1、在市场竞争日趋激烈和技术飞速发展的今天，拥有网络营销系统不仅能够使游客更快、更容易感知目的地，目的地营销机构也更能获得营销的成功。但是，成功的网络营销需要清晰和系统性的方法，找出并能够解决其关键因素，从而支撑目的地网络营销系统 。旅游目的地网络营销系统庞杂，影响因素很多，作为旅游目的地营销系统的核心 旅游官网，是否能够迎合游客需求成为旅游目的地网络营销的关键。近年来，我国的许多省区市都着力建设目的地网络营销系统，取得了一些成效，但距离其预期目标还有一定的距离。本文运用综合方法，从游客需求的角度对我国省级官网进行评价，试图揭示我国目的地营销系统和游客需求的差异，为其改进提供科学参考。2 旅游目的
2、地网络营销系统评价体系构建2.1 理论背景王和费森麦尔（Wang，Fesenmaier）认为，成功的网络营销需要整合网站特性、网站推广策略和客圈户关系管理等3个方面 。古德和斯蒂文斯（Goode，Stevens）认为，良好的组织和技术环境、创新方法对于网络营销的成功也有很大的影响 。芮塔（Rita）指出，网络营销应从管理和技术两个层面考虑，从管理层面来看，目的地营销系统应该帮助目的地管理机构实现信息提供、营销和提升活力以及市场研究三大功能；从技术层面来看，要完成有网页设计、网站推广、网站测评三大任务从游客需求的角度出发，游客要求旅游网站具有层次性，这和游客的决策密切相关。游客从获取信息（信息浏
3、览、信息咨询）、旅游方案（产品）对比，到最后进行旅游决策这一过程中，对于旅游目的地网络营销系统的要求是不同的。根据目的地网络营销系统的特点和游客需求，目的地旅游网络营销系统应该具备4个层次的功能，即信息提供功能、信息交互功能、交易功能和客户关系管理功能，这几大功能需要一定的技术条件和管理组织支撑。一个成功的目的地网络营销系统（Web based destination marketingsystems，W-DMS）在充分考虑游客需求的条件下，目的地组织机构（DMO）应发挥其组织领导能力和技术优势满足4大主要功能：及时准确的信息提供；有效的和持续的与消费者沟通；安全无缝的在线交易；有效和持久的关
4、系机制。从系统来看，WDMS是智能和动态系统，它受到游客需求变化的影响，也和DMO的管理水平及技术进步相关。四大功能之间的关系是动态的，每一个组成部分都显示了技术的复杂性和交互性，这意味着一个更高层次的应用程序的有效执行，必须建立在成功的、低级别的应用上。2.2 评价体系构建本研究主要关注游客的需求以及网站的营销功能，为了更好地建立评价指标体系，笔者2009年2 7月在西安市各大景区以及西安市区，就游客和有出游意愿的当地居民（潜在游客）对旅游网络的需求进行了抽样调查，发放问卷2030份，回收有效问卷2012份。问卷主要就游客对旅游网站信息提供、信息交互、在线交易、客户关系管理以及技术服务等几个
5、方面进行需求调查，总结游客对于旅游网站的功能要求。充分考虑游客的需求，根据旅游目的地网络营销系统应该具备的功能层级、价值高低以及所要求的技术环境，笔者认为一个成熟的目的地网络营销系统应该具备信息提供、信息交互、在线交易和关系管理等四大基本功能，在此基础之上构建了需求一价值一功能一技术四维评价体系（简称DVFT评价体系），见图1。2.2.1 信息提供层面人们越来越多地通过浏览旅游网站来了解相关的旅游信息，因此，信息提供是W-DMS最基本的功能，在这个层面上要求W.DMS能够及时快速地提供准确的旅游信息，这些信息应该包括与游客旅游活动密切相关的“吃、住、行、游、购、娱”的六要素信息，同时也应该包括
6、与之相关的其他目的地信息，如目的地概况、电子地图、天气状况等。另外，除单要素的信息之外，还应该包括一些组合信息，如提供旅行社的相关信息、旅游日程安排。为了更快捷地获取信息，网站还应该具备站内查询和信息搜索功能。2.2.2 信息交互层面信息交互层面是建立在完善的信息提供基础之上的。信息的交互沟通是将游客和产品生产者紧密联系在一起，并创建互动的交互关系的活动。良好的沟通平台的建立将有利于游客更进一步加深对目的地的理解，因此，W-DMS应更具亲和力。要充分发挥互联网的营销活动，必须最大限度地利用互联网和通信工具。不同形式的通信工具（如同步和异步）的使用，可以拉近目的地和游客的距离。这些通信工具可以包
