1、四川联通差异化营销策略研究编 号 MBA专业学位论文四川联通差异化营销策略研究学 科、专 业 名 称： MBA研 究 方 向： 市场营销2014年 8 月 20 日编 号 MBA专业学位论文四川联通差异化营销策略研究学 科、专 业 名 称： MBA研 究 方 向： 市场营销2014年 8 月 20 日The Studies of Differentiation Marketing Tactics OfChina Unicom Sichuan Branch Major : MBASubject : Marketing July 20th . 2014 目 录摘 要 iABSTRACT iii1
2、绪论 11.1 研究背景及对象 11.2 国内外研究现状 11.2.1 国外研究现状 11.2.2 国内研究现状 41.3 文献评述 51.4 研究目的、方法和论文结构 61.4.1 研究目的及意义 61.4.2 研究重点与难点 61.4.3 研究方法 71.4.4 本文结构 81.4.5 创新点 82 相关理论基础 92.1 市场细分理论概述 92.1.1 市场细分原则 92.1.2 市场细分依据 102.2 差异化营销理论 112.3 本章小结 133 四川联通营销策略现状分析 133.1四川联通现有业务情况分析 133.1.1 四川联通收入构成分析 153.1.2 四川联通现有用户与业务
3、构成分析 163.1.3 四川联通公司SWOT分析 173.2 四川联通现有竞争能力分析 213.2.1 现有电信市场占有份额数据分析 213.2.2 用户新增、流失构成数据分析 233.2.3四川联通策反用户效果数据分析 253.3 四川联通现有营销策略 313.4 四川联通现有营销问题分析 323.4.1 与竞争运营商套餐同质化严重 323.4.2 客户需求把握不准确 343.4.3 难以挖掘新入网用户需求 353.4.4 营销策略难以满足客户差异化需求 363.4.5 服务与市场信息反馈采集有待完善 373.5 用户决策因素分析 383.5.1用户流失因素分析 383.5.2用户新增入网
4、因素分析 403.5.3 与竞争运营商套餐同质化因素分析 403.6 本章小结 414 四川联通差异化营销策略方案研究 424.1 四川联通市场定位 424.1.1 四川联通用户细分 424.1.2 四川联通目标市场选择 444.2 四川联通差异化营销策略方案 454.2.1 价格差异化 454.2.2 通讯终端差异化 474.2.3 渠道差异化 484.2.4 服务差异化 504.3 四川联通差异化营销策略保障 514.3.1 提高用户需求挖掘能力 514.3.2 提升客服对市场信息反馈及采集能力 514.3.3 提升客户售后服务能力 524.4 四川联通差异化营销策略效果预估 524.5
5、本章小结 545 结论与研究存在的不足 545.1 研究结论 545.2 研究存在的不足 555.3未来研究展望 56参考文献 57图 表 目 录图 1-1 文章结构 8图3-1 2013年1月四川联通业务收入占比图 15图3-2 2013年1月四川联通用户入占比图 17图3-3 2013年上半年四川联通用户新增情况趋势图 25图3-4 2013年1月四川移动市场活跃用户估算分布图 26图3-5 2013年1月四川移动市场过网用户估算拟合图 27图3-6 2013年1月四川联通策反成本估算演示图 28图3-7 四川联通策反用户ROI值演示图 29图3-8 四川联通策反潜在用户定位示意图 30图
6、3-9 2011-2012年四川联通IPHONE新增用户趋势、收入图 34表3-1中国联通四川分公司业务情况 14表3-2 2013年1月 中国联通四川分公司业务情况 14表3-3 2013年1月四川联通业务收入情况表 15表3-4 2013年四川联通业务移动网络收入情况表 16表3-5 2013年1月四川联通业务主要业务用户在网数量统计表 16表3-6 四川联通SWOT分析结果 20表3-7 2013年1月四川电信市场固定电话市场用户占有情况统计表 22表3-8 2013年1月四川电信市场3G用户市场用户占有情况统计表 23表3-9 2013年1月至2013年6月四川联通用户新增流失情况统计
7、表 24表3- 10 2013年1月四川移动市场活跃用户估算表 25表3-11 2012年四川联通全年策反用户分群占比表 30表3-12 四川联通IPHONE新增用户统计表 33表 4-1 四川联通细分市场用户定位匹配需求表 45表 4-2 四川联通语音业务区域价格差异化策略 47表 4-3 四川联通语音业务区域价格差异化策略 47表 4-4 四川联通不同档次通讯终端价格差异化营销策略 47表 4-5 四川联通服务差异化营销策略 50摘 要摘要：本文主要以四川联通市场差异化营销策略为研究对象，依据差异化营销理论，通过对四川联通收入、用户发展流失、市场份额等数据进行分析，进而对四川联通目标子市场
8、容量、盈利前景及市场竞争能力进行描述，联系四川联通营销过程中实际存在的问题，对四川联通差异化营销策略提出了改进建议以及保障措施。本文一共分为五个章节。第一章节通过差异化营销理论进行梳理与分类，确立了本文的研究思路:通过辨析差异化营销理论统率全文的理论基点；依据理论基础，通过联系实际问题，对经营数据深入剖析，分析各种营销问题；针对营销不足，提出改进建议与保障措施；努力保证数据与分析过程客观性，从而得出对企业有指导意义的结论。本研究第二章对市场细分与差异化研究理论进行研究，为研究四川差异营销策略提供理论依据：通过研究市场细分原理与依据理论作为四川联通划分市场理论依据；通过研究营销差异理论作为四川联
