1、跨文化背景下的品牌认知研究以星巴克为例跨文化背景下的品牌认知研究以星巴克为例3文化影响品牌认知理论分析31文化311文化的定义学术界关于文化的定义，已经达到161种之多；也有资料统计，现有的“文化”定义已达到250种之多。从词源和语义上考察，文化一词是从拉丁语Culture转化而来的：其原义是指人在改造外部自然界使之适应于满足食住等需要的过程中，对土地的耕耘、加工和改良。词海则认为“文化”一词有三种含义：其一，从广义上说，文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义上讲，文化是指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。其二，泛指一般知识，包括语文知识在内。例如
2、“学文化”就是指学习文字和求取一般知识；又如对个人而言的“文化水平”，也是指一个人的语文和知识程度。其三，指中国古代封建王朝所实施的文治和教化的总称。我国著名学者任继愈先生认为文化有广义和狭义之分。广义的文化，包括文艺创作、哲学著作、宗教信仰、风俗习惯、饮食器服之用，等等。狭义的文化，专指能够代表一个民族特点的精神成果。梁漱溟先生认为：“文化，就是吾人生活所依靠的一切，意在指示人们，文化是极其实在的东西。文化之本义，应在经济、政治，乃至一切无所不包。总体来说文化包括了以下几个方面(葛艳玲陈莉，2007)：(一)语言文字语言文字是文化的最直接反映，也是不同文化最显著的差异。从一定程度说，语言的交
3、流决定了跨国商务活动能否顺利开展和成功。(二)审美观念不同国家、不同民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美标准、审美意识、审美方法和审美习惯。(三)价值观念人们的消费方式和消费行为也同时受到价值观的影响；而不同的文化对时间、变革、物质财富、风险等都有不同的价值观念和态度。(四)风俗习惯风俗习惯是一个地区的人们自发形成的习惯行为模式，不同的文化则有不同的风俗习惯。312文化差异国外学者几十年来一直致力于文化差异的研究，并获得了不菲的成果。其中，各文化或亚文化在价值取向方面的比较研究是国外学者对于文化差异研究的重点，例如克拉克赫姆和斯特罗贝克最初对文化进行研究时采用的文化差异层面理论。文化层面
4、理论将6文化分成六个方面：即人性、人类与自然界的关系、能动性取向、人际关系、时间的关系和空间取向。这两位学者的研究正式通过这6个文化层面来进行文化比较。此外，著名学者艾德霍尔在深入分析的基础上提出了从文化的第七个层面，即从语言的角度对不同文化进行比较，此观点得到了学术界的普遍认同，并被他之后的很多学者应用在文化的相关研究之中。在研究文化共性与差异的过程中，由马斯洛(1970)提出的关于人类动机的需求层次理论是一个有较大影响的理论。马斯洛将人们的欲望归入一种相关能力需求的层次结构中，一旦较低层次的需求得到满足，人们就会在其脑子中形成其他更高层次的需求并渴望获得满足。马斯洛所提出的需求层次假设对国
5、际营销者的用处在于其普遍的适用性。在经济不够发达的国家中，人们的需求还主要集中在对生理，例如饥饿的时候想要食物，口渴的时候需要喝水；或安全，例如人身安全需要得以保障等等的需求上。而在发达国家，由于人们的生理和安全需求已得到满足，人们的需求则不仅仅停留在此些基本需求上，而是产生了符合其国家社会经济发展水平的更高层次的需求，例如尊重需求。随着各国经济的不断发展，自我实现需求也开始逐渐影响消费者行为。313文化差异对商业领域造成的影响多年以来，世界管理学界的学者对于文化差异对商业领域的影响的理论研究从来没有中断过。Roth(1995)指出文化环境在塑造消费者的认知和行为方面起着重大的作用。Bond(
