1、家乐福客户关系管理家乐福客户关系管理3 家乐福客户关系管理现状分析3.1 家乐福超市概况法国家乐福集团始建 20 世纪 50 年代末，在 90 年代中期打入了中国市场， 成为中国当时的第一家大卖场，且以其先进的经营理念和经营模式迅速占据中国 零售业市场的主导地位。如今家乐福的迅速发展，且取得巨大的成果，成为在世 界上排名第二，在欧洲排名第一的零售企业。家乐福企业在 2004 年以位列世界 500强企业的第 22 位，形成规模庞大的跨国连锁企业，在业务发展遍布世界。 家乐福秉持着“承诺、关爱、积极”的经营价值观，以为消费者提供最好的服务 为主要目标。家乐福有着一系列先进适宜的经营理念，诸如“开心
2、购物家乐福” 及“一站式购物”等深入人心，都为消费者带来了福利和便捷，也得到广大消费 者的信赖和认可。此外，家乐福还提供了便民的增值服务，如免费为客户清洗车 辆、提供急救医药箱、免费进行礼品包装和提供超市可饮水等等，这为家乐福超 市赢得了消费的一致好评，在公众群树立了较好的口碑。在 2012 年家乐福集团 在中国全年的营业收入总额又创新高。家乐福超市采用先进的管理模式，为消费者提供方便、便宜、优质、快捷、 安全、新鲜、环境优雅、一站购齐等等服务，成为集购物、休闲和社区服务功能 为一体的大型综合超市，在中国的发展十分迅速成为中国零售行业中数一数二的 佼佼者。家乐福的经营理念为顾客提供舒适、便捷的
3、购物环境，提供优惠的价格 的产品，满足客户日常所需。家乐福除了在价格上的优惠，还设置了一系列的便 民设施，如为顾客提供休息室，为顾客提供免费可饮水，帮助顾客提供送货上门 等。家乐福超市的这些额外服务，赢得了客户的的好感与好评。家乐福超市不仅 发挥其便民的发展模式，还广泛的打入社区，成为社区居民购物点的最优选择， 这不仅对社区居民的生活带来便利，还有利于促进当地经济的发展，进而家乐福 超市自身的利益也得到了保障，促进了家乐福集团的发展。193.2 家乐福客户关系管理概况3.2.1 实行会员制 家乐福超市自从实行会员制以来，平均每天会员的销售额占销售总额的 2/以上。家乐福超市实行会员制，给予会员
4、一些优惠待遇： （ 1）促销优惠提前知。家乐福超市的会员可以接收到超市促销商品的短信通知，当有促销活动时， 还会定期的会员上门送报，发布最新优惠资讯。 （ 2）会员消费积分返利活动。 家乐福超市为其开通定期积分返利的活动。会员通过以往的消费积分（一般是 1 元等于 1 个积分）的积累，到达一定额之后就可以抵换一定的现金在超市购物使 用。当会员的会员卡购物积分满 1000 分返利 10元依此类推限额 1 万元，返利可 在超市内自主购物，充当现金使用。家乐福会员实行家庭式的一人三卡制，一张主卡两张副卡，分别为“家” 、 “乐 ，“福”三张精致的会员卡，所有会员一律平等的享受服务。成为家乐超市的会员
5、后，可以享受一些只有会员才能享受的商品价格优惠，和其它超市的 优惠政策。会员会员卡实行全国联营制，即对会员卡的使用没有地区限制。会员 在所有家乐福超市购物都可获得一定的积分，而且会员还享受着非会员所不具的商品优惠。超市为了吸引顾客，定时会推出一些特价的商品，但超市推出这些 特价商品的主要目的并不是为了通过低价提高销售量，而是以此来吸引顾客，来 保正一定的客流量。通过推出会员制在很大程度上稳定超市的一部分的客源，这 是超市推出会员的重要目的之一，三卡式的会员的推出，是家乐福会员制的进一 步发展，这样既给消费者带来了方便，又促进了会员制的推广。3.2.2 中信银行家乐福联名信用卡 家乐福与中信银行
