1、媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新新闻学专业毕业论文媒介融合时代下电视品牌的整合营销传播创新-新闻学专业毕业论文第 二 节 电视 品 牌 的 持 续 发 展 力 4 8第 三 节 结 语 4 9参 考 目录 5 131 -摘 要面对 互 联 网越 来 越 凸 显 的 优 势 ，传 统 媒 体 危 机 四 伏 ；然 而 ，就 现 实 而 言 ， 这 个 新 z上 的 媒 体 并 没 有 走 到 要将 传 统 媒 体 完 全 吞 噬 ，消 灭 的地 步 ，就 如 同 ，当年 电视 作 为 新 兴 的媒 体 出现 的 时 候 ，并 没 有 将 报 纸 ，广 播 ，电影 消 灭 一 样 。领 先
2、 的 媒 体市场 竞 争 己经 开 始 向深 度 发 展 ，这 里 不 仅 是 整 合 ，更 多 的是 融 合 。如今 ，越 来 越 多 的研 究 学 者 将 ri光 转 向 了对 新 媒 体 的研 究 ，从 现 实媒 介 环 境 来 看 ，传 统 的 中 国 电视 业 ，仍 然 拥 有 每 年 上 千 万 亿 元 以上 的广 告 “蛋 糕 ”。但 是 当传 统 电视 媒 介本 身 高 投 入 ，高 消耗 的 产业 特 征 和 赢利 模 式 ，面对 新 生 媒 体 灵 活 的运 营 方 式 和 核 裂 变 式 的 受 众 聚 合 的时 候 ，传 统 媒 体 必 然 将 眼 看 养 市 场 的
3、蛋 糕 被 “新 生 代 ”媒 体 日益 抢 夺 ，“寻找 出 路 ”成 为 日前 研 究 者 和 相 关 从 业 人 员 关 注 的 话 题 。东 方卫 视 是 上 海 文 广 新 闻传 媒 集 凼 (SMG ) 的旗 舰 频 道 ，作 为 H 前 中 国 电视 媒 体 领 域 最 具 传 播 价 值 和 品 牌 影 响 力 的 卫 星 电视 之 一 ，它 被 央 视 视 为 继 湖 南 卫 视 之 后 中 H 省 级 :R 视 中最 有 发 展 潜 力 的 品牌 媒 体 。本 文 着 眼 于 中 国东 部 旗 舰 卫视 品 牌 东 方 卫 视 ，作 为 ?个 传 统 媒 体 品 牌 的 实
4、 践 之 路 ，它 在 接 下 来 的 发 展 中将 如 何 寻 找 到 向深 度 发 展 的 品牌 竞 争 策 略 。关 键 问 ：全 媒 体 、 品 牌 背 销 战 略 、 东 方 卫视 、 创 新 、 融 合中 图 分 类 号 ：G 2 2IA b stra c tF acin g th e In tern et b ecom e m o re an d m ore ob v iou s adv an tag es, th e trad itio n al m ed ia to b e th reaten ed b y gro w in g crises; ho w ev er, th
5、e reality is co n cern ed , th e n ew m ed ia and trad itio n al m ed ia d o no t co m e to d estro y co m p letely en gu lfed , w h ere, as in telev isio n , as a n ew m ed ia app eared , an d n o n ew sp ap ers, b ro ad castin g , film an d d estroy . L ead in g m ed ia m ark et com p etition has
6、already begun to d ev elop to deep n ess,h ere is n ot o n ly th e in teg ration ,m ore is th e fu sion .N o w ad ay s, m o re an d m ore research ers to fo cu s research on n ew m ed ia,fro m th e reality of th e m edia en v iron m en t,th e trad itio nal C h in ese T V in d u stry , still h av e e
