1、海尔营销人员调查四川农民使用洗衣机的状况时发现，在盛产红薯的成都平原，每当红薯大丰收的时节，许多农民除了卖掉一部分新鲜红薯，还要将大量的红薯洗净后加工成薯条。但红薯上沾带的泥土洗起来费时费力，于是农民就动用了洗衣机。更深一步的调查发现，在四川农村有不少洗衣机用过一段时间后，电机转速减弱、电机壳体发烫。向农民一打听，才知道他们冬天用洗衣机洗红薯，夏天用它来洗衣服。这令张瑞敏萌生一个大胆的想法:发明一种洗红薯的洗衣机。1998年4月投入批量生产。洗衣机型号为XPB40-DS,不仅具有一般双桶洗衣机的全部功能，还可以洗地瓜、水果甚至蛤蜊，价格仅为848元。首次生产了1万台投放农村，立刻被一抢而空。每
2、年的6至8月是洗衣机销售的淡季。每到这段时间，很多厂家就把促销员从商场里撤回去了。调查发现，不是老百姓不洗衣裳，而是夏天里5公斤的洗衣机不实用，既浪费水又浪费电。于是，海尔的科研人员很快设计出一种洗衣量只有1.5公斤的洗衣机1、小神童。张瑞敏告诫员工说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。”在西藏，海尔洗衣机甚至可以合格地打酥油；在安徽，海尔洗衣机可以洗龙虾。海尔，通过多年以来的技术储备和市场优势的积累，在快速启动的洗衣机市场上占尽先机，在其他企业以降价和推销为手段大力开拓市场时，海尔仍然以高价优质服务赢得了市场，市场份额继续高居全国第一。正是海尔公司以顾客为中心，以市场需求为导向，指导企业的生
3、产和经营活动，组织有系统的市场营销，才取得了今天的成就。分析:重视市场调查找到市场机会满足市场需求形成企业优势获得发展以顾客为中心结论：市场营销在帮助企业取得竞争优势上起着关键性的作用。1、市场营销可以促使企业发现新需求，开发新产品。现代营销是企业通过市场满足目标顾客需求的双向交流活动。顾客的需求并不都是以直接形式，一目了然地表现出来，许多是以间接，潜在的方式，甚至是曲解的形式表现出来，关键在于营销人员是否有一双识别顾客需求的“慧眼”。（见案例中的“地瓜洗衣机”）2、可以调整自己的营销策略，占领市场（见案例中的“淡季反思”）。3、营销是形成企业新的竞争优势的源泉。增强企业竞争力，实际上是向顾客
4、提供领先竞争对手的有形与无形的产品。这就要求企业不仅使自己现有产品，在目标顾客需要的各个方面上领先于对手，而且,更重要是在未来产品（新产品或更新换代产品）上继续保持领先。在这方面，除了少数企业依靠对手无法在短期内超越的科技优势，保持领先外，绝大多数企业常常是依靠领先地满足顾客的苛求、甚至无理的需求来实现的。（见“龙虾机一、市场的概念1、概念市场（market）指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。市场规模取决于具有这种需要及支付能力，并且愿意进行交换的人的数量。2、概念的演进（1）商品交换的场所（原始概念）。商品交换关系的总和（从经济关系的角度定义）。（3）市场是某种商品的购买者集合。市场
5、营销学从企业营销的角度、从微观上去研究企业所经营的某种特定产品的市场。传统市场营销学单纯以顾客需求为导向，认为“市场是指一种商品或劳务的所有潜在购买者的需求总和”（美国市场营销协会1960）。市场由具有购买意向、具有支付能力的人群组成，人群、购买意向和购买能力是构成市场的不可或缺的三个基本要素。即市场=人群+购买能力+购买意向“购买者”论者认为商品的供应者（卖方）构成行业，商品的购买者才构成市场。并按照市场上购买者的属性和购买目的将市场划分为消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场四种类型。（4）、市场是卖方、买方、竞争者的集合。从企业经营的角度来看，“市场是卖方、买方、竞争者的集合。”对
6、某种特定商品具有需求的购买者构成总体市场，企业与其竞争者的优势比较则是影响企业市场大小的决定因素。市场=对某种特定商品具有需求的购买者*（企业优势/竞争者优势）（5）、市场是利益相关者的集合。从“关系营销”的角度将市场界定为：“市场是由所有利益相关者构成的集合气企业营销中所要研究的市场，主要包括以下六类：顾客市场、供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、相关利益者市场。3、根据竞争程度的不同市场分为四种类型：完全竞争市场：指不存在丝毫垄断因素的市场。形成的条件：买者和卖者都多；产品同质；企业进入和退出行业非常容易；信息充分。完全垄断市场：市场上只唯一的一个企业生产和销售某种商品；该企业生