9、通针对目标子市场制定营销组合策略理论依据。第三章对四川联通目标子市场容量、盈利进行了详细描述，并分析了四川联通存在的营销问题。本文在四川联通用户业务消费选择偏好与消费行为分析基础上，对目标市场盈利能力进行分析；通过分析四川联通用户发展与流失数据，评估目标市场容量，从而衡量企业进入目标市场能力与障碍。本研究依据上述业务数据结果，对四川联通进行了SWOT分析，并给出了战略建议，企业可通过建议制定针对目标市场的营销组合策略。本文通过对四川联通市场份占有、电信用户选择偏好、与四川联通对竞争对手的用户策反效果原因分析，从而深入地描述了四川联通市场竞争能力。本文对竞争对手用户通话行为数据进行了回归分析，并
10、对用户后续消费数据进行拟合后预估，分析了策反过程失败因素与成功关键。以上分析结果为四川联通进行市场定位、进行市场细分提供数据依据。第四章主要针对四川联通营销问题，依据市场数据分析结果提出差异化营销改进策略与保障措施，并对差异化营销策略效果进行预估。本研究提出差异化营销策略可以在价格、手机终端、服务及营销渠道上根据不同目标市场用户需求进行改进营销策略。在制定营销组合策略时，需要精确分析用户需求，向客户提供用户自身需求的产品（包）、套餐、合约计划；通过扩大采集竞争对手用户需求诉求点来提升策反效果、通过及时采集市场数据来维护自身用户群体稳定性；帮助用户维修合约手机、建议用户使用合理业务量来维系客户。
11、通过差异化营销策略实施，预估能提高策反率、提升合约用户续约率、增加用户对企业粘稠性、及时反馈市场信息调整营销策略。通过上述方法保障企业长期增长。本文通过数据分析、回归分析、回归预测，对四川联通差异化营销策略进行了探讨与研究，能为电信市场营销策略制度提供实际参考建议。电信运营商营销部门可以通过这些方法提高市场响应能力，快速准确地确定市场竞争策略。关键字：差异化营销 同质化 营销策略 客户行为ABSTRACTAbstract：The differentiation marketing tactics of CUSB is the main study object in this study. T
12、he methods and proposals that are how to improve differentiation tactics and establish marketing safeguard are given thought the description of marketing capacity and profits by analyzing revenue, customer appending, and market shares of CUSB based on the theories about marketing differentiation.The
13、re are five chapters in the study.The theories of marketing differentiation are classified, and a summary of the theories is made in first chapter. This study is by the sequence of this way: researching on marketing differentiation for the theoretical theory basis of the study, then analyzing the bu
14、siness data and mining the marketing questions based on the theories, next making recommendations for improvement and guarantee measures according these marketing problems, so that the instructive conclusions could be available for the telecom company.In chapter two of the study, the theories of seg
15、mentation and differentiation are studied to provide a theoretical basis for differentiation marketing tactics of CUSB. The basis and theories of segmentation is the theoretical basis for the segmentation of CUSB, and that of differentiation marketing is the theoretical basis to make marketing combi
16、nation strategy for the company.In chapter three, the capacity and profits of the target market of CUSB segments is analyzed, and the marketing problems are mined. The analysis of the target market profits is based on analyzing customer choice preference and customer behavior. And the capacity of th
