1、浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略doc浅谈餐饮企业品牌塑造中的广告诉求策略 - 一、餐饮业“货”的认知 餐饮业的“货”就是 企业 提供给宾客的各种使用价值的总和。具体分析,包括三个方面:一是设备设施的使用价值,二是实物产品的使用价值(主要是餐饮产品),三是服务劳务的使用价值。 同时,餐饮业的“货”与其他产业的“货”相比,也就是和一般企业的实物产品相比较,具有很多特别的属性,其主要表现在以下几个方面: (一)无形性 一般的“货”都是有形的,是一种实物产品,看得见,摸得着,它从生产到消费,总是要经过一个商品流转的过程,其生产、交换、消费在时间上、地点上是分离的,如果消费者购买了实物产品,当他离
2、开商店时,他就带走了一个具体的实物产品。 编辑。 而餐饮业的“货”不同,它基本上是无形的,看不见,摸不着,属于一种体验,一种感受,平时我们经常听到有顾客说花钱买享受,买方便,买品位,指的就是这样的一种体验。虽然餐厅里的座位、餐桌上的食品等都是有形物品,但这些有形物品实质上不过是为顾客创造无形体验的辅助用品。 货的无形性特征,给餐饮企业产品的经营带来了特殊性。相对于有形产品,它更难向市场推销。比如说,宾馆很难将自己的货全部展示到顾客的面前,让顾客从多个角度去检测货的好坏,在支付费用之前,顾客不能尝试消费体验,如果顾客进行了消费,即使感觉不好,也需要付出价款。因此,餐饮业的营销,原则上,不应该基于
3、产品的外型和使用效果来进行,必须依靠其它的办法。 (二)综合性 餐饮企业的产品不是由某个单一的部门或人员提供的,而是由许多部门在同一时间共同运转所产生的综合性的使用价值。当顾客进入企业以后,与顾客旅居相关的部门几乎全部要运转起来。它既涉及有形设备设施,也涉及无形的劳务服务。 (三)不可储存性 餐饮企业产品属于“边生产边消费,不消费就消失”,是一种过期作废、效用瞬时性的产品,其价值的形成过程与实现过程是一致的,当天的产品卖不出去,当天的效用也就失去了,再也无法挽回。这与有形产品也是一个重要的差别。有形产品通常具有相当长的保存期限,只要在保存期限之内将产品销售出去,产品的价值就可以得到实现,但宾馆
4、产品的价值保值期限却非常短。从这一角度来讲,宾馆产品的构思与营销,比之其他任何产业更为重要。 (四)强依赖性 生产与消费同时性的特点,决定了餐饮企业产品价值的大小与员工的表现具有最直接的关联性。虽然企业的物化设施很重要,但服务人员素质与管理者水平的高低更有决定意义。 二、餐饮业营销现状分析 当今,餐饮业竞争态势明显,营销难做货难卖,因此,要增强餐饮的竞争力就必须实施强化营销。实施强化营销首先应该冷静分析已有的营销工作症结何在,进而进行策略分析,当前餐饮业所普遍存在的营销问题主要表现在以下方面: (一)狭隘理解营销内容 将营销等同于推销,将营销视同于公关。注重对外,轻视内功;注重现有产品的推销,
5、忽视产品的开发与创新;不重视实际的市场调查研究,对顾客的需求想当然;片面理解全员营销,人人下达推销指标,推销结果与奖惩挂钩,使每个员工都成为推销员,劳民伤财,效果不好,又怨声载道。如此等等,营销工作实际上有等于无。 (二)缺乏对营销工作的系统策划 缺乏营销规划其具体表现:不考虑自身特点,不注重形成自己风格,盲目跟风;东一榔头,西一棒子,头疼医头,脚疼医脚,没有将营销作为一个系统来理解;救火应急,追求短期效应,“无客来时急得跳,生意一好就忘掉。”缺乏长期的营销计划;缺乏整体规划,把营销当成局部的工作,专门部门的工作,宾馆内部各方面、各部门缺乏有机配合。 (三)缺乏市场定位,目标市场不明确 目前,
6、许多餐饮业急功近利,往往注重眼前的利益,很少对自己的企业作长期规划,对市场的调查不足,在长时间内无法满足社会的需求,逐渐丧失了市场竞争力。 (四)不重视品牌建设,不注重综合效益 要增强企业的综合竞争力就必须树立品牌意识,通过良好的企业品牌形象去宣传自己的产品,增加产品的竞争力。目前,餐饮业许多经营者往往不注重对自身品牌的营造,将品牌的建设看做是大公司的事情。其实,品牌往往需要从小规模开始,相比于大企业而言,小企业更具有灵活性,对品牌的建设更具有操作性,因此加强企业品牌的建设也是餐饮企业增强营销的主要手段。 三、有效卖货的广告诉求对策 (一)无形产品显现化策略 餐饮产品的无形性特点,使顾客在购买