7、产和销售的商品没有任何相近的替代品；其它任何企业进入该行业都极为困难或不可能。垄断竞争市场：是一种既有垄断因素又有竞争因素的市场结构，它指的是一个市场中有许多企业生产和销售有差别的同种产品。具有三大特点：行业中企业数量很多；企业进出行业自由；企业生产有差别的同种产品（产品实质性差别与消费者主观想象差别）。如服装、饮料市场等。寡头垄断市场：指几家大企业生产和销售了整个行业的极大部分产品的市场结构。特点：行业内企业屈指可数；产品差别可有可无；企业间具有直接的利害关系；进入该行业不易。如微波炉市场。二、市场营销1、定义市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足其所需之物的一种社会管理活
8、动过程。一一菲利普-科特勒市场营销活动是企业为满足人类各种需要与欲望企业所从事的一切活动。具体来看包括：市场调查与预测、消费者行为研究、市场细分、市场定位、产品开发、定价、分销、促销与售后服务等等。2、市场营销的功能市场营销通过执行其功能，创造出经济效用，来发挥其解决种种产销矛盾的作用。市场营销的功能分为三类：交换功能、物流功能、便利功能。交换功能：包括购买与销售商品二方面在内的交换功能。交换功能是市场最基本的功能。供给功能：包括商品运输与储存，以及通过分销渠道进行的有关商品实体流通的所有业务活动。市场的供给功能，实现了商品在空间上的位移，创造了时空效用。便利功能：包括资金融通、风险负担、市场
9、情才艮、商品标准化及其他各项服务活动。市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产与消费的矛盾，满足生活和生产消费的需要。第二节市场营销学的产生与发展一、形成阶段（20世纪初至20年代）以传统经济学理论为依据、以供给为中心、以生产观念为导向，主要是在理论界进行研究。二、应用阶段（20世纪20年代至40年代）将市场营销等同于销售或推销，研究范围局限于流通领域；市场营销理论研究与企业的市场营销实践研究结合起来，进入了应用研究阶段。三、变革阶段（20世纪40年代至60年代）从对产品生产出来以后的流通过程的研究，发展到从生产前的市场调研和产品创意开始，到销售后的顾客服务和信息反馈为止的营销全过程的
10、研究；从对营销实施过程的研究发展到对市场营销问题的分析、计划、实施、控制等营销管理过程的研究。市场营销学逐步从经济学中独立出来，吸收了行为科学、心理学、社会学、管理科学等学科的若干理论，形成了自身的理论体系；提出了营销的核心概念“交换”；其理论随着营销实践的发展而不断发展和完善，并受到世界各国营销理论界和实业界的重视，被世界各国广泛引进和运用。四、繁荣阶段（20世纪60年代以后）由对消费品的营销研究扩展到对生产资料、服务产品、精神产品及资本、价值的营销研究；由对企业等营利性组织的营销活动研究扩展到对一切面向市场的营利性组织、非营利性组织及个人的市场营销活动的研究。1990年以后，欧洲关系营销学
11、派的兴起，打破了美国营销管理学派一统天下的局面，开始对传统的营销管理理论提出了质疑，并开始研究市场营销的新视角、新理论、新体系，形成了不同的营销流派。第三节市场营销管理哲学及其理论发展一、企业经营观念企业在开展市场营销管理活动的过程中，所形成的在处理企业、顾客的社会三者利益方面所持有的态度、思想和观念。二、企业经营观念的改变1、生产观念（生产导向观念）时间：19世纪末20世纪20年代中期核心内容：重视提高产量、扩大生产、提高生产效率、降低成本。特征：强调以生产为中心，大量生产物美价廉的产品背景：资本主义国家从自由资本主义向垄断资本主义过渡，此时为供不应求的完全卖方市场。表现形式：“我们能生产什
12、么，就卖什么。”代表：PEARS公司口号：“本公司旨在制造面粉。”局限性：“市场营销近视症”2、推销观念（销售导向观念）时间：20世纪20年代末期50年代核心内容：注重生产的同时，开始运用推销术的广告想方设法推销企业已生产出来的产品。特征：强调推销的作用背景：市场为不完全型的卖方市场，经济危机困扰西方各国。表现形式：“我们卖什么，就让人们买什么。”代表：PEARS公司口号：“本公司旨在销售面粉。”局限性：仍属于以产定销的范畴，着眼于现有产品的推销。与生产观念的区别：理念上认为消费者的购买行为是可以由刺激引发形成的，产品是可以被卖出去的。3、市场营销观念时间：20世纪50年代60年代核心思想的具
13、体内容：顾客导向内容:营销活动从消费者需求出发，以消费需求为中心组织企业的一切营销活动，最终以满足顾客的需要为目的。对企业的要求：进行顾客研究，（顾客的消费心理与行为研究），认识顾客需求；实行市场细分；差异化营销（产品、价格、促销、服务差异化）；优化资源配置。整体营销第一，营销手段综合运用一一营销是个系统工程，一个产品在市场的成功取决于营销各个环节良好地协调与配合，即营销水桶原理。（市场调研、市场定位、产品、价格、分销、促销等环节）。第二，企业各职能部门相互配合，形成整体。要求：企业所有人员树立顾客至上的观念，营销部门在企业职能部门中地位的改变。长远发展企业注重长远发展与战略目标实现。随堂提问
