1、越来越多的理性消费者也不会不考虑自家卫生间的面积，而去安装派头十足的大浴缸或淋浴房了，极简风格开始大行其道。3）智能化卫浴产品渐成流行科技在进步，卫浴产品也在不断融合越来越多的科技含量。智能调温的浴缸、智能抽水的马桶的粉墨登场，无疑为消费者带来了更多的舒适卫浴新享受。4）卫浴新材料层出不穷陶瓷制品不再一统卫生间的天下，石材、玻璃、木材等各种材料都成为陶瓷制品的替代产品。于是，瓷质釉面砖将逐渐代替传统的陶土砖，颜色千变万化；木制浴缸让小资心动；玻璃马赛克在卫生间里大行其道，这些新材料的面世，将更好的体现其设计底蕴。5）注重健康环保健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。在建材市场上，我们也经常能看
2、到，各大卫浴品牌打出此类口号。从浴缸到马桶，到小便斗，各个能够抗菌防污和能够节水的部位和地方都在进行着科技的改变。相信这样的产品才更能迎合广大消费者的心理，兼备抗菌、节水两大功能的卫浴产品将更加出众。拿水龙头来讲，不锈钢将逐步取代铜质的，这主要是考虑环保与健康。二、中国卫浴行业发展概况12006-2010年中国卫浴行业发展概况我国卫浴行业经历了2003年到2006年的快速成长期，2007年开始，随着原材料的涨价，金融危机等市场动荡，卫浴行业开始风波不断，品牌并购、联盟频现：美标两度易主，最终被伊奈纳入囊中；鹰牌卫浴、吉事多卫浴相继被乐家收归旗下；科勒先后收购珠海佳德厨卫、中山加枫卫浴；海鸥卫浴
3、全资子公司盈兆丰国际收购承欧卫浴，海鸥卫浴收购三英洁具；重庆轻纺集团全资收购思维卫浴；以及福建路大与和成，中宇与高仪相继达成战略合作等等。随着卫浴行业的发展，必然会经历品牌的整合，特别是2008年以来受金融危机的影响，国内消费力的下降，出口的全面下滑，卫浴行业首当其冲，国内大批以出口为主的品牌迅速转战国内，而这些品牌很多都有强大的生产规模和一定的技术实力，国内市场竞争必然加剧，“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾”已不可避免，或收购与被收购，或或携手合作，卫浴行业品牌整合必然进一步加剧。从卫浴五金行业来看，我国的卫浴五金行业发展到今天，已开始向产品专业化、品牌化方向发展，国内卫浴五金行业的领军企业正在形成。
4、2中国卫浴行业发展中存在的问题我国卫浴行业经过近20年的快速发展，产业链已日益完善，但是设计滞后、产品同质化、行业缺乏合作、管理粗放、文化导入随意性大等软硬件建设方面存在差距，使国内卫浴品牌整体建设落后，从而受制于人。同时，人才匮乏，基本上以贴牌出口为生，如英皇、地中海、万斯敦等。产品生产多集中在中低端，高端产品被国外品牌占据。第二章 2010-2011年中国卫浴行业发展环境分析一、宏观经济环境1经济增长稳定性增强从上年第三季度开始，我国经济增速连续三个季度保持在9.5%-10%的潜在增长区间，经济运行的稳定性明显增强。今年一季度，国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长9.7%，
5、增幅比上年同期回落2.2个百分点，但环比增长2.1%，显示经济增势依然向好。从三次产业看，第一产业增加值增长3.5%，增幅比上年同期回落0.3个百分点；第二产业增加值增长11.1%，比上年同期回落3.4个百分点；第三产业增加值增长9.1%，比上年同期回落1.1个百分点，第三产业发展态势相对良好，支撑第三产业发展的环境逐步优化。图1 2008年以来各季度GDP累计增速数据来源：国家统计局 图2 2008年以来各季度三次产业增加值累计增速2工业生产较快增长一季度，我国工业经济呈现增长较快、效益同步改善、出口加快恢复的良好格局。规模以上工业增加值同比增长14.4%，比上年三、四季度分别加快0.9个和
6、1.1个百分点；3月份增加值增长14.8%，比1-2月加快0.7个百分点，环比增长1.19%。（1）重工业加快明显，轻工业平稳增长。一季度轻、重工业增加值同比分别增长13.1%和14.9%，比上年四季度加快0.2个和1.4个百分点，其中3月份轻、重工业分别增长12.8%和15.6%。六大高耗能行业增速也出现加快，一季度增长12.2%，比上年四季度、今年1-2月分别加快2.6个和0.5个百分点。（2）中小企业经营状况得到改善，一季度增加值同比增长16.9%，增速比全部规模以上工业高2.5个百分点。（3）反映工业生产活跃程度的发电量保持较快增长，一季度增长13.4%（3月份增长14.8%），日均发
