1、淮北师范大学王梅毕业论文笊A尙耘决罟2014届学士学位论文我国B2C电子商务网站的盈利模式分析学院、专业管理学院、电子商务研究方向电子商务学生姓名王梅学号20101203033指导教师姓名纪曼指导教师职称助教2014年4月20日我国B2C电子商务网站的盈利模式分析摘要：与传统企业相比，产品和服务做得再好的 B2C电子商务企业，如果不能 实现盈利， 也是无法生存和发展下去的， 因此找到与企业相适合的盈利模式以实 现盈利也就成了我国B2C电子商务企业关键所在。本文主要采用理论分析与案例 研究相结合的方法，研究B2C电子商务的盈利模式。本文首先总结了电子商务和 B2C电子商务企业的有关理论，然后又阐
2、述了我国B2C电子商务企业的发展现状， 最后对我国B2C电子商务企业的盈利模式进行了总结。本文主要是从价值创造的 角度，将企业的盈利模式分为价值链型、价值商店型、价值网络型，并以天猫商 城、京东商城、携程旅游网为例，系统的阐述了这三类B2C电子商务网站的盈利 模式并对其进行评价，进一步加深对我国 B2C电子商务网站的盈利模式的了解。 无论电商企业采用何种商务模式，盈利问题都是不可避免的问题。关键词： B2C电子商务；盈利模式；价值链；价值网络；价值商店An alysis on Chi nas B2C E-commerce Website Profit PatternAbstract: Comp
3、ared with the traditional enterprises , no matter how well theproducts and services of B2C e-commerce bus in esses are , if they are profitable , they can survive and develop.Therefore,itskey to find a model which is fit with our B2C e- Bus in ess en terprises to obta in profit . This paper mainly t
4、ake use of theoretical an alysis and case study to study B2C e-commerce reve nue model. The article first summarizes the theory of B2C e-commerce and e-commerce bus in esses , the n describes the curre nt developme nt of Chi nas B2C e-commerce bus in esses.The summary of Chi nas B2C e-commerce bus i
5、n essesfor profit model are summarized. From the perspective of value creation , corporate profit model is divided into the value chain , value shop , value network-based. Then taking Tianmao Mall , Jingdong Mall,Xiecheng Travel Network , for example,systematic expound these three B2C e-commerce sit
6、es , evaluate the profit model , and further deepen our understanding of the B2C e-commerce website profit model. No matter what kind of bus in ess en terprise bus in ess model are, profitability problems are in evitable problems. Keywords： B2C e-commerce;Value cha in; Value shop;Value n etwork1 引言
