1、广东石油化工学院专插本消费者行为学资料2018年消费者行为学考前辅导第一章 消费者行为研究概述考核基本知识点：1. 掌握消费者与消费者行为的概念。2. 了解消费者行为研究的意义。3. 掌握消费者行为研究的历史。4. 了解消费者行为研究的基本框架。一、消费者与消费者行为1、消费者狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。消费者是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。基于生理需要的消费是一种本能性消费，它是人类全部消费活动的基础，基于享受、发展需要的消费，是一种社会性消费，它源于又高于本能性消费。消费者所消费的产品与服务从消费对象
2、的有形性或有形程度看，可分为有形物品、无形服务和介于两者之间的混合型物品与服务；从消费对象的性质看，可以分为个人用品与服务、家庭用品与服务、集体用品与服务。 2、消费者行为1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。简单定义：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。企业研究消费者行为，不仅要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完之后是如何被处置的。消费者行为是一个整体，是一个过程，获取或者购买只是这一过程的一个阶段。因此研究消费者行为既应调查
3、、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的使用、处置等活动。只有这样，对消费者行为的理解才趋于完整。2）消费者行为特点多样性、复杂性和可引导性多样性表现为不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重，互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也呈现很大的差异性。消费者的复杂性一方面通过它的多样性、多变性反映出来，另一方面也体现在它受很多内外部因素的影响，而且其中很多因素既难识别，又难把握。同一动机可以产生多种行为，同样，同一行为也可以是由多种动机所驱使。不仅如此，消费者行为还受各种文化的、经济的、个体的因素所影响，而且这
4、些因素对消费者行为的影响有的是直接的、有的是间接的、有的是单独的、有的则是交叉或交互的。但要注意，消费者行为的多样性和复杂性并不意味着消费者行为是完全不可捉摸的。事实上，通过精心设计的调查，消费者行为是可以被理解和把握的。正是需要的共性决定了行为的共性，由此使我们对消费者行为的规律的探索成为可能。消费者行为也具有可引导性的特点，企业可以通过提供合适的产品和传递合适的信息来激发或满足消费者的需要。正是从这个意义上，我们说消费者是能够被影响的。应当指出的是，企业影响消费者行为是以其产品、服务能够满足消费者某种现实或法潜在的需要，能够给消费者带来某种利益为前提的。很多新产品虽然伴有大规模的广告与促销
5、活动，但最终还是失败了的事实，从反面说明了产品适合消费者需要的重要性。二、研究消费者行为的意义1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础对消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业的市场营销活动密不可分。从某种意义上说，是现代市场营销思想的传播与实践，推动了消费者行为学的发展。1）市场机会分析从营销角度看，市场机会就是未被满足的消费者需要。要了解消费者哪些需要没有满足或没有完全满足，通常涉及对市场条件和市场趋势分析。通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以提示消费者有哪些新的需要和欲望未被满足。在此基础上，企业可以针对性地开发出新产品。2）市场细分市场细分是制定大多数营销策
6、略的基础，其实质是将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或类似的需求或行为特点，不同于市场的消费者在需求和行为上存在较大的差异。企业细分市场的目的，是为了找到适合自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。市场可以按照人口、个性、生活方式进行细分，也可以按照行为特点，如是小量使用者、中量使用者，还是大量使用者进行细分。另外，也可以根据使用场合进行市场细分，比如，将手表按照是在正式场合戴，运动时戴还是平时一般场合戴细分成不同的市场。3）产品与店铺定位营销人员只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或