7、产品之前无法触及和感受它们, 企业 无法像别的企业那样,借助产品的有形展示来宣传产品,达到“让事实说话”的目的,从而迅速吸引顾客购买。因此,如何让公众理解无形产品的内涵,始终成为餐饮业营销的一个难题。 针对这一特点,一个重要的对策,就是要千方百计地提供有形的证据来证明无形产品的质量,让顾客眼见为实。这些有形的证据包括设备设施、人员形象、环境布置等等。有句话说得很清楚:顾客进店看门面,看了门面看脸面,看了脸面看台面,还有地面、墙面和表面(设备设施的表面)。这“五个面”是直观的,有形的,也是无形服务有机的体现。 编辑。 (二)系统实施顾客满意战略,大力施行客户管理 顾客满意战略强调产品的质量管理要
8、以顾客的满意度为基准。 英文 称CS战略。最早在上个世纪80年代兴起于美国。于服务业来说,顾客的满意度,顾客的口碑是最有力的营销。有研究表明,服务企业吸引1名新顾客比保持老顾客常常要多花5倍的成本。预防老顾客的流失,是服务企业营销的重中之重。 (三)增强产品的附加值 在产品方面,零缺点工程是基础,提供产品的附加值是提高。所谓附加值,就是顾客购买产品所获得的意外利益。肯德鸡有一句著名的口号:“为你提供101%的满意”。额外的1%就是附加值,就是使顾客感到他得到的服务超出了他的期望。例如,有位服务员在打扫房间时,发现客人的枕头有对折的痕迹,她马上作出判断,这位客人是嫌枕头太低,于是她主动给这位客人
9、多加了一个枕头。这对于顾客来说,就是一种附加值。由此可见,一个优秀的宾馆员工,在日常的工作中,要努力寻找提供附加值的机会。 (四)强力实施品牌战略 关键要作好品牌定位。正确的定位,才能形成特色,造就品牌。定位要从市场入手,以凸现特色为原则,以树立品牌为目标。因此,最为有效的定位策略是空挡定位策略。要通过空挡定位策略,给社会公众形成一个印象、一个概念:餐饮企业出售的不仅仅是饭菜,而是一种品位,一种境界,一种文化,一种对于服务的体验。对广告界来说,也是一个不断探索新的、成功的广告诉求的过程。 浅谈餐饮企业之成本控制，中国电子商务，中国电子商务 浅谈餐饮企业之成本控制 ：袁磊【摘要】本文以餐饮企业成
10、本为研究对象，在分析餐饮经营的基础上，针对餐饮成本控制的关键点，对餐饮成本控制进行了分析，并提出相应的建议。【关键字】餐饮企业成本控制在餐饮市场竞争日益激励的环境下，餐饮产品成本控制成为了有效持续经营的客观要求，是企业财务管理的核心。餐饮企业要生存、求发展，就必须加强经营管理，降低成本提高效益，增强竞争力。首先，在成本控制上要消除两个误区。一是酒店成本越低越好，在许多的餐饮企业中，许多人存在一种误解，就是减少成本支出，其实这是对成本控制的片面理解，为保证餐饮产品的质量和服务质量，餐饮成本要有一个合理的水平，不能为控制成本而降低产品质量，损害消费者利益，从而失去信誉和市场。二是认为高价格、高毛利
11、体现了酒店的档次，其实这也是一种误解，餐饮的高档次，主要体现在他为客人提供优质的服务和各种菜肴的质量方面，而不是体现在价格方面。第二、根据目标销售市场，确定成本率等相关参数，并确保严格执行。（一）、根据餐饮企业所处的地理位置和自身特点分析当地市场的消费对象，制定相关的目标销售市场，按消费者的特点确定综合成本率。（二）、菜单上的每项饮食产品都根据产品规格、所需原材料，由饮食成本控制会计和厨师通过加工测试，定出主料、配料、调料的用量标准和成本，再依据毛利率定出价格，并制订毛利率以及上下浮动比例，制作菜品成本卡。财务中心每日对销售量及其成本用量进行统计，掌握成本用量的增减变化和餐厅的成本率，必要时对