7、11.1 选题背景 11.2 研究意义 12 相关理论基础 32.1B2C 电子商务的简介 32.1.1 B2C 电子商务的定义及特征 32.1.2 B2C 电子商务的现状分析 42.2 B2C 电子商务的盈利模式分析 62.2.1 盈利模式的定义 72.2.2 B2C 电子商务网站盈利模式影响因素 73我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究 93.1价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析 93.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析 103.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析 114我国B2C电子商务网站盈利模式案例研究 124.1价值网络型 -天猫商城案例分析 124.1.1天
8、猫商城简介 124.1.2天猫商城盈利模式 124.1.3天猫商城盈利模式分析 134.2价值链型 -京东商城案例分析 144.2.1京东商城简介 144.2.2京东商城盈利模式分析 154.2.3京东商城盈利模式评价 164.3价值商店型携程旅行网案例分析 164.3.1携程旅行网简介 164.3.2携程旅行网盈利模式分析 164.3.3携程旅行网盈利模式评价 175 分析与总结 185.1 三种盈利模式的比较分析 185.2我国B2C电子商务网站优化策略与发展展望 195.2.1 B2C 电子商务亏损原因 195.2.2我国B2C电子商务网站盈利模式优化策略 19参考文献 21致谢 221
9、引言1.1选题背景随着互联网技术的不断完善与发展，引发了电子商务应用的迅速发展，越来 越多的消费者在网上进行消费，电子商务正在逐渐改变人们的生活方式和众多企 业的经营发展方式方式。艾瑞网报告显示：时至2013年第二季度，中国移动互联网同比增速 71.4%, 其市场规模达到了 241.9亿元，经过两年的积累和沉淀，移动互联网商业化价值 正逐渐凸显，市场正在朝着理性健康的方向发展。艾瑞统计数据显示，至 2013年,中国电子商务市场的交易规模达到 9.9万亿元，比之前增长21.3%,预计2014 年后未来几年增长速度将放缓，预计2017年电子商务市场规模将达到21.6万亿 元。2013年第二季度移动
10、购物市场成为移动互联网第一大细分行业，其市场占 比超越移动增值，并继续保持高速增长的态势。主要原因在于：一是传统增值服 务增长疲软，移动增值市场份额逐渐萎缩；二是移动购物受传统电商市场增长驱 动，市场保持高速增长，另外用户移动购物习惯逐渐形成， 进一步推动移动购物成为移动互联网第一大细分行业。艾瑞预计，移动购物在未来将继续引领移动互 联网市场规模实现新突破，同时保持第一细分行业的地位 。在电子商务发展上，从国家的角度来说，党中央高度重视电子商务的发展， 政府从措施以及其他方面采取措施加大对电子商务的扶持， 为电子商务的发展创造了一个良好的社会环境。从企业的角度，电子商务带来的是苦与乐的纠缠，2
11、013 年五月在北京国家会议中心召开的电子商务大会， 会上众多企业家如顾皓澜、刘艳丽等表示，电子商务在带来收益的同时，也带来了一些麻烦。1.2研究意义在网络经济蓬勃发展，电子商务不仅为企业带来机遇，同时也带来了挑战。 企业开展电子商务首先要考虑的一个问题就是利用网络环境究竟能够为企业带 来什么样的价值。企业选择不同的生产经营方式，就会导致不同的盈利模式，且 盈利点也有所不同。自从1995年美国宣布互联网开放商用功能以来，短短几年内涌现出了大量 与网络经营有关的企业，促进了网络经济的高速发展，其中B2C电子商务的发展 引人注目。面临互联网这样一个巨大的市场，其潜力吸引着众多企业不惜投下巨 资进行
12、市场开发，促进网上经营业务的高速增长，尽快扩大销售额。但是，这种 投资忽略了获取顾客的成本以及平台建设，使企业的能力弱化，导致许多企业持 续处于亏损状态。如果希望电子商务企业能够健康发展就必须要注重价值创造规 律，想要盈利，就要先找到赚钱的方法和途径。构建电子商务盈利模式的关键是 分析利用电子商务方式能给用户带来什么价值，然后才去相应的措施使这些价值 能够在长期保持获利。2相关理论基础2.1B2C电子商务的简介2.1.1B2C电子商务的定义及特征简单来说,所谓电子商务就是业务的电子化，比如说通过电子化采购、网上支 付、互联网销售等等。从狭义上说，把电子商务(E-bus in ess)定义为利用
13、电子化 手段进行商务贸易活动。从广义上来说，电子商务(E-bus in ess)的范围更加宽泛 了 ,EBM公司把电子商务的范围延伸到整个商务环境 ,即E-business=Web +IT+Busi ness 。 E-bus in ess既可以在对现有公司的总体经营战略进行重新定位 中使用，比如提供新产品和服务，也可以在一个全新的公司或者全新的业务中使 用。按照交易主体不同,电子商务可以划分为B2B B2C C2C B2G等几种模式模 式。其中B2C (business to customer)，也就是企业到客户，是指企业开展的 针对消费者的电子商务活动总称，企业可以是第三方交易中介，同样可以
