1、学号200808421020班级电商08-1班题 目指 导教 师评 议意 见成绩评定： 指导教师： 年 月 日答辩小组意 见 答辩小组负责人：总成绩 答辩委员会主任签字： 年 月 日 毕业设计（论文）选题申报表系别：经济管理系 专业：电子商务学生姓名指导教师陈素敏职称副教授所选题目选题理由：无论是生产企业还是商业企业，有两大板块非常重要，第一是降低生产成本，第二是提高销量，也就是我们通常说的把产品卖出去，卖不出去的产品永远是企业的成本。如何才能把产品卖出去呢，这就和营销渠道有着密不可分的关系，分析营销渠道最终才能把产品卖出去，为企业创造价值以实现企业的利益。指导教师意见： 签 字：系领导审批意
2、见：签 字：备注：毕业设计（论文）任务书本任务书下达给：电子商务 专业 电商08-1班 学生 贾丽彤 设计（论文）题目： 电子商务模式下的网络营销渠道分析 一、设计（论文）内容： 1.网络营销与传统营销两者的区别 2.网络营销方法3.网络营销下对中间商的要求4.联想集团的Internet供应链管理案例分析5.创维集团尝试网上在线销售彩电案例分析二、基本要求： 根据论文题目，认真搜集相关资料并进行严格的整理分析 1在规定的时间内独立完成论文； 2严格按要求的论文格式完成论文； 3认真查阅资料,科学严谨； 4理论联系实际,提出切实可行的解决方案。三、重点研究的问题：1.网络营销和传统营销的区别2.
3、网络营销方法分析和总结3.成功营销案例分析四、主要技术指标： 思路清晰，格式正确。五、其他要说明的问题： 严格按照论文指导书的要求撰写论文，并按时完成论文撰写工作。 下达任务的日期： 要求完成的日期: 答 辩 日 期:指 导 教 师：毕业设计（论文）开题报告 2010 年 12 月 26 日题目：报告人: 贾丽彤 班级： 电商08-1班 一、文献综述：在接到毕业设计任务书后，通过大量的查阅图书、上网浏览发现主要涉及以下文献：市场营销、电子商务与市场营销变革电子商务概论电子商务案例分析电子商务模式系统及运营市场营销学服务营销营销渠道等，其中对我撰写论文影响最大的有电子商务案例分析和营销渠道系统的
4、讲述了营销渠道，并详细的阐述了电子商务模式下的营销渠道的成功案例。二、选题的目的和意义：选题目的:希望在撰写论文的过程中，了解并能够熟练掌握网络营销渠道，为以后的工作打下坚实的基础。选题意义:选择“电子商务模式下的网络营销渠道分析”为毕业论文题目有两方面意义，首先，能够加深对电子商务理论知识的理解，进一步熟悉电子商务模式下的网络营销渠道的运作过程，为毕业后的实际工作打下良好基础；第二，目前所在的实习单位，是电子商务模式下的零售业，从公司的发展和个人成长方面来说，研究电子商务模式下的网络营销渠道分析具有重要意义。三、研究方案：1电子商务模式和传统模式的对比总结；2网络营销和传统营销的区别对比；3
5、借鉴传统营销渠道，分析网络营销渠道种类，进一步分析网络营销渠道。四、进度计划：2010年12月15日-2011年1月23日：递交论文申报表，并完成开题报告；2011年1月25日-2011年4月16日：阅览书籍或者上网搜集论文资料，完成论文初稿；2011年4月17日-2011年5月22日：征求指导老师意见，反复修改毕业论文，并完成毕业论文正稿；2011年5月23日-2011年5月24日：整理好论文正文准备毕业论文答辩。五、指导教师意见：指导教师:摘要上世纪90年代以来，随着网络、通信和信息技术的突破性进展，Internet在全球爆炸性增长并迅速普及。在这一前提下，电子商务应运而生了。自1998年
6、“电子商务年”以来，电子商务在全球发展迅猛，大约每九个月其交易额就翻一番。全球电子商务交易额（包括网上贸易额、销售额等）达到数千亿美元，电子商务收入剧增262%。所以未来的时代是电子商务的经济，而营销渠道的分析和构建是企业亘古不变研究的话题，销售是企业盈利的版块，只有把营销渠道分析好了、做好了才能把企业做到基业长青。显然，在电子商务模式下，营销渠道的构建应更加注重和客户的互动交流，这里的客户不仅指消费者，还包括下属经销商。本文就此问题进行了深入的分析和总结。关键词：电子商务 营销渠道 互动交流 AbstractSince the early 1990s,along with the netwo