14、：市场营销观念与产品观念、推销观念的区别提示：思维模式不同市场营销观念：市场（目标消费群体产品、价格、渠道、促销策略。传统观念：产品、价格、渠道、促销策略市场经营目的不同市场营销观念：满足需要一一顾客满意一一顾客忠诚一一长远利润传统观念：促进销售一一即期利润；顾客不满意一一开发新用户一一短期利润经营手段不同前者重整体营销；后者重在促销，尤其是广告、价格及其他促销手段、社会营销观念时间：20世纪70年代末现在。背景：60年代在美国兴起的“消费者利益保护运动”70年代进一步发展，80年代规规模进_步扩大。核心内容：在生态营销观念的基础上，强调把社会利益考虑进去。企业利益、消费者利益与社会利益的相互
15、协调。三、营销观念的发展1、绿色营销时间：20世纪60年代末70年代初现在。背景：国民经济迅速发展的同时，生态环境遭到严重的破坏；“消费者权益运动”蓬勃发展。内容：企业在营销过程中，应谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，兼顾消费者需要、企业利润、自然生态平衡。一一狭义的绿色营销，生态营销。广义：企业营销活动有利于人与自然的和谐发展，有利于人身心健康发展与社会的可持续性发展。绿色营销与传统营销的比较：（1）营销观念的升华。（2）经营目标的差异。（3）经营战略的差异。（4）经营手段的差异。分析：绿色营销观念贯彻的企业内外部条件启示：（1）企业领导树立了绿色观念。（2）确立了绿色企业文化，将环
16、境管理作为企业管理的重要职能。（3）具有雄厚的资源，能够保证环境管理工作的实施。（4）实施了绿色营销，将环境管理落实到企业营销活动的始终。（5）树立了绿色形象，得到社会公众的认可。2、系统营销观念时间：20世纪70年代现在。内容:企业是由相互联系、相互影响的各个要素组成的具有特定功能的整体系统，企业在开展营销活动时，必须强调商流、物流、资金流及信息流的协调统一，从而保证企业整体系统的顺利进行。3、关系市场营销观念时间：1985年巴巴拉本德杰克逊提出。内容：企业营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构及社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心。4
17、、大市场营销观念时间：1984年菲利浦科特勒提出。背景：国内“消费者权益运动”蓬勃发展；国际各国“贸易保护主义”抬头。内容：为进入特定的市场并在那里从事经营活动而使用政治的、经济的、心理的、公共关系的手段，以博得外国和地方有关方面的合作与支持，至少让其保持中立的营销观念。5、整合营销观念定义：整合营销就是从消费者的角度作逆向思考，通过研究他们的需要、欲求及他们愿意为比付出的成本，来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用、以达到在双向沟通和购买方便性上取得成效，最终实现利润、市场占有率、品牌接近公众这四大成本效益，以主动地引导消费行为的过程。一一三木广告公司整合营销传播1997整合营销中的4C观念
18、：Comsumer:创造顾客比开发产品更重要；”消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。Cost:4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本。消费者接受的价格适当的利润=成本上限Convenience:强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要。Communication:用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。6、动态营销时间：20世纪70年代后期现在。含义：企业根据营销环境的变化而随机应变，采取相应的行动，并且把营销环境的变化引入其营销规划，使环境变动“内部化”。7、竞争营销时间：1985年加拿大市场营销
19、协会主席兰戈登提出。内容：以竞争为导向，分析竞争者的营销活动来决定自己营销方向与策略的营销观念。8、网络营销网络营销(InternetMarketing)是建立在互联网基础之上，以Internet为媒体来实现企业营销目标的一种营销过程。特点：与传统营销方式相比较，网络营销具有牝跨时空；交互式；个性化；经济性；高效性；多媒体；超前性；技术性。网络营销驱动市场营销观念的实现：网上营销更便于企业根据顾客需要设计营销流程。(2) 网上营销使市场调研更具优势。(3) 网上“顾客”的细分更加贴切，更加有利于满足消费者的个性化需求。(4) 网上营销有利于消费者需求组合4C向企业营销组合4P的转换。第三章市场
