1、中国直饮机纯水机行业市场发展前景研究报告水是生命之源、健康之本。水是人类及动植物赖以生存的基础，水是人类生存的三大要素之一，没有水就没有生命。人体中70%左右是水份，人类的文明一直与水息息相关。水自古就是我们这个蓝色星球的象征，陆地上的生命也是来自海洋生物的进化。所以，水是生命之源。李时珍在本草纲目中就把水置于全书药物的首卷，并指出水去则卫亡的道理，说明早在明代，国人就注意到水与健康的密切关系了。人体的新陈代谢、营养输送、食物的消化、体温的调节、废物的排除、体液的循环、器官的润滑都离不开水。水与人的衰老、免疫、寿命都有最直接的联系。所以，水质好坏决定健康，水与生命不可分离。然而今天，水污染的现
2、状却令人触目惊心。据国际卫生组织（WHO）检测报道，当今世界水体中已有2221种污染物质，有害物已达756种，其中20种确认为致癌物，24种为可疑致癌物，18种为促癌物，以及109种微量有机污染物，对人体明显有害。由于污染，我国各类地方病分布颇广，尤其是东北、西北地区更为严重，而大部分地方病，都直接或间接与饮用水的水质有关，仅北方16个省市区1062个县中，就有800余县发现有地方病，患病人数达到1100万人。那么我国城镇自来水的水质现状又如何呢？目前，我国的自来水还在沿用20年前较低的水质标准（GB5749-85），即使是达标水，因为送水管网的老化，水质也会被二次污染，饮用水还远未达到某些发
3、达国家自来水可被直接饮用的标准。随着生活水平的提高，人们对用水健康的要求越来越迫切，人们纷纷寻找用水的最佳解决方案。正因为如此，这种需求创造了我们国民经济中最庞大最具有持久增长空间与增长速度的经济形态，可以说，净水市场的增长速度是和收入增长、人口增长相一致的，也为直饮水机成为净水市场的换代产品奠定了坚实的基础。项目分析 ：如今市场上加盟项目众多，选择项目首先要选对行业。高成长的行业必然带来高回报。翔瑞公司对水行业有着清晰而准确的理解，直饮水项目有着其它项目难以企及的项目优势：首先，自来水的深度净化属于环保健康产业。在风靡全球的财富第五波一本中，着名经济学家皮尔茨博士说：在21世纪，健康产业是最
4、具投资价值的产业。因为人类面临严重饮食失衡，污染加剧，压力增大的局面，环境正在遭受破坏，健康正在受到威胁。人人都希望更健康、更年轻，预防胜于治疗的概念已深入人心。水与人们的生活息息相关，有多少家庭就有多大的市场，直饮水机解决了千家万户的饮水问题，我们必将协助您开启健康产业兆亿市场的商机！其次，桶装水在水市场上多年的优势正在逐渐消失，其缺陷暴露无遗。由于需要买水、等水、扛水，以及在流通过程中又容易被二次污染，加上用途的局限性，促使人们都在迫切寻找新的换代产品。这种需求，孕育着一个庞大的直饮水机市场。第三，经营直饮水机的另一个优势就是稳定的利润。除了得利于特许加盟无中间环节的特点外，还与消费者购买
5、心理密切相关，俗话说，健康无价，购买此类产品的消费群体一般重品质、轻价格。因此，要比经营其它行业更容易。最后，我国的直饮水行业发展还处于初级阶段，经过多年的市场培育，人们对直饮水机的认知度在不断提高，市场需求巨大，但是定位准确的产品供给相对滞后。在发达国家，如美国、日本、以色列等，家庭直饮水机的普及率达50%以上，而中国的家庭直饮水机的普及率还不到5%；而在直饮水机基础上升级的活性矿物质直饮水机则几乎是空白。直饮水机必将成为继彩电、冰箱、洗衣机等家电产品之后的又一个千家万户所必备的耐用消费品。市场特点：然而在目前，根据我国国民经济发展的水平和质量来看，健康饮用水行业呈现以下鲜明的特征：首先，消