7、rk, communication and information technology breakthroughs, the explosive growth of the Internet and quickly in the global popularization. In this premise, e-commerce arises at the historic moment. Since 1998 in e-commerce since, electronic commerce in global developing rapidly, about every nine mon
8、ths is doubling its turnover. Global electronic commerce （including online trade, sales, etc） reached several hundred billion dollars, e-commerce revenue 262% soared. So future age is electronic commerce economy, and the analysis and construction of marketing channel is enterprise everlasting topic,
9、 sales is study of corporate earnings forums, only the marketing channel analysis good, ready to enterprise do sunry always young. Keywords：Electronic commerce Marketing channels Interaction第一章 绪论毕业论文课题不仅是对大学期间所学知识的回顾和总结，更重要的是对今后工作的引领和指导作用。作为一名电子商务专业的学生，扎实营销渠道的分析和组建问题是做好电子商务的基础和前提。通过这次论文的撰写对网络营销渠道分析
10、有了更加深刻的认识，通过搜集理论知识以及对成功案例的分析，得出：电子商务模式下的网络营销渠道分析不同于传统营销的管理，电子商务模式下更加注重人与人的交流互动，维护客情关系成为工作的重点。第二章 网络营销渠道分析市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要所实施的以产品（Product）、定价（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。随着社会经济的
11、不断发展生产者不再销售制造的产品，而要将满足消费者需求的产品售出；不要依竞争者或者自我的盈利策略定价，而是要通过一系列测试手段了解消费者为满足需求愿付出的成本；不要以自身为出发点，想着网点怎么布置，采用什么样的通路策略，而要关注消费者购买产品的便利性；不是想着如何通过媒体传播来提升销量，而要和消费者互动沟通。于是，营销渠道模式的分析就显得特别的重要了。首先，电子商务模式下的网络营销渠道分析这句话有两层含义，第一电子商务模式，第二网络营销和渠道分析。一 网络营销与传统营销两者的差别网络营销与传统营销两者之间有着革命性的翻天覆地的差别，只有深刻理解了这种差异，我们才能更好的认识网路营销，更好的开展
12、网络营销。具体而言，网络营销与传统营销的革命性差异主要表现在如下方面：1.传统营销具有同质化、一对一方式的特点。在传统营销的视角下，商业人士总是试图从大众市场中，细分出一部分目标市场，找到特定目标市场的同质化特点，然后组织生产。而网络营销就是要将个体的需求商机寻找出来，不是积极主动地寻找目标市场，而是去关注是否有特定的个体具有特定的需求，如果发现了一种个体的一种需求，还未有满足的，就可以通过网络营销的方式，来组织生产或供应。满足消费者个性化需求：简而言之，网络营销是一种以消费者的需求为导向的，强调个性化的营销方式，网络营销正在使生产者和消费者的关系发生着变革。在传统的运行方式下，企业想了解消费
