1、某国际公寓项目概念及标准皇都广场工程国际公寓概念及规范（一）国际公寓概念（1）市场背景（2）公寓类型（3）国际公寓调查（4）国际公寓户型调查（5）国际公寓配套调查（6）国际公寓服务调查（7）国际公寓客户调查（8）国际公寓定义（二）国际公寓规范规范一 区位规范规范二 形象规范规范三 配套规范规范四 服务规范规范五 营销规范（一）国际公寓概念（1）市场背景2001年中国申奧成功、加入WTO，国民经济持续高速增长，外国公司进入中国各大城市及沿海城市的已经形成热潮。如广州，截至去年，广州共有家外资企业，世界强的跨国公司已有家在广州投资，现有驻穗的外资机构已达家，比年增加了多家；常驻广州工作的外籍人员超
2、过万人，加上其家属将近万人。据预测，到年外资企业将达多家，驻穗的外籍人员将超过万人，加上其家属将组成一个达万人的住宅市场。这批人往往都是高档公寓目标对象。外籍人士均享有高额住房津贴和补助（通常跨国公司的总裁和外国领事高达50009000元美元/月，一般的中级经管人员也有20003000元美元/月以上），他们在租房时往往会选择质素高、服务到位的高档公寓（实报实销，或包干实用前者会居住酒店，后者会注重高档公寓）。越来越多的外籍人士开始选择入住具有酒店式服务的高档公寓。目前，在城市中心商务区高档写字楼周边的一些高档公寓，租赁行情一直看涨，尤其是CBD周边的高档公寓，如北京CBD周边的高档公寓，是外籍
3、人员居家的首选之一。目前高档公寓的投资价值已经越来越明显，投资回报率也越来越高。以广州白云堡豪苑的一套220平方M的豪华公寓为例，其租金高达20000元港币/月，业主投资额约为200万元港币，年投资回报率高达11.25。目前高档公寓不仅租金高，其出租率也高，特别是其涉外租务市场已经供不应求。高档公寓的客户正由自住型转向投资型发展，其租赁市场的空间也将随着城市经济的发展而出现质的飞跃。高档公寓已经成了高投入高回报的吸引人的投资工程之一。（2）公寓类型国内目前的公寓类型主要分成三类：. 国际公寓（包括酒店式公寓）如北京阳光100国际公寓、和乔丽晶、瑞城中心、旺座等，香港会景阁等，深圳地王大厦配套公
4、寓、波托菲诺国际公寓等，广州中信广场配套公寓、东湖御苑、二沙岛金亚花园、岭南会、棕榈园、聚龙明珠、富城花苑，珠江新城新大厦、远洋明珠等，这类型公寓属于长住型，具备高素质的酒店式服务，住户大多是外国领事馆工作人员、外资机构的高级经管人员及其家属。. 商务公寓（或商住两用、SOHO）主要有北京SOHO现代城等，深圳国际文化大厦、中电信息大厦、创展中心等，广州新达城、都市华庭、天文苑、远洋宾馆公寓等，这类型公寓由于位于或临近主要商务区，大部分被当成写字楼使用，租户多为一些新兴行业如、广告、展览、贸易等行业的小公司，也有部分被白领阶层租用长期居住。此类物业的投资回报率较高，特别是政府实施“住宅禁商”的
5、政策后，商住公寓发展尤其迅猛。尤其作为生活工作室的综合功能符合新经济时代产品功能多元化、模糊化的趋势，是今后商务公寓发展的方向之一。. 居住式公寓主要分布在交通便利、社区成熟的区域，如深圳都会100、丽阳天下、小小家等，如广州新港城、明轩等。居住式公寓作为住宅的过渡用房，对置业能力相对较弱的年轻人有较大的吸引力。同时由于市场需求较旺，也吸引了投资客的关注。4各类物业综合比较表表（1）比较工程国际公寓（酒店服务式）写字楼商务公寓（SOHO）产权酒店功能居住为主兼部分商务商务商务为主兼部分居住居住资金风险销售期一般需较强实力空置率风险销售期短承受经营风险有成熟经营公司区域要求具有“国际”气质的商务
