1、“铺货率高不高、价格稳不稳我开车下去兜一圈就知道了，干嘛要这么吃力去算数字”。实际上不管大/中/小企业对这些指标进行客观的数据调查，至少可起到以下作用：1、对市场覆盖面较大的企业，领导不可能去全面实地走访，让市调人员作适度的、相对广泛的数据采样分析，至少可以给领导的一线体会和主观判断做个佐证。如果市调结果与你的想法相违，不妨先别急着下结论，再亲自进行更大范围的一线观察，同时让市调人员进一步调查确认他们的市调结果。2、对铺货率生动化等过程指标的调查，实际上在不断给业务人员“施加压力”引导他们的注意力去努力做好这些指标没有这些过程做后盾，新品上市不可能有好的结果。3、领导不可能天天泡在一线市场走访
2、，而市调人员对竞品动态、消费者接受程度的调查可起到领导“耳目”的作用，帮助领导快速反应，定出防御措施和产品改良决策。一、铺货 要想新品卖的好，先得让新品能被消费者看的到、买的到，铺货率和终端表现的提升是新品上市最最基础的动作，是一切促销、广告策略的前提。在具体追踪指标上要知道新品上市铺货率是随时间阶梯递增的，所以，要追踪初期铺货率、中期铺货率和最终铺货率。例如分别追踪前10天，前20天，第1个月，第2个月，直到第6个月的各阶段的铺货率。在铺货率调查的过程中要注意确保数字的真实可信度，让各区销售人员自己报铺货率往往会有水份，所以最好用总部人员亲自调查、高层经理复核严惩谎报现象的手段提高信息准确率
3、。另外运用第三方（各地聘请工读生）调查也不失为一个好方法。常用的铺货率调查方法如下：1、数据收集。总公司专人（多为企划人员）专门负责推动铺货率的采集工作。根据产品上市进度，实施各阶段的铺货率市调。注意事项：各城市抽检铺货率时，注意在城东、西、南、北、中分散抽样、执行逢三抽一的市调方法，尽可能使样本点更有代表性；工读生市调要确保工读生的名单不被销售人员知道，以免舞弊；给工读生培训必要的调查方法；严格要求调查结果的真实可信度、及时对工读生市调结果抽检复核，对假报现象予以重罚（如果发现一个店不真实当月酬劳减半）。各地市调数据的统计录入要准确快速，及时上交给公司领导并抄送当区销售主管、经理。2、表格使
4、用。 表格作用：该表为分渠道追踪上市铺货状况的标准表格。在前10、20天（不含整月）的铺货率统计指标以各渠道销货家数除以该渠道总店数为准。月度以铺货率调查结果为准。通过上述数据可实施的管理：通过计算可知：一个地区各上市阶段铺货率达成差异，具体未完成铺货的店数。通过对整体新品铺货率进度的掌握和新品销量的对比，发现问题。如：铺货率进度一直缓慢产品的铺货率价格、政策及人员激励政策需要加强；新品销量进展迅速，但铺货率进展缓慢可能出现通路库存过大现象，要立即减缓给经销商压货做促销帮经销商和二批进行分销，提高铺货率消化库存。零店铺货率在第2个月开始下降可能是竞品反击的原因，也可能是本品的消费者促销没跟上，
5、拉力不足，铺货率做上去又很快下来（零店老板不愿二次进货），要据此方向进一步探讨、制定应对策略。发现铺货未达成渠道及区域市场，查明原因。例如：在大多数市场完成铺货的情况下，有一地区铺货率未达成，则说明该地区市场有异常动态或负责业代铺货作业不力。而一个区域内，有一个渠道铺货未达成，其他均达成时，说明新品在该渠道遇到障碍或负责该渠道的业代工作有问题。分析新品各渠道铺货率达成及销售占比，修正单品项（新品各口味）铺货率提升指标发现潜力最大的品项渠道，调整品项渠道侧重点。如：发现该产品在学校渠道铺货进展快，则加大学校渠道铺货促销力度，做为新品上市的一个渠道切入点。发现新品中的橙味品项在各地铺货、回转较好，
6、则确定橙味为主打口味要求各地迅速提高橙味铺货率、排面和销量，以期用橙味迅速占领市场、再逐渐带动其他口味销售。与竞品的铺货率进行对比，分析优势与劣势。结合竞品铺货率现状，设定高于主力竞品的铺货率指标，使产品上市后能够形成铺货优势，创造优于竞品的销售机会。在山西市场市调发现有一种零售价一元的美味肉蓉面的铺货率极高，说明该市场一元钱的方便面市场是主流，本公司此次推的新品零售价格0.8元1元，相较肉蓉面有价格优势（克重口味无劣势），前期铺货也较受欢迎，市场机会很大，故调整山西的促销政策，大力铺货，铺货率目标80%以上，切分肉蓉面的市场。二、生动化 尤其对快速消费品而言，生动化是最重要的行销手段，产品能
