1、金源网（）管理资源下载策划案例集锦一、YUBIO化妆品客户在开始产品开发之初，已经确立了非常清晰的产品规划和市场策略：通路上，根据自身的渠道优势，选择江苏、浙江、山东、吉林、广东作为上市的突破口，产品规划上：全线推出 苹果维他 和 清凉薄荷 两大系列产品，同时推出洗面乳、润肤霜、润肤露共12类产品，分别主打 美白和祛痘去油 市场；目标消费群客户最初界定是15岁至36岁的女性消费者。 从客户的策略分析，苹果和薄荷是大众非常熟悉的事物，对消费者的诉求中，并不包含高科技成分的承诺例如深海植物精华提取物或类似羊胎素成分等，这无疑是在确立安全、自然的概念，对于一个全新的品牌，这种策略是明智的，而且高科技
2、成分产品，市场近期在萎缩；回归自然，至少使本产品的市场前景 少了一份障碍和风险；但同时产品开发上的求稳，却也对确立购买利益点增加了难度。 带着众多的问题，我们与客户共同进行了市场的前期分析工作，包括市场调查、抽样电话访谈，以及目标区域的消费者结构分析；结果发现，有40%的消费潜力集中在15至24岁，虽然比例并非是压倒性的优势，但24岁以下的女性消费群，基本集中在数量并不庞大的学校中，这对于以后的市场推广工作，以及推广费用的有效使用，无疑具有巨大的意义。这一点，我们与客户很快达成一致的观点：将目标消费群集中到15岁至24岁；在下一步计划中，另行开发针对25岁至36岁消费群的产品线。确立了明确的目
3、标消费群，我们很快将工作重点引入下一阶段：目标群消费倾向模式分析。用感性语言而不是数字，将目标消费群进行细致勾勒，这是非常关键的一步，众多的广告代理公司在得出一大堆关于消费者的比例、分布等数字之后，便进入了品牌建立阶段，而使前期理性的策略分析与后期感性的表现策略产生脱节。 很快，我们对目标消费群的个性勾勒开始清晰： 小资、哈日、哈韩，是这一群时尚而年轻女性的识别词。 再深一层细分目标消费群，发现年龄段偏高的女性，其生活形态，更适合用小资来概括对于22至29岁的女性消费群的详细形态分析可参阅本公司小资女人与高级灰， 对小资而言，时尚关键词是： 咖啡/红酒/爵士乐/花样年华/怀旧/简单主义/绿色食
4、品/户外运动/笔记本电脑/MBA *可参看2001年10月26日广州日报B9版 而年龄越小，哈日情结越重，哈日并不是崇尚日本化的产品，而是崇尚日化的生活态度，或者说日本化气质，消费者有时甚至并不觉察自己是在接近日本化气质。 而韩国，虽然与日本化风格有接近的方面，但更趋于成熟。 几经讨论，客户将目标群的年龄段进一步收窄，将诉求范围收窄至 哈日，或者说日本化风格。 哈日只是一个名词，我们需要准确把握所隐含的内涵： 自信/自由/自然/自恋/享受高科技/享受生活/对自己负责而非对他人负责/ 时尚关键词是： 日剧/PUFFY/木村拓哉/卡通/QQ/短信/ 然后，我们提供了数十个产品命名，经过讨论，确立品
5、牌名称为：YOKO，这是一个非常普通的日本名字，有利于消费群的记忆，同时，其简单而个性化的发音，可以在传播中，有非常大的创作空间。遗憾的是，当我们刚刚完成品牌视觉识别系统，便被告知，YOKO已经被一家香港化妆品公司注册，经过几次的修改，品牌名称更改为：YUBIO优比奥。 同时，也发现一个棘手的问题，外来资讯的日益凶猛，以及高科技对人们生活逐步深入的介入包括互联网， 对这群年轻女性的生活方式、意识形态产生巨大的影响：她们的生活形态将一直处于变化状态，今年时尚的生活方式、生活观点，在明年，或许已经被自我更新，她们不介意经历任何事情，同时也不愿意去执着和纠缠任何事情，适应环境和取悦自己，是她们生活的