7、商店是如何被消费者所认知的，才能发展有效的营销策略。4）市场营销组合新产品开发通过了解消费者的需求与欲望、消费者对各种产品属性的评价，企业可据此开发新产品。可以说，消费者调查既是新产品构思的重要来源，也是检验新产品能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。分析消费者行为还能为成熟产品找到新的用途和新的市场。产品定价产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的感知脱节，再好的产品也难以打开市场。产品定价也离不开对消费者的分析和了解。分销渠道的选择消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到本企业的产品，也可以通过对消费者的研究了解到。以购买服装为例，有的消费者喜欢到大型商场或大型百货店购买，
8、有的喜欢到专卖店购买，还有的则喜欢通过邮寄方式购买。多大比例，以及哪些类型或具有哪些特点的消费者主要通过上述哪些渠道购买服装，这是服装生产企业十分关心的问题。这是因为，只有了解到目标消费者在购物方式和购物地点上的偏好和为什么形成这种偏好，企业才有可能最大限度地降低在分销渠道选择上的风险。广告的和促销策略的制定对消费者行为的透彻了解，也是制定广告和促销策略的基础。只有在了解消费者行为的基础上，企业在广告、促销方面的努力才有可能获得成功。2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据随着经济的发展和各种损害消费者权益的商业行为的不断增多，消费者权益保护成为全社会关注的话题。政府应当制定什么样的法律
9、，采取何种手段保护消费者权益，这些法律和保护措施在实施过程中是否和能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费者行为研究所提供的信息来达到目标。政府制定有关消费政策，也必须建立在了解消费者行为的基础上，否则，政策效果可能要打很大折扣。因此，政策能否更加有效，离不开对消费者行为作更加深入细致的研究和了解。3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策了解一般的消费者行为知识，对个人也是颇有益处的。首先，对自己和其他消费者的行为有更多的了解，可以更好地与市场发生互动。其次，了解企业如何运用消费者行为知识来制定营销策略，使我们能更好地洞悉企业行为后的动机。再次，消费者行为研究所产生的数据和信息可以用来进行
10、消费者教育，从而在一种更正式的意义上改善消费者的决策能力与水平。4、提供关于消费者行为的知识和信息消费者行为研究将提供三种类型的信息。第一类是关于消费者“事实”的数据，第二类是营销活动、政府政策和市场管理活动对消费者影响方面的信息，第三类是有关消费者行为的理论。这些信息无论是对企业和政府的决策者，还是对消费者或从事人类行为研究的研究人员，都非常有价值。三、消费者行为研究的历史1、萌芽1930年以前）消费者行为研究始于19世纪末20世纪初。最初从事这方面研究的，首推美国社会学家凡勃伦。他在1899年出版的有闲阶级论）一书中，提出了炫耀性消费及其社会含义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度
11、消费，源于向别人炫耀自己的社会心理。炫耀性消费实际上是对传统经济学关于消费者是“经济人”、“理性人”假设的某种否定，同时，它也提出了从非经济层面研究消费者行为的必要性。在凡勃伦发表他的有闲阶级论后不久，市场营销这门课程开始在美国的一些大学，如密歇根大学、哈佛大学、威斯康星大学出现。2、应用时期1930-1960年）20世纪30年代的经济大危机，使得需求问题成为西方企业面临的头号问题。为了促进销售，摆脱产销脱节的困境，企业纷纷加强了广告、促销等方面的力量，市场逐步成为企业关注的焦点。产业界对运用消费者行为研究成果表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探测广告对顾客行为的影响日益普
12、遍，由此使广告心理学得以繁荣。与此同时，关于顾客心理和销售心理的各种专门研究不断展开，为第二次世界大战以后消费者行为研究的进一步发展奠定了基础。第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化。了解消费者的需求特点，把握消费者行为的变动趋势，成为企业赢得竞争优势的重要前提。在此背景下，越来越多的心理学家、经济学家、社会学家纷纷加入到这一研究行列，由此推动了消费者行为研究的发展。3、变革与发展时期1960年至今）20世纪60年代以后，消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量、质量明显提高，研究的范围大大扩展了，研究方法也日益多样化，消费者行为学作为一门