7、电量118.3亿千瓦时，比上年四季度增长3.6%。（4）工业品出口加快恢复，一季度出口交货值同比增长20.9%（3月份增长21.1%），比上年四季度加快0.7个百分点。（5）工业产销衔接状况良好。一季度规模以上工业企业产销率达到97.7%，比上年同期提高0.1个百分点。当前，全球性物价上涨加大企业生产经营压力，资金、土地、劳动力等生产要素约束明显强化，结构调整压力进一步加大。图3 2008年以来各月工业增加值累计增速3通胀压力明显增大长短期因素、国内外因素、供需因素相互交织叠加，导致上年10月份以来通胀压力持续增加。3月居民消费价格指数CPI同比增长5.4%，达到30多个月来的高点，其中食品价
8、格同比上涨11.7%，非食品价格同比上涨2.7%。3月CPI翘尾因素影响3.2个百分点，而新涨价因素影响2.2个百分点，比上个月回落了0.2个百分点，导致CPI环比下降0.2%，显示了一系列物价调控措施开始发挥作用。一季度，居民消费价格同比上涨5.0%。其中，城市上涨4.9%，农村上涨5.5%。分类别看，食品上涨11.0%，烟酒及用品上涨2.0%，衣着上涨0.3%，家庭设备用品及维修服务上涨1.6%，医疗保健和个人用品上涨3.1%，仅交通和通信下降0.1%，娱乐教育文化用品及服务上涨0.6%，居住上涨6.5%。随着输入型通胀影响日益显现，一季度工业生产者出厂价格同比上涨7.1%，其中3月份上涨
9、7.3%，环比上涨0.6%。；工业生产者购进价格同比上涨10.2%，其中3月份上涨10.5%，环比上涨1.0%。工业产品出厂价格涨幅与工业原料购进价格涨幅相差2.9个百分点，说明通胀压力远未充分释放，控制通胀仍是经济发展面临的首要问题。图4 2008年以来各月物价指数同比变化情况4外汇储备突破3万亿当前，我国外汇储备增长过于迅猛，从2万亿美元到3万亿美元仅用了不到一年时间，占全球外储的比重达到1/3，已经超过我国需要的合理水平。截至3月末，国家外汇储备余额30447亿美元，同比增长24.4%。一季度我国外贸出现逆差，但外汇占款继续大幅增长，主要是由于短期资本的流入大量增加。央行被迫购汇并大量投
10、放基础货币，造成流动性猛增、通胀压力持续增大。据测算，迄今为止我国外汇占款已超过20万亿元，是基础货币投放的1.2倍。而央行通过提高利率对冲流动性、抑制通胀，又会吸引“热钱”流入，政策空间越来越窄。今年以来，人民币汇率升值步伐加快，3月末人民币汇率为1美元兑6.5564元人民币，累计升值1.3%，汇率屡创汇改以来新高。虽然人民币升值有助于降低进口产品的人民币价格，缓解输入型通胀压力，但也会导致押注人民币升值并进行套利的跨境资本流入规模持续增加，短期资本流入反而会加剧国内资产价格波动，推高通胀水平。二、国际贸易环境分析今年以来，在世界经济持续温和复苏、国际市场价格快速上涨、国内经济较快发展和“稳
11、出口、扩进口、减顺差”外贸政策的作用下，我国对外贸易延续良好发展态势，出口保持较快增长，进口创出新高。一季度，全国进出口总额为8003.1亿美元，同比增长29.5%，受上年同期基数较高影响，增幅同比回落14.6个百分点。其中，出口3996.4亿美元，增长26.5%（其中价格上涨拉动11个百分点），增幅同比回落2.2个百分点；进口4006.6亿美元，首次超过4000亿美元，增长32.6%（其中价格上涨拉动16.5个百分点），增幅同比回落32个百分点。同时，外贸结构升级加快，一般贸易对进出口增量贡献较大，加工贸易出口比重下降；民营企业保持较快增长；对欧美出口份额下降，与部分新兴市场贸易快速增长；资
12、源品进口量增价涨，轻纺产品出口增势好于机电产品。受国内需求增长较快、大宗商品价格大幅上涨以及春节长假等因素影响，在推进自贸区战略、加快进口便利措施等一系列政策的作用下，从上年10月起到今年2月份，进口增幅连高于出口增幅，导致今年2月份出现73亿美元逆差。并影响一季度出现近6年来首次季度逆差，逆差额达到10.2亿美元（上年同期为顺差139.2亿美元），季度逆差的出现显示了我国外贸进出口朝着更加平衡的方向发展。图5 2008年以来各月外贸进出口情况三、宏观政策环境分析2011年以来，随着世界经济持续温和复苏、国内“稳增长、调结构、控通胀”政策效应显现，国民经济继续朝着宏观调控的预期方向发展。一季度