6、一个准则。这是一群接受力和可塑性都非常强的年轻人。 对于一个新品牌而言，这会是一件好事，因为她们将比较容易被说服，改变购买习惯；但对于品牌的持续维护，将是不利的，因为品牌核心不可能快速转变，大量的广告费用将不可积累。 为了解决这个问题，我们不能将品牌核心建立在一个清晰的诉求点上；为此，我们提出一个全新的方案： 虚拟一个女孩，一个名字叫YUBIO的女孩。将广告费用积累在这个虚拟的女孩身上，通过她，传递品牌诉求；围绕她，展开一个YUBIO女孩的经历故事； 为增强说服力，我们拟订了一套后期的行销配合计划， * 包括EVENT： 在高校展开寻找YUBIO女孩的计划，清晰向她们描述这个女孩独特的个性、气
7、质，以及提供参考图，通过气质和形象的相似程度，来选拔YUBIO女孩。 这个过程可以达到两个目的：1，在产品上市之前，品牌气质已经被低成本传播，因为这将是一个话题，一个可被人际传播的话题参考本公司人际传播-广告效果的增值；2，可以物色合适的品牌形象代言人参考案例：清嘴含片。 * 除此之外，还有SP计划 推出YUBIO娃娃系列玩偶，每类产品对应一个玩偶造型，使产品间的识别力增强，同时，具收集性；为此，我们创作了YUBIO女孩的卡通版造型，使玩偶能的适应较高年龄段的消费群参考案例：台湾诚泰信用卡。 * 同时，TVC的故事性将会进一步增强，脱离目前护肤品广告纯视觉美感的诉求方式：围绕YUBIO女孩，讲
8、述她的心情故事，5条TVC将会拍成连续剧形式的系列片，5条片构成一个完整故事，每条片讲述一个情节，结尾采用”TO BE CONTINUE”，在上市6个月内，按顺序播完整个系列参考案例：台湾泛亚通讯 * 此外，我们为品牌建立增加了听觉识别部分AI参考案例：INTEL听觉识别，为此，邀请解承强加入本项目，太阳神品牌广告曲作者，为YUBIO品牌创作MTV的词曲部分，MTV在传播上会作为5条TVC故事的主题曲，另外，也会以MTV的形式以娱乐节目单独投放。 至此，传播方式其实已经从单一的广告传播，转变为多方式传播，而且，尽量避免将广告预算的绝大部分用于大媒体的纯广告传播，这种思路，也是我们公司一直坚持的
9、传播整合方式，在这种思路之下，我们会与娱乐资讯栏目采用合作的方式，由我们向栏目提供一系列娱乐节目源包括MTV制作花絮/歌手、词曲作者采访，热点娱乐新闻等，对于娱乐资讯栏目而言，不仅免费得到节目源，我们还将提供一定的资金赞助，当然，这笔费用会远少于同等暴光量的广告投放费用，这是一种双赢的方式，我们在一个极品烟品牌的市场推广中已经进行了有效的应用参考本公司案例：极品双喜区域上市案参见中国营销杂志给烟草另僻传播空间 我们认为，不管是品牌形象信息，还是促销信息，最终目的都是希望改变和说服目标消费者的消费倾向，既然如此，传播，不应仅仅局限在纯广告信息的整合，而是利用和组合一切可传播的方式，在同等有效度的
10、情况下，更应该避开传统大媒体，从而使广告预算更有效。 这些思路，等到了客户的认可。但在YUBIO女孩的饰演者这个问题，我们与客户产生了分歧：我们坚持选择全新的面孔，因为有强大的投放预算支持，完全有理由由品牌来塑造品牌明星参考清嘴含片女主角高圆圆的推广操作；但客户一直对使用明星情有独种，建议选择徐静蕾作为TVC的主角， 而我们认为，使用明星，无疑有利于传播初期知名度的迅速建立，但这违背了将广告预算持续积累到属于品牌的YUBIO女孩的原则。一旦徐静蕾被新偶像代替，重塑YUBIO女孩，将浪费大量广告预算。广告片的制作，很快就要进入拍摄阶段，相信我们会达成一致的看法。 整个品牌的建立及传播思路，得到客