13、独立学科的地位开始得到承认。 1960年，美国心理学会中成立了消费者心理学分会，这是消费者行为学开始确立其学科地世纪位的前奏。20世纪60年代中期，消费者行为学课程开始在美国的一些大学出现。1968年，俄亥俄州立大学的恩格尔、科拉特和布莱克威尔合作出版了消费者行为学一书，这是第一部消费者行为学的教材。目前，消费研究范围者行为研究呈现出如下一些趋势：研究范围越来越广，多学科参与研究，研究国界的突破。近十多年来，不少学者试图将消费者行为领域的已有成果和理论整合为一个全面、系统的理论体系，但迄今为止，这方面的工作并未取得实质性进展。更确切地说，到目前，在消费者行为领域尚未形成一种被普遍接受或被大多数
14、人公认的系统理论。这一方面说明，消费者行为学远非一门成熟的学科，它还有待于进一步发展、完善；另一方面，也预示着它还有着广阔的发展空间与前景。四、消费者行为研究的基本框架1、消费者决策过程包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。消费者意识到或认识到某一消费问题，可以是内部动机如饥、渴所促动，也可以是外部刺激或外部诱因如看到一则广告、经历某种社会情境所引起的。很多购买情形下，内部信息搜集就是能为消费者所面临的问题提供解决方案。在内部信息搜集不足以解决所面临的问题时，消费者才会作外部信息收集。另外，要注意产品购买不是决策过程的终结，还有购后行为与体验。2、影响消费者行为的
15、个体与心理因素消费者资源第5章），需要与动机第6章），知觉第7章），学习与记忆第8章），态度第9章），个性、自我概念与生活方式第10章）。3、影响消费者行为的环境因素文化第11章）、社会阶层第12章）、社会群体第13、14章）、家庭第15章）、情境第16章）、消费者保护第17章）。第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集考核基本知识点：1.掌握消费者决策的类型；问题认知的过程。2.了解影响问题认知的诸多非营销因素。3.掌握信息搜集方式及影响外部信息量的因素。一、消费者决策的类型1、扩展型决策当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定
16、在少数几个品牌上，消费者面临的就是扩展型决策或广泛解决问题的决策。该类型决策的显著特点是，消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。比如，购买汽车、房屋等大宗商品，消费者的介入程度明显较购买牙膏、香皂等产品要高。购买介入程度越高，消费者在信息搜集、产品评价与选择上的投入和花费的精力也越多。因此，在很多情况下，扩展型决策是和消费者的高度介入密切联系在一起的。2、有限型决策通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有形成对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便
17、在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。当消费者认为备选品之间的差异不是很大介入程度不是很高、解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于有限型决策。总之，在有限型决策情形下，信息的搜集主要来自内部，外部信息搜集比较有限，进入备选范围的产品不多，而且通常只对产品的某个或少数几个方面进行评价。追求多样化的购买决策，以及在他人影响下或在某种情绪影响下作的购买决策，很多可以归入有限型决策。3、名义型决策此类决策实际上就其本身而言并未涉及决策。这种类型的决策通常发生在购买介入程度很低的情况下。这类决策可进一步分为忠诚型购买决策和习惯型购买决策。忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更
18、好地满足需要，对该产品形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。如雀巢咖啡）习惯型决策和忠诚型决策在外在形式上表现一致，即较长期重复选择某一品牌。然而与忠诚某一品牌时的情况不同，此时消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。如果遇到竞争品牌降价，或者竞争企业采用强有力的促销手段，消费者可能会转换品牌且无须作太多的斟酌和思考。可以说消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。蔬菜和面巾纸等）4、三种购买决策类型的比较存在三方面的差别：购买决策所经历的阶段以及各阶段消费者的介入程度存在差别。名