14、是提供 产品或者服务的制造商或零售商。具体来说，B2C电子商务是通过互联网将信息 流、资金流、商流和部分的物流完整地实现连接，企业利用这一平台进行提供服 务或者产品销售的一种在线商务活动。通过考察B2C电子商务网站的用户群、服务以及与其他类型的电子商务网站 的对比中可以发现，B2C电子商务主要有以下特征：(1)B2C电子商务为消费者提供了一个可以在互联网上搜寻比较商品的方 式，降低了消费者的搜寻成本以及降低商家的交易成本；(2)B2C电子商务的安全性能较高，其系统可以确认客户，从而避免了非法操作和冒名顶替的风险，这在一定的程度上说明了 B2C电子商务的优势；(3)用户群数量巨大，B2C电子商务
15、所采用的商务、信息安全和身份认证 等方面的管理方法和技术，具有方便简洁、易于大面积推广、成本低廉等优点， 为人们提供了一个安全方便的互联网交易方式；(4)B2C电子商务网站允许出现“一次性”客户，可以不注册直接使用， 这位那些不经常使用B2C服务的客户提供了方便，省去了注册所需的时间；(5)客户沟通更加便利，由于不同的消费者分散在各地，而商家与每个消 费者的交易方式、交易规则、交易流程确是相同的，这在无形中就提高了商务效 率等等；2.1.2 B2C电子商务的现状分析在25日，仲量联行发表研究报告显示：全球网络零售额今年预计将突破1.2 万亿美元，到2017年，中国将成为全球第二大 B2C电子商
16、务市场，印度、中国 和印度尼西亚的B2C电子商务的销售增长速度相比较于全球其他市场， 增长较快。中国B2C电子商务在迅速增长的同时也推动了相关产业的发展，例如 B2C电子商务的快速发展是物流产地收益巨大，众多网络品牌和零售商也开始在新兴内 陆城市建立自身配送中心，以寻求更大发展空间。此外还推动了零售商对物流配 送的升级和扩展设施来应对增长需求的要求。 专家认为，物流产地开发商要想在未来有更多商机就必须适应这些变化。随着我国电子商务的发展，我国的电子商务市场占比将进一步加大， 规模也 将进一步增加。2012年全球B2C电子商务销售额已经突破1万亿美元，其中北 美地区份额最大，占据了 33.5%。
17、与此同时，2012年的网购人数为9.036亿人， 而2013年全球网络购物人数超过10亿，与2012年的相比有所提高。数据来源：eM图2-1 2011年至2013年世界各国B2C电子商务销售额变化情况（以十亿美元计）市场研究公司eMarketer的一份统计数据显示，2012年全球B2C电子商务 较2011年增长了 21.1%，销售额突破1万亿美元。2013年的销售额较2012年相 比也有明显的提升。亚洲地区与其他地区相比 B2C电子商务销售额增幅最大，增 加了 33% 上升至3324.6亿美元。2011年至2013全球B2C电子商务市场分配变化情况g(I北美阿 竇计）数据来源：eMarkete
18、r,com图2-2 2011年至2013年全球B2C电子商务市场分配变化情况（ %）发展至2013年，亚太地区为成全球第一 B2C电子商务市场。2011年和2012年期间，北美地区B2C电子商务销售额均超过3000亿美元, 一直在全球电子商务市场上位居首位。然而，由于中国电子商务市场发展迅猛， 2013年亚太地区将超过北美地区，市场份额会达到33.4%,成为全球第一电子商务市场2011年至2013年全球网购者人数变化情况（以百万计）拉丁負洲东戯 北昊煉计）数擔来源：eMarketerfcom图2-3 2011年至2013年全球网购者人数变化情况eMarketer的预测显示，与2012年的9.0
19、36亿人购物人数相比，时间到2013年，人数将会达到11.5亿。据2012年数据显示，亚太地区网络购物人数达到3.911亿人，成为了全球范围内网络购物者人数最多的地区 。尽管我国B2C电子商务的发展迅速，给人们带来了便利，但我国的B2C电子 商务的发展依然存在一些比较突出的问题。首先，方便、快捷的服务特色不突出。为消费者提供方便、快捷的网上购物 环境是B2C电子商务的主要特点，在具有众多优点的情况下，网络购物也存在一 定的缺陷，在服务上主要存在以下下两个方面的缺陷：一是商品目录较为庞杂， 查找商品信息有一定困难，最终完成认证与在线支付手续也相当不方便；二是 B2C电子商务缺乏如物流、配送等完善