11、户的认可。良好的沟通使工作紧张而有序地向前推进。 在确立了大思路之后，我们开始为品牌和YUBIO女孩，建立细化的形象写真； 首先是品牌个性写真YUBIO女孩个性时尚，是客户和我们一致认同的，但时尚的内涵是处于变化中的，所以，我们为品牌建立了这样的品牌写真： 外表的随意、醇和、平静；结合骨子里的时尚、性感，外表简单，但内在气质成熟；具女人味而性格独立；她在变化，但永远是走在时尚思维的前沿，勇于尝试，善变。这是一些感性的描述，为了更具体使客户和模特了解这些气质和个性，我们界定了徐静蕾和宾崎步作为参考形象，并制作了DRAFT。以后随着时间推移，我们会赋予YUBIO女孩不同的气质，但她的个性核心是不会
12、改变的，她将是时尚的引导者，永远走在目标消费群生活形态的前面。 对品牌护理而言，执行力永远比策略的制定重要 我们认为，目前有许多的广告代理公司具备出色的策略创造力，但执行力没有得到足够的重视，这包括行销推广计划的执行，以及在策略制定之后的创作、表现执行。如何准确而富有创造地体现前期策略，永远是广告公司的命题。 良好的执行力，建立在策略的感性化和细化过程，在我们公司，这被称为：翻译。将理性的分析翻译成目标群容易理解的感性诉求。 在平面创作阶段，我们花非常多的精力与模特、摄影师、造型师沟通，因为策略清晰、准备充分，她们很快理解了角色；拍摄工作异常顺利，为了使后期的操作空间更大，我们使用了3个造型：
13、青春型、成熟型、前卫型。 至此，一个品牌的视觉形象已经显露在我们和客户面前。 我们并没有急于进入平面完稿阶段，而是与客户进一步检测表现与策略是否相吻合。 我们经常通过这种沟通来完成细化的文案，经过几次的沟通，我们与客户一致认为，在苹果维他系列，因为产品的功效性较弱，应该通过小段的文案阐述一种生活主张，突出品牌个性： 主标：给 肌 肤 吃 个 苹 果 内文： 青春不是用来存积的 美要让它挥霍 狠狠为肌肤采购苹果维他的清纯 炫出水当当的本色 YUBIO苹果维他系列全心上市 让美又可以放肆一次 而在薄荷系列里，因为功效性很强，针对祛痘和去油，客户希望能非常直接地诉求产品利益点，我们前期拟订了：别挑逗
14、我以及你活腻了吗分别作为祛痘和去油地诉求，但几经考虑，认为走得有些过了，最后，客户确定了这样的标题： 平。净。薄荷LOOK 平，是针对祛痘 净，是代表去油 平净，代表一种生活态度。 在 另类/COOL/帅/出格/反叛 之后，年轻的消费群渴望成熟和女人味，将个性隐藏在骨子里。 有赖于客户的信任和支持，我们在这个品牌项目上，一直拥有极大的空间，而我们也就更加重视、倾听客户的意见。企业在通路及市场的成熟经验，以及广告公司的创造力、执行力，在这里有了很好的结合。这是顺利树立一个品牌的基本保障。本项目很快将进入传播执行阶段，我们和客户对前景同样地充满了信心。 想索取以上拍摄造型和外包装等有关图片内容，请
15、光临我公司网页,或电：020-38466230 38466231 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者为广州市浩维清扬广告公司总经理；作者的联系电话：020-38466233；作者的电子邮件: kennf,howell二、成都市场漆推广方案一、市场分析 （ 1 ）市场状况 成都市 2001 年涂料市场容量为 9-10 亿元，其中民用涂料 6-6.5 亿元（建筑涂料约 4 亿元，木器漆 2.5 亿元）。 全市经营涂料的商家网点数量市区约为 800 多家，主要在九里堤附近（占涂料市场商家的近 60% ，共有 400 多家），其余分布在太升北路、红牌楼、营门口、八一建材市场、富森市场、金府市场
