟通对象、决定传播目标、设计沟通信息、选择沟通渠道、建立反馈系统。8、沟通发展的新趋势：沟通面临的新问题(消费者的忧虑心理、市场的不确定性)、沟通策略
11、的新趋势。9、确定促销组合需考虑的因素：促销目标、产品类型、市场特点、不同购买准备阶段、产品生命周期阶段、推式与拉式策略、其他营销因素、经济前景10、市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”、市场营销是一个复合结构、市场营销组合又是一个动态组合、市场营销组合要有受企业市场定位战略的制约。11、大市场营销组合：近年来，在国际市场竞争激烈，许多国家政府干预加强和贸易保护主义再度兴起的新形势下，菲利普.科特勒于1984年提出了一个新的理论。在市场营销组合的“4P”之外，还应该加上两上“P”，即权力（Power）与公共关系（Public Relations）成为6P。这就是说，要
12、运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场的贸易壁垒。12、美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代提出，用新“4C”理论取代“4P”理论 “4C”指顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、沟通（Communication） 第三章 商务谈判基本知识1、 双边谈判 谈判的利益主体 多边谈判 个体谈判 参加谈判的人数规模 商 集体谈判 主场谈判 务 谈 谈判的地点 客场谈判 判 的 中立地谈判 种 软型谈判(让步型谈判) 类 谈判各方所采取的态度与方针 硬型谈判 价值型谈判 合同条款的谈判、货物买卖的谈判、 谈判的具体内容 技术买卖的谈判、劳务合作谈判、 “三
13、来一补”谈判、租赁业务谈判 2、商务谈判的特征：是一个通过不断调整各自需求，互相接近从而达成一致意见的过程；具有“合作”与“冲突”的二重性，是两者的对立统一；对于任何一方来讲，都有一定的利益界限；既是一门科学，又是一门艺术，是两者的有机整体。以经济利益为目的、以价格为核心、讲求谈判的经济效益。3、商务谈判的内容：合同之内的谈判(价格、交易条件、合同条款)、合同之外的谈判(谈判时间、地点、议程、其它事宜的谈判。)4、商务谈判的基本原则：客观真诚的原则、平等互惠、求同存异、公平竞争、讲求效益。5、商务谈判的成功模式：成功模式的实施前提和构成、建立洽谈关系、达成洽谈协议、履行洽谈协议、维持良好关系。
14、 第二节 商务谈判心理1、商务谈判心理特点：内隐性、相对稳定性、个体差异性。2、谈判中的需要心理：谈判中的生理需要、谈判中的安全和寻求保障的需要、谈判中的爱与归属的需要、谈判中的获得尊重的需要、谈判中的自我实现的需要。3、谈判中的谋略心理：合意性、合理性。6种基本的谈判策略：谈判者顺从对方的需要、谈判者使对方服从自身的需要、谈判者同时服从对方和自己的需要、谈判者违背自己的需要、谈判者不顾对方的需要、谈判者不顾对方和自己的需要。4、谈判中的成功心理：信心、诚心、耐心。5、形成内部凝聚力主要有3种影响因素：群体的领导方式、外部的影响、谈判群体内部的奖励方式与目标结构。 第三节 商务谈判思维1、思维
15、的分类：1发散性思维和收敛性思维。2单一化思维和多样化思维。3纵向思维和横向思维。4静态思维和动态思维。5反馈思维和超前思维。纵向思维：以时间或历史作为思维的轴线，把事物放在其过去、现在和将来的对比分析中，从而发现在不同历史阶段上的特点与前后联系，并以此来把握事物及其本质的一种思维方式。横向思维：以历史的某一横断面为背景，分析研究同一事物在不同环境中的发展状况及其异同的一种思维方式。反馈思维：一种以历史的联系和经验、过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再现的思维方法。超前思维：一种在充分认识和把握事物发展规律的基础上，对未来的各种可能性进行预测和分析，并以此来对现在进行