7、括电子邮件，QQMSN、BBS、常见问题（FAQ）、交互式工具和论坛等。2.2.3 产品交易层面目前，随着电子商务与旅游业结合的日渐紧密，全球旅游电子商务发展迅猛，近几年的交易额一直保持着高速增长。在这种背景下，越来越多的旅游行业网站有了在线支付功能，这使得更多的旅游站点在提供旅游信息的同时，具有了直接赢利的能力，如携程网、e龙网等的收入可达数亿元。交易功能提供是旅游活动由潜在变为现实的田一个重要步骤，需要方便的交易工具和值得信任的金融交易安全。这个阶段是基于消费者获取信息的质量、及时的沟通交流和建立信任的基础之上的。在这个阶段，需要安全的网络交易系统，一站式购物的游客中心是目前发展的新趋势，
8、主要包括是否具有在线预订功能、安全性如何、一体提供的交易的产品种类等。2.2.4 客户关系管理层面布哈里斯（Buhalis）指出，建立客户关系是信息和通信技术（ICT）在旅游行业使用的重点 。建立关系的能力是W.DMS网络营销的真正核心，这个层面是W.DMS的最高层面，也是最难实现的层面。现代旅游需求个性化趋势越来越明显，营销就需要建立客户关系，才能保障和游客及时有效的沟通。利用数据挖掘技术，真正实现一对一营销，才能提高营销的效率。目标网站应了解游客的偏好，以吸引游客的兴趣和参与，才能更好地预测和发现其旅游需求变化，以提供定制产品。在这个层面之上，应该考虑游客的投诉处理、促销、个性化服务、奖励
9、活动、虚拟旅游等。2.2.5 技术层面由于网络技术在目的地管理和营销领域日益重要，因此，目的地组织必须适应技术变革才能取得成功。在信息时代，技术就是生产力，组织应该具有创造性的思维和灵活性，并能够迅速适应技术的变革。王和费森麦尔研究表明，一个成功的网络营销策略，需要创新的组织方式和有利的技术环境 。因为只有这样，整个网络的营销战略才能成功实施。在这个层面上，应该包括网站的接人速度、网站链接、网站的整体设计（包括技术和效果）、是否有网站地图等。2.2.6 评价指标体系根据DVFT评价概念模型的4个不同层级，参考国内外的网站评价指标，结合游客的需求，本研究设立了信息提供功能、信息交互功能、在线交易
10、功能、客户关系管理功能和技术保障功能5个一级指标。二级评价指标的设立则充分考虑了旅游官方网站的特点。由于目的地网络营销系统依托其专属行业，具有行业属性，结合游客需求特点和功能要求设立二级评价指标，同时利用层次分析法确定各个指标的权重。层次分析法是把各因素之间的关系进行两两比较，确定相对的重要性，构造上层要素对下层相关元素的权重判断矩阵，最后计算出层次的总排序结果 。具体指标体系见表1。3 我国省区市旅游官网评价3.1 数据采集和评价方法利用表1的网站指标评价体系，进行游客调查和专家咨询（问卷附有详细的指标说明），评价方法利用李克特5点式量表进行（1为很差，2为较差，3为一般，4为较好，5为很好
11、）。游客和潜在游客的调查首先考虑覆盖面，筛选不同群体游客和潜在游客，采用一对一深度跟踪调研方法，后期利用Email回收问卷，发放问卷284份，收回问卷202份。专家咨询包括旅游管理、电子商务等方面的专家，对我国大陆31个省区市的旅游官方网站进行评价，共收回调查表35份，下文中所涉及评价数据全部来自笔者的调研。计算根据评价指标体系采用加权求和的方法，评价值介于15之间，1为最差，5为最好。3.2 旅游官网评价旅游官网的综合评价要从游客的需求出发，考虑其功能是否能够满足游客的需求和网络营销的需要，而技术环境是保证其功能实现的必要保障。3.2.1 旅游官网需求维和功能维评价（1）旅游官网的信息提供功
