1、搜索推广效果转化漏斗讲师手册FC10D110325教程文件搜索推广效果转化漏斗 讲师手册FC-10D-110325PPT课程讲解话术大家好，今天给大家分享搜索推广效果转化漏斗课程。课程开始之前，我们来了解一下本此课程的课程目标：1， 首先，了解什么是个搜索推广效果转化漏斗，它能帮帮助我们干什么。2， 其次，理解效果转化漏斗的方法是什么。3， 最后，我们探讨一下，如何让效果转化漏斗为我我们所用，帮我们解决工作中的问题。明确了课程目标后，我们看一下具体的课程内容：首先，我们回顾一下在维护客户提供推广服务的过程中，客户问的最多的问题有哪些？接下来，我们看看什么搜索推广效果转化漏斗。然后，我们学习从漏
2、斗的角度，该如何提升推广效果。最后，我们看怎样才能更好的运用漏斗来解决在推广中发现的种种问题新加入或尚未建立搜索营销基本理念的客户，满脑子全是传统营销的思维模式，如何才能快速建立他们的基本认知？使我们与客户在同一个平台上对话呢？在实际工作中，我们会发现，客户的抱怨使得客服每天做的都是给客户调整账户、关键词、创意、匹配模式、出价但是，你是否清楚自己做的这些到底是为了什么？一说到效果，客户总会说，我要的就是XX能给我带来订单。可是，这总是要一步步实现的，那么，你清楚在实现订单的过程中都有哪些重点环节，而评估这些环节的重点指标又是什么吗？从上面的工作困惑中不难发现，在客服的搜索推广维护工作中，确实急
3、需一个能够直观易理解、准确定问题、根本好评估的展现搜索推广效果转化全过程的工具。 易理解：帮助客户理解搜索推广的全过程是怎样，要想获得效果，需要一步一步来。准定位：通过漏斗来快速帮客户找到问题的根源。好评估：运用漏斗来使客户明确，效果是如何衡量出来。 明确了客户的问题，接下来我们就要看看究竟有没有什么好的工具可以帮助我们更快理解搜索推广，更准定位推广中的问题，更好的评估推广效果的好坏。为了找到上面提到的工具，我们先来回顾一下网民通过搜索在网上实现购买的过程 。(介绍网民购买过程的五个步骤)随着越来越多的用户通过搜索引擎实现购买需求，企业主发现了搜索引擎潜藏的巨大商机，纷纷开始选择在XX这个平台
4、上推广自己的产品。那么究竟如何才能通过搜索引擎推广自己的产品呢？我们再来看看，对应网民的搜索过程，企业是如何一步一步实现推广自己的产品或服务的。(介绍企业推广过程的五个步骤)如果把企业推广的全过程通过一个图形展现出来，我们就看到了眼前的这个像漏斗一样的工具。它可以帮助我们更直观，全面的看清企业推广的全过程，将企业推广的过程形象化、数据化的表述出来，那么我们给它起个名字，叫做：搜索推广效果转化漏斗。 通过漏斗对企业推广过程进行全程分析后，我们提炼出5个量和3个阶段，以直观的反映出订单产生的全国过程。 那么，企业在做推广的效果到底如何呢？漏斗中的五个量、四个率可以帮助我们来进行评估。（介绍五个量、
5、四个率概念）我们来看以组真实账户的数据，漏斗每一层的量。那这些评估指标到哪里去看呢？我们可以分别借助账户统计报告、XX统计、XX商桥等来获取数据信息。通过上述过程确实印证了，搜索推广效果转化漏斗是具备易理解、准定位、好评估三个特点，能够将搜索推广效果转化表达清楚的工具。 知道了漏斗的由来及用途，接下来我们就看看如何从推广效果转化漏斗角度，来提升推广的效果，那么，怎么提升推广效果呢？我们看到有两个漏斗，很明显，如果能打开每一层的开口，就可以将小漏斗变为一个大漏斗。 那该如何打开每层的开口呢？我们首先需要了解影响每层开口大小的因素都有哪些。 当我们明确了影响漏斗表现的因素都有哪些后，再当客户抱怨效
6、果不好或者发现一些异常现象的时候，就可以通过漏斗来准确定位问题，找出症结所在了。 比如：当展现量很多，但点击量却很少的时候，我们就发现漏斗发生了异常.那么，针对除了问题的漏斗，我们该如何操作，才能排除问题呢，比如当咨询量很多，但订单量却很少的时候，我们该从哪些因素着手进行调整呢？我们发现，订单量很少的原因可能是企业的销售人员在营销能力方面还有提升空间，所以不防确保销售人员的营销能力。当访问量大，但咨询量少的时候，我们诊断的影响因素是：可能是网站原因，或者网站内容相关性等原因，因此可以从这几个方面逐一改进。当点击量大，但访问量小的时候，影响因素可能是：网站打开速度慢造成的。可以通过提高网站的访问
