1、355金融危机背景下奢侈品营销策略分析及对策选择1金融危机背景下奢侈品营销策略分析及对策选择（1）目 录摘要 1ABSTRACT 2第一章 绪论 3第二章 奢侈品概况 4第一节 奢侈品的概念 4第二节 奢侈品的特征 4第三节 奢侈品牌建设 6第三章 奢侈品在我国的营销现状 7第一节 我国奢侈品市场的发展 7第二节 我国奢侈品市场及消费者现状 9第三节 中国奢侈品品牌的原因分析 12第四章 奢侈品的营销策略 15第一节 创造稀缺性，满足消费者心理需求 15第二节 奢侈品营销的产品策略 17第三节 奢侈品的定价管理 19第四节 奢侈品的渠道策略 21第五节 奢侈品的促销策略 22第六节 奢侈品的品
2、牌策略 24第五章 以茅台为例阐述中国奢侈品牌发展之路 25第一节 贵州茅台酒的品牌营销策略 25第二节 中国奢侈品发展之路 29结论 33致谢 34参考文献 35摘要近些年来，中国经济取得了高速发展，成为了全世界的亮点。特别是在经历了金融危机后，国际经济态势疲软，而中国仍以较高的经济增长速度发展，成为一枝独秀。众多外国奢侈品厂商被中国的市场所吸引，纷纷进入中国。中国目前已经成为世界第三大奢侈品消费国，而市场未来空间依然巨大。奢侈品消费已经成为中国经济增长不可忽视的一股力量。然而长期以来，由于多种原因，我们国家从学术界到一般民众对于奢侈品是缺乏认识的，奢侈品在中国还是一个“新”事物。中国企业还
3、不太了解应该如何经营奢侈品、如何开展有效的营销，尤其是不了解怎样建立和经营奢侈品牌，如何为奢侈品赋予文化内涵，因此只能眼睁睁地看着外国企业抢占中国市场，自己却难有作为。因此，系统地研究外国奢侈品企业的营销模式，分析中国奢侈品市场的现状及特点，研究中国本土企业存在的问题，对于指导和帮助中国本土企业开展有效的奢侈品营销工作，同时尽快培育和发展本土奢侈品牌，有着重要和紧迫的现实意义。本论文以立足中国的角度，对奢侈品的消费行为，中国奢侈品市场的现状以及中国企业的发展之路进行了深度分析。以期对后危机时代我国的奢侈品营销带来帮助。本论文主要在以下几个方面进行创新：创新点之一，联系金融危机之后的国际国内经济
4、形势对奢侈品的影响来得出奢侈品的营销策略；创新点之二，是在前人研究成果的基础下，分析了稀缺性管理、品牌管理、服务管理在营销中的几大作用，并提出解释了通过定价策略、渠道策略、促销策略几个步骤层层地促进营销。关键词： 奢侈品 营销 策略第一章 绪论在全球奢侈品市场普遍萎缩的大背景下，中国的奢侈品市场的一枝独秀自然引起各方关注。近年来一股消费奢侈品的潮流在我国各大城市出现，中国奢侈品消费市场初见端倪。在上海南京西路由恒隆广场、梅龙镇广场、中信泰富大厦形成的“金三角“地区成为众多顶级品牌抢滩的首选地。许多国际知名品牌公司表示看好中国奢侈品市场，准备进一步开拓内地市场。著名品牌公司路易威登轩尼诗（LVM
5、H）主席伯纳德阿诺说目前该公司旗下的大部分品牌都已经进入内地市场，业务现在都不错，但扩张才刚刚开始。贝纳通、Polo等品牌的分销商迪生创建主席潘迪生说，他们集团在全球有390家店铺其中，40家设在中国内地。奢侈品在中国市场的推广传播才刚刚进入冰山一隅，中国的奢侈品市场潜力巨大，且尚处于成形阶段，对我国奢侈品市场的研究具备相当的现实意义。此外，现今中国尚缺乏自己奢侈品牌，通过对成熟奢侈品品牌的策略分析与实例整理，对于我们建立和完善中国的奢侈品牌也有巨大而长远的借鉴意义。本论文的论述由表及里，层层推进。首先研究奢侈品的定义，明确了概念。此后分析了后危机时代国际国内的经济形势。再次对中国的奢侈品市场
6、现状进行分析，对国内企业存在的问题进行剖析。最后提出中国企业如何有效进行奢侈品营销的办法。本课题主要在以下几个方面进行创新：创新点之一，联系金融危机之后的国际国内经济形势对奢侈品的影响来得出奢侈品的营销策略；创新点之二，是在前人研究成果的基础下，分析了稀缺性管理、品牌管理、服务管理在营销中的几大作用，并提出解释了通过定价策略、渠道策略、促销策略几个步骤层层地促进营销。创新点三是通过收集相关的文献、专著，尽量采用最新的资料和数据，并较多地利用了网络来收集资源。对收集的资料和数据用分类、归纳、类比的方式进行分析，得出结论。第二章 奢侈品概况第一节 奢侈品的概黏奢侈的概念可以追溯到古希腊时期，然而关
