1、第十三章企业形象策划第十三章 企业形象策划第一节 企业形象概述一、 企业形象的概念（一） 企业形象的概念和构成要素 1企业形象的定义企业形象是一个整体概念，又叫企业形象识别系统，简称CIS或CI。CIS是英文Corporate Identity System的缩写，意思为企业形象识别系统。CIS是一个企业区别于其他企业的标志和特征所构成的系统，是这个企业在公众的心目中树立的独特的企业形象。CIS的定义是：“将企业的经营理念与精神文化，通过整体识别系统传达给周围的关系者，促使其对此企业产生一致的认同感与价值观的识别系统”。企业形象不是人们对某个企业因素的认识结果，而是对企业知名度、美誉度、产品价
2、值、技术水平、服务水平、管理水平、企业精神、文化建设等方面的整体评价和综合认识的过程。CIS是对组织的理念、行为、视觉形象及一切可感知的地方实行统一化、标准化、规范化、系统化设计形成的科学管理体系。从公共关系的角度来看，它意味着组织的一种整体形象管理，并且因此成为公众辨别与评价组织的依据。2企业形象的构成要素CIS包括三大构成要素：（1） MIS(Mind Identity System)理念识别系统理念是属于精神层面的东西，任何一个组织的存在都需要一种理念的维系。企业理念识别系统是CIS的灵魂，也是整个系统运作的原动力。对企业而言，一群素不相识的员工之所以会结合在一起，总要有一个共同的追求。
3、因此，杰出的企业就要提炼一种全体员工都能够接受的价值观念，让每个员工都明白：我们工作是“为什么”的，我们应该“怎么样做”，并心悦诚服地共同接受一种处世方式和行为准则。一个完整的形象管理首先依赖于企业理念的确立。（2） BIS(Behavior Identity System)行为识别系统企业行为识别系统是企业行为和员工行为的统一。对内包括：专业训练、礼仪规范、作业制度、管理模式、人际沟通和组织经营决策等等；对外包括：公共关系网络的建立、市场的开拓、营销和广告的策划和宣传等等。（3） VIS（Visual Identity System)视觉识别系统视觉识别系统主要传达企业营销信息、塑造企业形象
4、，提升企业的知名度和美誉度。企业视觉识别系统使公众一目了然地了解企业的信息，产生认同感，达到识别的目的。在CIS三大要素中，只有VIS系统属于国际通用化的设计， VIS系统一般包括两个层面：基础层面和应用层面。VIS内各种要素的有机组合，是组织信息传递的最佳手段。一般来说，对VIS系统的管理是通过编制CIS手册来执行的。 最高决策层导入企业识别系统的原动力MI理念识别动态的识别形式BI行为识别静态的、具体化的识别符号VI视觉识别 图132 企业识别系统的结构层次企业形象是指社会公众和企业员工对企业整体的看法和综合评价。企业形象是衡量企业经营管理优劣的一把尺子，也是展现企业精神面貌的一面镜子。良
5、好的企业形象意味着企业在社会公众心目中留下来的长期的信誉，既是企业吸引和保持顾客的一个重要因素，也是形成企业内部凝聚力的重要原因。（二）企业形象的分类企业形象是一个全面系统的有机整体，通常把它分为企业外在形象和内在形象两个部分。1 企业的内在形象企业的内在形象是企业形象的的灵魂和支柱，也是企业外在形象的源泉。企业的内在形象一般包括以下几个要素：（1） 企业的经营思想经营思想是企业生产经营活动的指导思想和基本原则，是企业高层领导的价值观和方法论在企业的具体运用和体现。它是企业长期经营实践之后形成的文化精华，也是企业成功的关键所在。（2） 企业经营方向 企业经营方向是指企业的业务范围和企业的经营方