12、能评价游客的旅游需求是通过对旅游官网的功能要求体现的，通过功能的4个层面可以反映游客对旅游官网的功能需求，同时亦可以反映完善的目的地网络营销系统所必备的功能特性。因此，需求维和功能维的评价可以通过信息提供功能、信息交互功能、交易功能和关系管理4个层面来进行。根据评价指标体系最后得出我国省级旅游官网需求维和功能维评价结果（见表2）。从信息提供功能来看，我国旅游省区官网的均值达到了3.34，但是省区的差距依然很大。排在前10位的主要是东部经济发达区域和西部经济较好的区域，排在较后的则是中西部地区，有些省区的旅游发展虽然较好，但是其信息提供却和其旅游发展有一定的差距，如陕西。所提供的信息中，景点（产
13、品）的信息功能最好（M =3.91），其次为住宿（M =3.82）和餐饮信息（M=3.63），而站内信息搜索（M= 2.82）、旅行计划（M =2.92）和天气查询（M =2.97）等几方面的信息提供较差。可以看出，我国的旅游官方网站特别注意对旅游直接信息的提供，而对于旅游间接信息和其他相关信息的提供不太重视，这也是我国旅游网站普遍存在的问题。其实，相关信息也非常重要，尤其是在旅游决策时，这些信息有时对决策起到了决定性的作用。因此，在网络营销或网站建设时，一定要注意网站信息的全面性和层次性，尤其要注重旅游间接信息的提供，确保游客能够及时、快速地获取相关的旅游信息。（2）旅游官网的信息交互功能评
14、价从旅游信息交互功能来看，其均值达到了2.35，最高为3.38，最低为1.15，差距达到了3倍；地域和经济的差别不明显，在前10位中，东部有4家，西部和中部各为3家；从5大功能来看，我国旅游网站的信息交互功能最弱。从理论上讲，信息交互功能是第二层级的，应该高于在线交易和客户关系管理层级，但是实际上却是最薄弱的环节。主要是我国特别注重信息的提供，而对于信息交互的重视程度不够，加之省区市的网络营销系统是由各省区市的旅游行政主管部门管理，其行政事务以及人员、观念的限制，缺乏对信息交互功能的理解，致使其偏低。在这个层级里，其均值普遍小于2.5，其中互动交流的均值最高为2.53，常见问题（FAQ）均值为
15、2.38，在线论坛均值为2.36，最低的为邮件信息订阅，其均值仅为1.59。可见，我国旅游网站对交流互动的重视不够，尤其缺乏一对一个性化营销，不能适应现代旅游的发展。（3）旅游官网的在线交易功能评价在线交易功能的实现，需要一定的技术支撑。虽然我国旅游电子商务发展很快，但是在线交易方面和国际上相比仍然存在差距。从调查来看，我国大部分旅游官网通过各种渠道，如与企业联合实现了在线交易，其均值达到了1.59，但远远低于预期。上海的在线交易功能一枝独秀，其他省区的在线交圜易功能十分不理想。最低的交易安全均值仅为1.02，其他指标的均值最高也不超过2，这主要是由于目的地网络营销系统是省级政府管理，主要功能
16、是目的地推广，一般不涉及具体的交易环节；同时，由于我国游客不习惯进行在线交易，以及对交易安全的不信任造成的。（4）旅游官网的客户关系管理功能评价客户管理其实是旅游网络营销的关键，利用网络的客户关系管理进行web数据挖掘，能真正实现一对一的个性化营销。但是从评价来看，其均值为2.35，并没有达到预期目的。虽然网络评价个性化指标均值达到了3.07，但是其他的指标却不理想，尤其是奖励活动（M=1.23）、促销打折（M=1.94）和虚拟旅游（M=1.89）。3.2.2 旅游官网技术维评价随着技术的进步，目前网站的建设技术和维护技术都相对成熟（表3），但是从我国仍然是东部地区和西部旅游发达区域比较重视技
17、术，评级的均值达到3.25。中西部地区的大部分网站仍然不重视技术环境支撑，从评价来看网站的接人速度、网页的设计、视觉效果等都基本能够满足游客的需要或满意，但是在站点导航（网站地图），语言版本方面缺乏国际化，缺乏多种语言版本。3.2.3 旅游官网的综合评价通过对需求维、功能维和技术维的评价，最终对旅游官网的网络营销价值进行综合评价，得到评价结果（表4）。从区域来看，区域差异非常明显，东部和西部在前10位各占半壁江山，而中部地区则仍有很大差距；从需求来看，旅游官网呈现明显的层次性，从信息层到客户关系层需求呈现明显递减，但是作为网络营销应该重视实际效应，在交互、交易、关系几个层面不能满足游客的需求，