6、合作产生了中信银行家乐福联名信用卡，该信用卡除享有 信用卡的基础功能外，持卡消费者还能够享有在家乐福内消费返现、积分、会员 日优惠等服务。持中信家乐福联名信用卡在家乐福超市购物享受每周三、周六消 费直接返现金 5%，另有每月 18 日大型特惠日，刷卡还可享受单品会员价。首次 办理中信银行信用卡的客户，首次刷卡还可享 30 元消费金。另外持卡人在家乐 福购物还可拥有开卡专属收银通道等特权。消费者在家乐福门店均可现场申请办 20理此卡。3.2.3 良好的购物环境 家乐福超市推行“一站式购物”经营理念，以满足消费者对基本生活用品一 次性购足需要为经营宗旨，这为顾客购物带来了极大的方便。超市对品种繁多
7、的 商品进行科学化、规范化分类，让消费者很容易找到自己所需。家乐福超市在为 客户提供良好的购物环境的时候，可以在商品摆放上达到优化合理利用超市空间 形成方便客户进行商品选择的格局。超市内部为消费者提供休息地方，还有免费 水供消费者饮用，超市进出口设置合理，方便人们基础。除了一些硬件上的设施， 家乐福超市更注重的还是产品的质量，在蔬菜水果、海鲜水产类的力保新鲜，一 些只允许在低温环境存储的食品都一律放在冰柜里，超市卫生定时有人打扫（一 般间隔一两个小时甚至更短） 。这在很大程度上维护了消费者的合法权益，让消 费者在既舒适又健康，既便捷又实惠的环境进行购物，有利于赢得客户的信任和 提高了顾客的忠诚
8、度。3.2.4 良好的服务质量 家乐福超市在进入中国市场以来，利用自身的先进经营理念，迅速占据中国各地市场，受到广大消费者的青睐和肯定，在中国市场的发展不断攀升。超市特价促销活动给超市带来了很多的顾客，但其并不放松在质量上的把关。家乐福突出发展其优惠、便民的经营特色，整个集团是一个整体各方协作井然有序，采取 统一管理。超市员工都经过严格的培训，为消费者服务积极热情，服务水平较高。3.3 调查问卷设计3.3.1 调查目的、调查对象和调查方法1.调查目的在进行家乐福超市客户满意度调查设计之前，务必明确本次调查的目的。只有明确了调查的目的，才能明确调查的对象与调查的方法，并且有放矢地进行问 卷设计，
9、搜集相关的数据，为相关部门制定决策提供建议。21随着电商行业的飞速发展，传统零售行业竞争的日益加剧。企业为了在激烈的市场竞争中赢得竞争优势，就必须进行市场调研，更得清楚地了解顾客的购买行为。因此，家乐福超市客户满意度调查的目的就是通过市场调查，全方位、深入地了解影响顾客在家乐福超市购物的满意度的影响因素，为家乐福超市提高客满意度和忠诚度提供数据支持。通过提高客户满意度进而提高客户忠诚度，以此完善和解决我国零售企业应用客户关系管理存在的问题。2.调查对象家乐福超市顾客满意度调查的调查对象为昆明市家乐福超市各分店的顾群，调查对象都在家乐福超市有过购买行为，对家乐福超市的超市形象、商品状况、人员服务
10、、购物环境、购物便利状况等都已经形成了一定的评价。3.调查方法 市场调查的方法一般可划分为三大类，分别是实验调查法、观察调查法和访问调查法。本研宄主要采用了观察调查法和访问调查法。(1)观察调查法观察调查法是调查人员在不被调查对象察觉的情况下，通过感官或调查记录工具，观察和记录调查对象在调查现场留下的痕迹，从而获得相关市场信息的 种调查方法。本调查研究的调查人员通过实地走访昆明市家乐福超市各分店， 超市的消费者、服务人员和管理者的行为进行了观察，获取了大量有价值的信息。(2)访问调查法访问调查法是在进行市场调查时常被调查人员用到的一种调查方法。访问调查法是调查人员通过向调查对象进行访谈和询问的
