1、营销师二级考试重点专业知识第一章 市场分析考点资料1、市场调研的重要性：1）通过市场调查，可以确定顾客的需求，）通过市场调查，可以发现一些新的商业机会和需求，）通过市场调查，可以发现企业产品的不足和经营中的缺点，）通过市场调查 可以掌握竞争者的动态，）通过市场调查，可以了解整个经济环境对企业发展的影响。2、市场调研计划的内容：开篇语；主体：目的 内容（消费者情况、渠道情况、对产品的意见等） 方法、方式 日程安排，控制（1周3周） 调查人员的招聘或培训 控制、实施 预算方案撰写调查报告；结尾。3、对调查项目的要求：调查项目切实可行，能够运用具体的调查方法进行调查；可以在短期内完成调查；能够获得可
2、观的资料，并能根据这些资料解决提出的问题。4、市场调研的主要内容：市场容量；需求特点：产品（质量要求、产品特性、规格种类、包装要求等） 价格 促销 分销（主要的销售渠道，用户购买方式，购买地点、场合）；主要竞争对手和潜在竞争者：主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率 竞争企业的实力 可能的潜在竞争者 将要生产或打算要生产同类产品的企业，可能的替代产品及企业；目标顾客；市场环境。5、问卷的构成：开头 问候语填表说明问卷编号；正文 资料搜集被调查者的基本情况编码；结尾。常常把开放式的问题放到问卷的结尾。6、提问项目的设计：提问的内容尽可能短；用词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免
3、诱导性提问；避免否定形势的提问；避免敏感性问题。7、问句设计的方法：开放式问句；封闭式文句：二项选择法多项选择法程度尺度法顺序法回想法。8、问题顺序的设计：问题的安排应具有逻辑性；问题的安排应先易后难；能引起被调查者兴趣的问题放在前面；开放性问题放在后面。9、简单随机抽样法：抽签法；随机数表法。10、分层随机抽样法：当总体的调查单位有明显差异时，可以先将调查的总体根据调查目的按其特性分层，然后在每一层中随机抽取部分个体为样本。11、分群随机抽样法：先将调查群体分为若干群体，再从各群体中随机整群的抽取样本，即抽取的样本单位不是一个，而是一群，然后再在抽中的整群内进行逐一调查。其最典型的应用是地区
4、分群随机抽样。12、非随机抽样：任意抽样法；判断抽样法；配额抽样法。13、实地调查的注意事项：语气和蔼，态度诚恳；问话的语气、用词和方式与受访者的身份一致协调；事先要对受访者的心理及社会环境作仔细的研究并想到遭到推辞或拒绝的解决办法；准确判断不同文化背景的受访者的回答之真正含义；对没有特别需求的问题，一般不予提示、诱导，尤其是运用“回想法”时，诱导和提示都会影响效果；在经费允许的情况或厂家给予帮助的情况下，可赠送小礼品给受访者。14、调查员的选派：调查人员一般从大学生中挑选或由市场部、销售部人员兼任。一名精干的调查员应具备以下素质：使被访问者对问题产生兴趣，并且有使其自由发言的交谈技术；具有创
5、造力和想象力；对问题症结具有充分认识，并能促使（但非诱导）被访问者说出心中想说的话；具有发现被访问者的习惯与隐藏在态度背后的动机的能力；依照试调查所得的资料，能正确地说明调查的重点及问题；对该项调查具有充分的经验和知识。15、试调查：采用小规模问卷调查的形式检验问卷设计中始料未及的缺漏，以定正式问卷。16、质量控制：抽查某一区域的抽样和调查情况，询问受访者，了解调查员的调查情况；检验调查完毕的问卷是否完整，有无遗漏，可否补救；定地定时开碰头会，了解调查过程中聚到的问题，讨论解决办法，并由负责人了解调查进度和进行情况，予以指导。17、第二手资料获得的渠道：国家统计资料；行业协会信息资料；公开出版
6、的图书资料；大众传播媒体；各种信息咨询机构；计算机信息网络；企业内部资料；国际组织。18、实际调查数据的处理：校验 检验所有问卷的完整性检验访问工作的质量检验有效问卷的份数是否符合调研方案要求达到的比例；输入；制表。19、数据分析：常用的三种统计分析软件：SPSSSASTSP20、调研报告的含义：调查报告是整个调查工作，包括计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是调查研究人员劳动与智慧的结晶。它是一种沟通、交流形式，其目的是将调查结果、战略性的建议以及其他结果传递给管理人员或其他担任专门职务的人员。21、调查报告的构成：题页，题页点明报告的主题；目录表；调查结果和有关建议；主体部分；结论和
7、建议；附件22、总市场潜量指一定期间内在一定水平的市场营销投入和一定环境条件下一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。23、地区市场需求：指消费者在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销方案下购买的总量。24、企业市场需求：指市场总需求中本企业所占的份额。25、市场评估与预测的步骤：确定预测目标；搜集、整理资料；选择预测方法；建立预测模型；评价模型；利用模型进行预测；分析预测结果；编写预测报告；输出预测结果。26、购买者意向调查法：预估在给定条件下潜在购买者的可能性为，即要调查购买者。这种方法预测非耐用消费品需要的可靠性较低，预测耐用消费品需要的可靠性稍高，预测产业用品需要的可靠性则更高。