6、针。企业的业务范围表明企业在哪一个或几个行业领域为社会提供服务；经营方针是指企业经营战略、经营目标及其前进的路线。（3） 企业精神和价值观企业精神是企业的行为准则和企业价值观的体现。企业精神包括员工对本企业特征、地位的理解和认同，企业的共同信念，员工对本企业未来的发展所抱有的期望等。（4）企业信誉企业信誉又叫企业经营道德，它是指企业在经营活动中应该遵循的、靠社会舆论监督、传统习惯约束及内心信念维系的行业经营规范的总和。企业信誉包括两个层次的含义：商品信誉和企业信誉。商品信誉是较低层次的信誉，通常表现为商品的质量、价格、性能、规格、创新程度等等。企业信誉是较高层次的信誉，它是指企业内外部所有公众
7、对企业履行和承担社会责任的综合评价。2 企业的外在形象企业的外在形象一般包括以下内容：（1） 物质设备形象 企业的物质设备包括厂房、仓库、办公楼、生产设备、企业标识以及企业在公开场合使用的一切有形物品。诸如建筑物的式样、外部装修、色彩搭配、绿地、内部装修等都影响着企业的外部形象。（2） 企业员工形象企业员工的形象对企业形象的建立起着举足轻重的作用，因此必须对员工进行必要的培训，并做好人力资源管理，使企业员工具有进取心、责任感和敬业精神，积极、主动地做好自己的本职工作，使企业焕发出蓬勃的朝气和青春的活力。（3） 产品形象 产品的性能、质量、风格、特色、包装装潢等都影响产品形象。尤其是产品质量，在
8、今天已成为影响企业形象的一个决定性因素。产品质量是企业的生命。要树立良好的企业形象，就必须加强质量管理，以确保产品质量的稳定和不断提高。（4） 品牌形象 好的品牌或商标有助于树立企业形象，名牌效应能够给企业带来巨额利润。像可口可乐、奔驰、麦当劳、波音、柯达等举世闻名的超级品牌，为各自的企业在全球范围内树立了良好的形象，其潜在的价值是无法估量的。二、 企业形象的作用良好的企业形象是企业的宝贵财富，它是企业花费了巨大的精力、财力和物力，经过长期的努力而建立起来的。这种企业与公众之间的令人满意的关系是任何竞争者不以诋毁和模仿的。良好的企业形象可以使企业获得多方面的效益：1 有利于增强企业的竞争力企业
9、形象策划决不是单纯的工艺设计。企业形象策划是为了提高企业的知名度、美誉度和市场竞争力而对企业成长战略和市场发展空间的的全局性的、系统的长期谋划。其中企业的经营范围、所处的地理环境、竞争对手的状况、企业所面临的机会和威胁是企业形象策划的外部因素，企业的优势与劣势、资源状况、企业的历史传统、人员素质、企业文化等等是企业制定战略的内部依据。企业要根据内外部的客观条件来确定自身的发展。如万宝路（Marlboro）香烟，本来是专对女性市场开发的，其名字就是由“Man always remember lovely because of romantic only”(男人总是忘不了女人的爱)一组单词的头一个
10、字母组成的，但它的销路并不见好。于是公司邀请著名的李奥贝纳广告公司为产品重新设计形象：用象征力量的红色作为外盒的主要色彩，并在广告中用美国西部牛仔形象，结果吸引了无数爱好、欣赏和追求这种气质的顾客，万宝路也成了当今世界最为畅销的香烟品牌之一。企业在求生存、求发展的过程中，是走专业化还是多角化的道路？是选择差异化战略还是低成本扩张战略？这些经营决策在漫长的岁月沉淀下来形成的文字或企业员工约定俗成的共识就相应的铸成了企业自己的价值取向、审美观念、道德信条、行为规范等一系列意识形态，从而确定了自己恰当的市场位置，成为正确的认识企业自身和增强企业竞争力的源泉。2 有利于扩大市场份额企业形象策划要对企业
11、的营销理念进行梳理、更新、明确，要对企业的内部管理制度进行调整、规范。所有的这些活动都是围绕着更好地为顾客或员工服务的中心进行的。企业形象导入的过程，就是确立以人为本、上下同心，全心全意为顾客服务的过程。企业员工通过亲身参与CIS导入的活动，自然而然地就把自己当作企业的主人，从而增强热爱本企业、关心本企业，自觉地接受、认同和执行本企业的理念和制度，自觉地树立为客户服务的思想和工作作风。当全体员工同心同德、积极向上、不懈努力来承担自己的使命时，企业对外不仅能过以优惠的条件获得信贷，获得经销商更多的支持打开销路；而且由于产品质量的不断提高会获得广大消费者的信赖，从根本上促进市场份额的扩大。3 有利