13、者的需求欲望及发现潜在消费者方面有一些不可逾越的鸿沟，而在网络营销下，在互动沟通过程中可以实现信息对称，从而使得生产销售之间实现一对一的深层次双向沟通。网络营销的特点，使得具有相似需求特点的个体，会在网络营销影响下，会聚到提供个性化服务或产品的网络平台上来。2.传统营销是异动单向的，而网络营销是同步互动的。营销，强调商品和服务的生产者、提供者与消费者之间的沟通，沟通的深度越深入，沟通的频次越高，双方更荣誉解决需求与供给之间的差异。传统营销环境下，攻击者显得更加主动，需求者是相对被动的；而在网络营销环境下，需求者取得更大的主动的权利，需求者和供给者可以及时高效地互动沟通，这也是传统营销下不可能实
14、现的。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，从根本上提高消费者的满意度。网络营销的互动性，则利用互联网互动性强的特点，将营销有营销者单方面的努力转变为营销者和消费者的互动。Yoyodyne公司是H&RBlok公司、Readers Digest以及MCI等众多公司的代理商，该公司吸引了100万用户参加游戏和有奖竞赛，该公司只要玩游戏的人自愿提供一个电子邮件地址，在它提供的网址中随意访问什么网址或阅读什么广告，通过这种方式Yoyodyne公司帮助广告商同用户建立联系，以便掌握更多的消费需求信息。这种传播方式大大加快了传播的速度，同时也使得广大消费者在不知不觉中了解了该公司的产品，可以说这是一种非
15、常有效的传播方式，它很好地利用了互联网的互动特性，使互联网成为传播概念的有力工具。在这个快节奏的世界里，绝大多数人希望能及时方便的获取所需之物，而现在没有什么比在网上购物、网上交易更容易的事了。网络营销区别于传统营销的根本点是网络本身的特性和网络顾客需求的个性化，网络营销必须从网络特征和消费者需求变化这一基础出发，运用网络整合营销、“软营销”及网络直复营销等新营销理论，进行营销策略创新。二 网络营销方法网络营销是一种技术手段的革命，而且包含了更深层的观念革命。它是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客参与式营销的综合。互联网络作为跨
16、时空传输的“超导体”媒体，可以为顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此，互联网络可以说是信息时代中最具魅力的营销工具，网络营销赋予了营销组合以新的内涵。下面就简单介绍几种常见的网络营销方法。（一）网络整合营销所谓网络整合营销，是指由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性、选择性加强，顾客在整个营销过程的地位比传统营销更进一步得到提高。（二）软营销所谓“软营销”是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共
17、享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。网络礼仪是一切网上行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体，是按照一定的行为规划组织起来的，网络营销也不例外。可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。（三）网络直销网络直销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种:一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商
18、在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。 网络直销的优点是多方面的。a.网络直销促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理地安排生产。b.网络直销对买卖双方都有直接的经济效益。c.营销人员可以利用网络工具，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。d.企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。三 网络营销下对中间商的要求网络营销渠道能使生产企业直接面对消