11、方式获取相关市场信息的一种调査方法。访问调查法主要包括电话调査、面谈调查、邮寄调查和留置问卷调查等。综合多方面的考虑，本次调查将采用问卷调查法，在昆明市家乐福超市 分店门口栏截顾客填写调查问卷。即在昆明市家乐福超市各分店的出口处设置 查点，调查人员当面将调查问卷交给被调查人员(即刚购物完走出超市门口的 客)，被调查人员自行填写完调查问卷后，再将问卷交回给调查人员。留置问卷 调查是最经济实惠的调查方法，因此在实际调查中得到了广泛应用。223.3.2 数据搜集如何搜集准确有效的数据是整个调查研宄过程中非常关键的一个步骤。由于调研的目的是为管理层的经营决策提供数据支持，调查数据如果出现缺失或者不准确
12、的情况，则最终呈现的市场调查报告将会给管理层的经营决策提供错误的市场信息，从而很有可能导致管理层对市场产生错误的认识并制定错误的经营决 策。因此，调查数据如果出现缺失或者不准确的情况，将导致企业丧失市场良机， 甚至做出损害企业利益的决策。本次调查将根据昆明市家乐福超市各分店进行区域划分，调研地点为世纪城2015店、白云店、龙泉店、正大店、世纪广场店、云纺店六家分店，调研时间为年2月15日至2015年2月20日，对每家分店进行一天的调研。在各超市工作 人员的帮助下，将调查点设在超市的出口处，从早上 9点至晚上5点，每隔15分钟邀请一位刚购物完走出超市门口的顾客进行问卷调查，如果该顾客不愿意填 写
13、调查问卷，则对下一个 15分钟后的顾客进行调查，通过这种随机的方式，进 行调查数据的收集工作。3.3.3样本概述本次调查对顾客共进行了 163份调査，在回收问卷后，副除填写不规范和明显轻率的问卷，本次调查最后得到的有 A5:问卷为147份，有效回收率为 90.2%。具体的样本分布情况如表所示:競3-1样本分布悄况表谟査时间挝放问柱世纪城店20152 月 15 S2523白云庙2015年2月托日2724龙泉店2015 年 2 月 17 B2625正大店2015年2月剧日2723世纪广场店2015年2月19日29 |26云蜻底2Q15年2月2。日2926资料来諒：螺黑调杳疥料蔡琛陌得.卞冋根据对个
14、人基本信息进行描述性分析，被调查的顾客的性别、婚姻状况、年 龄、月收入与学历的分布情况如表所示。从表中可以看出，被调查的顾客的性别 结构、婚姻状况和年龄情况与我国实际的性别结构、婚姻状况和年龄情况基本一 致，被调查的顾客的月收入与学历旳分布情况也与昆明市的情况相符合，因此, 我们可以初步判断本次调查的数据比较可靠。3.4家乐福客户关系管理现状a 3-2样本统计信息壺统计项冃统计数St所占比例性别男6946.9%女7853.1%婚姻狀况未婚3020.4%已婚H779.6%年鹤2?岁以下2315.6%24挤33岁483Z7%34-43 岁3523.8%322k%4岁以上96.1%月收入千元以下42
15、.7%1000-2499 无34231%2500*3999 元55374%4000-7999 元4429.9%EOOO以上106.8%学历初中域初中以下96.1%高中或同尊学历3121.1%专科或同等学历3926.5%本科戒同等学历4329.2%硕士及硕士以上学历2S17%341超市形象的整体质量及其子项目分析 超市形象是顾客在超市发生购买行为后，对超市形成一个整体的评价。超市 形象的整体质量如下图所示：上图显示，顾客对昆明市家乐福超市的超市形象的整体质量感到满意的程度达到89.8%，其中，顾客对超市形象的整体质量感到非常满意的有 45.7%,感到比较满意的有29.9%,感到一般满意的有14.