6、1988)等人在研究中指出文化和个人是相互联系相互影响的：个人的信仰、标准规范、组织还有社会结构都代表了一种文化身份。Leung and Bond(1989 P142)进一步补充道这种内在的联系使得个人，社会和和其所属文化相互作用，从而进一步证实了文化确实影响了人们的认知和行为。全球化的普及给了市场从业人员在品牌国际营销的问题上造成了很多问题：他们需要同时在世界上的不同国家去经营这个品牌。于是，这个品牌原产国的文化、企业自身的文化以及他们现在所处国家的主导文化都会影响这个国际品牌在不同国家的品牌意义和营销策略(Trompenaars and HampdenTurner，1997)。在现代世界里
7、，越来越多的人熟知了类似于麦当劳可口可乐等国际大品牌，然而Trompennaars and HampdenTurner(1997)在他们的驾驭文化的浪尖(Riding thewaves of culture)中指出：“这些品牌的实质并不是我们所看到的物理实体，而是来自于不同的文化背景下的人们对其的认知。换句话说，文化的核心并不是其表面能够看见的部分，而是一群人如何去理解和解释这个世界。(Tlle Gore of the culture is notwhat is visible on the surface but the shared ways groups of people unders
8、tand and interpret theworld)例如哈根达斯冰淇淋在中国并不仅仅是冰淇淋这么简单，它同时也代表了恋爱中男女的爱情，在中国哈根达斯曾有一个非常著名的广告语：“爱她，就请她吃哈根达斯；而在美国，哈根达斯仅仅却被摆在超市的冰柜里，只是一个标价略高于普通冰淇淋的拥有较高品质的冷饮而已。文化对消费者的影响是全方位的，文化差异带来的消费态度和消费行为是不同的，体现在以下方面(蔡小于，2005)：(一)消费者的文化背景呈现多元化。各国消费者的消费观念和消费行为和他们所处的文化背景关系密切，并受其影响。例如，美国文化使得其消费者具有大量消费资源的特征。美国强大的经济实力也为美国消费者提
9、供了琳琅满目的商品以及大量消费的场所。美国消费心理学家的分析结果表明，美国消费者的基本心理特征是：赶时髦，猎新奇，讲健康，求自然，追个性，要高档，图方便，有情趣。美国消费者不仅对商品内在质量要求高，而且喜欢新奇的商品；他们同时也热衷于购买市场上的健康食品、保健饮料、健身器具以及旅游物品；美国消费者喜欢按照自己的观念进行消费，表现出自己的与众不同以充分显示其个性；他们同时也对高档商品有较强的购买欲望，从而使一些名牌服饰、手表、珠宝、高档食品等，都占有很高的市场份额。除此之外，美国的消费者也追求生活节奏的快速化，根据这个特点，生产厂商开发产品也越来越注意如何使消费者节约时间，美式快餐即是典型。(二
10、)文化的碰撞和融合改变着消费者的消费行为。由于受到东西方两种文化的冲击，日本消费者的行为变化最为剧烈，由此形成了独特的日本消费方式。日本消费者追求国际化的新潮商品以及新潮的购买方式；同时由于受到传统储蓄意识的影响，富裕的日本人仍不放弃勤俭节约，积极储蓄的习惯，这也在一定程度上影响了其消费习惯。在世界市场上还有这样的共识：日本消费者最为挑剔，其购买过程也最为严格。除此之外，日本的消费者也崇尚消费享乐的个性化以及消费需求的感性化，于是在选择商品时，日本的消费者首先会考虑它是否对自己有帮助，是否能使自己快乐，是否便于使用，是否能获得内心的满足。(三)传统文化深层次控制着消费意识。例如欧洲文化向来有高