7、于奢侈品的定义，至今在学术领域尚未有公认的定义。牛津美语辞典对于奢侈品的广义解释为：“极致舒适且挥霍的生活调性；非必需品的，心中渴望的、昂贵的，或是稀有的商品。”目前，世界品牌实验室用四项标准来定义奢侈品：价值品质、文化历史、高端人气和购买欲求。虽然在不同的研究领域里，奢侈品的定义不尽相同，但根据各种奢侈品的定义，大致可从中发现以下五层涵义：首先，奢侈品是非基本生活所必须的消费品。第二，奢侈品的价格与质量比值最高。第三，奢侈品蕴涵丰富的历史和文化，是精神、灵感和品味的体现。第四，奢侈品破译了消费者的一种生活态度和生活方式。第五，奢侈品的定义是相对的。即随着时空的改变和心理感受的不同，奢侈品同生
8、活必需品之间也会发生转换。第二节 奢侈品的特征根据前面的介绍，可知“可拥有但非必需”是奢侈品最大的特点，也是所有权威英文辞典对Luxury（奢侈品）的一致定义。在西方文化中对商品有一条明确分界“奢侈品”与“必需品”。那么“奢侈品”必然有其独有的特征要素。在分析前人的研究成果与总结的前提下，本文认为奢侈品具有如下特性：一、绝对优秀的品质任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如，路易威登的箱包由其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱。不过，奢侈品的优秀品质并不
9、仅仅局限在产品本身的质量上，而是体现在与产品相关的所有方面：从挑剔的原材料选择、精心的设计、精细的做工，到细致的产品包装，甚至专卖店考究的陈列、训练有素的员工以及整洁的店面等，每一个细节都是对奢侈品行业所推崇的工匠主义精神的完美演绎。二、高昂的价格这里所指的高昂价格是相对于能够提供相等功能的同类产品而言，譬如，卡地亚和卡西欧的手表在计时功能上没有分别，但是两者的价格却相去甚远；如果单纯为了书写，普通的钢笔也完全可以替代千元一支、万元一支的万宝龙笔。然而奢侈品的高昂价格不是凭空制定出来的，而是建立在精致选材、精湛手工艺和丰富创造力的基础上，件件物有所值。可以说，高昂价格是由奢侈品品牌定位、产品稀
10、缺性和独特性、品牌悠久历史和传奇故事共同铸就的。三、符号价值奢侈品品牌魅力的最大之处就在于其不再是没有任何感情色彩的冷冰冰的产品，而被赋予了某些“活的物质”，成为身份和地位的象征。实际上，有很多情况下消费者根本不会去考虑奢侈品牌产品的实际功能，他们考虑的是重在符号上的使用价值，这也是奢侈品的价格历来严重“背离”实用价值的原因。如“奔驰”的符号价值在于成功、财富和身价。四、稀缺性和独特性这一特性是与奢侈品的优秀品质以及高昂价格紧密相连的。稀有的选材、非同寻常的制作工艺，独特的设计风格极大地满足了奢侈品与消费群体对与众不同的追求，同时也拉大了其与普通消费者之间的距离。众多奢侈品品牌经常利用奢侈品的
11、这一特性，创造出一款款经典或限量版产品，从而紧紧抓住顾客对稀缺独特产品的渴求欲望。五、高级美感和多级情感奢侈品的真正内涵并不仅仅是其产品本身，还包括了设计师精神和产品创作过程中的丰富故事，从这个角度而言，奢侈品本身就是一件艺术品，设计师将自己的创作灵感和对生活的感悟，完美地与产品的功能性结合在一起，通过美的表现形式传达给顾客，使顾客在使用产品的同时，能够进入美好的梦想世界，体会设计院师赋予产品和品牌的丰富情感。六、悠久的历史传统和传奇的品牌故事无论是路易威登还是Tiffany，奢侈品品牌往往都拥有一段悠久的品牌历史和传奇故事，这使得奢侈品品牌深深地扎根于它们的传统之中，也使这些品牌本身成为传奇