13、经济运行总体态势良好，增长平稳、就业增加、物价可控、效益提高、民生改善。一季度，国内生产总值96311亿元，按可比价格计算，同比增长9.7%，增幅比上年同期回落2.2个百分点，但环比增长2.1%，显示经济增势依然向好。但同时，经济运行环境更加复杂，国际环境不确定因素增多，国内通胀压力较大，房地产调控难度加大，结构调整任务艰巨。一季度GDP、工业增加值、固定资产投资及社会消费品零售总额均呈现环比正增长，预示着二季度经济增长将延续回升趋势，但受基数因素影响，GDP同比增速将略有放缓。随着紧缩政策逐步见效，下半年经济增长将有所回落。总体来看，2011我国经济增长在改善结构、提高质量的基础上稳定性将有
14、所提高。初步预计，上半年GDP增长达到9.6%左右，比一季度略有回落；固定资产投资增长24.5%左右，增幅比一季度回落0.5个百分点，比上年同期降低1个百分点；社会消费品零售额同比增长16.8%左右，增幅比一季度加快0.6个百分点，但比上年同期减少1.4个百分点；进口增长32%左右，出口增长25.5%左右，累计贸易顺差290亿美元，较上年同期下降47%左右；居民消费价格上涨5%左右，工业生产者价格上涨7%左右；规模以上工业企业增加值增长14.2%，增幅比一季度回落0.2个百分点。四、卫浴行业政策环境2002年10月1日起，正式实施中华人民共和国城镇建设行业标准节水型生活用水器具（CJ 164-
15、2002）。该标准规定了节水型生活用水器具的定义、技术要求、检验方法、检验规则，规范了包括卫生陶瓷制品在内的生活用水器具的节水标准。中华人民共和国工业产品生产许可证管理条例于2005年7月9日颁布，对生产卫生陶瓷制品等主要工业产品的企业实施生产许可证制度。根据该条例，任何企业未取得生产许可证不得生产卫生陶瓷制品。任何单位或个人不得在取得所需生产许可证前出售或使用该产品。由国家质检总局发布的出口建筑卫生陶瓷检验规程第2部分：卫生陶瓷SN/T1570.22005，从2005年12月1日起实施，对卫生陶瓷的出口进行了详细规定。该标准结合检验检疫的实际，选择了放射性专项检测、型式试验和监督抽样检验相结
16、合的检验模式，大大缩短了产品出口时的检验周期，而且将涉及安全卫生的放射性项目纳入其中，有效地保证和提高了中国出口建筑卫生陶瓷的质量。2007年5月1日，GB6952-2005卫生陶瓷国家标准开始实施。新标准对坐便器的水封深度、水封表面面积、用水量、水封回复等配套要求及冲水装置防虹吸功能等方面做了强制性规定，规定不符合要求的产品要退出市场。建筑卫生陶瓷用色釉料行业标准由国家发改委批准并予以公布。该标准由两部分组成:JC/T1046.1-2007建筑卫生陶瓷用色釉料第1部分建筑卫生陶瓷用釉料和JC/T1046.2-2007建筑卫生陶瓷用色釉料第2部分建筑卫生陶瓷用色料，并于2007年11月1日开始
17、实施。该标准填补了国内该类产品的标准化空白，是国内第一个建筑卫生陶瓷用色釉料标准。该标准的颁布实施促进了中国建筑卫生陶瓷用色釉料产业的技术进步，对提高色釉及陶瓷产品实物质量水平、增强中国陶瓷及色釉产品在国内外的市场竞争力方面发挥重要作用。2008年6月1日起，建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额正式实施。新标准严格规定了现有建陶企业与新建企业的产品单位综合能耗、单位电耗限额。一些没有通过环境评估、能耗评估，特别是技术水平较低的企业受到了较大影响，未达标企业被迫出局。卫生陶瓷制品制造行业准入门槛显著提高。2009年，建陶卫浴行业的政策环境发生了根本改变，除了辐射标准、出水量的控制、取消出口退税、房地