12、于增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力企业精神是企业在其经营管理活动中形成的、并为全体员工所认同和信守的价值观、理想目标等意识形态的概括和总结。企业精神是企业的灵魂。企业精神一般具有鲜明个性、激励警策性、持久传承性。通过企业形象策划，有利于形成企业精神，从而有利于增强企业对内的凝聚力和对外的亲和力。4有利于获得消费者的认同名牌在大多数消费者看来都是一种信任的标志，同时也是一种荣耀的象征。名牌所引申出来的气派和身价，让消费者认为即使花费比同类商品高得多的钱也值得购买。企业形象策划正是通过对名牌的缔造而赢得消费者的认同的。5有利于创造和谐的内外部环境良好的企业形象能够使企业信息的传播更简单、更有效，
13、更易于公众的识别和认同，从而达到最佳的沟通效果。同时，在形象策划中塑造企业个性，弘扬企业精神，有利于企业搞好内外部公共关系，创造和谐的内外部环境。第二节 CIS的导入一、 企业形象策划企业形象策划又叫CI战略或CIS策划，是指运用现代营销理论结合企业实际情况，对影响企业形象的有关要素（理念、行为、视觉）进行全面、系统的策划和规范，并通过整合营销传播传递给公众，从而达到塑造企业个性，彰显企业精神，使社会公众对企业产生认同感、归属感、亲和感，以增强企业的凝聚力、向心力、感召力、吸引力、竞争力，在市场竞争中谋取有利地位的系统设计和实际操作行为。自从二十世纪五十年代以来，科学技术的突飞猛进使企业市场竞
14、争的焦点由产品本身到销售力直到企业形象，于是发达国家的企业纷纷通过塑造全新的企业形象来增大自身竞争的能力，企业形象策划也就应运而生，并随之在世界各国广为传播。企业形象策划脱胎于工业设计，其实质是企业实行差异化发展战略。IBM公司作为首创者的代表，在进行企业形象策划时，其初衷是通过视觉冲击力来体现公司的开拓精神、创造精神和鲜明个性。在1956年小沃森接任总裁时，IBM公司虽已成为美国国内计算机工业的权威，但小沃森认为企业不能满足于现状，必须进入世界性大公司的行列。他对公司的顾问、著名的设计师艾略特诺伊斯说：“如果（公司）不被大众了解，就等于什么也没有做”。IBM公司小沃森的这一重大举措，把IBM
15、公司推向了国际计算机工业的头牌大公司的显赫地位，使IBM公司拥有40万员工，年销售额达500多亿美元，年利润70多亿美元。不仅如此，8条纹的IBM标识以及由此显现出来的品质感、时代感和“IBM就是服务”的广告语让人刻骨铭心、久久难忘。中国企业要接受国际企业的挑战，也必须依赖良好的企业形象来获得广大公众的理解和认同。太阳神集团是我国首开导入企业形象设计之先河的企业。太阳神集团原名广东省东莞黄岗保健饮料厂，原来的产品品牌叫万事达，20世纪80年代末产值仅520万元。1988年在总经理怀汉新先生的倡导下导入CIS，将企业名称更改为太阳神集团，并设计了公司的徽标，以鲜红的圆形作为太阳的象征，代表健康、
16、向上的经营宗旨，表达了光明、兴旺、温暖的企业理念；下面黑色的三角形，整体位置向上，象征APOLLO（希腊神话中主宰光明的保护神，即太阳神阿波罗神），又像“人”字的造型，从而传达了企业充满生机、蒸蒸日上的精神和以人为本的理念。随后耗资80万人民币在沙漠拍摄的企业形象广告以“我们的爱天长地久”为主题，孔武、壮硕的男人形象和雄浑、粗犷的男高音以及与天地浑然合一的画面，既给人一种心灵的震撼，又让人能接收太阳神集团的一片爱心。太阳神导入CIS后，经营业绩扶摇直上，1990年产值上升到4000万元，1991年攀升到8亿元，1992年达12亿元。太阳神集团的发展和扩张，是从导入CIS开始的，可以说企业形象策