16、等建材市场或建材集散地；其中红牌楼市场因市政规划的需要，可能会在一年内要求搬迁。郊县 300 多家，主要集中在郊县的市区，较为分散。成都市目前有建材超市两家（东方家园、好来屋建材超市），全市涂料经销商中，专卖店数量占 15% ，主要为一些厂家或代理商自行开设的和一些主要品牌的特许加盟店。除九里堤、府河市场附近的经销商主要经营涂料外，其他地方的商家大都不是以涂料为主，大约数量在 20% 左右。 成都市近期已明文规定新建工程外墙禁止使用瓷砖、马赛克，需使用涂料，并且近期全市有大量的旧楼需外墙翻新，对涂料的推广有一定价值意义。 （ 2 ）主要品牌情况 华润：主要以木器漆为主，乳胶漆为辅，采用办事处直
17、接开设专卖店以及发展特许加盟店的方式经营，按每个建材市场和建材集散地为单位发展专卖店。目前，成都市共有专卖店 23 家，建材超市进入一家。统一的零售价格，经销商享受零售价格的 15% 的利润下浮点。促销手段采用较为传统的促销方式，免费喷涂及户外广告，掺杂少量的报纸广告宣传以及电视广告，对油漆工的返利是其最具有特色的促销手段，并取得了较好的效果，一般对油漆工的返利幅度在 12% 左右，由华润办事处直接返利。 立邦：主要以乳胶漆为主，采用分品牌代理及特殊消费群体代理，辅以调色中心及大量的经销商等的经营模式，目前有品牌代理 7 家，装饰公司代理 1 家，工程代理 1 家，共开设调色中心 32 家，经
18、销商 80 多家。每月的销售额在 600 万元左右，年销售额约为 5000 万元左右。促销手段从大众媒体广告宣传到规模促销活动，均声势不小，乳胶漆的市场份额很大，现正在木器漆方面进行大量推广，其 2002 年度整体推广投入约在 350 万元左右。 ICI （多乐士）：主要是乳胶漆，采取加盟专卖店的经营方式，但有很多均未按要求开设专卖，目前成都市共有经销商网点 46 家，其中专卖店 18 家，平均每月销售额约在 150 万元左右，广告主要采用户外路牌广告为主，少量的报纸广告为辅。 其他主要品牌如嘉宝莉、美涂士等均以木器漆为主，主要以开设加盟专卖店的手段进行销售，网点数量均不多。 （ 3 ）漆现况
19、 目前成都市场漆走势较好，市场开拓较为迅速，建材市场向专业化、规模化、超市化方向发展。 漆乳胶漆价格相对较为合理，出货较快，但主要为低价位的 J80 和 J60、J51 ；聚酯漆销售不快，价格偏高。 漆成都总代理龙雨装饰公司目前具有业务员 5 名，销售经理 2 名，营业员 1 名，业务员目前主要是进行分销网点的开拓。 目前漆分销网点共 18 家，门招制作共 28 家，在案油漆工 30 多名，合作的家装公司45家。目前市场处于开拓期，正处于商家和消费者逐步认识了解的过程，知名度不高，而价位与知名品牌不相上下，所以，基本上网点走货量很慢，所以目前的工作重点除继续开发通路以外，还必须想方设法力促终端
20、的销售，提升品牌的知名度，这是当务之急。 目前行业内产品同质化严重，差异化在终端也体现不够，无论是服务、陈列，以及基本的VI元素，都明显缺乏差异化，华润、立邦相对做的较好。 二、通路开拓 从目前的网点看，分销商质量不高，大都为非专业经营涂料的沿街路边店，所以缺乏涂料产品的基本知识和一定的经营能力。因此，必须要努力培养专业化的经销商，为网络树立标榜。 在府河市场、东泰建材市场内分别培养一到两家忠诚度高、销量好、专业化程度高的经销商，另外，想尽办法进入东方家园以及好来屋超市（目的是树立品牌的网络形象，并不强求能有较大的销售额），总体上为分销网络增加强劲的生命力，从而一定程度上能稳定网络。 在人员上