6、圈成熟商业圈或商务圈内成熟商业圈、商务圈内或其延伸部分成熟商业圈、商务圈内或其延伸部分租售形式出售为主租赁为主出售为辅出售为主出租为辅租赁为主可按产权式推售成本费用建造成本适中建造成本高建造成本低建造成本最高弹性需求功能弹性尚可，可居住、可办公，可自用、可投资可自由分隔出租功能弹性大、投资性好，亦商亦住客房运营费用经管费低经管费高经管费适中经管费较高消费者来源对所在区域认同的投资客、自住人士等区域内中大型企业周边中小型稳定发展的服务型、创业型企业，外地办事机构等外地办事机构，中小投资机构，开拓市场的外地企业形象感及标识性弱，较难形成区域标志形象很强，成商务区集聚，以吸引知名度高的公司入住，形象
7、感好较强，有一定积聚效应，销售时能聚集人气形象好，但标识性不强，主打商务住客资金要求适中很强较强强（3）国际公寓调查目前，在国内各大城市及沿海开放城市，国际公寓纷纷因运而生。经调查，国内目前冠以“国际公寓”及其分布如下表（事实上，北京、上海、广州、深圳诸多的高档涉外公寓并没有冠以“国际公寓”通名）。表（2）城市 国际公寓名称北京市阳光100国际公寓、世纪龙都国际公寓、元嘉国际公寓锋尚国际公寓、世贸国际公寓、光彩国际公寓、蓝堡国际公寓豪柏国际公寓、汇园国际公寓、海润国际公寓、金菲国际公寓万豪国际公寓、京贸国际公寓、新新国际公寓、京达国际公寓银海国际公寓、金地国际公寓、华辰国际公寓、金桥国际公寓丽
8、景国际公寓、世纪金源大酒店国际公寓、雍景台国际公寓棕榈泉国际公寓、东直门国际公寓、福景苑国际公寓华世隆国际公寓、百吉名门国际公寓、华亭国际公寓 天津市泉隆国际公寓、泰达国际公寓、中乒国际公寓阳光100国际公寓、新业丽湾国际公寓、佳怡国际公寓环渤海国际公寓 上海市虹口国际公寓、汤臣高尔夫国际公寓 大连市国际公寓、亚太国际金融中心国际公寓 厦门市远华国际公寓、经典大第国际公寓、 重庆市云鼎国际公寓 成都市成都国际公寓 南京市剑桥国际公寓 广州市新大厦国际公寓、星河湾国际公寓新珠江大酒店国际公寓、世贸国际公寓、 深圳市汇展阁、名仕阁、波托菲诺国际公寓、财富广场北方文化的地区采用“国际公寓”通名者多，
9、沿海地区采用者少。如深圳地王商务公寓、汇展阁等，广州新大厦、远洋明珠大厦，天麒驿、新达诚广场等涉外酒店式公寓，都未采用“国际公寓”通名。（4）国际公寓户型调查目前，在国内各大城市的国际公寓由于客户定位的不同，户型间的差异较大。一般而言，越是真正为外籍人士服务的国际公寓，其户型越接近外籍人士的生活需求；而以本地客户为目标客户的“国际公寓”，其户型接近本地客户需求。表（3）城市国际公寓名称 户型（）备注单间一卫一房一厅一卫二房二厅一卫三房二厅一卫深圳市明华国际会议中心5470120196丹枫白露395995嘉汇新城4068、74、80名仕阁4050-60地王商务公寓90-123190（5）国际公寓
10、配套调查国际公寓的配套往往按酒店规范配置。有的国际公寓干脆用星级酒店的规范，标为“四星级国际公寓”、“五星级国际公寓”等。事实上，国内的国际公寓相当于沿海城市的“酒店式公寓”，只是称呼不同而已。1由著名设计公司度身定造。聘请国外优秀室内设计公司、园林景观公司担纲室内设计和园林设计。2酒店式外观及公共空间。3酒店式设备。进口原装电梯，中央空调等。4超大规模的豪华会所。会所中各种配套设施一应俱全。如按五星级规范设计建造的酒店式康乐中心及露天网球场等。5建筑用料及配套全部采用国际一流产品6一应俱全的生活配套设施。7采用先进的酒店式物业经管。（6）国际公寓服务调查国际公寓以居住为主。在国际公寓中生活的