11、消费传统，这种传统使得欧洲的消费者形成了喜新厌旧、追求时髦的消费心理。由于他们的购买力也比较高，于是欧洲消费者从不满足于已有的商品，总是在丰富多彩的商品中挑选和购买新产品。他们对消费品的心理需求可以概括为：食品饮料营养化、方便化；服装服饰个性化、时髦化；家庭陈设艺术化、和谐化；家用电器电子化、高档化；交通工具快速化、安全化。314跨文化营销理论尽管在商业活动中跨文化营销现象已经初显端倪，但世界各国学者对于跨文化营销的理论研究还不是十分成熟，处于起步阶段。在这一研究领域中最有代表性的是美国保罗赫比格的著作跨文化市场营销，该书通过500个详细生动的实例着重论述了跨文化营销的具体方法。该书分为营销前
12、、营销中和营销后三大部分：在营销前部分着重阐述了文化对营销的影响、对标准化与适应性跨文化策略的分析，以及跨文化谈判和跨文化调研等方面的内容；在营销中部分论述了跨文化策略在4P一产品、价格、渠道和促销方面的策略：而在营销后部分强调了服务的在跨文化营销中的重要性并指出绿色营销与生态营销是营销文化的发展趋势一。在此基础上，国外学者邓宁提出了折衷理论进一步阐述了国际营销中的跨文化优势，这种优势被联合国跨国公司中心称为“被人们广泛接受的一个国际生产模式”。邓宁认为，企业只有同时具备所有权、内部化、区位的特定优势，才能从事对外直接投资。具体来说，邓宁的跨国经营的“三优势动因理论”可归纳为下述三点。一是为什
13、么出去投资：企业拥有一些无形财产方面的特殊优势，包括先进的生产技术、管理技能和产品特性、商标牌号等。二是如何进行投资：企业拥有的财产通过内部化优势转让到国外子公司，有效的使用这个优势，可比通过市场转让给局外人得到更多的利益；三是到哪里去投资：为什么企业在跨国经营中为什么选择在一些国家投资而不选择其他别的国家?其原因可概括为区位优势。当企业满足了前两点自身特殊优势和内部优势时，利用上述优势同当地某些生产要素投入相结合，即把投资企业的优势和当地的优势结合起来，以达到取得比单纯出口得到的更多的利益。于是当地的优势是否可以最大化的发挥企业自身的优势则成为了跨国经营国家选择的重要依据之一。邓宁的理论道出
14、了在企业跨国经营中存在一种潜在的优势：在不同的文化背景下，不同的社会文化习俗、市场状况、人力自然资源、信仰传统、技术水平、的条件，能给跨国企业创造丰富的市场机会和丰厚的利润回报，使企业获得在跨国经营中的“跨文化优势”(张桂华，2006)。我国管理学界的一些学者也就文化囚素对跨文化市场营销的影响进行了一系列的研究，并结合中国国情和我国管理实践的发展提出了一些具有建设性的观点。张桂华(2006)分析了跨文化营销中造成文化差异的四个原因：一是不同国家和地区、不同民族的历史发展进程各不相同；二是不同国家和地区、不同民族所依赖生存的自然环境相差各异；三是不同国家和地区、不同民族的经济发展水平参差不齐；四
15、是同国家和地区、不同民族的技术条件发展不一。赵路(2006)在分析文化囚素对跨文化市场营销的影响后进一步提出在跨文化营销中造成文化差异的另外两个原因：沟通方式和价值观。沟通方式包括语言交流和非语言沟通。语言是一种文化的重要组成方面，表达了文化的思想特征，从一定程度上可以说语言是文化的一面镜子。在跨文化市场营销中，无论是企业内部沟通方式，还是企业外部营销网和生意伙伴的沟通方式都对跨国营销有巨大影响。就价值观而言，不同的时代具有不同的价值形态：例如农业社会寻求温饱的价值观：工业社会寻求物质成功的价值观，即经济成就、经济增长、经济理性：以及福利社会寻求自我表现的价值观。在现代价值体系中，环保意识价值
16、观作为一种新的价值观逐渐诞生，它逐渐取代了工业社会兴起时独领风骚的物质成功价值观，成为人类社会的长期追求。在跨文化市场营销中，企业要面临市场国不同的价值观念，充分了解其市场国的价值观对国际市场营销从业人员来说相当重要。王莺(2007)指出，由于文化差异对跨国经营活动有着重大影响，而跨国企业在进行跨文化营销时都会面临一个诸多文化差异的经营环境，于是能否掌握各国文化背景的差异，采取适当的营销策略，往往是跨国经营成败的关键所在。营销人员应多视角多层面地深入分析比较文化对国际营销的影响，关注国际市场营销与国际经营的文化环境之间的密切关系。而所谓多视角多层面则为之前论述的语言文字、审美观念、价值观念、宗