16、弹性调整的思维方式。2、谈判中的思维艺术：重视理解和把握概念；重视思维方法的灵活运用(1比较、抽象和概括法。2归纳与演绎法 3分析和综合法。)、重视思维的艺术性。3、逻辑在商务谈判中的作用：逻辑是连接各部分的线索、是谈判中的探测器、是谈判中的论证手段、是谈判中向对方有力的反驳武器。4、谈判中的逻辑准备：树立谈判标的法、调用备战粮草法、战前运筹帷幄法5、谈判中的逻辑思维：正确选择思维的目标、制定思维的具体步骤、对思维进行动态控制。第四节 不同的谈判风格1、美国人的谈判风格2、德国人的谈判风格3、法国人的谈判风格4、英国人的谈判风格5、俄罗斯人的谈判风格6、日本人的谈判风格7、拉美人的谈判风格8、
17、非洲人的谈判风格 第四章 商务礼仪与营销道德第一节 社交的基本原则：1互惠原则、2平等原则、3信用原则 、4相容原则 、5发展原则第二节 基本社交礼仪1、仪表庄重：着装朴素大方，鞋袜搭配合理，面部、头发和手指要整洁，饰品和化妆要适当。2、寒暄：问候型、言他型、触景生情型、夸赞型、攀认型、敬慕型。3、交谈：有失礼仪的10种：在交谈中闭嘴、插嘴、杂嘴、脏嘴、荤嘴、油嘴、贫嘴、强嘴、刀子嘴、电报嘴4、讲究语言艺术：和婉、让步、幽默。5、中西语言交际：欣赏物品莫问价值、情同手足莫问工资、敬老尊贤莫问年龄、与人为友莫问婚姻、与人约会莫问住处、关心他人身体、问候致意莫问吃饭、有些语言莫要直译。第三节 商务
18、谈判礼仪1、谈判地点和座次的礼仪：会谈室或会客厅；座次的讲究是以右为尊，右高左低。谈判桌横对入口时，来宾对门而坐，东道主背门而坐。谈判桌一端对入口时，以进入正门的方向为准，来宾居右而坐，东道主居左而坐。主宾与主人居中相对而坐，其余人员按职务高低和礼宾顺序分坐左右，原则仍是以右为尊，但加上一条就近主谈人位置原则。1、宾主相见礼仪：东道主先到，主人迎接在门口，应主动与客方成员握手，掌握握手礼仪。2、体态与手势：手势是另一种重要的身体语言，在洽谈过程有助于表现自己的情绪，更好地说明某个问题，从而增加说服力和感染力。手势要自然大方，太做作地有意做某种手势，易给人以虚假做戏的感觉。手势不宜过多、过密，这
19、会分散对方注意力，甚至引起对方厌烦心理。做手势时动作不能太大，不能将手伸到越过双方距离中界线的地方，这侵入对方的身体空间，有故意挑衅的意味。在比划双手时一般不要超出双肩以内的范围，否则给人以手舞足蹈、轻浮乃至轻狂不实在的印象。当然，手势也不可太拘谨，显得要注意与说话的语速、音调、声音大小密切配合，不能出现脱节的滑稽情况。做手势时应把握好手势的力度，给人以轻重合适，表达自然而然的感觉。3、距离和面部表情：人们之间的距离与心理距离联系密切，空间距离大小直接影响洽谈双方心理上的距离。一般情况下，人们交谈时，无论站、坐、都避免直接相对，要保持一定的角度，而洽谈活动中，双方却是直接面对，没有什么回旋余地
20、。这使洽谈活动中，距离变得更为敏感。较合适的距离在1米-1.5米之间，这也是谈判桌的常规宽度。面部更加内心情感的重要体现。人的表情十分丰富，有极强的感染力，通过面部各个器官的动作，展示出内心多样的情绪和心理变化。一般地，目光以看着对方脸部的上部三角部分，即双眼为底线，前额为上顶角的部位为宜，这样既能把握洽谈的进行，又不致因无视而导致对方不快。视线接触对方脸部的时间正常情况下应占全部谈话时间的30%-60%,目光注视对方的正规做法是散点柔视，这样既显真诚，又不致使对方感到不自在。不要将目光集中于对方的某一部位，目光要求柔和。瞪与盯是非常规的目光，须慎用。斜视是无礼的举动，不应使用。5、谈判礼仪的
21、女性须知：春秋季应以西装、西装套裙为佳，尤其在较为正式的洽谈活动场合，毛衣套装在一般性的会谈中穿，只要能体现女性自信，自尊，自主即可，女装要注意不可以露，不可以透，注意袜子的色彩不可太鲜艳，一般以肉色，黑色和浅色透明丝袜为宜。袜子图案避免选择过于复杂的或网眼状。首饰有三原则：一是首饰以少为佳，不戴亦可。二是同质同色，合乎惯例，注意黑色首饰不能在洽谈活动中佩带，通常常用的有五色：红代表热情与友好；蓝代表和谐与宁静；黄代表高贵与典雅；绿代表青春与活力；白代表纯洁与无邪。色彩要根据身份、年龄、个性慎重选择。三是要合乎惯例。戒指一般戴左手，一般只戴一枚，绝不可超出两枚。涉外商务洽谈中，左手小指不允许戴