8、27、销售人员综合意见法：在不能直接与顾客见面时，企业可以通过听取销售人员的意见估计市场需求。 28、专家意见法：通过利用诸如经销商、分销商、供应商及其他一些专家的意见进行预测。29、市场试销法：就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后依据试销实际数据对未来销售作出预测。30、市场因子推演法：通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量即某类产品的最大市场总需求量。31、企业要计算各个不同区域的市场潜量，计算方法之一为购买力指数法。32、定性预测的方法主要有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试销法、市场因子推演法。33、一般情况下销售人员所作的预测必须经过
9、进一步修正才能利用，因为：1、销售人员的判断总会有某些偏差，他们的判断可能会过于乐观或者过于悲观；2、销售人员可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解；3、为使其下一年度的销售大大超过配额指标，销售人员可能会故意压低其预测数字；4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、能力或兴趣。 34、专家意见法中应用最普遍的是德尔非法。35、营销环境的意义： 指直接或间接影响组织营销投入产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律规定、技术和社会文化因素。分为宏观营销环境和微观营销环境。36、市场营销环境主要有如下特征：客观性、差异性、多变性、相关性。37
10、、宏观营销环境主要有人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境、社会文化环境。38、人口环境：人口是构成市场的第一位因素。主要有如下角度：人口规模、年龄结构、地理分布、家庭构成、人口性别39、经济环境：微观方面是指从消费者个体出发来考虑消费者购买力的组成和发展。主要包括消费者的收入、支出、储蓄和信贷。食品费用支出占总支出的比例称为恩格尔系数。宏观方面主要指经济发展阶段和经济形式。40、微观环境因素主要有企业本身、市场渠道企业、顾客、竞争者和社会公众。 41、竞争者主要有如下类型：愿望竞争者提供不同产品满足不同需求的竞争者；属类竞争者提供不同产品满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者
11、指满足同一需要的产品的各种不通形式间的竞争；品牌竞争者指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。42、公众主要有如下类型：融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众和内部公众。43、营销机会：指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。44、环境威胁：指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。45、企业常使用的收集环境信息的方法是“环境扫描”。46、企业应该采取“矩阵分析法”对这些机会和威胁进行分析。划分如下四类：1、理想业务：高机会低威胁；2、冒险业务：高机会高威胁；3、成熟业务：低机会低威胁；4、困难业务：
12、低机会高威胁。47、企业对机会的反应：必须慎重评价其质量。48、企业对威胁的反应：反抗，即试图限制或扭转不利因素的发展；减轻，即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性；转移，即决定转移到其它盈利更多的行业或市场。49、分析国内市场行情要分析：1、分析市场需求主要包括市场商品需求量、需求结构、和需求时间；2、市场营销实务分析主要包括产品分析、销售渠道分析、促销和服务分析、竞争对手分析几个方面。第二章 营销策划考点资料1、市场营销计划特点：营销计划是公司或企业计划的中心营销计划涉及公司各主要环节营销计划日趋重要和复杂2、市场营销计划的构成：提要，对主要的市场目标和有关建议简短
13、地给出概述；背景或现状：市场形势产品情况竞争形势分销情况宏观环境；机会与问题分析；明确目标，包括财务目标和市场营销目标；制定营销战略：目标市场战略市场营销组和战略市场营销预算；确定战术；损益预测；营销计划控制，说明如何对计划的执行过程、进度进行管理。3、市场营销学认为寻找和分析、评价市场机会是市场营销管理人员的主要任务，也是市场营销管理过程的首要步骤。4、市场营销管理人员可以通过如下方法来寻找发现市场机会：1、收集市场信息；2、分析产品/市场矩阵；3、进行市场细分。5、市场营销先后经历了一下几个阶段：大量营销、产品多样化营销、目标市场营销。6、目标市场覆盖战略有如下几种：无差异市场营销、差异市