7、否占据更大的货架直接决定着产品销量。零店的生动化要求相对简单，主要考核 POP和产品陈列位置 ，产品陈列排面一般会随铺货率增长而上升。商超、批发生动化要求相对较高，具体追踪方向包括排面数、特殊陈列、堆头面积、POP及条幅等助陈物的数量。锁定主竞品（领导品牌），各地市场抽查，访员进店统计本品及竞品的排面数、特殊陈列数字、助陈物数字汇总。以主竞品的生动化数字为样板，对比本品生动化达成情况寻找差距。2、表单使用。对比分析本品及竞品生动化数据，结合新品上市后销售情况，寻找本品在各渠道市场表现上的差距与机会 发现本品在批市的堆箱、POP数字远小于竞品立即执行批发市场堆箱陈列奖励活动进行补救；发现本品在商
8、超渠道堆头数不占优势策划全国市场买赠活动，以此活动为主题，展开商超生动化攻势。帮助各区主管认识工作失误 A地新品推广业绩疲软，生动化统计结果证明该市场的商超渠道本品排面数为竞品的1/4这样的市场表现怎么可能有好的销量！通过几次生动化追踪结果的纵向对比发现竞品动态 统计显示竞品X在3个月内超市堆头及排面数不断增加，成为我公司超市渠道新品推广的一大障碍本品应当采取针对性的促销活动，并加大陈列费用投入挤强市场。横向分析各品牌各渠道表现、判断竞品的渠道策略重点，考量新品渠道调整方向；例如：新品在B省上市后，商超作为重点渠道给予大量投入。很快，新品在生动化及销量等方面均超过竞品H，H在商超销量有萎缩趋势
9、。原因有新品的广告促销攻势猛烈，使商超消费购买首先发生转换，新品大受青睐，消费者采购踊跃。然而，月底市场总结时，发现H的总体市场份额保持稳定。调出生动化追踪记录，得知H已开始在商超减量供货，其业代拜访商超的频次减少一半，同时停止商超促销活动。横向分析零售及批发环节，H开始实施批发15+1、零店1箱+3包的促销政策，促使批发走货加快，零店铺货率上升。一切迹象表明，H调整B省市场的渠道策略，已将工作重点从商超暂时转移到零售和批发上来，加大了零售和批发的促销力度，力求稳住B省市场总体销量。根据分析，制定如下对策：B省市场竞品H撤离商超为暂时性策略，本品应继续保持商超各项工作力度，巩固销量及生动化成果
10、并不断提升。批发开展为期3个月的堆箱陈列活动，并签订活动期间唯一堆箱举办协议，阻击H的批发攻势。展开零店陈列奖励活动，先为期1个月，要求新品全品项陈列，一方面补强铺货率，另一方面阻击H的零店销售。三、价格 价格与利润密切相关，是推动产品销售的动力。不仅关系到厂家，更关系到通路和消费者。新品的通路价格是否合理，执行是否到位，直接关系到厂家是否有足够的利润和操作空间，关系到经销商、批发户和零售店卖本品是否能够比竞品更挣钱，关系到消费者是否买得起乐得买，进而影响到铺货、促销等其它上市工作的顺利开展。同时，竞品的价格调整是新品上市必须及时应对的竞争要素，因而及时掌握市场价格成为新品上市成功的关键。1、
11、数据收集 1）实施新品上市的月度零售店调查和批发市场调查，以问卷方式收集零售店和批发户进、出货价格，以及竞品相关价格。2）由销售部提供本品及竞品的各阶进出货价格，结合走访进行验证。2、表格作用。如表：指标说明：最高价：市场上本品在该渠道销售的最高价格 最低价：市场上本品在该渠道销售的最低价格 最大数：市场上本品在该渠道销售的主流价格 最高价占比计算，通过问卷调查，统计新产品最高售价的店数，除以抽检该类渠道总店数。最低价占比的计算，新产品最低售价的店数除以抽检该类渠道总店数。最大数占比的计算：新产品最大数店数除以抽检该类渠道总店数。本表格使用：通过此表可直接知道：一个地区各渠道的进出货价格及价格
