1、市场营销策划2市场营销策划考试题一、单项选择题（110题。每题1分，共10分）1.是企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划必须遵循的共同规律。（ ）A、统筹规划B、超前创新C、技艺融合D、逻辑推论2. 的目标是提高业务单位的现金流量，而不管长期利益的大小。（ ）A、增长策略B、保持策略C、收割策略D、放弃策略3. 当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时，往往是比较有效的调研方法。（ ）A、观察法B、访问法C、实验法D、案头调研4. 企业根据消费者的需求并针对自己产品的不足之处进行改进，使产品在消费者心目中定位。这种定位的依据是（ ）。 A、产品特色B、所追求的利益C、特定的场合及用
2、途D、使用者的类型5. 是指企业超出现有来增加它的产品线的长度。（ ）A、产品线的延伸B、产品线的扩充C、产品线的削减D、产品线的逐步更新6. 企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（ ）。 A、习惯定价法B、可销价格倒推法C、理解定价法D、竞争导向定价法7. 企业要精心选择中间商，对声誉差的中间商，拒绝与其建立业务关系，同时，要适当激励渠道建立方面对企业贡献大的中间商。这是渠道设计的（ ）。A、经济目标B、控制目标C、适应目标D、声誉目标8. 指建立报酬制度应从实际出发，尽量避免理解起来困难、实施起来复杂、难以控制的现象发生。使营销人员清楚地了解其努
3、力成就与所获收成正比的关系。（ ）A、现实原则B、灵活激励原则C、相对稳定原则D、指导原则9. 是依据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方式。（ ）A、销售额百分比法B、目标任务法C、竞争对抗法D、支出可能法10. 是生产企业或零售店发放的，持券人在指定的地点购买商品时享受折价或其他优惠的凭证。（ ）A、赠送样品B、折价券C、减价优待D、竞赛二、多项选择题（1120题。每题2分，共20分）11.在客户管理的过程中，需要注意的原则有（ ）。A、动态管理B、重点管理C、灵活管理D、专人负责E、分类管理12. 使竞争对手难以反击的战略有（ ）。A、不战而胜策略B、竞争者的远
4、近策略C、使竞争对手陷入被动而不动反击D、先一手为强，使竞争对手难以反击E、向竞争对手显示有再反击的充分准备，使进退维谷13. 市场营销执行的基本模式有（ ）。A、指令型模式B、转化型模式C、合作型模式D、文化型模式E、增长型模式14.国际产品设计策略主要的类型有（ ）。 A、产品和宣传的直接延伸B、产品延伸，宣传改变C、产品改变，宣传延伸D、产品和宣传同时改变E、设计并开发全新产品15.危机处理的原则有（ ）。 A、预防原则B、诚实原则C、应急原则D、利用新闻媒体原则E、善于沟通原则16. 广告效果有许多种，广告效果的分类是与广告的目标相联系的，基于广告达到目标的程度，广告效果可以分为（ ）
5、。A、传播信息的效果B、广告媒体的效果C、广告制作的效果D、广告费用的效果E、广告明星的效果17. 进攻型谈判策略是指在谈判中采取强硬态度，以各种压力迫使对方让步的策略。其主要内容包括（ ）。A、针锋相对B、最大授权C、利用竞争D、软硬兼施E、最后通牒18. 为了准确可靠地传递推销内容，尤其是有效地传递一些不可言的信息，推销员必须利用演示面谈法。具体有（ ）。A、直接提示法B、产品演示法C、文字演示法D、图片演示法E、证明演示法19. 生产企业对中间商激励的措施主要包括（ ）。A、开展促销活动B、资金支持C、管理支持D、提供情报E、提供促销人员20. 新产品定价策略有（ ）。A、地理价格策略B
6、、心理定价策略C、撇脂定价策略D、渗透定价策略E、满意定价策略三、填空题（2130题。每题1分，共10分）21. 是采用较高的商品定价和较高的促销费用，使用户尽快对产品熟悉，快速打开销路，扩大销售，取得较高的市场占有率，占领市场。22. 是指企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。23. 是最常见和最为广泛采用的一种实地调研方法。24.企业不断开发出区别于竞争对手的产品和营销方案，使自己的产品较之竞争对手在产品的性能、花色等方面有许多特点，是别出心裁的产品形式。这种策略是 。25. 是市场营销策划成功的关键点，也是一个策划项目光彩照人的
7、主要标志。26.以同类产品或服务的市场竞争状况为依据，根据竞争状况确定是否参与竞争的定价方法称为 。27.消费品中的便利品和产业用品中的办公用品等产品适合采用的方式是 。28. ，就是推销员根据自己所推销商品的用途、价格及其他方面特性，对现有潜在进行全面衡量评价，把合格的名单列入准顾客名册备访，把不合格的名单除去。29.任何企业都可能遇上突发和意想不到情况，这些突发事件会破坏企业的形象，使企业存在和发展面临一场危机，如果不能有效化解这场危机，将会使企业受到长期乃至永久的影响，因此可以说危机处理是 的一个特殊工作领域。30.处理客户投诉是 的重要内容。四、计算题（3132题。每题5分，共10分）
8、31.如果一版报纸广告的支出是10 000元，该报纸发行量是1000 000份，经调查，报纸的阅读者中，有70%的人将阅读广告，计算该广告的千人成本。32. 假设某公司有A级客户50家，B级客户200家，C级客户500家。A级客户每个客户所需的访问次数为12次/年；B级客户每个客户所需的访问次数为6次/年；C级客户每个客户所需的访问次数为3次/年。每名推销员每年能进行300次访问，根据工作量法，这家公司需要多少名推销员？五、简答题（3335题。每题10分，共30分）33.要想成功地接触顾客,就要根据顾客及具体的推销因素来选择接触顾客的方法,那么,推销员接触顾客的方法有哪些?34.广告预算在哪些