19、义型决策消费者介入程度最低， 有限型决策介入程度居中，扩展型介入程度最高。不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。越是复杂的购买，消费者在下一轮购买中再选择同一品牌的可能性相应较小，越是名义型购买决策，重复选择同一品牌的可能性增加。不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。名义型决策很少进行信息搜寻，而复杂型决策则需要进行广泛的信息搜寻。二、问题认知的过程问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。消费者会面临着各种购买问题，有些容易认知，也容易解决如家里食盐没了），有些容易认知，但不易解决电视机坏了），有些不容易认知，解决也比较复杂整容、买笔记
20、本电脑）。虽然现实生活中消费者的问题形形色色，但从市场营销的角度看，将消费者问题分为主动型与被动型两种，主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。被动型问题则是消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。二、影响问题认知的非营销因素时间如吃饭、抽烟），环境的改变如读书与工作的服装变化）、产品获取购新房添新家具）、产品消费消费过程中的愉快体验）、个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化引起因个体的不同而异）。三、信
21、息搜集的类型内部信息搜集与外部信息搜集。内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。内部信息搜集一般先于外部信息搜集。而且在不同类型的决策条件下，内部信息搜集的程度也存在差别，越是重要的、复杂的购买问题，内部信息搜集范围也越广泛。从记忆中提取的信息，大致有三种类型：一种是关于产品评价标准的信息。比如，购买个人计算机时，到底需具备哪些基本的产品特征或特性，如运行速度应达到什么标准，内存应有多大，硬盘应有什么样的容量和转速要求等。第二类是关于备选品牌的信息。仍以购买计算机为例，市场上有哪些品牌的计算机，哪些型号的计算机可以考虑购买
22、，哪些型号不在考虑之列等。第三类是关于备选品牌具体特征的信息，如消费者考虑购买一台“联想”或“IBM”“奔腾4”微机，他将需要从记忆中提取有关上述两品牌在价格、性能、维修便捷性等方面的具体信息。如果内部信息不足以使消费者对这两种牌号的计算机作出合适比较，他将寻求从外部进一步搜寻信息。外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。消费者从外部搜集信息，一方面是为了了解市场上有哪些可供选择的品牌、应当从哪些方面对这些品牌进行比较，另一方面是希望借此获得关于产品评价标准及各种标准的相对重要性的信息，以及不同品牌在各种产品属性上的差异性
23、数据。1外部信息搜集行为的测量 传统上，研究人员采用一系列指标来衡量消费者的外部信息搜集行为。主要的指标有：1）走访的店铺数目；2）就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数；3）查阅购买指南的数目；4）与之交谈的销售人员或商店营业员的人数；在对冰箱购买中的信息搜寻行为进行调查后发现，42的被访者在购买时只造访了一家商店，41的人只考虑一个品牌。阿德尔(Judell作的一项研究表明，在购买小型电器产品时，77的情况下消费者只拜访一个商店。这些研究得出的一个结论是：即使信息不难获取，购买者也只是少量地进行搜寻。3影响外部信息搜集量的因素四、影响外部信息搜集量的因素消费者有时会进行较多的外部信息搜集，有
24、时则只作有限的搜集活动。是哪些因素影响着消费者搜集外部信息的努力程度呢?下面，我们从两个方而来剖析这一问题：一是着眼于从经济层面作分析，一是着眼于从决策角度作分析。1、着眼于经济层面的分析很多经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。换句话说，只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会做出进一步的信息搜集。着眼于经济层面分析信息搜集活动，不难发现，影响信息搜集的因素不外乎两个方面：信息搜寻成本和收益。影响信息搜寻成本的因素主要有：一是消费者住地与出售某种产品的商店之间的距离，二是交通费用与时间的机会成本。影响信息搜寻收益的因素主要有：各种备
25、选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的了解与经验。很显然，如果同一产品领域的品牌很多，各品牌之间彼此差异化程度比较大，消费者对此一产品领域又不太了解，进一步搜集信息所带来的收益就比较大；反之，则搜寻收益较小。从经济学层面分析搜寻行为，对企业营销活动有一个很明显的启示：当企业的品牌处于同行业的领导地位，应设法使消费者相信，例外的搜寻活动，只会造成时间和金钱的浪费；相反，如果企业的产品未处于行业的领导地位，则应努力降低消费者在信息搜寻过程中的成本，同时提高其搜寻的收益。2、着眼于决策角度的分析 从决策角度看，有三类因素影响着消费者的信息搜寻活动；第一类是与产品购买风
