1、市场营销案例分析00001市场营销案例分析50年代，彭尼公司的推销员威廉.巴顿给懂事会写了一份备忘录，批评公司那种面对已经变化了的市场环境，却不作任何反应的顽固保守做法。该备忘录引起了公司的极大关注，并开始着手改革。公司的市场占有率也开始发生变化。1 赊销。1958年9月，彭尼公司开始进行赊销的可行性试验，到1962年，彭尼公司的所有商店提供赊销服务，的比重从64年的28%提高到73年的38%；2 经营品种多样化：除了经营传统的非耐用品外，开始仿照西尔斯公司也经营家电、家具、汽车等耐用品；3 向大都市扩展：由于舍不得离开小城镇，公司的发展受到阻碍，竞争力受到了影响，因此公司决定向大都市扩展，树
2、立现代企业形象；4开展市场营销环境研究：在备忘录出现前，公司对市场营销环境研究还十分生疏。但它的出现刺激了公司，使公司认识到必须对环境、机会、市场需求进行全面、彻底的研究，以督促公司管理人员对消费者的需求和偏好作出评价，对竞争对手的变化作出反应。公司着手改革后，市场占有率在60年代末开始逐步提高，可见开展市场营销环境研究对公司发展的重要性。讨论题：1彭尼公司二战前的经营风格为什么在战后受到挑战？2你对彭尼公司50年代的战略调整做何评价？3作为一家经营高效率的企业应如何保持对环境变化的敏感性？案例：面包大王-凯瑟琳.克拉克凯瑟琳.克拉克，原本是一位家庭主妇，由于家庭收入微薄，生活十分困难，迫使她
3、不得不走出厨房，以自家住房做低押，贷款7000美圆，办起了面包房。她时刻坚持“只赚应该赚的钱”这样一条原则，最后她的面包店发展成为一家大公司，年营业额达400万美圆，人们称她为“面包大王”。凯瑟琳.克拉克是怎样成功的呢？用她自己的话说：“我也没什么，就只有诚实不欺，只赚应该赚的钱。”很简单的一句话，但做到是不容易的。在经营过程中，凯瑟琳.克拉克对面包价格十分谨慎认真，她精确地计算每只面包的成本，再加上合理的利润，制定出公平合理的价格。而且她还在每只面包的包装纸上标明面包的成本、利润和价格，以防止经销商任意涨价。为了让消费者买到最满意、最新鲜的面包，她还在包装上标明烘制日期和“超过3天不卖”等字
4、样。这引起了经销商的反感，他们嫌3天换一次面包太麻烦，而且家里人也强烈抗议，每次回收不少面包，经济损失相当大，凯瑟琳.克拉克顶着多方的压力，耐心地做家人的工作，她说：“要有一个基本观念：我们做生意的人，要迎合消费者的口味、爱好，不是让消费者来迎合我们。人们喜欢吃新鲜食品，我们就决不能卖超过3天的面包。这样做虽然暂时会有经济损失，但等信誉建立起来后，销路就一定会增加，效益也会大大增长”。就这样，虽然家人没有表示赞同，但也不再反对。凯瑟琳.克拉克每天坚持用汽车给经销商送面包，并同时带回超过3天未售出的面包，这些面包一律作废，不再出售。某年的秋季，美国的一个洲发生了水灾，大水几乎冲走了一切，粮食脱销
5、，人们饥寒交迫，四处寻找食物。这时正巧遇到该公司满载面包的汽车，便一下子包围了上来，抢着要买车上的面包，这使押货员既害怕又为难，怕的是因为这一车面包是过期的面包，公司有严格的规定，不准出售，不论在什么情况下，如果违反规定，当事人都要被开除的。难的是因为面对这样一群饥肠辘辘的人，没有实物。他们可能会被饿死，怎么办？这时，恰好几个记者跑过来对他说：“先生，现在是非常时期，你就变通一下，把这车面包买了吧！总不能让这些饥饿者过分失望吧？”押货员被逼无奈，想了个两全其美的办法，他私下对记者说：“卖，我是说什么也不敢，但若他们强行上车去拿，就没我的责任了。”记者奇怪地说，那不成抢劫了吗？押货员说，他们把面
6、包强行拿走，凭良心留下钱，不就不是抢劫了吗。押货员小心告诉记者帮个忙，拍几张他阻止人们强买面包的照片，以免回去挨老板骂，被开除。记者会意地一笑，“没问题”。记者将意思暗示给人们，大家一拥而上，顷刻间，一车面包就这样强行买走了，押货员看着狼吞虎咽吃面包的人们，无耐的摇摇头，上车走了。押货员回到公司，把事情的经过向凯瑟琳.克拉克详细地汇报了一遍，她不但没有责备，还对押货员机智灵活的办事能力表示赞赏。没过几天，“强买”面包的消息被详细地报道出来，上面还有几张押货员阻止强买面包的照片。而凯瑟琳面包公司的信誉不仅没有下降，反而还陡然上升，人们对该公司的面包质量更加深信不疑，不到半年，该公司的面包销量增长
7、了5倍多。“面包大王”的名声越传越远了。讨论题:1这一案例向我们说明了什么？凯瑟琳.克拉克为什么会成功？2结合此案例谈一谈消费者购买动机与购买行为的关系。 案例分析1:1998年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市试销，但销量不理想。对大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点3-4次，原因是它不象一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与吸过在外表上无明显区别，价格比一般香烟高25%。RJR公司为此烟的生产和促销投入了3亿多美元，它没有采取以往“万宝路”香烟等比较成功