9、方面进行分配？35.企业在开展营销公关活动中，应采取灵活机动的策略，从实际情况出发，选择最有效的策略手段，以达到预期的公关目标。营销公关的策略有哪些？六、案例分析题（36题。20分） “王老吉”的品牌战略之路80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几个的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度。年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权
10、的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中。为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色“王老吉”，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌战略意识：（一）再定位营销策略。在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。把红色王老吉作为凉茶，显然这个市场容量不令人满意。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新
11、定位。在调研中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为增色表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备预防上火的功能，是间接的竞争者。但是王老吉的凉茶始祖身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料的代表，随着品类的成长自然拥有最大的收益。至此，问题迎刃而解。首先明
12、确红色王老吉是在饮料行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位-预防上火的饮料，其独特的价值在-喝红色王老吉能预上火，让消费者可以尽情享受生活。（二）服务营销意识加强。为了维持顾客对王老吉品牌的忠诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：1.忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。“王老吉”在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。2.王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也以让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，踏实
13、消费幼童静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、中以参与不定期的活动。3.数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。（三）新产品开发。尽管王老吉的药品质量已属上乘，但是随着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。
14、王老吉药业进行了以下的新产品开发：跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶、王老吉润饴等系列产品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生，借助恒湿、无菌操作，效率极高。“王老吉”是怎么从区域走向全国的？市场营销策划考试题答案一、单项选择题1A2C3D4B5A6C7D8A9B10.B二、多项选择题11. ABCD 12. ABCDE 13. ABCDE 14. ABCDE 15. ABC 16. ABCD 17. ABCDE18. BCDE 19. ABCD 20.CDE三、填空题21. 快速撇取策略22. 市场再定位23
15、. 询问法24. 产品差异化策略25. 产生创意26. 竞争导向定价27. 密集性分销渠道 28. 顾客资格审查 29. 营销公关 30. 客户管理四、计算题31. 该广告的千人成本=100001000/（100000070%）=14.29(元)32. 推销员的人数=（5012+2006+5003）/300=11（名）五、简答题33. 介绍接触法;产品接触法;利益接触法;好奇接触法;问题接触法。34. 媒体间的分配；媒体内的分配；地域分配；时间分配；商品分配；广告对象分配。35. 抓住轰动事件；依靠名人效应；协助全民活动；参与有争议的辩论；跃入流行之潮；追踪体育比赛；利用理要节日。六、案例分析
16、题答案要点：（1）市场再定位。企业变动产品特色以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新的认识过程。再定位出于多种原因，如在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场份额下降；或消费者需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品等。重新定位的目的是使企业的产品比竞争对手的产品更具特色，与竞争对手的产品拉开市场距离。“王老吉”一开始定位凉茶饮料，市场竞争激烈，容量小，后根据产品的特色及消费者追求的利益再定位，将凉茶饮料定位于“预防上火”，突出了特色，扩大了目标消费者群体，取得成功。（2）服务营销意识强。开展了忠实消费者奖励计划；建立了王老吉会员俱乐部；实行了数据库营销等。（3）进一步开发新产品。