16、2%。说明经过多年的经营，昆明市家乐福超市已经在昆明市形成了良好的超市形象，这对于超市的长远发展具有重 要的意义。本研究通过测度顾客对超市知名度和超市美誉度，来考察顾客对昆明市家乐 福超市的超市形象的满意度。超市形象满意度现状如下表所示:、70.0%60.GF%2O.cr.i-u10.0%阵3.2赴节形象f项H现狀分析从上述超市形象的二级指标调查情况来看，昆明市家乐福超市的知名度很 高，然而昆明市居民对家乐福超市形象的总体评价一般。本次调查的数据显示, 94.5%的被调查者对超市的知名度感到满意（包括一般满意、比较满意和非常满意），其中，认为昆明市家乐福超市的知名度很高的顾客高达 57.9%。
17、可见，经 过多年的发展，昆明市家乐福超市在昆明市居民中己经形成了较高的知名度。相对家乐福超市的高知名度而言，昆明市家乐福超市的超市美誉度却还有待改善。只有32.0%的顾客对超市美誉度感到非常满意， 22.3%的顾客对超市美誉度到比24.9%、16.8%较满意，一般满意、较不满意和很不满意的被调查者分别占到了 和 4.1%。3.4.2人员服务的整体质量及其子项目分析超市内的服务人员是顾客购物过程中的直接参与人。服务的好坏将直接影响 顾客满意度的高低，良好的服务是超市赢得顾客好感的关键。人员服务的整体质量如下图所示:3.3人员膿裁的整体通肚i査的数据显示#有站.3%的顾客对昆明市家乐福超市的人罚服
18、务整体质量 感到満意，其中，非常满意的比例为223%,比较满意的比例为35.0%. 一般满 意的比例% 27,9%.说明顾客讨血町巾家乐棉超市的人员服务槃体质童还是幕本 认可的，但是由F超市崔典型的服务存业.顾客与工作人员的接触咼相当频繁 的.工卄人员的啟务质桐将宜接老响顾客对聲个超市的满慧程既阴此昆明市 家乐福超市要加强人闵服务的處电涉珅，力求让顾客在旃物过程中享受到无微不 至的服务.让顾客满意而炳本文梆从服务人员的形象、服拎人员的积极人员的服务能力第三个 角度山发+考察顾客对昆圈币褰乐福趙市的服务状况的満憲度.舉务狀况的満意 度现状如F图所示:X20.0W尽弄人员箱孝歟 和另丿、员竹杖楫性
19、 碾男人员优服男能力詐百彳、用总比牧个沒倉 二一阪角目比枚厲包：;菲右审慈用3.4服务状;兄子项1现状分析上图显示.昆明市家乐褊超市股务人员的形欽以及服务的袂梯性祁比牧髙， 但是报务人员的服务能力还有恃改善从服务状况的词資数秦来看，粧调資舌对 眼务人员的形象的満意度最高.一般满惫及以匕占89,8%.卅中，1F常满童为 34.5%,比较满意为44.2%, 般满意为112%被调誉者对服务人员的枳极性 的满电度也牧奇.一般満意及以上占88.8%,其中，非常满怠为29.9%,比牧满 .SAJ42.1%, -段满竟为16.8%。用对而/服务人员的蜃务能力荊较低，股 満意及以上占741%其中.彳|：常满盘
20、仅为12.2%,比较満怠仅为13.7%, 般 満总为48.2%以上敢姻说明.昆明市家乐福超市的服务人员己形成定的服务 总帜，报务人员的形象和服务人员的稅极性都得到了昆明丽居民的认可但是尼 明市家乐福超市服务人员的眼务能力并不高.在服务交付的过稈中.不能很好地 满足在顿客的需鏗.昆明市枣乐福超市要加強服务人员的思务技能培训，提升顾 客对眼务状况的整体満意度3.4.3购物环境的蔡体质最其子项目分析购物环境状况矣影圈顾客的闕物选抒.良好的购物环毎能便师弄许购物的过 程中产卞愉悅感.温高顾客满盘度.而较生的购物环境会影响顾客的购切体於，使顾客在购物的过程中产生不愉快的感觉，井对幣个购物行为做出负|的的
21、评价. 伪此，购物环境状况对于超市的经疔宾有車耍的影响。购物坏境的賂体质量如卜 图所示：丄J、44.7u3.5腑物环境帕鑿体帧虽阿査数据显示絕大劳数顾客对星明市家乐福超币的购物环境整佐喷垦衣示 满瓠 其比例高达94.4%,仅2丹和30%的顾脅分制衷示靠常不満盍和比较不 满意。件为最早进入屮国市场的外资超市，昆明甫彖乐福超市非常注重营造良好 的购物环境，燃而随普社会的进步*国内各大超rii在购物环境方画也有了强大 的进步因此，为了综持STOS乐福超市征购物环境方面的优越性.育必要进 一步调咨顾釋对超市的卫生默况.宽敵稈度、导购标主的合理性 基础设滩的空 好性以及配套服务设施書理性等方面还有哪些不