7、v ery y ear ten s o f th ou san d s o f 100 m illio n y u ano f ab o v e adv ertisin g cak e. B u t w h en th e trad itio n al telev ision m ed ia th e h eig ht in p u t, h ig h co n su m p tio n o f in d ustrial ch aracteristics an d p ro fit p attern , in th e face o f n ew m ed ia, flex ib le o p
8、 eratio n m ethod s an d n u clear fission ty p e au d ien ce p o ly m erizatio n tim e, th e trad itio nal m ed ia w ill w atch th e m ark et cak e w asn ew g eneration m ed ia is in creasin g ly sn atch , find a w ay b ecam e a few day s ag o research ers an d p ractitio n ers p erson n el co n ce
9、rn ed top ic.O rien tal T V is th e S h an g h ai m ed ia g rou p ( S M G ) flag sh ip ch an n el,a s th e C h in e s e te le v is io n m e d ia in m o st a re a s o f c o m m u n ic a tio n v a lu ean d b ran d in flu en ce o f th e satellite T V o n e , it is C C T V reg ard ed asa fte rw a rd s H
10、 u n a n T V a fte r th e C h in e s e P ro v in c ia l S a te llite T V h a s th emm o st dev elo p m ent p oten tial o f th e b ran d m ed ia. T h is article fo cu ses on th e C h in ese E astern flag sh ip T V bran d O rien tal T V , as a reg io n al b ran d ro ad of practice, it in th e fo llo w
11、 in g d ev elop m ent, h ow to d ev elop to d eep n ess of b ran d co m p etition strateg y .K ey w ord :m ed ia,b ran d m ark eting strategy,inn o v atio n ,integratio n ,O rien talT VC L C :G 2 2IV第 1 章 前 言第 一 节 研 究 背 景2 1 世 纪 是 整 合 的 世 纪 ， 这 个 世 纪 ， 是 人 ， 组 织 ，观 念 之 间 的 连 接 处 不 断 有碰 撞 和 动 作 发 生 的
12、世 纪 ， 是 连 接 关 系错 综 复 杂 ，却 又 多 元 发展 的世 纪 。近 十 年 来 ，金 融 危 机 ，石 油 战 争 ， 日本 地 震 ，印尼 海 喊 ，微 博 的 诞 生 ，乔 布斯 创 造 的 苹 果 奇 迹对 于 在 变 化 中碰 撞 和 跌 岩 的 传 统 传 媒 业 而 言 ，危 机 和 机 遇 并 存 着 。20 12 年 1 月 16 日 ， 中 国 互 联 网络 信 息 中 心 （CNN IC ) 在 京 发 布 第 2 9 次 中 国 互 联 网 络 发 展 状 况 统 计 报 告 ，报 告 显 示 ，截 至 20 1 1 年 12 月 底 ，中 国 网 民
13、规 模 达 到 5. 13 亿 ，全 年 新 增 网 民 5 580 万 ；这 个 数 字 超 过 了世 界 上 其 它 任 何 一 个 国家 。 互 联 网 的 诞 生 带 来 了 “碎 片 化 ”时 代 的 到 来 ，反 映 在 传 播 上 ，就 是 传 统 的 大 众 传 播 向分 众 传 播 变 化 ，反 映 在 市 场 上 ，就 是 市 场 的细 分 化 ，反映 在 营 销上 ，就 是 营 销 的 精 细 化 ， 个 性 化 ， 互 动 化 。面 对 互 联 网 越 来 越 凸显 的优 势 ，传 统 媒 体 危 机 四伏 ；然 而 ，就 现 实 而 言 ，这 个 新 生 的媒 体 并