6、费基础不断扩大。随着收入提高，越来越多的人具有购 买直饮水机的消费能力和消费倾向，同时消费群呈现高收入、高层次、高学历的发展趋势，消费者的广泛需求就是经营者的致富财源。第二，由于资讯传播越来越发达，人们能从更多的渠道了解到水污染的现状。这促使消费者迫切需要改变当前的饮水习惯，寻求健康饮用水的解决方案。第三、团购活跃也是该行业的一个重要特点。考虑到水质、成本和方便性等显着优势，很多企事业单位、机关、学校愿意批量购买直饮水机，解决公共饮水问题。第四、人们对水需求的多元化，促使了直饮水机进入各个领域，包括美容、医疗、食品加工等。直饮水机独特的优势反过来能带动其它相关产业的发展。第五、国家对环保产业的
7、持续投入和政策倾斜，也为直饮水机市场的发展营造了一个良好的外部环境。商机无限 ：然而，直饮水机行业发展的状况并不理想，人们对直饮水机的销售渠道、市场形态还有许多模糊的认识。空白市场，先入为主，尤其是区域市场更是亟待开发。商机一：随着污染越来越严重，人们越来越关注饮水安全问题，由于传统国营供水企业发展滞后，财力不足，很难在短时间内解决城镇居民饮水污染问题。年6月，建设部颁布了新的城市供水水质标准（-），但由于地方财政困难，除了少数地方外，大多数地区很难得到全面落实，最后只能留于形式，变成一纸空文。如此庞大的系统改造工程，仅靠国家投资是远远不够的，必须吸纳大量的民间资本，才能最终解决问题。由此决定
8、了水处理市场的行业前景非常广阔。商机二：经过多年的直饮水机市场培育，市场发育趋于成熟，产品质量稳定，生产成本进一步降低，消费者对分质供水、直饮水认知度越来越高。这使直饮水机进入千家万户成为可能。商机三：从产品市场生命周期来看，过早切入市场会出现高利润高风险，前期及中期切入市场会出现高利润低风险，后期切入市场会出现低利润高风险。直饮水机市场还属于前期市场阶段，各地企业发展参差不齐，价格透明度低，行业垄断品牌很难产生。同类企业屈指可数，行业竞争相对较小，利润空间相对较大。商机四：目前净水市场需求巨大，净水器的更新换代迫在眉睫。直饮水机作为桶装水的换代产品时机已经成熟。根据国外分质供水及直饮水机的发
9、展经验，目前是切入市场的最佳时机，高利润回报的黄金时期差至少有3到5年。商机五：翔瑞公司已专注于水市场多年，建立了一套完善的市场营销模式，同时创建了有力的后继支持体系。这使得加盟代理商无须摸着石头过河，在没有水市场经验、投资较小的条件下，一样可以获得成功。因此，从目前国内净水处理市场来看，直饮水机行业还处在前期高速发展阶段，行业运营状态处于低层次、低竞争，粗放式状态。投资此行业必然大有可为。2008年，电器杂志曾联合家天下网家电频道进行过一次有关家用净水产品和净水系统的消费者问卷调查。调查结果显示，了解家用净水产品及净水系统的人只有31.58%，多数消费者对软水机、纯水机、净水器或直饮机这些名
10、词感到困惑，对这类产品的功能、效果和价格等不甚了解；但是，据净之泉净水机营销总监，戴明介绍。有必要考虑安装使用家用净水产品和净水系统。这种矛盾的状况显然已经影响到家用净水产品市场的发展。一个已在中国发展十余年的产品仍然无法普及，原因何在？产业发展遭遇了哪些难题？电器记者对此进行了调查。产品技术趋于成熟电器记者注意到，与其他家电用电器不同，即便只是家用的净水产品，因其净水原理和方式的不同，种类也相当多。从原理上看，目前家用净水器和净水系统主要包括采用化学置换原理和采用物理膜原理两大类。化学置换原理的产品，如软水机，通过工业用盐和树脂来置换水中的钙镁离子将水软化，软化后的自来水可供热水器等电器使用