17、at is based on collecting data of user appended and lost to reckon the capacity of the segments, so that the abilities and balks of market access could be evaluated. The result of SWOT is recommended with the business data, and the strategic recommendations are supposed by the result of SWOT. The ma
18、rket competitiveness of CUSB is discussed by analyzing the data of market share, reasons of users appended and lost, and the procedure of luring users for the rivals. These analysis results are the basis for the market positioning and segments.In chapter four, the recommendations are made to improve
19、 differentiation marketing tactics of CUSB, and the marketing safeguards are established by evaluating CUSBs internal environment such as competitiveness and market positioning. The market console is estimated after the recommendations. And the improvement method presents in terms of price, cellphon
20、e products, service, and sales channel to meet the customer needs of the target market. While considering the market combination strategies, that is must to analyze the customer needs accurately to offer the target customers product (package) and sales plan. The purpose of collecting the needs from
21、rivals customers is to lure the rivals users effectively or efficiently, and to keep the customer size. In order to keep customer, the cellphone maintenances of customers and measurable offering should be done. CUSB would archive such competitive advantage as luring customers more effectively and ef
22、ficiently, promoting customer renewal rate, and increasing customer reliance customers through the differentiation marketing ways. CUSB could create long-term growth in the ways.The study is focused on the tactics of price differentiation, channel differentiation, terminal differentiation and servic
23、e differentiation with analyzing the data of the customer behaviors, and it would be practical advice for the marketing tactics strategy of telecommunication systems. The market responsiveness can be promoted and the market competition tactics can be determined quickly and accurately by these method
24、s.Key words: differentiation marketing, homogenization, marketing tactic, customer behavior1 绪论1.1 研究背景及对象电信市场作为寡头垄断市场，实施差异化营销策略能够帮助企业维护用户忠诚度、提升产品销量、保障利润，增加企业竞争优势。差异化营销策略主要体现在价格差异化、产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化、形象差异化、品牌差异化几个方面。自2008年四川联通实施差异化营销策略以来，企业市场份额增长明显，新产品用户市场占有率高于竞争对手。然而，四川联通同时也发现，现有差异化营销过程中，存在营销费用扩大，