17、教、风俗习惯等方面。王卿(2006)则提出了跨国企业进人陌生市场的三种方式。第一种进入方式是跨国企业以市场领袖者身份进人陌生市场。采用这一方式的企业必须是在相当长的时间内被业内公认为其行业的产品领袖。第二种是跨国企业以市场挑战者身份进人陌生市场。作为挑战者的企业大多数位于在本行业产品销售的前几名，然而由于一个市场中往往存在着众多实力相当的挑战者，一家企业的重大决策必引发另几家实力相当企业的迅速反应，企业和企业之间会相互模仿，因此，在产品价格方面应尽量保持一致。三是跨国企业以市场追随者身份进人陌生市场。这类型的企业在同类产品市场中所占的份额一般比较低，产品市场占有率也较落后。由于受到同行领先企业
18、的巨大冲击以及其所在营销环境的影响，这类企业往往只能跟随行业内领先企业的营销行为和客观的外部营销环境制定其营销方案。王卿(2006)还进一步指出跨国公司之所以在市场国开展营销活动是为了让当地的消费者接受自己的产品和服务；因此要想成功达到这一目的，营销活动中的情绪调动、符号象征、劝诱方式等都必须和市场国当地的文化规范相一致。为了使企业有效应对国际环境中的文化差异，制定出合理有效的跨文化营销策略，必须对员工进行跨文化培训(张琳娜，刘桐，2005)两位学者提出，跨文化培训主要包括对文化的认识、文化的敏感性训练、语言学习、冲突管理、地区环境模拟等。通过这种培训可以使市场从业人员充分了解文化的差异性，掌
19、握不同文化的特征，从而最大程度的减轻文化冲突对国际商业活动的影响。其次，在文化冲突发生后，处理时须尊重对方的宗教信仰和价值观念，了解对方的行为方式和处事原则，减少轻视对方文化的成见和误解。国际营销中的文化碰撞融合了文化冲突和文化认同过程，其中文化认同的过程显得尤为重要。为了使跨国企业在市场国的营销活动趋于本土化，市场从业人员必须根据市场国的地理、人文环境及其民情习俗、审美情趣、消费偏好等状况对其营销活动作适当的调整，做到入乡随俗。综上所述，国内学者就跨文化营销而言形成的共识是：跨国企业能否掌握其各市场国相差各异的文化背景，并采取适宜的营销策略是跨文化营销能否成功的关键。各国文化背景的差异是多视
20、角的，包括语言文字、审美观念、价值观念、宗教、风俗习惯、国际经营道德、环保意识等等，这种差异对跨文化营销有着不可忽视的影响。跨国企业只有正确应用跨文化营销策略的战略，才能成功地拓展在国际市场拓展其业务。315文化涵化自从越来越多的不同文化背景的人们在各个国家自由迁移，对一些企业来说除本国市场之外又诞生了一些新市场(Clegg，1996)。例如，英国在未来的30年内外来人口将双倍增长至600万人。于是对于市场从业人员来说非常有必要了解文化涵化的过程，来吸引外来人口市场这个新兴的高回报市场。文化涵化是文化变迁的一个重要内容，意指“两个或两个以上不同的文化体系间由于持续接触和影响造成的一方或双方发生
21、大规模的文化变迁”(中国社会科学院文献信息中心国外文化人类学课题组，1991)，涵化作用下同一民族文化会呈现出不同的表象。Berry(1989)总结道文化涵化经过文化接触、文化冲突、文化适应三个阶段产生于个体和群体层面。Penaloza(1989)指出文化接触这一阶段持续于文化涵化的整个过程，因文化本质和持续时间的不同而相差非常大。所以最表面的文化涵化就是持续l-2天的他国经历，比如在异国旅游或者出差；同理最深层的文化涵化则是在他国长时间的经历，比如长期留学或者移民他国。而经研究表明若在年少时移民所受文化涵化的影响最大，究其原因在于他们处在一个接触外来文化最多也最能接受外来文化改变的时期(Ta