21、需增加 3 名业务人员，进行必要的工程开拓，甚至可以考虑重点开拓样板工程，并进行一定的资源投入。 继续抓好油工网络的培育，通过多种多样的方式，加强其对漆的品牌和产品进一步认识。 继续做好门招的推广，促进漆对商家的诱导。 三、传播策略 专业市场户外广告 电视标版广告 门招制作 横幅冲击 终端展示 小区推广 环保公益事业赞助 四、具体实施 （1）专业市场户外广告 目的：提升品牌知名度以及增强经销商对品牌的认知和信心；拉动专业市场内分销网点的销售；吸引更专业更有实力的商家加盟漆的销售队伍中来。 具体运作：府河市场投放一块户外广告（140）；红牌楼（东泰市场）投放一块（120）；八一市场投放一块（70
22、）。 （2）电视标版广告 目的：通过在专业性的版块节目里插播广告，提升品牌在目标消费群体之间以及行业内的认知度；增强经销商对漆推荐的信心。 具体运作：制作5秒标版广告，具体选择四川电视台天天房产精品版以及成都电视台经济资讯服务频道作为广告依托载体。其中，天天房产精品版每天播放12次，分别在CDTV-5、SCTV-4、SCTV-7、SCTV-6重复播放，此节目均在中国体育报道或新闻现场之后，计划连续播放两个月。成都电视台CDTV-2播放时间为一、20：00-20：30；二、20：30-23：00电视剧特约广告时段，计划播放30天。 （3）门招制作 目的：提升品牌的知名度以及增强经销商的信心和忠诚
23、度；拉动终端销量，提升终端包装的形象；诱导未经销漆的商家销售漆。 具体运作：在专业市场内和建材集散地的门店范围内物色地理位置较好的门店进行门招申请制作；凡是经销漆的商家都需制作门招，报市场部设计，由当地广告公司制作安装；鼓励未经销漆的商家制作漆门招。 （4）横幅冲击 目的：提升品牌知名度和美誉度，增强品牌的口碑传播；提升终端的销售氛围，增强消费者和商家对我司以及产品的认知；提升品牌的亲和力以及烘托产品上市的促进力度。 具体运作：制作3M、5M、10M等规格的横幅，发布内容可形式多样，做到既不枯燥乏味又不繁杂冗长，数量在150条左右；在主要的专业市场内以及小区内悬挂或者跨街悬挂；在销售终端门头或
24、店内空档地方悬挂漆条幅。 另外根据成都市场特点，计划制作500件马甲用于专业市场的运输工人和营业人员着装。 （5）终端展示 目的：提升品牌形象，增加产品在终端的冲击力；烘托终端销售氛围，拉动终端的销售力。 具体运作：充分利用公司现有资源，来进行立体式的终端组合包装；货架、灯箱、资料架、样板、样板架、样板册、样品罐、海报、一次性的单页、横幅、说明书、POP等进行有针对性的整合包装；力求在市场内做到终端的差异化包装。 （6）小区推广 目的：提高品牌知名度和亲和力，增强我司对终端用户的服务意识和能力；促进销售量；拓展和培养油工网络。 具体运作：选择中高档住宅小区进行重点推广；充分组合海报、单页、DM
25、、横幅、样板架、样板册、太阳伞、小气球、甚至拱门以及广告碟，达到整体的宣传效果；一般采用导购员进行现场讲解和现场销售为主要进行方式；每次推广活动均要求一个较为突出的主题进行宣传（如服务、促销手段、产品质量、价格等诸多方面的诉求特点）与成都分公司人员共同参与，并考虑漆与管捆绑推广。 本项活动因为要求较高，对资源以及人员要求充备，所以可以考虑在以后成熟阶段进行，但因效果较好，所以一般成为建材产品和装饰公司最惯用的手段之一。 （7）环保公益事业赞助 目的：提升品牌的美誉度和知名度；巧妙地结合品牌的延伸内涵，达到品牌内涵的传播和升华。 具体运作：选择较有影响力的环保事业项目进行赞助投入，并且与传媒保持