20、的后台传统服务的支撑，商品有时不能及 时配送到消费者手中，这往往成为阻碍人们进行网上购物的重要原因。其次，资金周转困难。B2C电子商务企业不得不花费大量的资金去充实货源 以满足消费者的需要，这种需要占用了大量的资金，这使得企业花费在其他方面 的费用相对较少，出现企业周转困难的局面。第三，定位不准。主要包括三个方面的定位不准：一是客户群定位不准，尽 管网站的访问量较高，但其交易额小；二是商品定位不准，许多B2C电子商务企 业刚开始就把网上商店建成商品大而全的网上超市，不过其发展受到严重的制 约，主要是因为没有较为完善的物流配送体系的作为支撑； 三是价格定位偏高，这使得一部分客户流失。第四，网上支
21、付体系不建全。利用信用卡实现网上支付是网上购物的突出特点。目前，我国电子商务在线支付依然存在安全隐患， 由于多数代行银行职能的第三方支付平台存在越权调 用交易资金的风险（多数代行银行 职能的第三方 支付平台可直接支配 交易款项）。这种网上支付体的不完善成为制约 B2C电 子商务企业的发展重要原因。第五，电子商务立法和信用机制不健全。消费者对 网上购物心存疑虑是因 为存在有的商家出于政策风险和成本等方面的考虑，因此将信用风险转嫁给另一 方；有的商家泄漏用户资料、发布虚假信息、扣押来往款项以获得利益最大化； 有的卖家在销售过程中常常以次充好等现象。而这些现象就是根本原因。综上所述，对制约B2C电子
22、商务发展的因素提出改进策略或者解决所存在的 问题，有助于推动B2C电子商务的发展。2.2 B2C电子商务的盈利模式分析2.2.1盈利模式的定义管理学大师彼得.德鲁克曾说过：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞 争,而是商业模式之间的竞争”。企业是否能够获得竞争优势与其所选择的盈 利模式是分不开的。所谓盈利模式，是指企业在市场竞争中逐步形成的所特有的 商务结构及其对应的业务结构。企业特有的商务结构，主要指企业外部所选择的交易渠道， 交易方式，交易 环境，交易内容，交易对象，交易对手，交易规模等商务 内容及其时空结构；企 业的业务结构，主要指满足商业结构的需要，即企业内部从事的包括营销、储运、
23、科研、采购、生产等业务内容及其时空结构。2.2.2 B2C电子商务网站盈利模式影响因素面对着国内众多的B2C电子商务网站，能否盈利是每个企业共同关注的，盈 利与否是受多方面因素的影响，总的来说主要分为外部因素和内部因素。第一，外部因素所谓外部条件也就是包括社会、技术、政治、经济等宏观因素的外部环境， 但是这些不是对B2C电子商务网站的盈利影响的主要因素。 不过，这对网络消费 者来说接受电子商务这种购物模式是至关重要的，第三方权威信用评估机构和一 个安全的环境是B2C网站生存的保障。第二、内部因素1B2C电子商务网站自身所具备的条件是 B2C电子商务网站盈利模式的决 定性因素，它包括网站提供的服
24、务和产品，在众多网站中，有些是直接向消费者 提供产品，而有的则是通过广告来实现盈利，由此可见究竟提供产品还是服务，是B2C电子商务网站需要依据自身条件去研究的。2从本质上来说B2C电子商务网站就是一种零售业，不仅需要具备一定的商业能力，更要很好的解决成本控制问题 。对传统行业的实战经验（顾客管理、 货源调配、市场营销）越了解，就越能在 B2C电子商务市场中抓住商机从而实现盈利。3如果B2C电子商务网站没有特色的话，是很难生存下去的，而有些 B2C网站则可以取得成功，这些B2C电子商务网站都拥有其独特的特点， 如京东商城 在数码产品这一领域中做到价格低廉并且商品齐全， 这是其独特的特点，使得京东
25、商城在这一领域取得了成功。因此 B2C网站想走上一条盈利的道路，就必须 了解自身特点，选择正确的产品定位。4B2C电子商务网站的黏着度，不仅代表了这个网站的盈利能力，而且也代 表了这个网站的商业价值。在B2C电子商务网站中，黏着度越高代表消费者对这 个网站的依赖度就越高，这样的消费者忠诚度较高，是B2C网站发展的基石。增 加网站黏着度，B2C电子商务网站发展的根本就是要抓住这些对网站依赖度较高 的消费者。3我国B2C电子商务网站盈利模式分类研究通过上述内容对B2C电子商务盈利模式的分析，我们知道，任何商务模式要 实现盈利，最基本的就是要抓住客户赚钱。分析某种盈利模式能够给客户带来的 价值，然后