22、戒指。手镯手链可以佩戴，一般戴一支，如果戴在右手，且为一支，说明自由未婚，若戴在左手，或左右都戴，刚“名花有主”了。对于项链，在谈判中，尤其涉外时，线型链少戴，因为它是歌女这一特殊职业的标志。紧链是较为合适的一类项链，正式场合不宜佩戴耳环。在挂件的佩戴上，一般以心形，几何形和动物类为宜，须注意特殊的禁忌，注意图形文字的慎重，不要侵犯了客方的习俗禁忌。如十字架；化妆在正式场合如果适度是对客方尊重的必要标志，西方人比较注意，认为化妆可称得上是女性的第二时装。但不宜化浓妆，尤其不可使用浓香型的，女性裙装不宜高过膝盖。最后商务女性切忌在众人面前化妆，这是没有教养、不懂礼仪的表现。6、谈判礼仪中的其他注
23、意事项：西方社会较重视礼物的意义和感情价值，而亚、非、拉、中东地区的客商相对注重礼物的货币价值。第四节 国际商务礼俗 1、 西方国家的主要禁忌2、 英国的礼俗3、 美国的礼俗4、 加拿大的礼俗5、 法国的礼俗6、 德国的礼俗7、 俄罗斯的礼俗8、 东欧一些国家的礼俗9、 北欧一些国家的礼俗10、 欧洲其他国家的礼俗11、阿拉伯人的礼俗12、东南业国家的商务礼俗13、日本的商务礼俗14、韩国的商务礼俗15、巴西的礼俗16、阿根廷的礼俗17、其他南美国家的礼俗18、非洲伊斯兰教国家的礼俗19、非洲其他国家的特殊礼俗第五节 营销道德的基本原则1、现代营销必须讲求道德：道德存在于人们的内心当中，具有及
24、时性和超前的警示性、防范性的特点；不需要支付物质成本，因而是最节约的社会调控手段和方法；是自觉的行为，一种内在的强制力；有利于发挥我国的国情优势。2、营销道德的基本原则：守信、负责、公平。第六节 市场营销道德与实践1、营销实践中的道德问题：产品策略中的道德问题、价格策略中、渠道策略中、促销策略中、市场营销调研中的道德问题。2、企业的社会责任：保护消费权益、保护社会的利益和发展、保护社会自然环境第五章 市场营销理论的新发展第一节 顾客让渡价值与顾客满意1、顾客让渡价值的内涵：指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、
25、人员价值和形象价值。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。2、顾客购买的整体价值：1产品价值(由产品的质量、功能、规格、式样等因素产生的价值)、2服务价值(分为追加服务与核心服务)、3人员价值、4形象价值。3、影响顾客购买的成本因素：时间成本、精力和精神成本。4、建立顾客让渡价值系统：1利用价值链实现网络竞争优势 2实行核心业务流程管理 3实行全面质量营销 4重视内部的服务管理。5、顾客满意战略：CS（Customer Satisfaction）意为“顾客满意”CI策划指企业形象。如果把CS营销战略与CI策划
26、相比，可以发现：CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此，就经营理念而言，CS要比CI更深一层，更高一筹。企业实施CS营销战略，主要从以下几个方面入手：1开发顾客满意的产品、2提供顾客满意的服务（在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价、优质优价和基本稳定；在包装方面，一要安全，二要方便；在经营方面，经营中要尺足、秤满、量平；在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术，四要提供零件、配件，帮助维修）3进行CS观念教育4建立CS分析方法体系。第二节 关系营销1、关系营销的涵义：以系统论为基