11、或其他用途，对人体健康和电器寿命都有好处；采用物理膜法原理的产品，如净水器、纯水机等，就是采用超滤膜和反渗透膜（RO膜）、PP棉等将水中的杂质过滤掉。据净之泉（以下简称净之泉清湖）总经理曹刚介绍，在这些物理膜原理的净化技术中，超滤膜和反渗透膜（RO膜）市场认同度较高。超滤膜孔径较小，能把去除水中的细菌和微生物，但它无法去除金属离子；而精度最高的是反渗透膜（RO膜），它能完全去除细菌、微生物和金属离子，制出的水直接可饮用，但在制水过程中会产生很多的废水，能耗较高。据了解，反渗透膜（RO膜）一般制1L纯净水可能会产生3L废水，这也是目前国内外业界都需要解决的难题。而其他一些微滤膜（MF膜）、活性炭
12、/PP棉或者矿石之类的净化手段，净化效果相对较差。南京鸿碧科技发展有限公司营销部经理张旭东向电器记者详细介绍了目前市场上存在的主要家用净水产品名称，包括纯水机（直饮机）、软水机、超滤机、过滤器、微滤器和功能水机（杯）等，这些产品核心技术各异，有的单独应用，有的联合使用（见表1）。据了解，由于反渗透膜（RO膜）会过滤掉所有的金属离子，这种纯净水是否对人体健康有影响，还存在着一定的争议。净之泉清湖称，曾就相关问题咨询过行业专家，专家认为，水里含有对人体有益的像钙、镁、铁、锌等这类物质，但人体通过喝水吸收这些物质的量只占总吸收量的6%，而且这些物质在水中通常是以二价或三价的形式存在，不易被人体吸收。
13、曹刚认为：“现在的工业污染严重，水里更多含有的是一些对人体有害的微量元素，包括铅、锰、铬、汞、铜等，因此反渗透膜（RO膜）技术还是很有前景的。”除了名称和技术的多样化，安装的复杂性是家用净水器和净水系统的一大特点。据了解，目前一般的软水机和厨下式净水系统的安装比较简单，只要厨房水盆下或橱柜里留有足够的空间并有电源，就可以顺利安装使用，基本上不会影响装修。但是如果系统再复杂一些，比如热水器专用的软水机加上厨房直饮纯水机，再加上多个可加热的直饮机终端，特别是有些家庭希望直饮机终端安装在客厅和卧室，就需要在装修时就布置好走水的管线，否则居室就可能会出现明管。曹刚认为，未来选用家用净水器和净水系统的家
14、庭将会越来越多，如果在装修前能为整个家用净水系统做好设计，会强化这一产品的使用效果。“现在温州就有很多装修公司，为户主事先把这些管线布好，用户想购买净水系统的时候再安装。”曹刚说。市场规模逐年增长产品的多样性以及安装使用的复杂性，让家用净水产品的认知度一直较低，也明显影响了市场普及。有资料显示，在欧美、日韩等国家，家用净水系统的普及率已逾80%；而在中国，城市中家用净水系统的普及率还不到1，即使在北京、上海、广州等地，家庭拥有率也不足15%。“目前家用净水产品的市场容量仅为50万台，销售额约10亿元左右。这样的市场规模在我看来只是刚刚起步，未来会有很大发展空间。”曹刚给记者算了这样一笔账，“如
15、果全国城乡2亿家庭的10%用上家用净水产品或净水系统的话，按目前2000元的产品均价计算，那就会形成200亿元的市场规模。”正是看中这一市场前景，2006年净之泉同韩国清湖公司成立合资公司时，曹刚才会主动请缨负责家用净水产品产业的开发，期望在这一领域大展拳脚。净之泉清湖家用净水系统的销售成绩也证实了他的想法。“2008年我们家用净水产品销售14万台，销售额约1.1亿元；2009年，预计销量达到30万台，销售额2.2亿元，增长率为100%。”曹刚信心十足地表示。2007年国家颁布了新的生活饮用水卫生标准，水质指标从30多项增到100多项，引起消费者对饮用水安全的关注。“这使得消费者对家用净水产品