17、划的成功推动了太阳神集团的飞速发展。受太阳神集团成功导入CIS的鼓舞，1992年四通公司正式发布了企业标识手册总则，将四通的企业标识系统地向社会推介。隶书体的“四通”二字与正方形图案中八角形和“S”型的完美结合，象征着坚石与物体撞击时发出夺目的光彩的构图，体现着四通公司不断向高新技术的尖端冲击、不断传新的宗旨。随后，健力宝集团、三九集团、好来西服装公司、娃哈哈集团、红豆集团、杉杉集团、闽江工程局等一大批企业争先空后的导入CIS，成为90年代中华大地上一道绚丽多姿的风景线。二、CIS的导入CIS的导入是指，配合企业的长期经营战略将企业的经营理念、经营行为与社会公众对企业的认知有机的结合起来，系统
18、地进行企业形象设计和初步实施的作业过程。（一）CIS的导入的时机一般来讲，企业导入CIS的时机主要有以下几种情况：1. 新公司成立或合并成企业集团时一个企业的诞生之际，是导入CIS的最佳时机。这时实施CIS，可以设定最理想的经营理念和识别系统，建立企业的良好形象。企业合并后，由于多种因素的制约，会造成不同的经营思想、不同的行为规范、不同的视觉识别发生冲突。这时，不仅整个企业难于发挥综合优势，而且还会造成社会公众对新企业集团的认知障碍。这时导入CIS，可以迅速有效地统一企业形象，消除公众的认知障碍。2. 企业周年纪念创立周年纪念是对企业成长的肯定。这时导入CIS，一方面可以表明事业兴旺发达，增强
19、员工的向心力和凝聚力；另一方面也可以使与会贵宾增强信心，加强进一步友好合作。3. 企业扩大经营范围，实行多角化经营时随着时间的推移，企业不断地成长壮大；同时市场环境的变化，也使得企业不得不经常调整产品结构，甚至实行多角化经营。于是由于企业经营范围的改变，企业原来的公司名称、标识等必然变得不合时宜。这时企业导入CIS，建立起与企业相符的企业形象就很有必要。 4. 进军海外市场，迈向国际化经营 企业要参与国际竞争，就必须适应他国的文化。企业在实行市场扩张后，其形象应该给人以成熟、有实力、积极进取、发展势头良好的感觉。因此，进军海外市场，迈向国际化经营时，既要适应市场环境的变化又要继承自己的传统优势
20、给企业锦上添花，从而使企业的发展如虎添翼。 5. 新产品开发与上市新产品是企业生命的源泉，也是企业充满活力的见证。在新品开发成功，刚刚上市之际导入CIS，最容易塑造崭新的企业形象和品牌形象，同时也可以收到促销产品的积极效果。6. 解决经营危机，消除负面影响企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面影响时。为了消除公众心目中的阴影，就有必要进行企业形象策划，以消除负面影响，增强公众信心。企业导入CIS的契机很多，除以上几种情况之外还有：企业名称老化，企业名称与产品形象不符时；企业知名度低，在同业竞争中处境极为不利时；产品与品牌形象不符等，都可考虑导入CIS。（二）CIS的导入是塑造企业形象的系统
21、工程CIS设计的核心是通过视觉符号向用户和公众传达企业的使命、目标、特征、经营理念等来塑造企业形象。CIS的设计规划与实施导入是一种循序渐进的系统工程，整个计划的推进都要按照一定的流程来进行，才能达到预期的效果。综合国内外企业导入CIS的经验，企业形象策划（CIS的设计）应分为以下五个阶段： 1、企业实态调查阶段主要通过与经营者、高层主管、员工代表、外部公众沟通、访谈或发问卷调查的方式来把握公司当前的经营状况、外界认知、视觉设计现状等，从中确认该企业实际给人们的形象认知状况。 2、形象概念确立阶段 用企业实态调查阶段的“问卷统计整理报告”来分析该公司的内部、外部认知；市场环境与各种设计系统的关