18、产销量下降、销售的压力急剧加大等因素外，最近国家对耗能等方面的硬性限制，对行业发展而言，更是严上加严。从国家对其他7大行业的执法情况看，高耗高污染的陶瓷企业今年是逃不过国家的严格执法环境的。高资源消耗、高能源消耗、高环境污染、低附加值，建陶卫浴行业的“三高一低”与国家政策的矛盾已不可缓和，实际上已直接损害到国家的可持续发展，已到了国家不能容忍的程度。2010年3月23日全国家用电器标准化技术委员会获悉，由奥普电器牵头制定的节能卫浴电器国家标准家用和类似用途的吸顶式多功能卫浴装置出台。这也标志着卫浴集成吊顶行业将在龙头企业的带领下，进入产品、技术、服务及品牌的全面整合时期。五、卫浴行业技术环境我
19、国卫浴行业技术近年来发展迅速，一些技术已经与国外生产技术不存在差距，而卫浴行业的核心技术，主要是马桶的冲水技术，其次是釉面的防污问题。国外品牌因具备核心技术，所以能够先后掌控中国市场的话语权。我国一些企业已经掌握了这些核心技术，但大部分企业还不具备，未来的发展中各生产企业应以技术为核心，促进自身的发展。六、国内外经济形势对卫浴行业发展环境的影响卫浴行业的洗牌已经进行了3年，但进展缓慢。从企业的角度看卫浴行业的问题，包括决策能力、定位、形象、传播、创新，甚至行业协会作用等，但洗牌的效果并不明显。卫浴行业政策环境的改变将推动卫浴行业的洗牌。第三章 卫浴行业市场分析一、市场规模分析12006-201
20、0年卫浴行业市场规模及增速经过多年的发展，我国已成为卫浴消费大国。2006年，我国卫浴行业市场规模为364亿元；2007年市场规模为442亿元，同比增长21.4%；2008年市场规模为519亿元，同比增长17.4%；2009年市场规模为613亿元；2010年市场规模为736亿元，同比增长20.1%。图6 2006-2010年我国卫浴行业市场规模及增速2卫浴行业市场饱和度目前，我国正处于城市化进程中，相对于国外70%-80%的城市化程度，我国约50%的城市化尚较低，由此可以预测，未来我国的房地产行业仍将快速发展，由此带动装饰装修行业以及卫浴行业的发展，行业市场空间广阔。3国内外经济形势对卫浴行业
21、市场规模的影响作为房地产业的下游，卫浴行业的发展或多或少会受到这一支柱产业的影响。金融危机引发的房地产市场的低迷也导致了卫浴等行业在2008及2009年的处境艰难，尤其是卫浴产品的出口受到较大影响。随着国内外经济形势的好转，卫浴产品国内外需求回升，市场规模持续增长。42011-2015年卫浴行业市场规模及增速预测从我国2006-2010年卫浴市场规模的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对卫浴市场规模进行线性拟合，得到线性拟合模型y=91.5x+260.3，R2=0.9893，判别系数R2接近1，说明线性模型的拟合度比较高。根据拟合模型计算出2011-2015年我国卫浴市场规模分别为809
22、亿元、901亿元、992亿元、1084亿元和1175亿元。图7 2011-2015年卫浴行业市场规模及增速预测 二、市场结构分析目前，我国的卫浴行业的生产企业数量众多，其中有一些企业在我国品牌知名度较高，如国内的XX、法恩莎、东鹏洁具、恒洁、美加华、惠达、四维，国外的科勒、TOTO、伊奈、乐伊、乐家等名牌卫浴建材企业，同时也存在数量众多的小规模卫浴生产企业，生产企业的众多使得我国的卫浴行业竞争较激烈，行业处于垄断竞争阶段。三、市场特点分析1卫浴行业所处生命周期行业的生命周期指行业从出现到完全退出社会经济活动所经历的时间。行业的生命发展周期主要包括四个发展阶段：幼稚期，成长期，成熟期，衰退期。1
23、）幼稚期：这一时期的市场增长率较高，需求增长较快，技术变动较大，行业中的用户主要致力于开辟新用户、占领市场，但此时技术上有很大的不确定性，在产品、市场、服务等策略上有很大的余地，对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不多，企业进入壁垒较低。2）成长期：这一时期的市场增长率很高，需求高速增长，技术渐趋定型，行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗，企业进入壁垒提高，产品品种及竞争者数量增多。3）成熟期：这一时期的市场增长率不高，需求增长率不高，技术上已经成熟，行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚和稳定，买方市场形成，行业盈利能力下降，新产品和产品的新用途开发更为困难，行业进入壁