22、满”级满足顾客对购物环境的新 韭求本文将选择超I”的卫生狀呪、超币的気敲程度、导购标忠的含理性、基础设 灌的完好性和配套服务设施的合理性畔二级指标对昆明市家乐福趙市的购物环 境状况做出评价*购物环境状况的满意度现状如卞图所屮：图3.6购物环境状况子顶H现弑金折在对购物环境状况的调查中，我们可以从上图看出，被调查者对昆明市家乐 福超市的卫生状况、超市的宽敞程度和基础设施的完好性的满意度较高，对导购标志的合理性和配套服务设施的合理性的满意度较低。从购物环境状况的调査数 据来看，对昆明市家乐福超市的卫生状况感到一般满意及以上的顾客占 90.9%, 对昆明市家乐福超市的宽敞程度感到一般满意及以上的顾客
23、占 91.9% ，对昆明市家乐福超市的基础设施的完好性感到一般满意及以上的顾客占 90.9% 。而对昆明市家乐福超市的导购标志的合理性感到一般满意及以上的顾客仅占 69.0%，对昆明市家乐福超市的配套服务设施的合理性感到一般满意及以上的顾客仅占 58.4%。超市有必要重新检查导购标志的合理性，使顾客更方便、快捷地获取所 需商品。与此同时，超市要完善配套服务设施，如设置休息区、母婴间等。通过 营造更好的购物环境，为昆明市家乐福超市的顾客提供更好的购物体验，增加顾 客对昆明市家乐福超市的满意度。4 家乐福客户关系管理存在的问题分析4.1员工缺乏以顾客为导向的思想 随着社会经济的不断发展，经济在经济
24、全球化的浪潮下，我国的市场化一直 在不断的加深。企业过去的“卖方市场”地位己经发生改变了，取而代之的是以 客户方为主导的“买方市场”地位开始占据市场中心位置。企业经营模式也改变 了过去注重 以产品为中心”向以注重与客户关系的培养的“以客户为中心”导 向经营模式发展。随着改革幵放及我国加入世界贸易组织，存在市场竞争一直是 企业的发展所要应对的状况。但是市场的竞争也在不断的变化，企业需要应对竞 争风险也在不断变化。企业想要在激烈复杂的竞争中生存下来，还是单从企业出 发的只重视企业业务发展和内部运作效率及产品质量的提高，这是远远不够的。 随着现在市场的不断变化，在面对琳丧满目的商品时，客户在选择商品
25、时受到诸 如商品的价格、商品的质量、同质化商品增多的影响。企业想要在激烈竞争中获 得发展，以客户为中心的导向相应的“顾客就是上帝”应运而出。“顾客就是上帝”说法大家都知道，但现实中真正能把顾客当成上帝对待的 却是少之又少。在家乐福超市的实际销售中，存在部分员工素质不高、对待顾客 态度恶劣，没有为顾客服务的意识或服务意识水平不高。超市只有把自己的商品 销售出去了才能达到其经营的目的，而超市的销售对象就是顾客。所以对顾客的 重视是超市发展的重中之重，只有服务好顾客了，顾客才会再次购买。超市要深 入的了解各个顾客群体的特性和喜好，从而做到有针对性的服务，要力求做到绝 31 大多数的客户满意。企业通过
26、为消费者提供高满意度的服务，才能提高客户的忠 诚度。客户主观的消费体验，对他人也会进行宣传和影响，所以客户的消费感受 也是企业建立品牌的重要影响因素。消费者的主观感受受到包括产品的质量、服 务的质量、工作人员的态度等影响，当消费者感到满意时，客户忠诚才容易形成， 客户不满意就无所谓的忠诚之说。在这些影响因素中，客户在消费时主要和一些 员工进行面对面接触，客户从这些员工身上获得的直观感受，也是其消费体验的 重要方面，而这对客户的满意度又有很大的影响。我们就自己生活实际出发，当 自己与销售人员发生不愉快的时候肯定就不会继续购买商品，有可能以后再也不 会购买这个企业的相关产品。无论对于任何零售业企业