11、人士，多为单身，或家庭临时居住，因此除在环境上，要求有酒店的配套外，在生活服务上，甚至比酒店更周到、更温馨。国际公寓的住户，相当于酒店的长包房住户。对于酒店的长包房顾客，一般酒店会给予一定的优惠条件。私密安全，是家庭生活的一大要素，因此国际公寓大多采用国际酒店式全封闭物业经管、24小时保安巡逻等。中央空调入户、全天候热水供应、无微不至的家政服务，可以最大限度的减轻住户的生活负担，（7）国际公寓客户调查1租赁客户A外资机构外籍人员。这些客户群的特点是：有较高的生活补贴。在海外工作生活节奏快，生活起居多有不便而无暇打理。休闲时需有一定的社交及活动场所和空间。B年轻白领阶层。这些客户群的特点是：收入
12、高、积蓄少、崇尚自由、注重生活品位，他们大多以事业为重，多数在工作的写字楼附近租房住，过着的“单身贵族”的生活，喜欢跳槽和在城市间移动，被称为“飘一族”。2购房客户A投资客。随着写字楼市场复苏，其周边的公寓楼市场也被看好，特别是一些小户型单位，因为总价低，相对投资风险小，而具有良好的投资前景，选准恰当机会入市，能取得较好的投资回报。B自用客户。白领一族有很强的月供能力，一旦其希望租赁住房的首期门槛较低，自然会得到其青睐。（8）国际公寓定义国际公寓的准确定义应为：国际化酒店式居住公寓国际化：具有国际气质国际化城市（开放性大都市）国际商务区域（大都市CBD）国际设计水平（建筑、装修、园林）国际形象
13、环境（大堂、电梯厅、电梯、会所、园林等）国际品质设备国外生活规范（开放式厨房）酒店式：酒店式规范（三星酒店以上）酒店式外观酒店式环境酒店式商务、生活配套居住公寓：临时家庭（配套简单装修、空调、一般家电、家私）单身住宅（配套简单装修、空调、一般家电、家私）配套会所（日常休闲娱乐）配套服务（生活起居无微不至）保安设施（二）国际公寓规范国际公寓在该类物业形成的过程中，在市场导向下形成其固有的规范，或是模式。（1）区位规范国际公寓必须坐落于国际化大都市CBD及其周边成熟区域。由于CBA的商贸人士为国际公寓直接提供了大量的客户来源，这些公寓主要分布在写字楼附近的区域。在北京、上海、广州等地，国际公寓与高
14、档写字楼的发展几乎同步。国际公寓理想区位上，以商务人士的上班过程来度量：1步行在15分钟以内；2地铁在2站以内；3公交在3站以内；4能够顺利坐出租车。（2）形象规范国际公寓在形象上一般走高端路线而吸引市场眼球。形象定位尽量拔高，价格走高端路线。为了符合具有个性化特点的现代国际公寓，其无论在建筑、社区环境、户型设计、材料使用、物业经管等方面处处体现着国际化的潮流。如外观的通透、硬朗、现代；绿化率高的生态环境，体现崇尚自然的国际潮流等。国际公寓在形象上一般为：a，外立面具有酒店式风格，如北京旺座中心采用全玻璃幕墙的外观；b，公共空间酒店化，如大堂地面多采用花岗岩装修，北京瑞城中心的大堂挑高二层达6
15、.9M、近3000自然园林大堂；c，聘请外国著名设计公司或设计大师做建筑设计、装修设计和园林设计，使工程建成后会成为区域内的标志性建筑。（3）配套规范为了符合国际潮流，满足国际人士审美及居住要求，国际公寓在配套规范上向星记酒店看齐。在建筑及其配套设备上精益求精：a，大量采用新技术。如北京瑞城中心的新风系统(每个房间均有欧洲原装进口的新风端口，使室内空气净度达一级规范)；旺座在国内首家采用双层呼吸幕墙系统等。b，选用名牌材料或设备。特别是电梯、中央空调，大多采用原装进口产品；c，卫浴及厨房设施选用国际一流品牌，以及享受性配置如按摩浴缸等；d，保证通讯设备的完善。如专线高速上网，光纤入户，结构化综