14、场营销、集中市场营销。7、无差异市场营销是企业在市场细分后不考虑各子市场的特性，只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本费用；缺点是单一产品要以同样的方式广泛销售并受到消费者的喜欢这几乎是不可能的。8、差异市场营销是指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销、和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要。优点是企业的产品种类如果同时在几个子市场都占有优势，就会提高重复购买率，而且通过多样化的渠道和多样化的产品线进行销售，通常会使总销售额增加；缺点是会使企
15、业的生产成本和市场营销费用增加。9、集中市场营销战略指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。一般是资源有限的中小企业或者是初次进入新市场大企业。优点是比较容易的在这一特定市场取得有利地位，选择子市场得当会获得较高的兔子收益率；缺点是有较大的风险一旦市场情况发生突然变坏可能企业会陷入困境。10、目标市场涵盖战略选择的依据主要有：企业资源、产品同质性、市场同质性、产品的生命周期阶段、竞争对手的战略。11、市场定位的关键是企业设法在自己的产品少年宫找出比竞争者更具有竞争优势的特性，竞争优势一般有两种类型意识价格竞争优势（即低价）一是
16、偏好竞争优势(即提供确定的特色满足顾客的特定需要)。12、市场定位的步骤：确认本企业潜在的竞争优势、准确的选择相对竞争优势、明确显示独特的竞争优势。13、市场定位的方法：1、根据产品属性和利益定位；2、根据产品价格和质量定位；3、根据产品的用途定位；4、根据使用者定位；5、根据产品档次定位；6、根据竞争地位定位；7、多重因素定位。14、市场定位时候应注意的问题：1、定位过低；2、定位过高；3、定位混乱。15、市场定位战略：1、初次定位；2、重新定位；3、对峙定位；4、回避定位。16、市场营销组合的内容：产品策略，包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等；定价策略，涉及到
17、价格政策和具体定价两个方面；渠道策略，包括：选择产品销售的地点、保持适当的库存、选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等；促销策略，涉及以下几个方面：向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等，激起潜在顾客购买该公司产品的欲望，使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣，在顾客中形成对该公司完美的形象等。17、市场营销组合的特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；市场营销组合式一个复合结构；市场营销组合是一个动态组合；市场营销组合要受企业市场定位战略的制约。18、大市场营销组合的含义：在市场营销组合的4P之外，再加上权力和公共关系。即运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上
18、的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。19、产品整体概念：包含四个层次：核心产品层，指产品能向顾客提供基本利益和效用；形式产品层，指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，它包含五个要素，包装、品牌、质量、式样、特征；附加产品层，指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；潜在产品层，指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分，或者说是指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品。20、按产品的耐用性和有形性对产品的划分：耐用品指在正常情况下能够多次使用的物品，如住房、汽车；非耐用品指在正常情况下一次或几次使用即被消费掉的有形物品，如食品
19、、化妆品；服务非物质实体产品，是为出售而提供的活动或利益，如修理、理发、教育等。21、按产品的用途对产品的划分：消费品：便利品，指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。选购品，指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。特殊品，指消费者能识别的独特产品或品牌产品，而且习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。非渴求物品，指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。工业品：材料和部件，指完全要转化为制造商所要生产的成品的那类产品。资本项目，指部分进入产成品中的商品，包括装备和附