22、ngand Zuo，2000)。根据Oberg在1960年的研究，当一个人由一个文化进入另一个文化时他的认知和行为会经过四个阶段。第一阶段称作蜜月期。在这一时期，当一个人刚进入一个新文化环境，对一切事物充满兴趣和好奇；他们只看到新环境的优点而忽略其缺点，在一阶段文化接触只停留于表面，而文化冲突和文化适应尚未出现。第二阶段称为反抗期。在蜜月期结束后，人们开始发现新环境的各种缺点并且产生了一种不同程度的敌意和抵触情绪。他们开始意识到自己的想法和行为和周围的人格格不入，难以融入当地文化。于是他们开始拼命寻找来自于自身文化背景的人们成为朋友。在这一阶段，文化接触和文化适应并不明显，而文化碰撞占据主导。
23、第三阶段称为忍受期。在这一时期人们开始接受新文化环境的一些特点，逐渐习惯新文化环境的不同以及开始渐渐适应。于是文化接触和文化适应逐渐明显而文化冲突则逐渐退出主导地位。最后一个阶段称为融合期。在这一时期人们已经适应了新的文化环境，把在此的生活看作是和国内生活不同的一种新体会。在这一阶段，文化适应占据了相当重要的地位。Berry在1976年和1980年关于文化涵华的理论研究中提出：根据消费者被文化涵化的不同程度，消费者的文化涵化主要有以下三种模式：文化同化、文化融合和文化分离。第一种文化同化模式主要指对于新文化的适应。消费者将个人的自身文化和行为融入当地新的文化中以减少文化冲突。Penaloza(
24、1989)曾给出一个著名的实例：文化熔炉。这种文化涵化指的是消费者个体自愿融入当地文化而逐步丢弃其自带的原有文化身份。第二种文化融合模式指的是在融入现有文化环境的同时保有原有的文化身份的文化涵化程度。用以形容美国文化的“沙拉碗(Salad Bowl)”就是一个最好形容文化融合模式的例子。与第一种模式不同，在文化融合模式下各种文化共存，这种多元文化的共存性也是组成主导文化的不可缺少的一部分。第三种文化分离模式指的是为了避免文化冲突的产生或者为了降低文化冲突的程度而去接受主导文化。在这种模式下，文化分离通过2种方式实现：一是保持原有的文化背景拒不接受现有文化涵化；二是对于自身和现有的两种文化抗拒。
25、Penaloza(1995)指出在这种模式下也可以建立第三种文化将自身文化和现有主导文化结合起来，形成一种新的混合文化。在她对美籍墨西哥裔的消费者研究中发现，这些消费者的行为既不和美国消费者一致也并非和墨西哥消费者一样。32品牌理论研究321品牌的定义据记载，古挪威文字brandr是品牌一词最早的来源，意思是“烙印”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它也非常形象地表达了品牌的真谛“如何在消费者心中留下烙印。关于品牌的定义有很多，不同的时代，不同的人对品牌有不同的理解。著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告
26、风格乃至历史、文化、民族等方面留给受众影响的总和。菲利普科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用以识别某个销售者或者某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。广告专家约翰菲利普琼斯为品牌所下的定义是：能为顾客提供其人为值得购买的功能利益及附加价值的产品。美国市场营销协会(AMA)在1960年出版的营销术语词典中把“品牌”定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。现代管理理论则把品牌定义为用来识别某种产品或服务的，并使之与其他的产品或服务区别开来的名称及标志，通常由名称、标志、符号