8、的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客购买帕米亚无烟香烟时回同时得到3页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚无烟香烟不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。公司”洁净者之烟”作为帕米亚无烟香烟的主题广告概念，宣传帕米亚无烟香烟是一种全新的吸烟享受时代的开端。但是，帕米亚无烟香烟的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚无烟香烟目标市场的定位及其广泛，包括：1: 25岁以上的，受过良好教育的文雅的吸烟者；2: 试图戒烟和寻求替代品者；3: 吸烟成隐者；4: 生活富裕者；5 :寻求低焦油含量者；6: 老年吸烟者华尔
9、街日报的一个记者对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚无烟香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸1-2口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚无烟香烟，但是在家中为了摆脱太太喋喋不朽的唠叨时，我会吸它的。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚无烟香烟可以帮我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚无烟香烟。”最后，调查结果:60%以上的人不喜欢帕米亚无烟香烟，主要是对它的味道和吸烟方式的改变不适应；40%的人认为，只有在那些不允许吸烟的地方，才把帕
10、米亚无烟香烟作为替代品。1请从RJR公司的目标市场选择评析其销量不理想的原因.2请从营销组合方面评析其销量不理想的原因.3你认为美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大等城市如何进行市场定位试销。 从案例中看出，帕米亚无烟香烟是作为传统香烟的替代品上市的。该产品的特点是无烟无灰，不含尼古丁，具有环保和避免被动吸烟危害的显著优点。但该产品却未取得试销成功。帕米亚无烟香烟欲取得理想的营销效果，可能要从目标市场选择、营销组合诸多方面寻找原因，并进行恰当调整。1 作为传统香烟的替代品，RJR公司选择的目标市场似乎太宽泛了。比如，有何证据认定“吸烟成隐者、生活富裕者、老年吸烟者”会对帕米亚无烟香烟有
11、偏爱呢？也许“试图戒烟和寻求替代品者”才是对帕米亚无烟香烟有需求的群体。2 市场营销的成功，即有赖于正确选择目标市场，还有赖于恰当的营销组合，在帕米亚无烟香烟的营销组合中，产品和促销都存在问题。从产品来说，它虽然有明显的优点，但并未给吸烟者本人带来明显的利益，而且其味道和吸烟方式还与传统习惯相去胜远。从促销来说，一份3页的说明书显得太长，而且“洁净者之烟”这一主题广告概念恐怕太缺乏个性。3 综合考虑香烟这类产品和吸烟者的特性，也许，RJR公司也可以先把“吸烟成隐者”列为目标市场，把帕米亚无烟香烟定位于适合在不允许吸传统香烟的时间和地点享用的替代品进行试销；或者，也可以考虑把年轻而刚刚开始吸烟者
12、作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使之养成吸帕米亚无烟香烟的习惯。当然，相应的产品和促销改善仍然是必要的。一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是 案例(p163) 上海通用汽车的目标市场营销策略1 市场细分别克：为渴望在成功基础上再求超越的中国公商务经营打造的座驾；凯越和君威：以事业为重的顾客；新赛欧和景程：一家庭为重，追求和家庭成员一起分享快乐，比较务实、稳中求进的顾客；凯越HRV：崇尚健康
13、、休闲、活力的年轻单身男女；雪弗兰：明智务实、追求个性，希望不断提高生活质量的普通消费者；凯迪拉克：有但是、有远见、有开创性和挑战性，敢为天下先的领军人物萨博：善思考、个性明显、阅历丰富的专业人士。2 目标市场定位凯迪拉克： 品牌定位为“美国派”的豪华车，品牌核心概念是“敢为天下先”，目标市场定位：具有胆识、远见、开拓领先的高收入消费者。竞争对手：奥迪、宝马、奔驰。萨博：品牌定位：补充个性化产品。目标市场定位：以低调的成功人士和高档进口车消费者中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者；竞争对手：奔驰、宝马、Volvo、奥迪。别克：品牌定位：“大气沉稳、激情进取”。在中国荣卿、君威、GL8、凯越、赛