26、采取与之相对应的为策略，实现这些价值并实现长期获利，这就是构 建盈利模式的关键。企业之间的市场竞争，从根本上来说，就是围绕满足顾客需 求而展开的，就好像菲利普科特勒所指出的那样，“顾客是价值最大化者”。因此， 为顾客提供最好、最大、最多的价值就是满足客户需求。 因为企业是以服务与客 户为宗旨，客户又对其所需要的东西有所选择，因此 ，如果要让客户接受企业所提供的东西，就要努力为客户创造出具有“比较价值优势”的东西 ，也就是说，要创造出对客户有更多的更大的利益满足、更好的实际用处、更多更实用的使用 功能的东西。招商银行和搜狐盈利模式的不同就是因为他们的价值创造方式不同 ，由此，招商银行和搜狐给了我
27、们一 个思路，电商企业划分盈利模式的主要依据在 商业 活动中创造和体现的价值，将其作为企业选 择具体的盈利模式的有力参考。所以 我们认为电子商务盈利模式的核心是价值创造，认为可以从价值创造的角度对盈 利模式进行具体的分类，当然也可以从不同的盈利模式来发现其不同的价值所 在。根据挪威的管理学研究者的观点,整个经济中的价值创造过程有三种 基本类型，它们都是根据詹姆斯索普逊教授的三类“组织分类技术” 、(typology of orga ni zatio n tech no logies) 进行分类的。这三种价值创造结构分别为：价值链、价值网络和价值商店。3.1价值链型B2C电子商务网站盈利模式分析
28、企业赚钱的方式有两种：一种是增加那些客户愿意为之付款的价值 ；一种是以尽可能低的价格向客户提供价值。企业创造或增加价值的过程可以包括产品生 产、营销、销售、服务等等环节。迈克尔波特(Michael.Porter) 授把这些增值活动抽象为价值链，进而提出了价值链理论。采用价值链型盈利模式的企业主要有两种：一种是以制造商为主的电子商务 企业,也就是传统制造企业应用互联网把价值链上的买家、供应商、合作伙伴等 各方链接起来的商业化应用，比如戴尔公司、海尔公司等等；另外一种是以交易为 主导的电子商务零售商，比如当当网、京东商城、卓越亚马孙等等。3.2价值商店型B2C电子商务网站盈利模式分析价值商店这种价
29、值结构是以集中技术为基础的，集中技术用于解决非常特别 的问题。之所以称之为“集中的”，是因为解决问题时对技术的选择依赖于问题 的解决过程，解决问题的人与他们所要达到的目的之间需要不断的交流协作 ，并且这一过程是不断反复进行的。我们可以比较以生产产品为主的商务模式的主要 价值活动,却无法比较以提供个性服务的商务模式的主要价值活动。因为服务提 供商拥有一套完不同的价值创造逻辑，它是以一个实时变化的新的解决方案，以 客户不同的问题为依据，提供不同密度技术的活动，来适应客户的需求，进而达到 服务个性化,而非大规模的标准化制造或者大规模的个性化制造。 CharlesStabell教和Qystein Fj
30、eldstad 教授将价值商店的主要活动抽象为五个步骤,如下图3.1 o发现获取问题 提岀解决方案 选择方案 实施方案 控制评估图3-1价值活动五步骤最常见的采用价值商店型价值结构的 B2C电商企业是在线旅游网站（非中介）,当用户进入网站时，网站要首先确定用户的需求是什么，之后提供相应的解 决方案,这需要实时反复的进行交互式的解决问题。 有时,有关价值链和价值商店 的讨论可能类似，但是二者还是本质区别的。就像上文讨论的价值链的网络零售 商，其所创造的价值来自于对已经定型的产品的营销、销售、仓储、物流、服务 等等环节，即使它们在营销中加入一些个性化的设计 ，其创造的价值也不是来自于产品的制造和装
31、配过程。与此不同，在线旅游网站需要准确判断客户的需要 ， 然后选择一种客户同意的方案来满足客户的需求，比如说,交通工具的选择、旅行 时间和地点的选择以及其他配套旳服务等等都需要客户的同意，这是一个实时进 行的过程。从本质上说，价值商店型的服务提供商注重的是 “体验”，通过提供能 够满足客户需求的、能够带来难忘的体验感受的服务来创造价值，进而获取利润。 在B2C电子商务领域,采用价值商店型盈利模式的企业还有娱乐服务提供商和专 业信息提供商9。娱乐服务提供商提供的服务包括网络游戏、在线文学、在线电 影、在线付费电视等等，专业信息提供商提供的服务包括数字内容服务 （如中国学 术文献总库）、搜索服务（如XX、谷歌）等。3.3价值网络型B2C电子商务网站盈利模式分析价值网络这种价值结构是在互联网环境下由中介业务发展变化的直接结果 ，广泛存在于第三方交易平台、协作平台、在线经纪商、在线旅行社等中介服务领 域。以第三方交易平台为例，价值网络就是通过连接买卖双方，为双方的交易达成 提供安全便利服务，并最终获得利润。所谓采用价值网络型盈利模式的电商企业， 就是指实行价值网络运营模式，组建价值网络，并对其进行整合管理的主导企业, 它能够以核心企业的身份将具有不同内部价值链的企业连