12、，创造出与众不同的市场定位。从迈克尔波特的竞争优势理论来看，奢侈品的这一特征是新品牌进入奢侈品市场参与竞争的最大障碍，也是奢侈品品牌巩固自己地位得天独厚的优势。七、非功能性没有这些奢侈品，也并不妨碍人们的正常生活，然而正是这一特性体现出奢侈品的真正价值所在。镶嵌在劳力士金表表盘上的钻石并不会使手表更准确地计时，这一纯粹的非功能性元素，起到的是装饰作用，为顾客带来的是除计时以外的价值将钻石的恒久与时间的永恒联结在一起，从而产生美妙的感受。同时钻石和黄金的高昂价格以及劳力士奢华的设计，也大大满足了佩戴者炫耀的心理。第三节 建设奢侈品牌在研究奢侈品的时候，我们有时候会将奢侈品和奢侈品牌的概念混淆起来
13、。其实二者既有联系，又有区别，作为奢侈品，一定是通过特定的品牌作为载体来传播的。Seringhaus认为“奢侈品牌的定义一定要和奢侈品的定义清楚的区分开。奢侈品的概念大部分是由个人的、相对的和异质的观念形成的，文化是决定构成奢侈品概念的一个关键的影响因素。而奢侈品牌则需经由更严格的从理论到经验的分析来定义”，Seringhaus仅仅为定义奢侈品和奢侈品牌提供了一个思路，不过他并没有对这二者进行明确的定义。Phau和Prendergast认为“奢侈”是一个主观的概念，“奢侈品牌需要做到唤起人们对其独一无二性的认识，最终成为一个著名的品牌，具有较高的品牌认知度和感知质量。”Kapferer认为“奢
14、侈品牌一定是那种所有人都渴望得到，但只有幸福的少数（happy few）“才能消费的起的品牌”。Vigneron和Johnson将奢侈品牌定义为最高层次的威望品牌，它包含一系列有形价值和心理价值，如炫耀性价值、惟一性价值、社会价值、享乐价值和质量价值等。首次清晰定义奢侈品牌的是Nueno和Quelch，他们对奢侈品牌的定义如下：奢侈品牌是指产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。这个定义中，“功能性效用”是指产品的实际功能给消费者带来的效用，而“无形的情境性效用”是指由那些无形的因素如文化、社会、心理等给消费者带来的效用。在综合各家观点的基础上，笔者试着为奢侈品牌下
15、定义：所谓奢侈品牌是指，其产品的价格、品质、工艺等方面都远远高于同类产品的其他品牌，它本身代表着历史和文化，其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会各个阶层公认的顶级品牌。第三章 奢侈品在我国的营销现状及问题分析根据中国品牌策略协会公布的数据，中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，消费额也会从目前的20多亿美元增加到70亿美元。目前，欧米茄等奢侈品牌在中国的销量，已成为全球第一。在全球奢侈品市场普遍萎缩的大背景下，中国的奢侈品市场的一枝独秀自然会引起各方的关注，中国消费奢侈品时代已经来临。第一节 我国奢侈品
16、市场的发展从市场整体角度出发，中国奢侈品市场发展历程，大致可以划分为三个阶段： 第一阶段(1978-1997 )：改革开放，更高层次需求产生。改革开放初期，有关生活消费的报道很少，国人还仅停留在温饱阶段。但是从1991年特别是在1993年外国的顶级奢侈品牌大肆进军中国后，关于奢侈品消费方面报导的媒体渐渐多了起来。随着宣传、报导的深入，奢侈消费的观念便被传输进了中国。早期，进口商品成了所谓奢侈品的代名词。1984年，广州友谊商场爆出一条曾经轰动一时的新闻：一条皮尔卡丹的皮带卖到1000元人民币。比较流行的理论是，一个国家奢侈品的消费增长大概应该是其GDP增长的两倍左右。因此，当中国人面对自己逐步
17、增长的财富时，他们毫不犹豫地选择“富贵的标志”奢侈来表明自己新的经济和社会地位。第二阶段(1997-2003 )：国外奢侈品品牌大举进入国内。自加入WTO以来，随着中国人民生活水平的提高，以及中国降低进口关税和放宽旅游者进入香港的签证，奢侈品消费者的购买习惯发生了明显的变化。境外旅游人数与日剧增，他们往往把国外的消费观念带进了国内，特别是鼓励消费的扩大内需政策的实行，以及中国富豪阶层和中产阶层数量的增多，使许多人对奢侈消费品位和数量有了更高、更大的需求。第三阶段(2003-)：中国消费者境外奢侈品消费增多。中国境外旅行的快速成长对于奢侈品行业无疑是个利好消息。中国消费者在旅行时显示出强烈的消费