16、的关注度有所提高，进而推动这类产品市场规模的增长。2008年，沁园净水产品的销售额达到8000万元。”宁波沁园环保科技有限公司赵靖表示。随着市场规模的增长，家用净水产品和净水系统的价格在逐年下降。据曹刚介绍，“2008年净之泉清湖产品的平均单价在1020元左右，2009年为870元，整体降价幅度接近30%。”曹刚介绍说。同时，业内人士指出，目前家用净水产品的销售主要面对一二级市场，未来市场规模的扩大还有赖于深层次的市场开拓。浪木电器集团崔逸帆说，家用净水产品的主要销售渠道为建材超市、家电连锁卖场，此外，直销、与家装公司合作销售、团购等也占有一定份额。“要想获得更大的市场份额，除了现在的目标市场
17、，还需要向更广阔的三四级市场拓展，特别是一些水质较差的地区。”崔逸帆说。同时，他还认为，产品在设计开发上要质优价廉，便于普及；在营销上实行渠道的分级细化区域运作，实现市场细分。许多净水产品企业对财政部、商务部正在推动的家电下乡极为关注，渴望将来家用净水器产品能纳入其中。“家电下乡或许是把这一产品带到三四级市场的好机会。广大的农村和一些偏远地区的用水条件之恶劣让人触目惊心，这些地区比城市更需要净水产品。”汤怀宇表示。产品质量良莠不齐在巨大市场空间的吸引下，越来越多的经营者涌入家用净水产品行业。净之泉、沁园、安吉尔、浪木等等几乎所有饮水机领域的著名企业都进入了净水产品市场。韩国第一大环境电器制造商
18、熊津豪威于2006年6月正式进入中国，并且在2008年5月正式收购了国内著名饮水机品牌世韩，准备在中国家用净水产品市场大展拳脚，但目前其产品主要定位于高端。不过，这个行业中绝大多数是中小企业甚至作坊式的小工厂，无品牌、无售后服务、无质量保障的“三无”产品充斥家用净水产品市场。据了解，目前拥有卫生部卫生许可批件的净水产品生产企业有1000多个，但其中形成规模的品牌和企业较少，有技术开发实力的企业更是寥寥无几。很多企业靠组装、仿冒等方式生产，企业标准也极不规范，没有统一的行业标准。这种现状导致产品质量良莠不齐，伪劣产品充斥市场，影响消费者对整个行业的信任。据了解，仅浙江慈溪地区生产饮水机、净水器、
19、水处理设备的企业就有1000多家，整个江浙一带的这类企业更超过3000家。杭州的司迈特电器有限公司于2009年1月份搬进慈溪的新厂房，该公司市场部经理程樟平告诉电器记者，净水产品出厂价格从50元到上千元不等，50元产品的质量可想而知。很多小企业的家用净水产品出水质量很差。劣质家用净水产品通常通过批发市场、三四级市场销售。张旭东对电器记者分析说，目前从事净水产品制造的厂家多数都很弱小，很大一部分是投机分子，想捞一笔就走人，愿意投入进行产品研发并大规模地做市场宣传和消费者引导工作的企业很少。2009年1月，帅康宣布进入家用净水产品领域。“将净水产品镶嵌在橱柜上，与厨电一起形成家庭集成供水装置，将有
20、可能成为新的产品潮流，这样就可以与橱柜搭配销售，增加新的销售卖点。”赵靖称。业内人士分析说，知名厨房电器企业的进入，增加消费者的选择面，让净水产品行业增加脍炙人口的专业品牌，更可以打破消费者对净水产品认知度比较低的不利局面，售后服务成为瓶颈为增强消费者对家用净水产品的认知，近年来，家用净水产品行业的主流企业开始加大宣传力度。2008年，净之泉清湖和凤凰卫视合作制作了一档节目中国江河水，报道了中国江河湖海的水质污染问题，引起广泛关注。净之泉清湖还在节目播出的同时，进行了全国巡回产品宣传。“2009年，我们会进一步加大产品推广力度，也会同更多零售系统合作，加快零售系统的进场速度，让更多的消费者接触