19、费者，将货物展现在他们面前，并回答有关产品的信息咨询，接受订单。对中间商的选择与传统的要求发生了一定的变化，特别是选择国外中间商不再是以代理商为主，唱主角的是负责送货的寄售或销售代理。主要做法是:（一）设立了产品展示区设立产品展示区，将产品图像进行电脑技术设计，通过立体形象的声、影、形、色等虚拟的产橱窗展现在上网用户面前，并且根据各国文化、季节等需要，可以24 小时为各种客户提供服务。（二）选择合适的销售代理网络营销面对全球顾客，企业必须在各国建立相应的代理网点，以保证按时送货，销路畅通。（三）网络营销与银行结算联网网络营销与银行结算联网，开发网络结算系统，将网上销售的结算与银行转账系统联网，
20、使消费者能够轻松地在网上购物、网上结算。第三章 网络营销渠道成功运用案例分析实践是检验真理的唯一标准，营销渠道方法的成功运用证明了网络营销渠道的无穷魅力！一 联想集团的Internet供应链管理联想电脑公司作为中国PC业的先锋，在面对Internet带来的无限商机与激烈挑战时，积极采取电子商务与网络营销发展战略，将企业的业务增值过程与电子商务紧密结合，开创了联想电脑稳步发展的新天地。（一）联想公司转型决策1999年是联想电脑公司实施向Internet方向发展战略转移的第一年，公司总经理表示，联想电子商务系统的开通是联想历史上一件有重大意义的事情，将对联想Internet战略实施起带动示范作用。
21、同年6月份，联想电脑公司在古都西安的龙腾世纪活动主题报告会上正式宣布，公司将开始由单一的产品供应商向全面的产品与服务供应商转变。应用电子商务就是开展这种业务转型的一个重要策略和先行措施。联想电脑公司应用电子商务系统，不仅为联想销售商提供产品与服务，而且为客户提供了高速，高效的商务运作服务系统。联想的电子商务系统将使大联想体系在商务运作平台上进一步融合，通过联想企业外部网运作，协助带动联想代理商自身信息系统的建设与完善，以整体的发展目标，通过共同的努力，改进供销双方的商务合作运行环境，实现联想体系的共赢共荣。（二）联想公司的电子商务系统建设联想电脑公司拥有近2000家分销商，经销商和代理商，这个
22、被业界誉为拥有金牌销售渠道的企业，面对全球经济一体化，贸易自由化与便利化的发展趋势，及时地进行业务流程重组，致力于企业信息网络化建设，大力推进基于Internet环境下的分销体系电子商务系统建设，以稳固其大联想体系，实现价值链增值，保持渠道优势。联想电脑公司对Internet所带来的销售模式的转变的影响是非常清楚的，深知联想的销售模式不是直销，因此不能像DELL公司那样直接在网上销售自己的产品。Internet下的电子商务作为一种划时代的先进工具与经营管理手段，带给人们的是业务模式，价值增值过程与信息沟通效率的显著提高，联想电脑公司充分认识到这点。正式开通联想电子商务系统时正值暑期来临之际，联
23、想家用电脑销售高峰随之而来，系统开通次日便捷报频传，首日网上订货交易额高达8500万元人民币（约合1000多万美元），订货台数上万台，全天共有1万多人次访问了该系统。联想电子商务系统的开通，使公司接单和处置效率猛增，80%以上的定单是通过网上直接获得并处理的。联想电子商务系统的应用对象是覆盖全国各地的大联想体系的成员，每个联想签约代理商都可以通过这套电子商务系统在网上给联想下单，并跟踪货单的处置全过程，这个系统的开通使全国30多个省市自治区的经销商，代理商直接受惠，大大整合了联想产品价值链环节上的业务关系，提高了企业核心竞争力。联想的代理商与合作伙伴通过访问联想公司的电子商务网站，在网上进行各
24、类信息查询，网上订货，网上信息沟通，拉近了厂家与商家的距离。代理商所关心的产品订货，付款，发货，运输等问题都可以通过Internet在电子商务系统下得到圆满的解决，缩减了传统工作业务流程，避免了因人工处理所造成的误差与效率低下，使商务运作过程更加流畅通达。首先，通过代理商直接使用联想电子商务系统，能够体会到Internet带来的方便与时代的变化，有利于促进代理商自身的企业信息化建设，将组网，建立信息系统，实施信息化管理纳入大联想信息化建设的范畴，使大联想Internet战略落实到每个角落。其次，无论是电子商务系统，还是专卖店信息管理系统的应用，给联想带来的直接变化不仅仅是商务运作效率的提高，还