26、良好合作关系，努力进行品牌的美誉传播。 此项活动需要结合社会热点以及大众关注的事业来进行，所以不宜操之过急，有待抓住机会而深入。 五、费用预算 户外广告：府河市场（按一年计算）37000元/块；红牌楼市场40000元/块；八一市场8400元/块；累计：85400元； 电视标版广告：制作费800元；天天房产精品版发布费1500元/12次/天；折扣：5.5折；发布时长60天；小计：49500元； CDTV-2每天两次，每次价格为900元（八折）；时长30天；小计：43200元；电视广告累计：92700元； 门招制作：按制作40块计，每块平均面积约为7平方米，每平方米制作安装费55元计算。累计费用为
27、：15400元。 横幅冲击：按每米6元计，3米发布60条；5米发布70条；10米发布20条；发布费用按15%计算，累计费用为：5000元。 马甲制作：25元/件*500件=7500元。 终端展示资源费用：40000元； 费用总计：246,000元。 六、效果预测 （1）在较短时间内，在成都市场能提高品牌知名度和认受度，以及能在一定程度上对周边地级城市有一定的辐射，从而为公司在西南地区形成全国市场的局部优势而打下坚实的基础。 （2）在两到三个月内，能对销售终端起到较大的促进拉动作用，并形成漆在成都市场的具有较强劲生命力的网络雏形，基本实现分销网点数量在30家左右，门招制作40块左右。 （3）以上
28、强势推广，能很好地增强代理商和经销商以及业务人员对漆的认识和信心，增强终端甚至整体市场的销售活力，促进漆在成都市场的真正销售量。 （4）在成都市场明年有望突破400万元的整体销售量。通过扶持成都市场作为公司的样板市场，来提高我们品牌与市场的磨合程度，提高我们运作涂料项目的经验，为2003年度全国市场的整体成功运作推广提供样板参考！ 三、参展？痛并“快乐”着 通过参加各种化妆品展览会，以建立起一定的营销网络，进而摄取一定的市场份额，是很多中小型化妆品厂家的入“市”捷径。但纵观国内形形色色、风起云涌的美容化妆展览会，有多少化妆品厂家能够乘兴而来，满载而归呢？又有多少化妆品厂家在展览会上如昨夜昙花、
29、转瞬即逝了？笔者2002年曾在深圳某化妆品公司任策划部经理，先后参加了十七、十八两届广州美容美发用品博览会，对于其中的艰难困苦、利益得失深有体会，现将自己的亲身体验叙述如下，以期各位方家的指点。 “兵败羊城、初战失利” 2002年5月6日，我进入深圳某化妆品公司，任策划部经理。这是一家私营企业，注册资金50万元。其时，公司刚成立，办公室里仅有两张办公桌。一上班，我就被告知，公司要参加5月20日召开的第十七届广州美博会！但我面对的是怎样的一种局面呢？一、整个公司除了两个老总外，就只有我和两个美容师；二、产品仅仅确定了品牌名称、系列和品种，印刷出来一些包装，有些什么成份功效，都还需要我和两个美容师一起完成，更不用说生产了；三、与招商有关的资料一丁点儿都没有，我列举了诸如营销政策、招商手册、宣传单张、配送物品单等，都被告知在“计划”之中。我了解什么呢？我只知道了产品的品牌名称和它的“植物”诉求点，展位号，代加工的工厂，还有参展的房间已经订好！ 我犹豫了，我能在这家公司干吗？显然，老板对化妆品行业是不懂的或者说是不怎么懂的，他们的想法是冲着行业的高利润来的。而其仓促准备参加美博会，显然是受到以前参展就能“捞金”的“大好形势”的诱惑。但泡沫下面是无底的黑洞啊，我的老板们！我决定撤退了，因为我还有机会