20、营销环境分析学习目标在学习完成本章之后，你应该能够：明确市场营销环境分析是市场营销的开始。认识到企业要善于抓住市场机会，避免市场威胁，充分的适应市场环境变化的趋势。掌握分析市场营销微观环境和宏观环境的着眼点和方法。主要概念与原理营销环境环境威胁市场机会SWOT分析法教学重（难）点第一，市场营销环境对企业营销活动的影响。第二，分析市场营销环境的方法。教学时数4标准课时导入案例：中美史克：从“PPA事件”中恢复元气威胁：1、直接损失2000年11月6日，中国国家医药监督管理局暂停使用和销售的含PPA的15种药品，中美史克生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中，直接损失达6亿多元人民币。2、新
21、增竞争三九制药、海王药业上马感冒药项目，强调不含PPA的成分机会：1、提升品牌中美史克实施危机期间的媒体关系管理方案，有效传播并强化史克公司在PPA事件处理过程中坚决支持中国政府主管部门的决定，视消费者利益为上，视中国人民健康为上”的坚定态度，出色地控制并处理了由PPA事件引发的重大危机，保护了品牌，更为重返感冒药市场奠定了良好的舆论基础。2、推出新药新“康泰克”顺利上市。启示：市场营销环境的变化给企业带来机会及威胁。第一节企业与市场营销环境一、市场营销环境1、含义影响企业的市场及营销的不可控制的行动者和力量；或影响企业从事市场营销活动的一切因素的总和。2、市场营销环境的类型及构成因素企业的市
22、场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量。任何组织都不可能在真空中生存，它的营销活动要受到市场环境的影响，因此企业必须随着环境的变化而不断地调整自身的组织、战略和方法等一切可以控制的因素，以达到与周围环境的平衡。企业的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境是指环境中直接影响企业营销活动的各种因素，包括企业本身、供应商、营销中介、竞争者、顾客和和社会公众等。宏观环境是指环境中间接影响企业营销活动的不可控制的较大社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、文化环境等。3、市场营销环境的特点不可控性多变性并存性二、企业与营销环境的关系通过对
23、市场营销环境的分析，捕捉市场机会，规避环境风险。首先，市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化，市场环境因素自身也经常处于不断变化之中。其次，企业营销活动受制于市场营销环境。第三，营销活动决非只能被动地接受环境的影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。第二节宏观营销环境分析一、人口环境营销宏观环境的首要因素是人口环境，因为市场是由人构成的。市场营销人员所要分析的是各个城市、地区和国家的人口规模与增长率、人口的年龄结构与民族结构、教育程度、家庭结构、地区人口的特征与人口迁移等。这些人口统计的主要特征与趋势对企业的市场营销具有整体性、长期性、决定性的影响，是制定营销决策最
24、重要的客观依据。人口数量：在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。从全世界的角度来看，世界人口正呈现出爆炸性的增长趋势。人口增长意味着人类需求的增长，意味着市场的扩大。人口结构：人口结构包括人口的年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。其中，人口的年龄结构最主要，直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。人口分布:人口分布可以从人口的城乡分布与地域分布两方面考察。随着中国改革开放的纵深推进，户籍制度与用工制度不断变革，以及因城乡经济、区域经济发展不平衡而产生的
25、利益驱动机制的作用，城乡之间、地区之间人口在数量和质量上都呈现出强势流动，这必将引发许多新需求及新的市场机会。二、经济因素消费者收入:消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费支出多少和支出模式的重要因素。可随意支配的个人收入是影响消费者需求变化的最活跃的因素，也是消费者市场重点研究的收入。消费者支出:消费者支出是由消费者收入决定的，量入为出，是一般的消费规律。随着消费者收入的增加，消费支出的模式也不断变化。消费者支出模式是一项非常复杂和重要的经济环境变量。消费者的储蓄与信贷:居民个人收入不可能全部都用完，总有一部分以各种形式储蓄起来，这是一种推迟了的、