12、分布状况，主流价格价位及占比，以及竞品的价格组合状况。一个地区各渠道的利润状况及与竞品各阶利润对比状况，是否有优势。当最大数价格与计划价格相吻合时，是最好的市场价格状况，而且最大数越大，价格越稳定。最高/低价一般高/低于设定价格，如果最高/低价占比较大，则说明市场部分售点价格偏高/低，该区域价格控制存在问题。当最高/低价占比过大（几乎成了最大数占比），则市场价格畸形，需迅速进行价格控制。通过区域市场间单品项横向对比，找出最大数价格，以上市计划价格为准绳，有效实施价格管控，确保新品价格良性波动。提醒价格较不稳定地区，加强价格管控，并设定具体目标。通过追踪发现零售店价格过高，可加大面向批发户和经销
13、商的促销赠品力度，引导批发出货价格下降，同时在零店张贴有新品建议价的POP形成行情价。或随产品附带赠品，使产品实际单价下降。密切关注竞品各区域市场的价格动态，按期进行对比分析，针对劣势价格的市场和渠道，及时调整行销对策。A市场新产品上市后销售不佳，分析价格指标时发现：在上市10、20天内的各阶通路价格均属正常，但随后竞品市场走货加快，通过追踪了解到，竞品于新产品上市10天后调整促销力度，其通路利润大于本品，形成新品10余天左右的价格劣势，本品市场走货放慢。调整对策如下：调整通路铺货政策，加大批发及零售渠道的促销力度，形成通路利润的相对优势，迅速提升铺货率。加强零售通路价格引导，降低价格波动幅度
14、。改善K/A店的新品陈列，增加堆头及陈列面积，开展卖场消费者促销，发挥K/A店价格指导作用，有效调控市场零售价格。增加价格询查频次，控制因促销而引发的砸价行为。四、消费者 名词解释：品牌知名度：进行消费者抽样调查，知晓本品的样本点占总体样本数的百分比。品牌转换度：对有本品同类产品使用经历的消费者（如：过去三个月曾食用过方便面）进行抽样调查，从使用其它品牌转换而来使用本品的样本点占总体抽样数的百分比。产品试用率：过去三个月曾食用过方便面）进行抽样调查，发现其中首次购买/使用本品的样本点占总样本数的百分比。回购率：对已购买本产品的消费者抽样调查，第2次及2次以上购买或使用本品的样本点占总样本数的百
15、分比。使用习惯：对已购买或使用本产品的消费者进行抽样调查，发现其中某种使用方法消费者（如：冰冻后饮用）样本点占总样本数的百分比，即为该种使用方法的状况。由各种使用方法的百分比值构成消费者使用习惯总体状况。购买习惯：对已购买本产品的消费者进行抽样调查，发现单次购买本品各种数量等级（一包、两包、一箱等）的样本点占样本数百分比构成。购买特征：对购买本产品的消费者抽样调查，发现从各种销售渠道购买本产品的样本点占总样本数的百分比分布。新品上市后，追踪消费者十分必要。掌握品牌知名度、品牌转换度、产品试用率、回购率、使用习惯、购买习惯及特征等指标数据，有助于对本品上市的最终结果是否被消费者接受做出量化评估，
16、还可分析出目标消费群定位是否存在偏差，从而针对变化调整策略。1、收集数据。实施消费者上市追踪调查。在各区域选取有代表性的城市进行抽样访问，取得有关数据（可邀请专业调研公司介入）。调整广告的投放及广告诉求。如果品牌知名度低，则要考虑调整广告投放媒体及时段。如果购买习惯中，每次购买量较少，则调整广告诉求和超市投放的产品包装（加大五连包及箱贩的陈列、促销），以刺激大量购买。对新品试用率较低市场，要加大New User促销力度。增加派样、试用等促销活动的规模和次数，扩大首次接触新产品的人群。对产品回购率较低的市场，可采用超市持续堆头陈列、进行集点换购促销，鼓励消费者二次购买，同时考量产品口味（使用功效
17、）探求消费者不愿二次购买的原因。分析品牌转换度构成，即分析品牌转换度中，哪些品牌转换为本品的程度较高，哪些品牌转换为本品的程度较低，分析其中原因，提出针对低转换度竞品的促销对策。通过追踪得知，新品品牌转换度为62.5%，其中，X品牌转为本品为35%，位居第一；H品牌转为本品为15.5%，位居第二；其它转为本品为12%。如果X品牌的产品定位与本品一致，且上市计划中也设定了抢占X品牌的市场份额目标，则说明本次新品上市的行销策略非常成功。但如果与本品产品定位一致的是H品牌，不是X品牌，显然本品的品牌转换中出现了非定位产品，可以判定新品的上市工作中，本品的广告诉求和其它推广工作出现差错，上市计划存在问