27、、图案、色彩等因素组成。但品牌的最后实现是由消费者来决定的，消费者的选择往往决定了一个品牌的命运。322品牌认知的过程以及影响因素现代心理学研究指出所谓主观认知即人们凭借某些特定的片断信息来辨别和认知事物。品牌作为承载产品特性功能的标志，体现了其和同类产品之间的差异。而消费者正是根据这种差异以及凭借品牌对产品产生的感觉和体验来识别和选择商品，这个就是消费者的品牌认知。由于消费者往往习惯于购买他们所熟悉的品牌，因而消费者对品牌的认知会直接影响品牌的价值。这一点在营销学上是一种普遍现象，概括起来，即为消费者品牌认知是商品品牌价值形成的起点，也是形成品牌认知的过程即品牌信息的加工过程(马鸿飞，崔文丹
28、，2006)。品牌认知具体表现为消费者在想到某一类别的产品时，即在脑海中想起或辨别某一品牌的程度。例如当人们想购买鲜奶就会想到伊利、蒙牛；想购买洗发产品就会想到潘婷、海飞丝；想吃洋快餐时就会想到肯德基、麦当劳；想到速溶咖啡就会想到雀巢、麦斯威尔等等。而品牌被想起的先后以及难易程度就体现了品牌价值的大小。由此，品牌认知度分为以下四个梯度：第一，提及认知度。指的是在未经无任何提示的情况下，当消费者想到某一产品类别便立刻想起的品牌。这种品牌在消费者心目中印象最深，影响也最大。第二，未提示认知度。也指未经任何提示的情况下就可想到的品牌，虽然它已存在于人们的记忆中，但却不是第一个被记忆起。当消费者在同一
29、类型商品的众多品牌中选择时，往往会考虑其未经提示所能想起的品牌，并不会毫无理由地去选择完全不了解的品牌。第三，提示认知度。指的是经过提示后，消费者表示知晓这个品牌，但是了解不多，可能从未使用过这个品牌的产品或者很少使用。第四，无认知度。指的是经提示后，消费者仍表示对于该品牌一无所知。有品牌的产品使得其和无品牌的产品相区别并使其产品具有价值，而这个价值则是源于消费者对产品特征、功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这一品牌的总体感觉和知觉。所以，要想成功打造一个品牌，必须把握消费者对品牌的认知习惯，深入了解品牌作用和消费习惯之间的关系与科学规律，加以利用，建立品牌与特定事物中的联系，并在品牌信
30、息的传播中有意识地强化这种联系，使得其品牌在消费者心中建立深刻印象，这就是品牌营销的关键所在(马鸿飞，崔文丹，2006)。曹星(2006)提出了影响消费者的品牌认知的两个因素：(一)个人因素个人因素可以分为生理因素和心理因素。生理因素主要是指先天形成的不以人们主观愿望为转移的如性别、种族、年龄等因素。由于生理因素的不同，消费者在个人偏好以及价值观的形成方面都会存在差异，由此导致对于同一品牌所传达出的相同信息会同不同的方式去加以诠释和理解，从而对于同一品牌产生不同的品牌认知。例如谈到欧美车系，消费者往往会联想到结实耐用空间大等等特点，而谈到日系车，往往会联想Nd,巧美观省油等特点。这些特点其实是
31、由于其产地消费者的生理因素造成的：欧洲或美洲人的身材较为高大而日本人往往身材较为矮小。心理因素则通过需要、动机、知觉、态度等方面来影响消费者的品牌感知。在此主要分析一下知觉和态度对消费者认知品牌的影响作用。知觉是消费者个人对从环境中得到的信息进行筛选、组织和理解的过程。消费者的知觉过程取决于刺激物的本身特征和背景特征即收到信息时周围环境的特征，以及消费者个人的特征消费者个人知识和个人经历，包括消费者在相关问题上了解的专业知识以及之前经历过的面对或使用相类似的刺激物的经历。由于消费者的知觉并非对信息完全接受，而是有选择性的筛选信息，于是那些与消费者自身需求相关，或者与自身经历相似的信息则会引起消费者的特别注意，而那些非相关相信则会完全被忽略。所以，由于每个消费者的知觉过程不同，消费者对于同一品牌所传递的相同信息也会留下大相径庭的印象。态度也印象了消费者