26、潜在的购买力。个人储蓄的形式包括银行存款、国债、股票和不动产等，这些都随时可转化为现实购买力。在现代市场经济国家，消费者不仅以其货币收入购买他们需要的商品，而且可以用贷款来购买商品。消费者信贷主要有三种形式：短期赊销、分期付款和信用卡信贷。原因分析：1、从市场购买力形成来看；2、从消费观念、消费结构、消费方式、消费者的需要来看；3、从市场竞争程度，竞争结构来看都取决于经济的发展水平。市场消费水平、消费结构、消费规模、消费方式会对企业营销活动产生直接影响。三、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。四、科技因素指科学技术的发展水平，先进程度。五、政治因素包括国家的、各地方政府的方
27、针政策、政治局势、国体、政体、政府干预经济的行为等。政府干预经济的方式有：外汇控制、进口限制、市场控制、税收控制、价格控制、劳工限制、行政效率、国有化政策等。导入案例：事件：美国一体育用品公司用25万美元买下奥运吉祥物“米莎”小黑熊商标专利权，制造小米莎玩具，预测可获利5000万1亿美元的毛利；1980年苏联出兵侵略阿富汗，并拒绝撤军，美国宣布拒绝参加莫斯科奥运会；“小米莎”成了邪恶的象征。结果：由于政治变故，使此家体育用品公司的产品无人问津，经营惨败。六、社会文化因素广义文化：一般是指人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。主要包括以下因素：各种社会组织、生活准则、价值观、审美
28、观、宗教信仰、伦理道德、风俗习惯、文化教育水平、艺术、语言文字等。亚文化：子文化。主要有：民族亚文化、宗教亚文化、地理亚文化。例1:风俗习惯对企业市场营销活动的影响。例2:语言文字对企业市场营销活动的影响。例3:文化教育水平对企业市场营销活动的影响。例4:宗教信仰对企业市场营销活动的影响。例5:价值观念对企业市场营销活动的影响。思考：如何充分利用市场营销环境的变化来创造市场营销机会？提示：1、利用电影、电视热；2、利用体育热；3、利用旅游热；4、利用学习热；5、利用影响比较大的政治事件与社会事件；6、善于发现利用并创造热点来创造市场营销机会。第三节微观营销环境分析企业本身包括市场营销管理部门、
29、其它职能部门和最高管理层。企业为实现其目标，必须进行研究与开发、采购、制造、财务、市场营销等业务活动。市场营销部门在制定和实施营销计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要考虑企业内部环境力量。所有这些职能都必须考虑到顾客，并协调致，以提供上乘的顾客价值和用户满意。二、供应商供应商在公司整个顾客价值传递系统中起着重要的纽带作用。它们提供公司所需的资源以生产产品和提供服务。供应商的变化可能合严重影响营销活动。三、营销中介营销中间商帮助公司促销、销售以及分配产品给最终用户。营销中间商也是公司整个价值传递系统的重要组成部分。在建立用户满意的过程中，制造商不仅要优化自身的表现，还必须有效地同营销中间商
30、合作，以优化整个系统的表现。四、顾客五、竞争对手每个公司都应当考虑到自己的规模，以及同竞争对手相比在行业中的地位。基本内容：了解竞争对手的主题状况;了解竞争对手的竞争能力;了解竞争对手的发展动向。六、公众指对组织实现其目标的能力具有实际的或者潜在的兴趣或影响的任何群体。包括金融公众、媒体公众、政府公众、群众团体、地方公众和一般公众。所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。为此，企业需设立“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。第四节SWOT分析一、SWOT环境分析法SWOT分析法的实
31、质是企业无论在任何时候都要做到知己知彼，一分为二地对待自己与环境。1、环境分析所谓环境威胁(Threat):是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将伤害到企业的市场地位；所谓市场营销机会(Opportunity):是指对企业市场营销管理富有吸引力的领域。在该领域内，企业将拥有竞争优势。这些机会可以按其吸引力以及每一个机会可能获得成功的概率来加以分类。2、企业分析企业能力即S指Strength,优势，即企业既要看到自己的优势，也要看到竞争对手的优势；企业劣势即W指Weakness,即劣势，企业既要看到竞争对手的劣势，也要看到自己的劣势。3、业务类型企业最高管理层可以用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图”来加以分析、评价。可能会出现四种不同的结果：(1) 理想业务，即高机会和低威胁的业务。(2) 冒险业务，即高机会和高威胁的业务。(3) 成熟业务，即低机会和低威胁的业务。(4) 困难业务，即低机会和高威胁的业务。二、对策1、反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；2、减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以