18、意愿，同时旅行也提升了他们对于品牌的认知。另外，从品牌角度出发，奢侈品品牌在华的发展态势可谓汹涌。几乎对所有奢侈品品牌来说，中国市场不仅是极具潜力的新市场，也是目前看来尚未充分开发的最后一个大市场。由于现在欧美市场的相对饱和，以及亚洲人对奢侈品的普遍热衷，中国市场自然就成了奢侈品品牌重中之重的必争之地。从20世纪90年代开始，每年都有奢侈品品牌抢滩中国市场，竞争也日益激烈，几乎所有的奢侈品品牌都在进行飞速扩张。1994年，菲拉格莫在内地开设了第一家专门店，骄人的业绩证明了他们的决策是正确的。2004年9月，LV在中国的首家旗舰店在上海隆重开张，当时LU在中国的店铺总数已经达到13家；同年，古奇
19、也在上海开了一家在中国最大的专卖店，面积达822平方米。绝大多数的国际奢侈品品牌都已经相继进入中国市场，新财富的调查表明，奢侈品品牌在中国的市场增长率远远高于其他国家和地区，成为各家垂涎的新的业务增长点。目前，奢侈品品牌在中国市场的区域分布格局主要集中在中国的一线城市和二线城市。奢侈品进入中国也大多选取一线城市(北京、上海)开店，随后转战广州、深圳、杭州、宁波等地，成都、重庆往往成为奢侈品品牌向西扩张的第一站。第二节 我国奢侈品市场及消费者现状一、我国奢侈品市场现状在经济危机的背景下，全球奢侈品销售均受到不同程度的影响。据美国贝恩公司公布的调查报告显示，全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3%
20、，销售额为1750亿欧元（约合2200亿美元）。增速远低于2006年的9%和2007年的6.5%。奢侈品市场2009年将面临6年来首次衰退。根据稳定汇率估算，总体销售额将下降7%。今年2月，德意志银行分析师在一份形势报告中指出：2009年世界奢侈品市场估计将下降510，远远大于最初预计的37的降幅。 在国际金融危机的影响下，一些国际大牌的销售量在欧洲市场明显下滑，而在中国市场则逆市上扬。有人士分析指出，与其他行业相比，奢侈品的消费群体相对稳定，此类消费者更注重产品本身的价值以及产品本身赋予的尊贵感。因此，销售情况与购买力没有出现太大改变，2009年奢侈品市场没有像去年预言中描述的那样低迷，中国
21、奢侈品市场的潜力还有一定的空间。2009年，安永公司发布了一份商业报告，题为中国：新的奢华风潮，报告指出，全球奢侈品产业在未来数年内可将中国作为下一个增长区域。作为国际市场投资领域的权威资讯商，安永在报告中披露了一连串令奢侈品巨头们眼红心跳的数字。中国是全球高级时装、饰品和其它奢侈品的第三大消费国，约占全球2009年奢侈品行业总销售额的12%左右，仅排在日本（41%）和美国（17%）之后。据统计，目前中国内地奢侈品的市场价值约为20亿美元。更为诱人的是，报告特别指出，在未来的10年里，中国人很有可能取代日本人，成为推动奢侈品行业的最大力量。表1 2009年各国奢侈品消费额占全球总额比例中国奢侈
22、品市场潜力巨大，但不成熟。尽管我国奢侈品市场潜力巨大，发展速度迅速，但同时也存在着不少问题。安永在中国：新的奢华风潮报告通过对中西方奢侈品消费市场的比较指出，奢侈品在中国为相对新兴的零售业态，相对于西方发达国家，中国的奢侈品市场仍处于初级阶段，主要表现为：一、消费形态以产品为主。中国奢侈品消费仍然多以商品为主，即消费者追求最新的系列或产品，属商品驱动型消费；而美国等发达市场的消费者追求奢华的消费体验和顶级服务，属体验驱动型消费。目前中国人消费的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等小件奢侈品上，这说明了中国奢侈品消费群体的整体经济水平仍然不够富裕，也一定程度上反映了中西不同的消费倾向。二、消费