22、系等问题，拟定公司的定位和应有的企业形象的基本概念，作为后续设计作业的基本原则和指导。这个阶段的作业内容主要有：（1） 明确CI规划的目的（2） 界定CI规划的效益（3） 明确CI导入重点（4） 规定CI执行、评估的办法（5） 成立CI委员会 这一阶段的工作重点是：通过双向沟通来确立CI规划的名称、目的、意义；确认今后的工作方向；制定今后工作的操作程序。 3、设计作业展开阶段 根据企业形象概念确立阶段得出的基本结论，配合不断地模拟调查、测试，设计出能够表现原始的形象概念的视觉化信息符号。这个阶段的作业内容主要有：（1） 构思运作市场的概念、策略（2） 确定经营理念，选定标语口号（3） 确立企业
23、定位（4） 设定视觉规范、行为规范（5） 设计模拟、测试、调查作业（6） 完成VI设计，BI教育培训的规划（7） 制定相关设计的标准 4、完成与导入阶段 这一阶段主要在于排定导入实施项目的优先顺序，策划对外告知活动以及筹划CIS执行系统和管理系统。 5、监督与评估阶段 CIS的设计规划仅仅是前置性的计划，如何落实以建立企业形象，必须进行监督评估，以确保符合原始设定的企业形象概念，达到应有的效果。在这一阶段如果发现原有的设计规划有缺陷存在，应及时提出并检查修正第三节 企业形象策划的基础作业 一、成立CI策划委员会 CI策划委员会一般由企业内部的CI策划办公室和企业外部的CI专业策划机构共同组成。
24、 （一）CI策划办公室 企业内部的CI策划办公室是在企业高层主管的领导下，由广告部门、公共关系部门及各职能部门所抽调的人员组成的临时性组织机构。其主要职能是：1 为企业外部的CI专业策划机构提供企业的有关资料；2 与企业外部的CI专业策划机构共同调研和策划；3 对企业员工进行培训；4 组织和控制企业CI战略的实施。 （二）企业外部的CI专业策划机构 企业外部的CI专业策划机构可以通过招标的方式，选择专业策划公司、广告公司或大专院校的企业策划中心、营销研究机构等单位承担。企业外部的CI专业策划机构的职责如下： 1. 根据企业高层领导的偏好和对企业原有形象的调查，帮助企业确认或确立企业独特的理念精
25、神； 2. 在企业理念精神的指导下，确定企业的社会定位、市场定位及产品定位，并制定相应的战略和标准； 3. 设计能够代表企业形象，突出企业风格的企业标识；并策划如何通过大众媒体和非大众媒体进行有效传播的具体方案。 4. 帮助企业制定员工培训和CIS导入的计划； 5. 对企业内部员工进行CIS培训与教育，使全体员工达成共识，共同为塑造企业良好形象而努力。 二、进行企业形象实态调查与分析 对企业实际形象的调查一般包括调查、分析、评价与诊断三个步骤： （一）调查 1. 调查对象（1） 企业高中层领导（2） 各类型的企业员工（3） 企业的公共关系对象（4） 其他社会公众2. 调查技术企业形象调查一般采
26、用问卷调查、个别访问、观察、座谈调查的方式进行。 3. 调查内容（1） 企业经营环境 企业经营环境调查的内容主要有： 宏观经济形势的变化与影响 国家政策法规的导向 消费需求的变化 企业总体市场的走势 竞争对手的地位及其动向 本企业的市场地位及其发展方向（2） 企业内部状况企业内部状况调查的内容主要包括：企业理念：包括企业使命、企业精神、企业经营宗旨、企业经营战略与经营方针、企业行动纲领与行为准则等企业经营状况：包括企业的经营领域、组织结构、销售与利润状况、利益分配状况等企业沟通效果：包括企业对内沟通方式、企业对外沟通渠道及其沟通效果企业风貌调查：包括企业领导的风格、工作作风、员工对企业的印象与