25、而利润并未明显增加、与竞争对手产品严重同质化、用户策反成功率较低等问题。本文拟从四川联通实施的价格差异化、服务差异化、渠道差异化、通讯终端差异化营销策略进行分析与研究，帮助企业弥补营销盲点，通过降低(控制)营销成本，提高用户入网率，辅助企业在长期经营上保持产品（服务）边际成本等于价格的规模，从而使得利润最大化。1 1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状关于差异化营销策略的研究，主要集中在品牌差异化、价格差异化、产品差异化、服务差异化、营销渠道差异化等几个方面。一、品牌差异化菲利普科特勒 (Philip Kotler) 与凯勒 (Kevin Lane Keller) （1967) 2 3
26、将营销定义为迎合社会与人的需求，从而获取利润，通过制定营销决策而保障公司利润最大化。在对营销范围进行定义的基础上，菲利普科特勒 (Philip Kotler) 与凯勒 (Kevin Lane Keller)提出了品牌差异化概念，认为企业品牌差异化策略关键在于企业的品牌要素选择标准(Brand element choice criteria)与如何开发品牌要素（Developing brand element） 并将其应用到所销售的商品上。利用品牌差异化所传递信息，能给消费者提供快速而直接的方法来评估重要的产品特征。迈克尔E波特（1980） 4 认为差异化策略能够帮助企业形成企业品牌。企业能够通
27、过价格差异化、产品功能差异化、产品质量差异化、产品服务差异化、企业营销渠道差异化实现企业产品/服务差异战略。当企业主营产品/服务与其他企业差异明显差异时，那么企业将则在行业当中获取利润。在差异化竞争中，当企业提高了买方收益，或降低了买方成本，为消费提供了价值，那么买方将愿意为产品/服务支付溢价。加里阿姆斯特朗（2000） 5认为品牌差异化能够帮助企业维系客户、保障企业盈利。构成品牌差异经营销策略基础是企业所实施的差异营销策略能够创建客户价值，从而获取客户对品牌的忠诚度。二、价格差异化策略价格差异化策略是价格歧视策略的一种具体表现。Narasimhan C 和 Chen Y(2001)6认为，当
28、新进入者参与竞争时，企业尽量提高对用户识别能力，对企业忠实用户、新增用户、策反用户采用不同的定价策略，从而获取企业的盈利。Stole L.（2007）7认为，企业实施价格差化策略必须基于三个条件：企业在市场上具有短期市场势力；企业能够采取简单方法识别不同终端用户；终端用户获取不同价格的产品（服务）后，不能实现套现行为。三、产品差异化策略迈克尔E波特（1985）8认为企业能够为消费者提供一些独特、对消费者而言其价值并非只有价格上优势时，成那么企业具有了不同于其他企业的差异化经营特征。独特性是差异化经营关键因素，如果企业在实施差异化竞争策略时，在价值链上，通过使用信息获取、设备、人力、技术开发、采
29、购、售后服务为顾客实现对消费者价值，那么企业就成功实现了差异化策略。一个成功的差异化企业应该考虑如何创造买方价值，使得产品/服务溢价大于边际成本。差异化壁垒建立通常通过两个方式：使得买方连续可见其差异化竞争的价值、竞争对手不可模仿。Philip Kotler 9 (1999)认为产品具有五层次，即核心产品、一般产品、期望产品、附加产品和潜在产品。用户并不满足单一产品，产品特性能够帮助用户实现用户价值，同时，企业通过帮助用户实现价值输送，而获取市场利润。加里阿姆斯特朗（Gary Armstrong）(2000) 10认为要在竞争激烈的市场获取成功就可以通过锁定客户需求，针对不同市场客户需求进行差
30、异化营销。差异化营销过程包括：市场细分、目标市场选择、 差异化营销。差异化营销策略是通过给顾客提供实际的差异化产品（服务）为顾客创造价值。四、服务差异化策略Houghton Pappas和Sheehan11认为企业能够针对不同客户实施针对性实现客户价值服务来增强企业竞争能力，进一步获得市场上利润。实施服务差异化策略一般是提高客户对产品（服务）满意度，另一方面是减少客户在使用产品（服务）过程中使用成本与风险。Prahalad 和Ramaswamy(2004)12认为在协作营销阶段，差异化营销目的是企业与顾客双方一起建立价值平台。企业实施营销策略过程包括：让消费者积极参与价值界定过程，对市场进行细
31、分；消费者能够参与企业产品设计、营销过程、物流配送等各方面平台，从而一起建立有差异的产品（服务），实现客户价值；企业应提供各种手段收集用户行为及反馈信息，对企业决策、组织、产品（服务）进行调整，同时通过产品（服务）价值输送，从而为差异化营销策略进行保障,使得企业产品（服务）价值最大化。五、营销渠道差异化策略劳伦斯G弗里德曼和R弗瑞13认为建立差异化的市场营销渠道能够帮助企业针对自身情况便利提供产品（服务）种类与数据，实现产品从生产者向特定目标用户进行转移LouisWStern(2004)14市场营销渠道中认为产品（服务）从商家到终端消费者各个环节连接起来的通道就是营销渠道。企业应根据自身情况、发展目标、市场环境来建立差异化市场营销渠道，获得市场竞争能力。六、营销概念差异化策略扬米穆恩（Youngme Moon）(2010)15通过对矿泉水行业、四季酒店、谷歌（Google）、宜家(Ikea)、In-N-Out 汉堡包（In-N-Out Burger）、斯沃琪（Swatch）、苹果（APPLE）等案例分析后，认为企业应该通过产品差异化定位，避免过度竞争，满足目标市场客户真实差异化需求，真正地实现差异化营销策略。差异化营销策略在建立了客户价值同时，才能够获取市场利润。企业在对市场细分与需求定位时，同时发挥企业优