23、理念及消费方式欠理性，消费心态尚不成熟。欧美发达国家消费者比较注重奢侈品的文化内涵，他们对名牌的理解更加深刻。而中国消费者过多的注重奢侈品的货币价值，很少考虑到品牌的历史文化意义，以及是否和自身所追求的气质相符合，从而在购买的时候缺乏明确的选择性。另外，消费群体中间有相当一部分购买奢侈品的目的在于效仿经济地位更高的人群，他们希望通过拥有某些奢侈品作为他们进入某些高收入群体的标志，哪怕由于经济实力有限，不能完全达到这些群体的消费标准，也可以通过某些奢侈品的消费获得心理上的满足。二、我国奢侈品消费者行为分析任何商品的营销活动都要始于对其目标消费群体的特征分析，而对奢侈品牌消费人群的全面分析正是奢侈
24、品开展正确的营销攻略的基础，因此研究中国奢侈品消费者的消费行为及其深层次文化上的影响因素就显得尤为重要。从奢侈品品牌进入中国到今天，只有十年代的时间。从十年前的空白到今天的繁荣，中国奢侈品市场已经发展成为一个拥有20亿美元销售额的大市场。而且，中国大陆的奢侈品消费者还在香港、纽约、巴黎、伦敦等海外市场购物、消费约10亿美元。支撑着这个庞大且欣欣向荣市场的，到底是什么样的消费群体呢？中国奢侈人群与发达国家不同。在发达国家，奢侈品市场的主导者是40岁至70岁的中年人和老年人，而中国奢侈品消费的主军是四十岁以下的年轻人。近些年，国内不少机构和学者都尝试着研究分析中国市场奢侈品的消费心理与消费动机，其
25、结论中基本都提到了奢侈品消费的炫耀性和象征性。马斯洛的需求动机理论告诉我们，人的需要从低到高可以分为生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要五类，当最低层次的需要满足后才会去追求更高层的需要。根据马斯洛的动机理论，并结合中国的实际情况，中国消费者购买奢侈品的主要是出于尊重需要和自我实现需要，在实际生活中表现为炫耀性消费和象征性消费。1、炫耀性消费。凡勃伦在有闲阶级论里指出，通过炫耀性消费，一个人可以证明自己的财力、地位和身份，从而获得虚荣心和满足感。改革开放以来，中国人民的经济水平得到了极大的提高，面对这些突然增加的财富，人们毫不犹豫地选择了奢侈品以表明自己所取得的成就。2、象征性
26、消费。消费心理学认为，人总是处于一定社会阶层之中，因而有一定身份认同与区分的社会心理需求，而消费在这两种心理的视线中发挥着重要的作用。人们通过消费来满足并展示自我个性需要，并基于这种消费能力的差异，以及由此而延伸的品味差异实现和同等社会基层的地位和身份人的认同，并凸显与不同阶层的地位和身份识别，而奢侈品恰恰满足了人们这种需求。概括地来讲，与西方消费者相比较，中国奢侈品消费问题在以下几点“中国特色”：第一，相对于西方消费者注重个人取向的消费价值，中国消费者更注重炫耀性价值；第二，相对于西方消费者注重拥有物的个人含义，中国消费者注重拥有物的公众意义；第三，相对于西方消费者，中国消费者倾向于用产品或
27、品牌的象征性，以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位；第四，相对于西方消费者注重奢侈品的领先特性，中国消费者在选择和消费奢侈品时，更多从众的动机，以规避消费风险和迎合大众口味；第五，中国消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼以建立其社会关系；第六，由于近年来消费主义和享乐主义的影响，中国消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机：自我享乐、品质精致和自我赠礼。在中国，奢侈品消费仍多以产品为主，即消费者追求最新系列或产品。而成熟市场的消费者偏爱尊崇的体验，例如奢华的假期或者为省时而提供的服务，送货上门的宅配服务等。中国消费奢侈品最旺盛的年龄阶段集中在2545岁之间，相对而言，西方名牌消费层年龄较高，在