14、 没 有 走 到 要 将 传 统 媒 体 完 全 吞 哩 ，消 灭 的 地 步 ，就 如 同 ，当 年 电 视 作 为 新 兴 的媒 体 出现 的 时 候 ，并 没 有 将 报 纸 ，广 播 ，电影 消 灭 一 样 。领 先 的 媒 体 市 场 竞 争 已经 开 始 向深 度 发 展 ， 这 里 不 仅 是 整 合 ， 更 多 的 是 融 合 。如 今 ，越 来 越 多 的研 究 学 者 将 目光 转 向 了对 新 媒 体 的研 究 ，从 现 实 媒 介 环 境 来 看 ，传 统 的 中 国 电视 业 ，仍 然 拥 有 每 年 上 千 万 亿 元 以 上 的广 告 “蛋 糕 ”。 但 是 当
15、传 统 电视 媒 介 本 身 高 投 入 ，高 消 耗 的 产 业 特 征 和 赢 利 模 式 ，面 对 新 生 媒 体 灵 活 的 运 营 方 式 和 核 裂 变 式 的 受 众 聚 合 的 时 候 ，传 统 媒 体 必 然 将 眼 看 着 市 场 的 蛋 糕 被 “新 生 代 ”媒 体 H 益 抢 夺 ，“寻 找 出 路 ”成 为 日前 媒 体 研 究 者 和 相 关 从 业 人 员 关 注 的 话 题 。喻 国 明 教 授 在 中 国传 媒 发 展 前 沿 探 索 中 就 提 到 ：“整 合 是 未 来 媒 介 发 展 中 的 核 心 竞 争 力 所 在 ，不 但 要 实 现 内部 资
16、源 要 素 的 有 机 整 合 ，而 且 还 要 在 媒 介 与 媒 介 之 间 、媒 介 与 受 众 之 间 ，并 且 进 而 在 媒 介 与 社 会 与 商 业 资 源 之 间 进 行 更 多 的 有 效 整 合 。而 未 来 衡 量 一 个 媒 体 的 发 展 潜 质 ，发 展 成 就 以及 发 展 的 竞 争 力 的 关 键 ， 就在 于看你 在 整 合 方面 到底 能够 有 哪些创 新 的模 式 和探 索 。” 2也就 是 说 ，我 们 今 天 面 临 的不 是 “跨 媒 体 ”时 代 的 媒体 间 的简 单 连 接 ，而 是1全 相 位 融 合 网 络 媒 体 与 传 统 媒 体
17、乃 至 通 讯 的全 面 互 动 、网 络 媒 体 之 间 的全 面 互补 、网络媒体 的 自身 的全面互溶 。 全媒体 ”这个名 词的出现和研究 ，将 为 传 统 媒 体 的 发 展 重 新 找 到 新 的 起 点 。在 全 媒 体 的环 境 下 ，传 统 电视 媒 体 如 何 与 其 他 媒 介 有 效 融 合 ，提 升 媒 介 影 响 力 ，创 造 媒 介 价 值 是 营 销 战 略 中 最 重 要 的 目标 。而 在 这 其 中 ，电 视 媒 介 的 品 牌 发 展 将 成 为 电视 媒 介 产 业 营 销 战 略 中 最 为 关 键 的 一 环 。本 文 将 着 眼 于 中 国 东
18、部 旗 舰 卫 视 品 牌 东 方 卫 视 ，在 近 年 来 的 发 展 中 ，如 何 试 图 发 掘 传 统 与 新 兴 的 媒 介 之 间 关 键 的 融 合 点 ，在 整 合 营 销 竞 争 战 略 中 找 到 一条 创 新 之 路 。第 二 节 研 究 目的 与 意 义时 代 华 纳 CE O 杰 夫 西 姆 蒙 称 ： “整 个 电视 业 的 概 念 正 在 融 化 ，它 正 在 从 书 橱 中 开 始 四 处 蒸 发 ， 演 变 成 了 各 种 各 样 的 形 式 ” 。作 为 传 统 电视 媒 体 的 东 方 卫 视 有 着 与 其 他 同类 别 竞 争 对 手 不 同 的 独
19、特 优 势 ， 都 市 ，国 际 ，拥 有 大 量 优 质 的 广 告 客 户 ，优 越 的 金 融 市 场 环 境 ，具 备 全 国 前 列 的 覆 盖 率 ，还 依 托 上 属 S MG 大 集 团 的 资 源 优 势 等 等 。但 同 时 ，也 面 临 着 同 行 业 的 竞 争 威 胁 以及 媒 介 整 体 环 境 的 剧 烈 变 化 ；作 为 一个 传 统 媒 体 ，东 方 卫 视 对 于 品 牌 的 整 体 战 略 发 展 思 索 也 是 同 类 竞 争 者 在 思 考 的 问题 ，甚 至 有 的 强 势 媒 体 ，例 如 湖 南 卫 视 ，江 苏 卫 视 等 已经 超 越 在 先
