1、分类号分类号学号学号 M201374951学校代码学校代码 1 0 4 8 7密级密级硕士学位论文我国视频网站产业链构建模式和创新实践基于乐视产业链模式的分析基于乐视产业链模式的分析学位申请人学位申请人：刘雪莹刘雪莹学 科 专 业学 科 专 业：广播电视与数字媒体广播电视与数字媒体指 导 教 师指 导 教 师：余奇敏 副教授余奇敏 副教授答 辩 日 期答 辩 日 期：2015 年年5 月月 21日日AThesis Submitted in Partial Fulfillment of the Requirementsfor the Degree for the Master ofArtsBui
2、lding Model and Innovation Practice of ChineseVideo Website Industrial ChainBased on Research of Industrial Chain in LetvCandidate:Liu XueyingMajor:Broadcast TelevisionAnd Digital MediaSupervisor:Yu QimingHuazhong University of Science&TechnologyWuhan 430074,P.R.ChinaMay,2015独创性声明独创性声明本人声明所呈交的学位论文是我
3、个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。学位论文作者签名：日期：年月日学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。保密，
4、在年解密后适用本授权书。不保密。（请在以上方框内打“”）学位论文作者签名：指导教师签名：日期：年月日日期：年月日本论文属于华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文I摘要摘要近几年来，各大视频网站不断通过重构产业链的方式向外延伸拓宽业务范围以加强企业核心竞争力，产业链结构成为各大视频网站战略构成和重大决策的核心环节。视频网站与视频网站之间，视频网站与其他互联网公司之间，以及视频网站与传统媒体之间的相互竞争、相互合作关系进一步就行业内部资源的深度整合的进程。本文从视频网站产业链入手,以乐视网为例,旨在分析、梳理视频网站行业产业链结构及营销策略的模
5、式及价值。深度剖析目前视频网站产业链和营销策略的发展趋势和面临的挑战，试图为视频网站在进行产业布局和营销策略选择时提供内容、技术、平台、终端、模式等角度的考量和依据及经验启示。乐视网以大数据为技术支持平台，将互联网技术和互联网思维充分渗透进产业链的各个环节，并以多种产业链延伸方式深度打造和构建乐视产业链结构，开创了独具一格的乐视垂直生态产业链。乐视以其产业链各个环节之间的有机组合为基础，通过深度整合上游内容制作、中间平台和下游终端制造，以及全行业多种产品和业务，在营销策略及模式上不断探索和推陈出新。乐视网通过产业链的延伸和重构深度整合多方资源，以上游内容和下游终端为核心产品，通过新型互联网商业
6、模式进行销售，扩大了企业的业务并加强了品牌知名度和影响力。乐视网所独创的乐视模式和营销思路为网络视频行业提供了发展的参考和价值范本。关键词:关键词:视频网站产业链营销策略互联网乐视网华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文IIAbstractIn recent years,the video websites continuously extend the industrial chain tobroaden the scope of business to enhance the core competitiveness of enterp
7、rises,theconstruction of the industrial chain has become an important part of the major videosites of strategic decision.The competition and cooperation with traditional media willpromote the deep-depth integration and optimization of the resources.Internet videoindustry shuffle,single channel video
8、 website will bring the vitality to the industrylayout and brand marketing.From the angle of industrial chain of video website,this article is trying to takeLetv as example to analyze and conclude the video website industry and its marketingstrategymodel&value.Analyze the pros&cons and development t
9、rend of the currentvideo website industrial chain and marketing strategy and try to provide the analysis andsupporting based on perspectives of content,technique,platform,terminal and modelfor the selection of industrial layout and marketing strategy of video website.Conclude the development path co
10、mpared to other video websites,referring to thefast development of Letv in the internet industry and its industry composition andextending model.Based on the big data,Letv apply the internet thinking and internettechnology to every part of the industry thoroughly and construct the eco-system ofLetv