26、险相关的因素，第二类是与消费者特征相关的因素，第三类是情境因素。 与产品购买相联系的风险很多，如财务风险、功能风险、心理风险、时间风险、社会风险等。一旦消费者认为产品或服务的购买涉及到很大的风险，他将花更多的时间、精力搜集信息，因为更多的信息有助于减少决策风险。例如，一项研究发现，消费者在购买服务类产品时，一般不像购买有形产品时那样当机立断而且很多消费者倾向于更多地将别人的经验作为信息来源。之所以如此，原因在于服务产品是无形的，不似有形产品那样可以标准化，具有更大的购买风险。 与购买风险紧密相连的是购买者的不确定性。购买者不确定性包括两方面含义：一是知识的不确定性，即消费者对产品具备哪些功能，
27、这些功能的重要性如何，不同品牌在这些功能上的表现如何存在不确定感；二是选择的不确定性，即消费者对最后选择哪一个品牌存在犹疑和不确定感。消费者可以在具有很多知识不确定的情况下，拥有较低的选择上的不确实性，反之亦然。消费者因素如个性、人口特征、消费者知识水平同样影响外部信息搜集活动。影响信息搜寻活动的情境因家很多。首先，是时间因素。可用于购买活动的时间越充裕，搜寻活动可能越多。其次，是消费者在从事购买活动前所处的生理、心理等方而的状态。消费者的疲惫、烦躁、身体不适等均会影响消费者搜集外部信息的能力。再次，是消费者面临的购买任务及其性质。如果购买活动非常重要，比如是为一位要好的朋友购买结婚礼品，那么
28、，购买将会十分审慎，并伴有较多的外部信息搜集活动。最后，还有一个重要的情境因素是市场的性质。研究人员发现，伴随着备选品数量的增加，消费者会从事更多的搜寻活动。同样，如果出售同类物品的店铺较多，而且彼此靠近，消费者会更多地进行信息搜寻。 贝蒂(Beatty和史密斯(Smith对三类产品，即电视机、录像机和家用电脑的搜寻过程作了调查。结果发现：消费者拥有的某一产品领域的知识与搜寻活动呈反向变化；消费者可用的时间越多，搜寻活动将越多；消费者对购买的介入程度越高，搜寻活动越多；搜寻活动随消费者购物态度的变化而改变，越是将购物作为一种享受，消费者越倾向于作更多的搜寻。第三章消费者决策过程：评价与购买考核
29、基本知识点：1.了解购买前的评价标准。2.掌握购前评价中的选择规则。3.掌握影响实际购买的因素。4.了解什么是冲动性购买。5.了解消费者逛店动机。6.掌握影响店铺选择的店堂特征。7.了解店铺选择与消费者特征。8.掌握影响品牌选择和产品购买数量的店内因素。一、购买前的评价标准评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关如含氟牙膏）。评价标准会因人、因产品、因情境而异如购买电脑要求不同标准不同）。消费者采用的评价标准有时比较多，有时比较少，而且各评价标准的相对重要程度性相差很远。1、确定消费者采用的评价标准
30、营销人员可以运用各种直接或间接的调查方法确定消费者采用的评价标准。直接调查法可以采取问卷或专题小组访谈，直接询问消费者在某一特定购买中使用哪些方面的信息，在比较各备选品时考虑哪些因素。直接方法的最大问题是它假定消费者知道为什么购买或为什么喜欢某一品牌，同时它也假定消费者愿意提供营销者所需要的信息。在消费者无力或不愿意直接表明其评价标准的情况下，企业需要用间接的调查方法。常用的间接方法能投射技术和知觉图像。投射技术要求受访者判断或指出“他人”在购买某种产品时所采用的评价标准，“他人”的想法很可能就反映了受访者本人的心迹，由此可以间接确定该受访者的标准。投射技术在判断和发现情感标准时尤为有用。知觉
31、图像一般要求消费者两两比较各备选品的相似性，然后将判断结果输入计算机，由计算机绘制出一张张反映各备选品相似程度的知觉图。知觉图的横、竖轴被假定是消费者判断相似性时所采用的评价标准。因为营销研究人员必须凭直觉或通过进一步的研究来推断这些标准，并将其标到知觉图的各个轴上，因此这一过程难免带有主观性。见P57，图3-1）2、决定评价标准的相对重要性确定各评价标准的相对重要性，既可采用直接测量法，也可以采用间接测量法。恒和量度法是使用十分普遍的一种直接测量法，它要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予其相应的权数，并使权数之和为100见P57，表3-2）。确定重要性权数最流行的间接测量法是相关分析法，它要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。二、选择规则1、连接式规则在这种选择规则下，消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。即使产品在某些属性上的评价值很高，但只要某一项属性不符合最低要求，该产品仍将被排除在选择范围之外。2、重点选择规则重点选择规则又称为分离式规则。在这种选择规