24、垒很高。4）衰退期：这一时期的市场增长率下降，需求下降，产品品种及竞争者数目减少。图8 行业生命发展周期曲线图近年来，我国卫浴行业市场不断增长，行业内不断有新的企业进入，同时国内生产企业的实力不断增强，生产快速发展，行业内的壁垒较低，行业的竞争加剧，卫浴行业正处于成长阶段。2技术变革与行业革新对卫浴行业的影响目前卫浴产品的概念，已经远远突破过去的传统观念。作为现代化豪华生活的标志性用品，它进入人们生活的方方面面。即不仅具有卫生与清洁功能，还应包括保健功能、欣赏功能以及娱乐功能。在使用功能方面，仅卫生洁具产品的冲洗方式就出现了旋冲式、静音式、斜冲式、直落式、虹吸式、喷射式等。卫生洁具产品的造型出
25、现了连体式、与台盆系列、连体式坐便器、妇洗器、蹲便式器、小便器、拖布盆、柱式或台式洗面器等。近年来，卫浴洁具还推出了附加有悠闲式浴缸、柜盆、蒸汽房等功能的一系列配套产品。因此，未来，卫浴市场将会呈现出品种多样化的发展趋势是不言而喻的。现在，国际上的卫浴生产发达国家，由于目前卫浴产品新功能的增多与丰富，其生产链条已牵连到大量的配件生产。因此，一个成熟的卫浴行业与卫浴产品生产大国，应该获得更多品种的附件与附加产品的能力支撑。如与许多卫浴产品生产体系紧密相连的原料、釉料、色料、模型、机加工、仪器、仪表、铜活，以及包装装潢材料等的生产，都应该尽早纳入整个生产体系中来。因此，我国卫生洁具生产行业，非常迫
26、切需要尽快形成一个完整的、与卫浴产品生产相关的产业群与配套群，形成与终端成品相契合的各种相关附件产品的加工基地，从而让卫浴行业和卫浴建材企业得到很好的发展。3差异化分析我国卫浴行业的同质化现象严重。一方面是卫浴产品容易被竞争对手模仿，另一方面，是卫浴产品的技术含量不够，差异化往往很难形成。所以，产品设计在整个行业受到的重视程度不够，重视设计成了很多企业宣传的噱头，但事实上不少做了数十年的公司连完整的设计编制都没有。所以，渠道差异化、服务差异化及品牌差异化成为卫浴建材企业必须重视的。第四章 卫浴行业生产分析一、生产总量分析12006-2010年卫浴行业生产总量及增速目前，我国已成为世界卫浴产品生
27、产大国，大量卫浴产品出口到国际市场。2006年，我国卫浴行业产值为400亿元；2007年产值为480亿元，同比增长20.0%；2008年产值为560亿元，同比增长16.7%；2009年产值为670亿元，同比增长19.6%；2010年产值为810亿元，同比增长20.9%。图9 2006-2010年我国卫浴行业产值及增速2国内外经济形势对卫浴行业生产的影响受全球金融危机的影响，2008年和2009年我国卫浴产品出口受到影响，卫浴行业产值增速从2007年的20.0%下降到16.7%和19.6%。随着国内外需求的回升，2010年我国卫浴行业产值达到810亿元，同比增长20.9%。32011-2015年
28、卫浴行业生产总量及增速预测从我国2006-2010年卫浴产值的变动趋势来看，整体呈线性变化趋势。本报告对卫浴产值进行线性拟合，得到线性拟合模型y=101x+281，R2=0.9835，判别系数R2接近1，说明线性模型的拟合度比较高。根据拟合模型计算出2011-2015年我国卫浴产值分别为887亿元、988亿元、1089亿元、1190亿元和1291亿元。图10 2011-2015年卫浴行业生产总量及增速预测二、细分区域生产分析经过近年来的迅速发展，中国已经成为了世界上最大的卫浴产品生产国和消费国，中国卫浴洁具占世界总量的30%，卫浴配件也几乎占了世界总量的35%左右。中国出口欧洲、美国、日本、韩国、中东等地的产品每年以50%的速度增长。当前，国内的卫浴产业主要集中在东南沿海发达地区，广东开平、浙江温州、福建南安是目前国内三大卫浴产业集群地。1广东广东产区主要产地主要集中在：开平、佛山、中山、广州、深圳、潮州、东莞等地，主要以生产水龙头、阀门、水箱配件、感应洁具、浴室柜、休闲卫浴、陶瓷洁具为主。广东产区是目前国内产业链最完善、企业最多，知名品牌最多的省份。广东整个卫浴行业占国内整体至少70%的市场份额。2佛山主要生产浴室家具、水龙头、五金挂件和不锈钢水槽、淋浴房、陶瓷洁具等。保守估