20、属设备两个部分。供应品和服务，指根本不会形成最终产品的那类物品。供应品分为操作用品和维修用品两类，商业服务包括维修或修理服务和商业咨询服务。22、产品组合的含义：是指企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。23、产品线的含义：是指产品在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。24、产品项目的含义：是指产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。25、产品组合的宽度：指企业拥有不同的产品线的数目。26、产品组合的长度：指每条产品线内不同规格的产品项目的数量。27、产品组合的深度：指产品线上平均具有的产品项目数。28、产品项目分析法：营销师P140
21、29、扩大产品组合策略：包括拓展产品组合宽度和加强产品组合的深度。适用于企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降的情况。30、缩减产品组合策略：剔除获利小甚至亏损的产品线或产品项目，集中精力发展获利多的产品线和产品项目。适用于市场不景气或原料、能源供应紧张时期。31、产品线延伸策略的内容：向下延伸，在高档产品线中增加低档产品项目；向上延伸，在原有产品线内增加高档产品项目；双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。32、产品线现代化决策：逐步现代化，节省资金耗费，但易被竞争者察觉；快速现代化，在短时期内耗资金较多，却可以出其不意，击败竞争对手。
22、33、产品线号召决策：在产品线中选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，是之成为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。34、产品生命周期各阶段的特点：介绍期，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润很低甚至为负值。成长期，销售量迅速增长，企业利润迅速增长，生产规模逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者会投入竞争，新的产品特性开始出现，产品市场开始细分，分销渠道增加。成熟期，销售量增长缓慢，逐步达到最高峰，然后缓慢下降；产品的销售利润也开始下降，市场竞争非常激烈，同类产品不断出现。衰退期，产品销售量急剧下降，企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变。
23、35、产品生命周期各阶段的营销策略：介绍期：快速撇脂策略，即以高价格、高促销费用推出新产品。适用于：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树立品牌形象。缓慢撇脂策略，以高价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支付高架；潜在竞争的威胁不大。快速渗透策略，以低价格、高促销费用推出新产品。适用于：该产品市场容量相当大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速降低。缓慢渗透策略，以低价格、低促销费用推出新产品。适用于：市场容量很大；市场
24、上该产品的知名度较高；市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。成长期：改善产品品质寻找新的细分市场改变广告宣传的重点适时降价成熟期：调整市场，指发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等以使产品销售量得以扩大。调整产品，通过产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。调整市场营销组合，即通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。通常的方法包括降价、提高促销水平、扩展分销渠道和提高服务质量等。衰退期：继续策略，延用过去的策略。集中策略，把企业能力和资源集中到最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。收缩策略，抛弃无希望的顾客
25、群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。36、企业获取新产品的方式有：1、获取现成的新产品（联合经营、购买专利、经营特许、外包生产）；2、自己开发（独立研制开发、协约开发）。37、新产品的开发过程一般由八个阶段构成：寻求创意、甄别创意、形成产品概念、制定市场营销策略、商业分析、产品开发、市场试销、批量上市。38、许多营销人员把包装策略成为第五个“P”39、包装的构成：首要包装、次要包装、装运包装、标签。40、包装的作用：保护产品、促进销售、增加价值、促进环保。41、包装设计的原则：1、包装应与商品的价值或质量相适应；2、包装应能显示商品的特点和独特风格；3、包装应方便消费