20、 。在 过 去 的 很 多 研 究 中 ，对 东 方 卫 视 的研 究 往 往 都 显 得 比较 单 - -，在 时 间 跨 度 上 也 仅 限 于 早 几 年 的 发 展 ，更 多 的还 在 于 从 内外 部 环 境 来 分 析 原 因 ，而 东 方 卫 视 在 8 年 的 历 程 中 ，经 历 着 品 牌 建 立 到 发 展 中 的 种 种 波 折 ， 特 别 是 在 2 0 0 8 年 后 经 历 的 变 化 恰 恰 是 传 媒 业 发 生 巨 变 的 阶 段 ， 在 这 个 过 程 中 ， 东 方 卫 视 ， 曾经 在 全 国 卫 视 领 先 的 品 牌 历 经 挣 扎 ，徘 徊 ，低
21、 迷 以 及 波 动 ， 作 为 东 方 卫 视 的 一 员 ，有 着 有 利 的 条 件 掌 握 一 手 资 料 ，进 行 这 个 文 本 的 详 尽 分 析 。同 时 ，本 文 要 跳 出 就 事 论 事 的框 架 和 避 免 总 结 回 顾 的 写 作 方 法 ，通 过 对 这 - - 传 统 媒 体 在 全 媒 体 环 境 下 的 品 牌 发 展 作 为 研 究 对 象 ，运 用 整 合 营 销 传 播 的 理 论 来 观 察 和 分 析 东 方 卫 视 品 牌 营 销 的 战 略 过 程 ，以及 比较 同 类 强 势 媒 体 的 差 异 度 ，在 分 析 中 找 到 传 统 媒 体
22、独 有 的 资 源 优 势 ，并 如 何 在 全 媒 体 环 境 中 和 其 他 新 媒 体 的 充 分 融 合 ， 占领 先 机 ，创 新 赢 利 。同 时 ，也 希 望 此 案 例 的 研 究 能 为 相 关 行 业 的 未 来 发 展 提 供 一 定 的 思 考 。2第 三 节 研 究 的方 法 和 创 新 点从 研 究 思 路 上 来 看 ，本 文 兵 分 两 路 。第 一 路 ，以 品 牌 的 整 合 营 销 传 播 为 理 论 基 础 ，研 究 传 播 中 的 三 个 关 键 点 ：研 究 品牌 定 位 ，品 牌 价 值 以及 与 传 受 关 系 对 品 牌 战 略 规 划 的 重
23、 要 性 ；第 二 路 ，以 东 方 卫 视 为 模 本 ，研 究 传 统 媒 体 品牌 如 何 在 全 媒 体 环 境 中 构 建 品牌 战 略 思 维 ，全 面 提 升 品 牌 的 社 会 影 响 力 以及 营 销 传 播 力 ，增 强 媒 体 竞 争 力 。在 本 研 究 中 ， 笔 者 主 要 采 用 了 下 列 几 种 社 会 科 学 研 究 方 法 ：1 , 个 案 分 析 的 方 法 ， 案 例 分 析 的 方 法 源 自经 济 管 理 类 学 科 ， 通 过 对 典 型 的 个 案 样 本 进 行 “解 剖 麻 雀 ” 式 的 分 析 解 读 ，探 究 个 案 特 性 背 后
24、隐 藏 的 共 性 信 息 。 在 本 文 中通 过 对 东 方 卫 视 品牌 经 营 进 行 较 全 面 的分 析 ，在 分 析 过 程 中 ，还 充 分 运 用 其 他 的 研 究 方 法 ， 进 行 组 合 型 的 研 究 。2 , 文 献 分 析 法 ， 对 东 方 卫 视 部 分 文 献 档 案 以 及 相 关 文 章 列 举 的 相 关 数 据 进行 归 类 ，分 析 ，找 出其 品 牌 发 展 中 的 各 项 指 标 趋 势 。3 ， 比较 研 究 法 ， 比较 研 究 的 方 法 是 对 物 与 物 之 间 和 人 与 人 之 间 的 相 似 性 或 相 异 性 进 行 研 究
25、 判 断 的方 法 ，即根 据 一 定 的 标 准 对 两 个 或 两 个 以上 有 联 系 的 事 物 进 行 考 察 ， 寻 找 其 异 同 ，探 求 事 物 之 间 的 关 联 。通 过 对 与 东方 卫 视 与 同类 媒 体 ， 传 统 媒 体 与 新 生 媒 体 之 间 在 品牌 运 行 上 的 比较 ， 找 出其 相 关 的 优 劣 势 。对 于 全 媒 体 环 境 下 的 媒 介 分 析 ，必 须 综 合 很 多 交 叉 学 科 ，如 管 理 学 ，经 济 学 ， 传 播 学 ， 整 合 营 销 等 一 系 列 的 学 科 进 行 分 析 研 究 。本 次 研 究 的主 要 创
26、新 点 体 现 在 于 ，充 分 吸 收 了相 关 学 科 业 已存 在 并 被 广 泛 采 用 的 研 究 方 法 ，从 全 媒 体 环 境 入 手 ，探 讨 品 牌 营 销 传 播 中 的 品 牌 定 位 ，品 牌 价 值 及 社 会 影 响 力 对 品 牌 战 略 规 划 的重 要 性 ，为 传 统 媒 体 品牌 的发 展 找 到 ?条 创 新 的 出 路 。在 本 研 究 中 ，理 论 与 实 践 分 析 的 结 合 使 得 这 一 研 究 课 题 更 具 有 实 战 的 价 值 。第 四 节 研 究 框 架本 文 的 正 文 内 容 共 分 为 六 个 章 节 。第 一 章 ，前 言