18、题。针对偏差问题，可进行如下工作调整：更换电视广告片版本，调整广告诉求，并继续追踪品牌转换度，以观收效。调整平面广告诉求，重新印刷海报及DM，并在零售店、批市、社区等地点张贴和散发，强化告之力度。检讨前期促销推广活动总结，重新修订针对目标人群的活动方案，特别是修订活动主题、活动标语口号的诉求，并继续追踪收效。五、竞争者 新产品的上市的隐藏危机是竞争者的反应。追踪竞品的主要指标有：销量、铺货、价格利润、竞品广告和促销活动等。在新品上市期间，关注竞品的销量和价格利润变化，以及其广告促销活动的动态，能够迅速发现竞品的反击，进而快速制定推广策略及行动方案。1）调查。通过基层市调人员调查收集竞品铺货、价
19、格、促销活动、广告投放相关信息。2）观察。亲自走访市场，观察竞品铺货及终端表现，探查竞品零售价格，批发价格，市场走货量，广告、促销活动，经营者经销意愿等状况，取得第一手竞品资料。3）印证。与营业人员沟通，了解一线人员获得的竞品信息，印证已取得的竞品资料。通过以上数据可实施的管理：逐一分析六个方面对比差异，找寻新产品劣势方面，就改善劣势要素提出解决对策。根据竞品销量变化，调整区域市场策略。某区域市场某一竞品销量明显下降，而本品销量上升迅速，其他竞品销量不变（当地市场总量稳定），说明该竞品所减少的销量，基本转化为本品销量，该竞品有可能大举反扑，本品要准备应对之策。根据竞品促销动态，调整本品促销策略
20、。竞品开始加大通路（批发、零售）的促销力度，企图阻击本品。因此，本品应采取连环促销，稳固已有铺货率，或加大促销力度，迅速提升铺货率，回击竞品。划定新品主力竞品，在以上六环节，采取各个击破策略，挤占市场份额。新品上市2个月后，本品进展销售困难主竞品Z销量依然稳定，通过重点追踪Z竞品后发现：Z竞品市场铺货率稳定，为竞品中最高；经销商实行销售坎级奖励，促使经销商进货积极；批发实行25+1政策，零店实行1箱+2袋政策，使批发及零店走货加快；广告投放增加，广告诉求有所调整，造成消费者拉力增强。针对Z竞品动态，做出如下调整：增加Z竞品空白品项产品上市，抢占市场空隙，提Z竞品品牌转换度中；加强消费者促销活动
21、力度，扩大首次品尝消费群体规模；针对竞品各层通路的铺货政策进行本品促销政策调整，进行补强铺货，提升铺货率并超越竞品Z；优化本品广告投放计划，提升品牌知名度；明确了新产品上市过程指标及市场表现追踪方法后，管理者该如何利用它来解决市场问题呢？新品上市已有些时间了，营业铺货按期到位，经销商、批发商及零售店铺货正常；广告也进行了投放，各地报告说促销活动如期开展，并有一定收效。可是，市场整体的销量不理想，问题到底出在哪里？如果以上追踪的工作基础，管理者可从以下几个方面寻找市场原因：1、整体市场销售不好，但局部市场却能旺销。找出旺销市场支持新产品畅销的主要因素（包括消费者的、经销商、批发商及零售店的等方面
22、）。弱势区域到底是哪些方面存在差距？2、目前零售价格如何？是否按照设定价位走货？如果发现产品零售价格不稳定，价格高出将影响目标顾客的购买，形成终端销售滞缓。3、通路利润针对竞品是否有竞争力？或许在上市前还存在优势，但随后发现竞品在新产品上市后快速反应，加大各阶促销力度，使实际价格下降，反而使竞品形成价格及利润优势，造成本品的经营意愿随之降低，通路推力不足，走货缓慢；4、消费者的原有消费是否有所改变？如果发现未能形成大幅度的品牌转换，也就是说新产品未被目标顾客所接受，则预计的市场份额很难按期得到，造成销售滞缓；5、销售较差地区竞品是否有反击动作？如果发现竞品迅速加大通路促销力度，展开抢占通路仓库行动，一方面竞品通路经营利润增加，另一方面又对本品形成通路上的有力阻击，而这些市场本品未及时采取行动，应对竞品的一系列手段，造成本品相对利润降低，部分市场走货趋缓。