21、和了解这一产品。”曹刚说。但是，认知度低问题并不是家用净水产品推广面临的最大难题，很多业内人士认为，家用净水产品行业发展了十余年，却依然处在市场导入期的真正原因，应该是售后服务问题。“净水器、空气净化器、智能座便器和软水机等环境电器产品的性能好坏，主要由滤芯决定。”熊津豪威生活用品（中国）有限公司社长兼首席执行官曹晶铉曾对电器记者说。他表示，这些产品需要定期维护管理及更换滤芯才能正常发挥产品的性能。据介绍，反渗透膜（RO膜）一般1年左右需要更换一次，而其他滤芯若在水质较差的地方，半年就得更换一次。软水机的售后服务虽然没有纯水机那样复杂，但销售时也需要上门设计安装，还需要定期往盐箱里补盐，这些都
22、需要厂家的专业人员负责维护。如果这类维护工作不到位，家用净水产品的使用效果就会受到很大影响。曹刚也说：“家用净水产品推广的关键就是售后服务必须到位。我们提倡4个月到半年要更换一次滤芯，如果不及时更换，滤芯表面就会滋生细菌。但是在这方面，很多小企业都做不好。这样，消费者使用产品后，没人来定期服务更换滤芯，就会有上当受骗的感觉，也不会再用这种产品了。”有企业对净水产品市场调查后发现，在安装家用净水产品超过3年的用户中，居然有高达72%的用户已经不再使用，转而重新使用桶装水，甚至重新开始烧水喝。究其原因，就在于净水产品售后服务不到位，这让消费者对继续使用此类产品的信心发生了动摇。“家用净水产品和空调
23、一样都是半成品，它的售后服务是产品销售的一个重要组成部分，哪个厂家售后服务做得好，哪个厂家就能取得更多的市场份额。”程樟平称。据电器记者了解，熊津豪威在韩国采用的是一种独特的营销模式租赁销售模式，他们称其为“Cody”服务系统。消费者每月缴纳租金使用熊津豪威的产品，租赁期内产品所有权归属于熊津豪威公司，租赁期满后产品所有权可转让给顾客。租赁期间，熊津豪威的由具备专业知识的女性服务人员组成的售前和售后服务团队，为顾客免费提供更换滤芯和产品更新等咨询服务，这类服务针对净水器、空气净化器、智能座便器和软水机等环境电器产品。这一营销模式是熊津豪威于1998年在韩国创立，也是其在韩国取得成功的重要原因。
24、但是，这一营销模式自2006年被引入中国后，却没有取得理想的效果。“主要原因可能还是成本问题。”张旭东认为。据他分析：“一个成本不超过5元钱的PP棉如果需要更换，除材料费之外，经销商还需要负担服务人员的工资、通讯、交通、餐补等等费用，按目前行业内通常的每次上门服务的收费水平（约20元），售后服务的成本很难收回。另外，更换一次滤芯一般往往需要提前两三天预约，让很多消费者觉得麻烦。”没有统一的行业标准或国家标准也给净水产品售后服务带来难度。由于各个企业的滤芯规规格不统一，互换性差，即使滤芯材料相同，也是如此。所以，一旦购买某个品牌的净水产品，更换滤芯时只能寻找同一品牌厂家。这会使得很多消费者担心，如果企业倒闭、转行或者不再生产这种滤芯时，昂贵的净水产品便失去用处。另外，如果滤芯价格过高，会形成难以控制的二次消费成本。四项国标齐头并进“2008年，全国家用电器标准化技术委员会委托我们和沁园等几个企业一起推动了4个家用净水设备国家标准的起草。其中我们作为组长单位起草的超滤膜净水器国家标准和反渗透净水机国家标准已经进入到报批阶段。”曹刚自豪地对电器记者说。据曹刚介绍，超滤膜净水器和反渗透净水机国家标准规定了很多