27、本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，建立并发展与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织的良好关系。2关系营销的类型和层次：关系营销的类型：企业内部的关系、企业与竞争者的关系、企业与顾客的关系、企业与供应商的关系、企业与影响者的关系。 影响者 消费者 供应者 企业员工 竞争者 3、关系营销的层次：基本型、被动型、负责型、能动型、伙伴型。 4、关系营销的实施：关系营销的组织设计、关系营销的资源配置、关系营销的效率提升。第三节 文化营销1、文化营销的层次：产品层面、品牌文化层面、企业文化层面。2、文化营销的实施：识别并创造文化需求、设计企业文化营销战略、文化营
28、销的沟通与促销、强化企业文化建设。第四节 服务营销1、服务与服务营销：服务分为服务产品的营销和顾客服务的营销。2、服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换。顾客服务营销的本质是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。3、服务营销组合7要素：产品（Product）、定价(Price)、地点或渠道(Place)、促销(Promotion)、人(People)、有形展示(Physical Evidence)、过程(Process)。第五节 绿色营销1、绿色营销：企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意
29、自然的生态平衡。2、绿色营销与传统营销的区别：以绿色消费为前提，以绿色观念为指导，以绿色法制为法律保障，以绿色科技为物质前提。3、绿色营销计划制定应考虑的因素：外在绿色营销因素、绿色营销内部影响因素、绿色营销内外因素的结合。第六节 全球营销1、国际营销的特点：复杂性、风险性、激烈性。2、国际营销环境分析：政治的多极化、经济的全球化、知识经济的全面到来、商品结构高级化、老龄化社会、网络的普及。3、全球营销策略：珀尔马特首创EPRG体系，因此企业的国际营销战略分为4类：E(Ethnocentrism)-本国中心主义、P(Polycentrism)-多中心主义、R(Regioncentrlsm)地区
30、中心主义、G（Geocentrism）-全球中心主义。4、企业的全球策略包括四个方面：确定全球营销任务、进行全球市场细分、选择全球竞争定位、设计全球市场营销组合。第七节 电子商务1、电子商务的类型：企业对消费者的电子商务(B to C)、企业对企业的电子商务(B to B)、个人对个人的的电子商务(C to C)2、电子商务的优点:1降低企业营销成本2提供新的市场机会3直接把握市场需求的变化4电子化、数据化消除了时空的限制。第八节 客户关系管理1、客户关系管理的涵义：CRM，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对本企业及其产品更积极的偏爱或偏好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略
31、。CRM目的是从顾客利益和企业利润两方面实现顾客关系的价值最大化。2、客户关系管理系统的构成：客户市场管理子系统（电话营销和电话销售、营销管理、潜在客户管理）、客户销售管理子系统（客户管理、联系人管理、销售管理）、客户支持与服务子系统（客户服务信息管理、服务合同管理、服务统计分析与决策支持）3、客户关系管理实现的基本模式：1、客户信息的合并、共享与业务流 2、建立基于CT1技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站、3实现客户智能。第九节 交叉销售1、构筑交叉销售载体：产品功能的重构、产品造型的重构、善用产品包装（相似包装策略、差异包装策略、相关包装策略、复用、附赠、礼品包装策略、等级包装策略）2、交叉销售策略：基于产品、品牌、价格、渠道、促销、服务的交叉。第一十节 数字化整合营销1、整合营销的内涵：一种通过对各种营销工具和手段的系统化组合，根据营销环境的变化进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。2、以注重企业、顾客、社会三方共同利益为中心的整合营销具有整体性与动态性的特征。3、整合营销传播(Integrated Mar