27、来说，都是很大的损失， 假使这样的情况持续的发生这对企业将是毁灭性的打击。家乐福超市出现这样的 状况，是由于员工的缺乏以顾客为导向的思想。虽然家乐福超市已经引进了客户 关系管理，但却在实际中实施不力，特别在一线员工方面忽视了客户为导向思想 的培养，而一线员工又是与客户最直接的接触者，客户在对企业服务进行评价时 在很大程度上取决于为其提供服务的一线员工。如果这些员工不具备以客户为导向的思想，在行为上就不可能做到尊重客户、诚心为客户服务，这样客户对企业 也不可能满意，客户也不会对企业忠诚。因此，家乐福超市的员工必须要实实在 在的在心中形成以客户为导向的观念，在行动上将思想转化为现实。4.2客户麵收
28、集、分析环节薄弱4.2.1 客户数据收集环节薄弱 客户关系管理首先就是要了解自己的管理对象客户。超市的客户有性别 之差、有年龄之差、有喜好之差、有性格之差，对形形色色的客户群进行区分和 了解是家乐福超市所做得不够的。只有对自己的客户了解了，才能根据不同客户 的实际情况进行客户关系管理。由于家乐福在这方面做的不够，所以在客户管理 时显得比较被动。由于家乐福超市在与客户进行交易是无法获得客户的有效信 息，这在一定程度上也阻碍了客户关系管理的进行。因此，家乐福超市在对客户 数据收集上要加大力度，积极主动的去获取客户信息，通过以下方式进行搜集： 其一，普通搜集法。这样的搜集方法所要花费的时间会比较多，
29、这是通过地趟式 32 的搜集，针对特定的人群，以打电话、发送电子邮件、做问卷调查等等方式进行， 还要确保信息没有遗漏的的。其通常做法就是以家庭、学校或一些社区组织为调 查群体。其二，介绍搜寻法。这种介绍搜集主要利用人际关系网进行，通过人际 关系网络来扩大我们自己的客户群，这部分有可能不是企业的客户，但是其信息 同样有价值，通过这个介绍法来得到客户的信息资料是对企业自身客户信息资料 的一个补充。其三，客户资料整理法。我们强调客户资料管理，因为其重要性 十分突出，现有的客户、与企业联系过的单位、企业举办活动（如公关、市场调 查）的参与者等等，他们的信息资料都应该得到良好的处理和保存，这些资料积累到
30、一定的程度，就是一笔财富，在市场营销精耕细作的今天，这尤为重要。通 过这些方法搜集到客户的资料信息对客户有所了解，才能真正的做到以客户为导 向。4.2.2 数据分析环节薄弱 在收集到客户的信息资料之后，要对客户的信息资料进行分析，这个分析过 程应该是及时且有效的。对客户信息资料进行分析时，要具有洞察力和具有预见 性。既要把不同的客户进行分门别类，又要根据不同的客户喜好进行分析，对客 户群做出具有参考价值的评估分析，进而为企业的市场计划提供有价值的判断。 家乐福超市在实施客户关系管理，由于对客户的资料信息掌握本来就不足，在进 行数据分析时就存在一定片面性，加之在对有限的数据进行分析时也没有做到运
31、 用具有洞察力的眼光进行分析，所以对家乐福超市来说这种分析结果并没有什么 实际意义。家乐福超市对客户关系管理系统在实施的过程中的一系列问题还没有 得到有效的解决，所以客户关系管理徒有形式，客户关系管理的真正用处没有的 到发挥。4.3没有很好的处理客户的抱怨 客户关系管理要求以“客户为中心”的导向，但是在我国的一些零售业当中 即使是以顾客为自己的导向了，顾客对企业的抱怨还是在所难免。客户对企业的 抱怨（这里不包括没事找事型的抱怨） ，表明企业在某些方面确实是存在问题的。 在另一方面，这是对企业的一个信息反馈，企业通过客户的抱怨事实对自己发展有一个认识，实时做出调整。客户的抱怨在一定程度上有利于促进企业的发展， 要正确的对待和处理客户的抱怨，能够提升客户忠诚。当客户提出抱怨之后，得到比较好的解决的，这些客户大部分还会继续和企业之间保持着合作。而那些提出抱怨没有得到解决的客户的再次购买率就会大大降低。所以，企业要积极的面 对客户的不满与抱怨，进而采取一系列有效的措施对客户的不满和抱怨进行补 救，让客户重新对企业信任和依赖。家乐福超市在处理客户的不满和抱怨时存在很大的问题，一般是以较为敷衍