25、包括与合作伙伴之间的双向互动式信息交流，使联想能够直接面对市场，迅速了解代理以及产品营销情况，及时调整产品，有效降低库存，缩短供货周期。第三，通过联想专卖店应用信息管理系统，使联想能够掌握每位用户的第一手资料，便于指导专卖店更好地开展个性化营销服务，使大联想体系的服务水平跃上一个新的台阶。基于Internet电子商务系统的应用，将企业间竞争拓展到了网络空间这个无形市场。联想在重视大联想系统下的Internet发展策略基础上，从长远出发，不仅会把贸易合作伙伴纳入自己的销售，服务体系进行资源整合，同时，也将他们纳入联想的分配，培训体系，竭尽全力让合作伙伴充分发挥各自优势，运用个性化客户服务系统，走
26、专业化发展道路，实现“共赢共荣”。根据客户及销售渠道的专业化方向的不同，联想认为主要有以下几类：首先，针对的是行业用户和中小企业用户，这类用户要求渠道公司有一定的技术储备，有相关的系统集成经验;第二，是针对家庭用户，由于家庭用户对电脑了解程度存在着很大差异，需要销售人员提供耐心细致的售后服务以及多样化的服务;第三，由于国内市场发展潜力巨大，需要一些具备很强的渠道开拓和渠道管理经验的专业渠道管理者，诸如一些大的分销商。（三）运用电子商务渠道取得的成果 1999年11月，联想在美国拉斯维加斯99COMDEX大展上，举行了隆重的“Conet联想Internet电脑”产品发布会，产品一经亮相，随即获得
27、了与会同行和美国客商的广泛赞誉，国外同行对中国企业能够推出这样一款“特别”的产品感到十分惊讶，无不“交口称赞，惊叹不已”。这也是我国自主生产的信息产品首次在海内外同时举办大型产品新闻发布会，标志着联想作为中国信息产业的先导代表，已经在国际同行中树起民族品牌的大旗，向国际品牌迈进走出的重要一步。联想Conet电脑外观设计新颖独特，具有强烈的视觉震撼效果，采用了多项国家专利技术，使用户可以方便地接入Internet;强大的互动操作界面全新设计，“频道”式网页浏览设计配合，独特的频道旋钮，使得Conet电脑平易近人，浏览和查找信息内容异常容易与快捷。正如联想总裁柳传志所说，中国人面临Internet
28、应用的瓶颈:“上网不易，操作复杂，内容难寻”的问题得以解决，这款Conet产品，恰恰是为中国老百姓度身定做的Internet电脑。Conet产品的推出，使联想从过去仅仅是PC供应商一跃成为Internet技术和产品供应商，应用方案集成商和信息服务运营商，这种三合一的厂家是支持Internet发展的中坚力量。二 创维集团尝试网上在线销售彩电 （一）创维集团简介创维电子集团（）是一家总部设在香港，拥有雄厚经济实力的高科技企业，拥有先进的生产设施和科技研发力量，主要从事彩色电视机，激光视盘机，家庭影院和卫星数字接收机的研发，生产和销售，是一家现代化大型跨国企业，在全球85个国家和地区建立了自己稳定、
29、可靠、多层次的销售网络。创维集团以深圳和东莞为基地，建有生产，销售两大中心，生产的产品40%以上远销到欧洲，美洲及东南亚等国家，出口量连续六年位居全国同行业前列。（二）创维开展电子商务战略 随着信息时代的来临，特别是基于Internet的电子商务的广泛应用，对人们的工作和生活方式发生了深刻的影响。网上订货和网上购物的商业模式在逐渐地被人们熟悉和接受，各种基于网上服务的企业商务活动，使人们的购物行为不再受时间和空间的限制，人们可以得到越来越多的购物便利与满意服务。创维电子集团作为生产厂家和商家，清楚地认识到Internet带来的市场竞争和消费者主动选择权的变化，于1999年6月，创维集团率先与润
30、迅互联网服务有限公司合作，建立当时国内第一家“网上电视机直销服务网站”，在北京钓鱼台大酒店举行了新闻发布会，不失时机地推出“创维产品网上直销站”实施电子商务发展战略，对建立农村包围城市的国内营销策略具有战略意义。润迅互联网公司是创维电子集团的合作伙伴，本着高品质，长远规划，经济实用的原则，综合各方优势，经过周密的策划，完成了“创维网上直销系统”的建设。使电子商务网站从概念走向实用。润迅互联网公司的负责人说，他们为创维建立的是企业电子商务窗口，通过这个窗口可以使外界了解到企业更多的信息，包括公司简介，产品，促销，售后服务，行业动态等。客户在网上通过一些简单的操作，就可以从大量的商品列表中，选购到满意的产品。润迅公司是一