18、总体来看，我国旅游官网在满足顾客需求方面其核心竞争力较弱；从功能性来看，我国旅游网站的建设注重技术，技术环境比较优越，但对游客的需求研究不足，致使网站功能不够全面，某些功能严重不足，最终导致其价值得不到有效提升。我国的省级旅游官方网站和其他的大部分旅游目的地网站都以信息提供为主要功能，对游客的旅游信息查询需求和信息交互需求考虑不足，因而限制了信息提供层和信息交互层功能的发挥和优化。由于目的地系统主要功能是I的地营销推广，因而不重视其在线交易功能，造成我国旅游官网的在线交易功能很弱。作为目的地营销系统最具营销价值的客户关系管理层面，客户关系管理功能不健全；但是在技术层面，我国旅游网站技术基本能够
19、满足需求。通过以上分析来看，我国旅游官网网站的价值较低，其旅游网络营销的价值没有得到充分体现。4 结论与建议4.1 结论在我国大力发展旅游业的背景之下，旅游信息化和目的地旅游网络营销信息系统建设已经成为各省区市的重点工作之一。提高目的地营销系统的营销功能和绩效，要从游客的需求出发，从信息提供、信息交互、在线交易、客户关系管理和技术服务等几个层面，按照层级要求，完善系统功能，提高绩效。在这个基础上，从游客需求的角度出发，笔者对我国省市级旅游官网进行了评价，主要的结论有：（1）十分重视信息提供，但信息交互功能差。从我国旅游官网评价结果来看，我国大部分省市级网站十分重视旅游信息的提供，尤其是与旅游直
20、接相关的旅游六要素相关的信息提供已经非常全面和围详尽，能够满足游客的基本信息需求，但是对旅游相关或间接信息提供不足，旅游信息搜索功能不健全；由于缺乏对目的地网络营销系统的深入理解，因而在信息互动层面上功能较差，不能满足游客对于信息交互的需求。（2）在线交易功能弱，已经比较重视客户关系管理。在在线交易、客户关系管理层面，目前的省区网站受到管理部门性质特点的影响，在线交易功能差，应该联合企业完善信息提供和旅游在线交易的一站式服务，满足游客的需要。从调查分析看，我国省区级网站已经非常重视客户关系管理，但是在深入的客户资料、网络行为的数据挖掘方面十分欠缺，不能满足个性化的一对一的营销服务，影响了旅游营
21、销效果。（3）技术已经比较成熟，能够满足目的地营销需要。从技术服务层面来看，已经能够满足对于网站营销的支撑，这和我国重视技术、重视硬件等原因相关，所以在网站的技术方面基本不存在问题，但是在游客行为数据挖掘等方面重视不够，应该引起重视。（4）区域差异明显。从分析来看，我国省区级旅游网络营销系统呈现明显的东西强、中部弱和经济发达区域强、旅游发展水平高的区域强、特点鲜明的空间分布格局。这也能够从侧面说明，经济发达区域和旅游发展水平高的区域十分重视目的地网络营销系统的建设，也能够充分从游客的角度出发，尽量提高其营销绩效。4.2 建议（1）充分调研需求，完善网站功能。我国网站对信息提供比较重视，但是对于
22、交互、交易和关系管理不够重视，有些网站功能缺失。旅游官网应该在功能完善上下工夫，从需求的角度完善功能。（2）突出关系管理，增强营销效果。目的地官网最大的功能是进行目的地推广和网络营销，现代营销讲求实效，通过关系管理，建立客户营销数据库，采用“精准营销”策略，保证营销的效果。（3）发挥技术优势，挖掘潜在信息。现代社会是互联网大发展的时期，充分利用网络数据挖掘的技术优势，通过web日志挖掘等发现潜在的游客群体，为旅游网络营销提供数据、信息支持。（4）全面整合资源，提升网站价值。如果网站能够满足需求、功能完善、技术保障有力，网站的价值就能得到全面提升。因此，对我国省级旅游官网而言，要从功能性、需求性、技术性等几个角度全面整合，促进网站价值的提升。我国旅游网站的建设速度很快，已经有接近5万个旅游网站，本研究仅从目的地网络营销系统的角度和游客需求的角度出发，对我国31个省区市的官网进行评价。由于网站评价涉及要素很多，调研工作量很大，本文从5个层面的44个指标进行评价，评价结果难免会有一定的误差，因此，在后续的研究中将加大调研范围，使研究结果更具科学性和普适性。