14、欧已纳入别克品牌系列 。目标市场定位：以低调的成功人士和高档进口车消费者中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者；竞争对手：荣卿的对手是天籁、奥迪A6、皇冠；君威的对手是雅阁、帕萨特、蒙迪欧；GL8的对手是奥赛德；凯越的对手是伊兰特、千里马、飞度、风云等；赛欧的对手是派力奥、富康等。雪弗兰：品牌定位：值得信赖的大众化国际品牌。目标市场定位：中国普通百姓；竞争对手：价格在5到15万之间的车，如富康、捷达、桑塔纳、千里马、POLO、风云、飞度、伊兰特等。讨论题：上海通用细分市场的主要细分变量是什么？某雪碧公司发现：（1）南京夏季炎热，饮料市场容量大，但每年供过于求；（2）南京居民收入略高于全国城镇居民
15、人均收入水平。该市居民大多崇尚名牌商品，但人们对“雪碧”不甚了解；（3）南京地域开阔，名胜风景很多，是饮料消费重地。同时南京大专院校、中小学校、工厂、机关较多，是饮料的主要消费对象。公司采取了以下策略:1. 产品。仍以“雪碧”品牌与口味推出，但统一用1.25升的塑料瓶装。2. 定价。比同类饮料现价每瓶高出2元（零售）。3. 渠道。以副食品综合商店为重点。厂家直接送货到店，并鼓励各副食品商店开展批零经营业务。4. 促销。选择南京电视台为媒体，于1991年5月初就大造“雪碧”声势，先声夺人。后经测算，所用广告费占当年销售总额的10%以上。到1991年9月底，该公司在南京地区的饮料销售已达40万瓶，
16、并受到南京消费者的好评。选择题（单选，每题1分，共8分） 1.“雪碧”在选择目标市场的位置时，主要依是：A. 能够比竞争者提供更好的产品和服务B.竞争者的产品在数量上没有满足需求C. 比竞争者拥有更多的资源D. 所有上述2.公司在产品定价上主要采取：A. 差别定价法B. “便宜没好货”心理C. 渗透定价策略D. 竞争定价策略3. 公司的产品定位主要表现在：A. 广义概念B. 核心含义C. 形式含义D. 延伸含义4.公司的市场定位策略主要采用的是：A. 无差异市场策略B. 差异性市场策略C. 密集性市场策略D. 所有上述5.“雪碧”的促销策略是一种：A. 直接促销B. 间接促销C. 促销组合D.
17、 营业推广6. “雪碧”能取得南京市场的关键何在？A. 市场调查B. 广告声势C. 市场容量大D. 目标市场和市场营销组合策略案例1: 百年老店惠罗公司的市场定位上海惠罗公司成立于1909年,建国后以商品展销展示为经营特色.但惠罗公司位于南京东路的东端，临近外滩本身经营面积小，装修受到限制，商业形象不具备现代化，惠罗公司的经营业态、商品如何定位？是办综合百货、专业店、专卖店、还是超级市场？为此，1998年公司进行了全面市场调查与优劣势分析.一 宏观环境分析;1 消费品市场告别短缺，消费无热点.调查数据表明上海已经进入耐用消费品家庭拥有量相对饱和阶段,消费已没有明显的热点.2 拉动市场需求的动力
18、不足.主要表现在物价指数回落,百姓收入增幅下降,居民消费支出出现负增长.3 上海市场竞争空前激烈.主要表现在许多国际一流商业企业纷纷抢滩上海.导致上海商业出现了三个较大的变化:首先是流通利润平均化趋势,利润不断下降,零售业进入微利时代;其次是市场竞争激烈引发价格大战此起彼伏;最后是上海商业在激烈的竞争中有出现了阶段性、结构性、地域性的不平衡问题，如中心商业企业过多，边缘区商业企业不足，百货业态过多，商品经营结构雷同，缺乏经营特色等等。二 微观环境分析;1 南京东路零售业分析：其零售业态可以分为三类：综合店、专业店、专卖店。 2. 其商业企业价格水平分析：以中挡为主，兼顾高、低档。3 其商品种类
19、分析：服装，在商品数量上占绝对优势；鞋类，各百货商店均经营；黄金、白银饰品，主要是5家珠宝行经营；外贸商品内销商场，工友三家，其规模不小，品种多，但经营状况欠佳。其它还有电脑、化妆品、工艺品等。4 南京东路改步行街的利弊分析：改成全天候步行街后，惠罗公司附近车流过于拥挤，而附近又没有大型百货商厦，消费者可能会被步行街的氛围和各种主题活动吸引，而不再向惠罗公司方向走，这对惠罗公司很不利。三 惠罗公司优势分析1 公司历史悠久所形成的形象。这是巨大的无形资产；2良好的经营基础；其闻名的惠罗羽博会，形成了自有的优势和特色；3 地理位置优势。公司作为南京路外滩至西藏路方向的第一家百货商店，具有地理优势。大量游客由浦东至外滩必经惠罗。4 资产运作好。惠罗至今无外债。5领导班子团结，勤于思考，善于探索。