28、3070岁之间。中国的年轻人热衷于消费高档商品，甚至不惜透支来购买名牌，这与中国奢侈品市场还很年轻，并未发育成熟有直接关系。另外，中国的年轻人观念新，生活负担少、消费观念超前，在年轻人当中不乏收入相对较高者，他们身处的工作环境和交往对象已经国际化、高层次化，很自然成为奢侈品消费的年轻一族。在西方，购买顶级奢侈品的人年龄多在30岁以上，是事业有成，收入颇丰，见多识广，外在形象趋于成熟、自信、典雅，且个人气质能与奢侈品相得益彰的人。在消费倾向上，中国同欧美国家也存在明显不同。欧美人消费非常注重匹配，也就是个人的穿用不仅要同自己的身份、地位、品味相符，还要考虑与环境相协调，特别是所用产品之间的匹配也
29、非常讲究。在欧美，看一个人的富裕程度，绝不会看他穿什么，而是先看他住在哪里，再看他开什么车。而中国的消费者多数还停留在购买单一配件或小件用品上。存上几个月的薪水去买一个LV手袋，或GUCCI领带是典型的“中式”奢侈消费。着装普通，却手拎LV名包的青春少女或大学生，在西方人看来不可思议，其实“匹配”同“局部”消费奢侈品是两个截然不同的层次，中国正在经历这初级阶段。在品牌忠诚度方面，虽然中国人对国外奢侈品牌给予了极大的热情，但与西方人相比，缺乏对品牌的了解，品牌忠诚度低，容易效仿他人，且常常在不同的品牌之间游移，“只买贵的，不买对的”是中国人在奢侈消费时表现出来的又一典型特征。成熟的奢侈品消费主要
30、基于经济和文化二要素。在欧美发达国家，对可支配财富的拥有和已成型生活方式，使人们很自然地去购买昂贵的珠宝首饰、高级成衣和名车等，奢侈消费已经成为一种习惯，而对国人来讲，刚刚富裕起来的新贵们才开始学习和尝试消费奢侈品。第三节 中国奢侈品品牌的原因分析一、客观原因1历史原因奢侈品牌的发展需要很长的时间，综观国外诸多奢侈品牌，比较年轻的ARMANI是七十年代诞生的，而GUCCI是1923年诞生的，DIOR则是1946年诞生的，这些品牌到现在都已发展了半个多世纪。而中国在近代由于历史的原因，国家一直处于动荡之中，商业水平很低。建国后，社会经济也并不发达，就珠宝品牌来说，我国从建国初期到上世纪80年代初
31、都是限制珠宝交易的，这从很大方面限制了我国珠宝行业的发展。所以现在很多人要购买珠宝品牌就会想到欧洲的卡地亚或者香港的周大福、周生生。此外还有一个重要的方面就是我国在半个多世纪前甚至上世纪70年代，绝大部分人没有奢侈品的消费能力，所以不可能有本土的奢侈品牌产生。2观念原因中国人并不是没有奢侈品牌意识，而是过于崇尚国外的奢侈品牌。中国人往往认为国外的东西就是要比国产的好，有一种崇洋媚外的心理。事实上在国外，人们对于货品出自哪个国家并不介意。但中国人却特别在意，热衷购买国外的品牌。当人们习惯于购买外国奢侈品之后，要他们再来接受一个新的本土品牌，难度就相当大。一个品牌要能成为奢侈品牌，还需要得到高端人
32、士以及众多明星的推崇，但国内一些有消费能力的人士往往习惯到国外去采购，以此来显示自己的身份与地位。这部分购买力的流失对于本土奢侈品牌的先期资金积累与长远发展都相当不利。二、企业经营问题1缺乏对奢侈品的认识和了解大多数国人包括经营者对奢侈品的了解仅仅源自改革开放后这最近的十几年的短暂接触。对于什么是奢侈品，奢侈品的内涵，它所传承的文化以及它所体现的生活态度，很多人都不甚了解。如何经营奢侈品企业，如何设计产品，如何确定目标客户，客户的心理需求是什么，如何对其进行营销等等诸如此类的问题，都是摆在毫无经验的中国经营者面前的一道难题。2缺乏品牌经营意识现今的中国，如何进行品牌营销始终是摆在经营者面前的难题，中国企业在品牌管理方面相当落后，奢侈品行业亦是如此。综观国内市场，勿论奢侈品牌，就算是知名的国际品牌也寥寥无几。很多企业的经营者仍然没有意识到品牌在的重要性，没有树立起品牌观念。中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，只想要快速的回报。