12、销售价格进行调整。第三，加强日常核算控制目标成本率。目标成本率确定后，就必须加强日常成本核算，及时检查和监督实际成本有否偏离目标成本，如果偏离成本，要查出原因，及时采取相应措施给予调整。日常成本核算的主要程序：（一）、确定当天所需的材料。在餐饮经营过程中，厨房必须保证所生产菜肴的供应及时、全面并符合各项质量要求。但是餐饮所使用的大部分原材料在储存保管的环节上，有很强的时间性限制和质量标准要求。厨房部的负责人每天晚上根据本酒楼的经营收支、物资储备情况确定物资采购量报送采购部门，采购计划由采购部门制订，报送财务部经理批准后，以书面方式通知供货商。（二）完善采购询价报价机制。在财务室内设立兼职物价员
13、，定期对日常消耗的原辅料进行广泛的市场询价，对采购报价进行分析反馈，发现有差异及时督促纠正，对于每天使用的蔬菜、肉、禽、蛋、水果等原材料，根据市场行情每半个月公开报价一次，并召开定价例会，对供应商提供的物品质量和价格两个方面进行公开、公平的选择，对新增物资及大宗物资零星紧急采购的物资，须附有经批准的采购单才能报账。（三）、建立完整严格采购验货制度。验收人员对物资采购实际执行过程中的数量、质量、标准以及报价进行严格地验收把关。验收人员要坚持做到无订货手续不收、送货凭证不清不收、规格数量不符不收、物资明显异样不收，对于不必要的超量进货、次劣商品、规格不符及未经批准采购的物品有权拒收，对于价格、数量
14、与采购单不一致的应及时纠正验货后由仓管员填制验收凭证，验收合格的货物，按采购部提供单价的做好验收结果记录档案。（四）、建立完整的报损报丢制度对原材料的变质、损坏、丢失制订严格的报损报丢制度，并制订合理的报损率，报损按品名、规格、称斤两填写报损单，报损品种需由采购主管鉴定分析后，签字报损，对于超过规定报损率的要说明原因。为防止存货因保质期方面的损失，在管理上应定期检查存货保质期，依靠先进的存货管理软件设定到期日预警通知。（五）、严格控制采购物资的库存量 合格设置库存量的上、下限，因为库存不仅占用空间、资金，而且产生搬运和储存需求，侵蚀了单位资产。也可以依靠存货管理软件设定缺货自动报警，及时补货；
15、对于滞销菜品，通过计算机统计出数据及时减少采购库存量，或停止长期滞销菜的供应，以避免原材料变质造成的损失。（六）、建立严格的出入库及领用制度制订严格的库存管理出入库手续以及各部门原辅料的领用制度。餐饮企业经营所需购入的物资均须办理验收手续。所有出库领先填制领料单，由于领用不当或安排使用不当造成霉变，过期等浪费现象，一律追究相关人员责任。（七）、加强常规管理，提高全体工作人员的服务意识，树立全员参与的成本管理意识。（1）、加强常规管理要求，工作常组织、工作常整顿、环境常清洁、事物常规范、人人常自律。工作常组织，在每天开业前半个小时定为例会时间，把顾客第一，服务至上的观念灌输给每一名员工，同时在例
16、会上安排每日工作事宜，要求具体明确，具有可操作性；工作常整顿，把必需的物品与非必需的物品分开，将必须品的用量降低到使用最低下限，并把它放在一个便利之处，用最短的时间可以取得或放好物品，以杜绝一切可能的浪费；环境常清洁，分组领导要仔细检查清洁的情况，酒店是顾客就餐的场所，万万不可有不整洁、异味的情况，舒心而干净、整洁的环境能够给顾客以好的心情；事物常规范，工作行为的规范，服务质量的规范，物品使用及放置的规范做到制度化、标准化，将一切规章制度，落到实处。人人做到自律，切实提高全体工作人员的服务意识。（2）树立全员参与成本管理的意识，提高企业经济效益是企业的主旋律，降低成本是提高经济效益的主要途径。如果成本只是由财务部门独家管理，实质上是纸上谈兵，因为财务人员不可能时时刻刻都能深入到各环节去控制每一项费用支出，而成本费用是发生于生产经营活动的过程中的，对于每个生产环节、每个工作岗位来说，即是成本费用的支出者又是成本费用的有效控制者。只有全员参与经营过程的成本控制，才是最有效的管理。总之，餐饮企业应了解市场、分析市场、投入市场，参考和引进社会相关行业的特点和优势，寻找属于自己的经营立足点，建立并健全成本控制流程和长效机制，提高经营管理水平特别是财务管理水平，降低企业经营成本，进而有效的达到经济效益双丰收的企业经营目标，努力创造富有特色的餐饮业服务品牌。