16、合布线；局域网服务；信息点及数据传输速度均达到国内先进水平；e，提供生活便利设备。如可接收国际卫星电视；多个电话接口；24小时热水系统；直饮水系统；移动通信直放站等；f，提供功能齐全的会所配套。如北京瑞城中心三层的独立会所，面积1800平方M，设施有室内恒温泳池、水力按摩池、儿童戏水池、健身室、桑拿浴室、儿童游戏室、乒乓球室、多功能集体活动室、阅读中心等。提供一步到位的简洁装修。酒店式的规范是客户提着行李箱入住即可。大众化的装修，客户的个性化、风格化由其装饰解决。（4）服务规范国际公寓以酒店式物业经管来打动市场，提供专业化的贴身管家，使居者享受周到的私家服务。干洗店、洗衣；24小时热水；24小
17、时便利店；外卖送餐服务；国际电视频道；配置录像机；充足、位置合理的电源插座，考虑制式转换；尺寸稍大的家私、电器；考虑太太们的生活需要；房间清洁执扫；床单换洗、洗簌用品更换（可由租客选择并适当收费）；电召的士；代缴费；叫醒服务；家政服务；代复印、打字、传真；代定机票、车船票；代订、送书报；会所设施使用（可适当收费）；家电维修等。同时发展类似“皇朝会”之类的业主/住客俱乐部，为客户的休闲、沟通创造条件。（5）营销规范国际公寓在营销上往往会一炮打响：精心设计、精心策划、精心组织的结果必然会有回报。A. 定位：档次尽量拔高，并与商务建立联系。公寓与写字楼和酒店的联系提高了其价格的支撑。 如北京瑞城中心
18、：公寓与“国际贵族酒店”及“智能化写字楼”共体；“第一世界名人宅邸”，“名人宅邸，贵族生活”。同时，强调同类身份聚集的沟通效应。B. 价格：走顶级路线，价格最高(且远远高于周边)。价格本身即是新闻追逐和产生知名度的原因；营销之中加强与世界上各地最高贵物业的比较。如北京瑞城中心均价US$2750元/，而周边内销工程约在$1300元/左右；和乔丽晶均价US$2300元/，而该区域以前从来没有这样高端的价格。C 推广：a，借助大师们的光环，炒作国外建筑设计、园林设计大师；b，炒作“品味”，提升档次。如瑞城中心：客户通讯名为“生活观”主题“收藏瑞城，品味艺术”，内有关于红木古董收藏的文章；c，品牌的强
19、强联合。品牌的设计师、建筑商、代理商、物业经管公司等等；d，在大型写字楼、商场开展巡展活动，通过活动能使有更多的人了解工程，欣赏工程所提倡的时尚简约，轻松健康的生活；e，层出不穷的营销活动。瞄准商机，在推出高级公寓的同时不断升级其服务：如广州金亚花园推出了“公寓短租服务”；新达城广场“临阵”改变其物业结构，将高级写字楼改建成公寓；白云堡豪苑更是确定了其“以租带售”的营销策略，推出了其“收租楼王”，以吸引投资客前来购买其“绝版的”公寓等。D 客户：不少的国际公寓为显示面向海外市场，在推广上实行联合代理全球推广；在销售价格、经管费用上以美元标价。凭借良好的位置，极高的性价比，购房客户以国内生意人居多，用途以投资为主、自住为辅；终极目的是投资，提供可信赖的远景价。营销案例：公寓市场火爆位于珠江新城的新大厦以前虽叫好，但不怎么叫卖。自从该工程将部分单位重新包装成国际公寓的形式推出市场后，马上引起了投资客户的关注，并创造出良好的销售业绩，同时也将国际公寓这一新概念引入房地产的营销策略中，被广泛采用和推广，成为广州楼市目前一大热点。