26、者购买、携带和使用；4、包装上的文字说明应实事求是；5、包装装潢应给人以美感；6、包装装潢上的文字、图案、色彩等不能和目标市场的风俗习惯、宗教信仰发生抵触。42、包装策略主要有：1、类似包装策略；2、等级包装策略；3、分类包装策略；4、配套包装策略；5、复用包装策略；6、附赠品包装策略；7、差异包装策略；8、更新包装策略。43、定价的六个步骤：明确定价目标、测定需求弹性、估算成本费用、分析竞争情况、选择定价方法、核定最佳价格。44、需求弹性是指因价格变动而引起需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。45、需求弹性的强弱主要取决于如下因素：商品的需要程度、商品的替代性、商品的供求状
27、况、买主的购买心理、买主的购买习惯。46、心理定价的形式：整数定价，给人以较高一级档次产品的感觉；尾数定价，一方面给人以便宜感，另一方面因标价精确给人以信赖感；声望定价，针对“一分钱一分货”的心理，给人以高信誉的感觉；习惯定价，一般用于日常消费品；招徕定价，低价招徕顾客，不仅卖出了低价商品，而且带动和扩大了一般商品和高价商品的销售。47、地区性定价：按产地在某种运输工具上的交货定价同一交货定价分区定价基点定价运费免收定价48、折扣定价的形式：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让49、需求差别定价：企业根据需求的不同时间、地点、产品及不同类型顾客的差异来决定再挤出价格上是加价还是减价，以
28、两种或两种以上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务。主要形式如下：因顾客而异；因时间而异；因地点而异；因产品而异。需求差别定价要具备以下条件，市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定的时期内相对独立，互不干扰，高价产品市场上不会出现低价竞争者；细分市场和控制市场的成本费用不得超过实行价格差异所得到的收入；价格差异适度，不会引起消费者的反感；价格差异符合有关价格管理的法规和条例。50、新产品定价：市场撇脂定价；市场渗透定价51、产品组合定价：第一种系列产品定价；第二种互补产品定价；第三种互替产品定价52、分销商的评估标准有三个：经济性标准（最重要）、控制性标准、适应性
29、标准。传统分销渠道模式：指一般的分销组织形式，具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。但渠道各成员之间是一种松散的合作关系，各自追求自己的利润最大化，最终使整个分销渠道效率低下。比较适合传统分销渠道模式的企业：一是小型企业，二是小规模生产。在生产较为分散的日常用品小商品生产领域，也普遍存在着传统的分销模式。53、建立公司式分销渠道系统的方式：制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构，采用工商一体化的战略而形成的销售网络；大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。54、契约式分销系统：指厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们
30、之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统。主要有：以批发商为核心的资源连锁销售网络零售商自愿合作销售网络特许经营销售网络。55、水平分销渠道模式：只有两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会。其优势在于：通过合作实现优势互补和规模效益；节省成本；快速拓展市场。缺陷在于：合作有一定的冲突和困难。比较适合实力相当而营销优势互补的企业。56、多渠道分销渠道模式：指一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动。57、选择分销商应考虑的因素：市场覆盖范围信誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况分销商的财务状况分销商的区域优势分销商的促销能力58、分销渠道评估的指标：销售绩效财务绩效分销商
31、的忠诚分销商的增长分销商的创新分销商的竞争顾客满意度。59、渠道长度设计要考虑：市场因素、购买行为因素、产品因素、中间商因素、企业因素。60、市场因素对渠道长度的影响：受市场规模大小、居民居住集中与分散等市场因素的影响。市场规模小，居民居住集中，应该选择较短的分销渠道。反之，选择较长的分销渠道。61、购买行为因素对渠道长度的影响：顾客购买量越大，单位分销成本越低，适合较短的分销渠道；顾客购买频度越高的产品，一次购买量越少，产品价值越低，越需要利用中间商进行分销；顾客购买季节性越强的产品越适合选用较长的分销渠道；日常生活用品适合较长的渠道，时装、电器、家具等可选择较短的渠道。62、产品因素对渠道长度的影响：产品技术性越强，渠道越短；而技术性差的产品则需要长的渠道。产品越耐用，渠道越短；不耐用的产品则需要较长的渠道。产品越是非规格化，渠道越短；规格化的产品则需要长渠道。产品越重，渠道越短；产品越轻则渠道会越长。产品价值越大，渠道越短；价值越小的产品则需要较长的渠道。产品越易腐，渠道越短；不易腐烂的产品所需要的渠道