7、速度来解决。那么 如何打开漏斗的前两层，展现量和点击量呢？通过以上分析，我们总结出：影响漏斗前两层打开因素可以归纳为：三个方面，关键词、账户、创意三个方面，以及1.关键词数量/2.关键词检索量/3.关键词匹配方式/4.关键词排名 /5.地域/6.预算/7.时长/8.账户结构/9 .创意质量 共九个因素。明确了影响漏斗表现的因素，就可以对症下药，更有效的解决推广过程中出现的异常问题了。最后，我们学习完漏斗，看看该如何更好的运用漏斗来解决工作中的实际问题。现在，我们来看两个实际应用案例。首先来看应用一，我们可以用漏斗解决搜索推广中的效果转化问题。案例一：该客户是在XX已经开始做搜索推广的一位客户，
8、主营鲜花礼品。可做了一段时间，却总抱怨说效果不好！客服细问之后，了解到客户目前的情况是：展现还是很多的对此，通过漏斗逐层评估一下账户现在的情况，并调取了客户最近一个月的推广数据，发现问题集中在展现多，点击少，所以我们第一步，确定了要解决的问题，即确定目标：点击量是没有效果的最大问题，即将优化的目标确定为点击量的提升。接下来，从透过漏斗深入分析，可以看出：提升点击量需要从账户、关键词、创意三个方面进行调整，那么逐一进行分析，首先看一下排名和创意，都有需要提升的空间 。深入账户，共2个计划，5个单元，以非深圳鲜花为例，关键词中有名词性词，也有订购、速递一类的词，主题和词性都不唯一，需要细分单元。
9、然后，我们根据分析后的结果，重新制作一套优化后的方案制作，并推广上线实施。 最后，我们来看看新上线后的方案效果如何？通过前后的数据对比，来评估效果。从此案例中的数据，3月份的点击率有了大幅提升，从之前的0.14%到现在的1.6%，我们不难看出，这一次的优化做的是很有成效的。通过对这个客户推广问题的一步步追踪分析，到最后给出了应对的解决方案，我们看到：运用搜索推广效果转化漏斗，确实能够帮助我们更快的定位问题，同时，这些问题也更容易的被我们逐步应对，迎刃而解了。我们一块来总结一下我们刚才解决问题的过程：第一步：确定目标，第二步：推广分析，第三部：制作方案，第四步：上线实施，第五步：效果评估。我们把
10、刚才的提高点击量的问题梳理成了一张表格，将来在工作中遇到类似的问题，就可以通过表格工具查看五个步骤中需要关注那些点做调整。为了帮助大家更好的掌握并且在工作运用推广效果转化漏斗，我们将大家经常在工作中遇到的问题归纳为几类典型的工作场景，并针对每类场景，通过漏斗分析的方法给出了解决方案。供大家在工作中实际应用参考。漏斗的应用二可以用来教育客户，我们来看以下两个场景场景一，我们可以利用漏斗来为客户树立搜索推广的理念（一般情况是为新客户这样介绍）很多客户有这样的疑问我平时不太上网. 我也不知如何在网上卖东西我已经弄好网站了，也给你们交了钱，怎么就一直没有电话呢？ 现在你们后台有那么多报告、数据，哪些是
11、最核心需要关注的？我们可以通过漏斗来帮助客户树立搜索推广的理念，可以按照我们学习漏斗是的顺序给客户介绍，客户很容易就理解了。首先带客户体验网络购买的过程，然后介绍企业推广的过程，让客户理解五个步骤是要点，最后到处搜索推广效果转化漏斗的概念。接下来，我们来看第二个场景：漏斗可以树立订单产生的过程。之前我们都是一直从上到下，正向的来理解搜索推广效果转化漏斗。接下来，我们看看，这个漏斗能不能逆向的运用，帮助我们解决实际工作中的问题。通常：我们听到的最多的客户反馈就是：效果不好！然后，我们就开始匆匆忙忙上手操作，却孰不知客户嘴里的“效果”究竟指的是什么效果？落实在漏斗当中，又指的是那一层“效果”不好呢
12、？是没有展现量，还是没有点击量呢？因此，我们需要纠正客户的认知，只有将对最终结果的关注转变为对过程的关注，才能让最终的效果变好！做搜索推广是一个对过程的管理，只有每一步好，最终的结果才会好。那接下来，我们就看看如何才能保证最终的效果实现？客户王总的推广目标非常明确，就是希望通过网络成单，客服小张拿着一组分别从XX后台、客户网络部以及客户销售部获取到的数据，给王总算了一笔帐：如果您想要获得最终的30个订单， 根据已知的成单转化率4%进行计算，那您首先要保证有750个电话进来进行咨询.通过一组计算，我们得知，要想要保证最终的效果，即30个订单，就要保证漏斗的每一层数据都达标，才有可能。因此我们只有将漏斗的每一层都做到，才会真的水到渠成。通过以上的讲解，我们再一同来回顾一下今天所讲的内容：通过今天的讲解，我们汇总为12359工作法，帮助大家在工作中更好的为客户提供搜索推广服务。