27、 。对 本 文 的 研 究 背 景 、研 究 目的 与 意 义 、研 究 方 法 、主 要 创 新点 和 研 究 框 架 进 行 一 个 大 略 的 阐述 。第 二 章 ，相 关 文 献 综 述 与 研 究 回 顾 。梳 理 了 国 内 外 对 品牌 研 究 ，品 牌 营 销 传播 的 研 究 ，以及 全 媒 体 环 境 下 品牌 营 销 传 播 战 略 的研 究 等 成 果 ，围 绕 本 文 的 在 将3涉 及 的三 个核心 点 ：品 牌 定位 ，品 牌 核 心 价 值 以及 与 受 众 关 系等 已有 的研 究 及 文 献 的回顾，以期从中发现现有研究的边界与成就，拓展本研究的思路。第 三
28、 章 ，理 解 电视 营 销 的 整 合 传 播 。首 先 ，从 “品牌 ”的概 念 的提 出和 理 论 的 发 展 、到对 品牌 的定 位 ，品牌 的 核 心 价 值 ，与 传 受 关 系 等 三 大 方 面 论 述 本 文 基 础 概 念 品牌 营 销 传 播 ，同 时基 于 全 媒 体 环 境 的变 化 ，分 别 对 传 播 环 境 的变 化 、 传 播 模 型 的变 化 以及 传 播 方 法 的选 择 进 行 分 析 ，针 对 目前 媒 体 融 合 环 境 下 中 国 电 视 品牌 竞 争 的现 状 ，引 发 论 题 的 思 考 。第 四 章 ，东 方 卫视 电视 品 牌 整 合 营
29、销 。对 应 上 一 章提 到 的三 个 关 键 点 ，对 东 方 卫 视 品 牌 战 略 规 划 进 行 分 析 ， 同 时 运 用 S W O T 分 析 法 和 与 其 他 卫 视 品 牌 营 销 战 略 的 对 比 ， 凸显 东 方 卫 视 的 品 牌 构 建 和 战 略 规 划 的优 劣 势 。第 五 章 ，东 方 卫 视 品 牌 营 销 战 略 的创 新 。在 上 一 章 分 析 的基 础 上 ，阐 述 东 方 卫 视 在 近 年 来 品 牌 建 构 和 战 略 规 划 上 的 一 系 列 创 新 ，分 别 在 品 牌 的 建 构 ，内 容 营 销 和 整 合 营 销 战 略 的三
30、 部 分 的 创 新 来 观 察 和 分 析 ，并 为 传 统 媒 体 行 业 的 品牌 整 合 营 销 提 供 实 战 的 借 鉴 。第 六 章 ，电 视 品牌 整 合 营 销 的 未 来 和 前 景 。根 据 以上 几 个 章 节 一 系 列 的 分 析 和 阐 述 ，总 结 出 传 统 媒 介 在 全 媒 体 的 环 境 中 耍 站 稳 并 向前 发 展 ，需 要 寻 找 品 牌 整 合 传 播 战 略 中 的 制 胜 点 和 持 续 发 展 力 。4第 2 章 相 关 文 献 综 述 与 研 究 回顾第 一 节 关 于 品牌 的 研 究品牌 在 当代 组 织 中 的 作 用 越 来 越
31、 大 ，品牌 价 值 的 显 现 或 关 于 品 牌 研 究 的 兴 起 本 质 上 与 信 息 社 会 的 形 成 是 密 不 可 分 的 。品牌 的研 究 具 有 跨 学 科 的 特 性 ，它 涉 及 多 门交 叉 学 科 ，如 传 播 学 ，广 告 学 ，市 场 营 销 学 。我 国 的 品牌 研 究 起 步 较 晚 ，而 纵 观 西 方 品 牌 发 展 的 研 究 ， 品 牌 的 研 究 经 历 了 18 7 0 年 到 今 天 大 约 14 0 多 年 的 时 间 ，品 牌 的 研 究 从 “产 品 为 焦 点 到 “以 受 众 为 焦 点 ”，“从 制 造 商 为 中 心 ”到 “以 消 费者 为 中心 ”，“从 传 者 本 位 ” 到 “受 众 本 位 ”的 发 展 转 向。从 历 史 的 线 索 来 看 ，2 0 世 纪 6 0 年 代 之 前 ， 品 牌 的 研 究 大 多 从 广 告 ， 品 牌 系 统 和 品 牌 管 理 等 方 面 入 手 ，自从 2 0 世 纪 6 0 年 代 ，世 界 著 名 广 告 大 师 大 卫 ? 奥 格 威 第 - 欠提 出 品 牌 的 概 念 ，并 率 先 倡 导 名 牌 战 略 。这 一事 件 被 视 为 品 牌 研 究 的 真 正 幵 始 。品 牌 研 究 的 重 心 从