27、感受、各级管理工作者的工作效率以及感召力、凝聚力等（3） 企业外部形象企业外部形象的调查一般包括：企业的知名度：包括社会公众对企业的产品、经营状况、企业本身的认知程度企业的美誉度：包括社会公众对企业的评价和赞誉程度企业外部形象状况：包括公众对企业的经营理念、企业精神、企业文化、人才素质、经营管理水平、信誉状况、产品质量、经营特色、环境保护、公益活动等方面的看法（二）分析 1. 基本形象分析 企业基本形象分析的内容一般包括：（1）经营者形象：经营者是否有魄力、有水平、有干劲、有活力、懂业务、勇于开拓、关心员工等 （2）企业市场形象：产品好坏、服务水平高低、网点完善程度、竞争力强弱、是否重视顾客、
28、价格是否合理、技术领先程度等 （3）社会形象：社会责任感强弱、是否热心公益活动、是否关心环境保护、是否遵守政策法规等 （4）企业内部形象：企业理念是否为广大员工接受和认同、产品研发能力强弱、技术领先程度、设备设施是否先进、工作环境是否优美、工作规范是否有序等 2. 辅助形象分析主要分析公众对公司名称、标准色、标准字、办公用品、表明企业个性的建筑物外观等方面的认知情况。 3. 企业经营状况分析 主要分析企业的经营战略与经营方针、销售额指标、利润指标、资金效率指标、员工劳动效率等方面的好坏程度。（三） 评价与诊断 在调研分析的基础上，进行企业形象的综合评价与诊断。评价与诊断的内容一般有： 1. 评
29、价企业形象的合理性 主要评价企业理念与行为准则是否合适；企业形象是否符合企业的经营方向、经营目标、企业精神和企业特色；有哪些突出的正面形象或负面形象。 2. 评价企业形象的认知度主要评价企业内部员工和外部公众对企业形象、品牌形象的认知程度；企业形象识别系统彼此之间是否一致；企业形象的传播媒体的效率与效果。 3. 评价企业形象的竞争力 主要评价企业名称与标识的设计是否合理；企业营销战略与策略的合理化程度；企业现有形象对企业经营管理活动的影响；公众对企业未来走势的评价和看法等三、企业形象的系统设计企业形象的系统设计（简称CIS设计）主要是根据企业发展的需要，科学、合理地设计企业的理念精神、行为规范
30、、视觉传递等子系统的基本要素构成和传播应用系统，并在企业内部员工和外部公众中进行试验和测试，经过多次反馈、调整和修改后确定下来形成企业的CIS手册。（一）企业形象识别系统的设计企业形象识别系统的设计主要包括基本要素系统和应用要素系统（见附录1：CIS的策划与设计提纲）。1. 基本要素系统基本要素系统主要包括以下四个方面：（1） 企业精神形象（2） 企业视觉形象（3） 企业行为规范（4） 企业投资赞助的选项原则与媒体选择 2. 应用要素系统 应用要素系统一般包括以下六个方面： （1）办公用品系列 （2）广告用品系列 （3）交通工具系列 （4）制服系列（5）办公室内布置系列（6）产品包装系列 （二
31、）CIS基本要素系统的构成 CIS基本要素系统的构成一般包括：（1） 企业名：原名，现名，更名说明。（2） 企业标识：原标识，新标识，图案与含义。（3） 企业标准字体：中文字体、英文字体，字体的意义。（4） 企业吉祥物：图案，含义。（5） 企业标识、标准字体与吉祥物的组合系统。（6） 企业标准色系统：主色，辅色，主辅色组合，含义。第四节 企业理念识别系统的策划 一、企业理念设计在CIS策划中的地位 MIS(Mind Identity System)简称MI，是指企业理念识别系统。MI的主体是企业的经营理念，此外还包括企业精神、企业宗旨、经营方针、行为准则、座右铭等内容。所谓企业理念是指：企业在独立经营和长期发展过程中，继承企业优良传统，适应时代进步，由企业领导者积极倡导、全体员工自觉实践而形成的代表企业信念、激发企业活力、推动企业发展的团队精神和行为规范。 MI是企业使命、经营思想、企业精神、企业价值、经营战略的综合体现，在企业的发展中起着不可低估的重要作用。这种作用主要体现在以下三个方面： （一）导向作用 企业的经营理念（也叫营销理念）是指企业在经营管理实践中所遵循的指导思想和行为准则，是企业经营哲学和企业文化的集中体现。企业理念不仅反映企业的过