11、vertical industrial chain,stimulating the harmonious co-development of differentbusiness units.During the process of industrial chain construction and spreading,Letvset up the unique marketing model with the integration of the upstream contentproduction，middle part,downstream terminal manufacture an
12、d all the business units&products concerned with it.Take the specific case as example,Letv is trying to promotein multi-media with the internet sales model combined with the topic marketing,eventmarketing and big data marketing.Letvs unique Letv model and marketing thinkingprovide the development re
13、ference and value model for the internet video industry.Key words:Video Website,Industrial Chain,Marketing Strategy,Internet,Letv华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文III目录目录摘要.IAbstract.II1绪论1.1选题背景及意义.(1)1.2研究综述.(3)1.3研究方法及创新点.(4)2视频网站产业链模式分析2.1视频网站的定义和分类.(6)2.2视频网站产业链概念和基本构成.(7)2.3视频网站产业链
14、基本模式.(12)3乐视产业链模式创新3.1乐视引领行业地位.(18)3.2乐视产业链布局.(20)3.3乐视产业链营销创新举措.(22)4乐视产业链模式面临的挑战4.1法律和版权的限制.(29)4.2早期困境局面的困扰.(29)4.3行业内外激烈的竞争.(30)华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文IV4.4电视全球化的冲击.(31)5乐视产业链模式构建的经验启示5.1大数据趋势下视频网站内容制作专业化.(32)5.2社交化趋势下视频网站平台建设互动化.(33)5.3移动化趋势下视频网站终端多屏化.(34)6结语.(35)致谢.(36)参
15、考文献.(37)华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文11绪论绪论1.1选题背景及意义选题背景及意义1.1.1选题的提出选题的提出2006 年是视频发展元年，如今中国网络视频行业迎来了第八个年头，在“三网融合”的背景下，视频网站从内容生产、传播平台等各个领域不断扩张和创新。从我国视频网站发展现状看，视频行业与传统电视台相互竞争的关系已经逐渐减弱，二者进入了相互合作、共同发展的全新阶段。内容上看视频网站朝着自制化的总体方向发展，与此同时，以互联网技术和终端制造技术为基础，视频网站平台呈现出社交化和高清化的趋势，而其盈利模式也在逐渐向视频付费靠
16、拢。随着4G 时代和大数据时代的到来,视频网站迎来了新的机遇和发展空间。自 2013 年开始，各大视频网站就已经开始了业务重构、资源整合和跨界合作等一系列变革，并积极开拓海外市场。从国内发展环境的角度分析，国内视频行业发展深受宏观环境的制约，有一定政治和地域上的局限性，目前网络视频领域成了国家在打击互联网盗版现象的重要战场，广电总局的一系列“限娱令”、“限广令”等行业政策的颁布，加速了网络视频行业的变革；从全球化视野的角度分析，相较于其他门户网站，视频网站面临着服务模式单一，内容生产能力低，受众流动性大的特点，这直接导致了视频网站在互联网产业中的依附性和被动型，这种现象直接导致各大视频网站探索
17、新的视频产业结构以增强企业核心竞争力。在我国视频网站逐渐走向独立成熟道路的过程中，全国各大网络视频公司都作出过不同的发展决策。作为近年来发展迅速的视频网站的代表，乐视网独辟蹊径发展“产业链”，开创了“平台+内容+终端+应用”的乐视生态系统，力求建立从影视制作、发行到内容集成、增值平台到终端生产的全方位覆盖的生产链条，并在2008年成为首家上市的视频网站。乐视网已经不再是视频分享和播出的互联华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文2网平台，其逐渐拓宽了自身企业产业链并以品牌资源和平台为核心走向了独立发展的道路，在这个过程中，其经历了全方位、多层
18、面的转化，其所开创的乐视生态产业链以及乐视模式具有一定的独创性和借鉴性。1.1.2研究意义研究意义近年来，网络视频已经全面融入网民生活，网络视频行业已经进入全面和高速发展期。随着网络视频对传统电视互补性的增强，政策法规制度的逐渐完善和规范，视频网站得到进一步的发展，各大视频网站纷纷从产业链结构和营销模式入手以增强企业核心竞争力。随着网络视频在社会中的影响力不断提高，其在战略上的地位也逐渐上升，开始成为不亚于传统电视的战略性存在。“相较于电视与电影院，网络视频用户更愿意选择网络视频来观看电视节目与电影；除此之外，观众会通过网络视频重复点播观看观看电视时所喜爱的节目，甚至会将更多时间用在通过网络视
19、频收看更为完整的节目。”1相较于传统电视，网络视频可以以更方便更快捷地的方式在最大范围内接近目标受众群体，网络视频没有播放时间上的限制，在这一点上视频网站源源突破了传统电视的局限性。此外，在成熟和完善的互联网平台下，视频网络自身平台互动分享功能的搭建，以及视频网站与社交平台之间的合作增加了与受众的互动性，有利于扩大相关产品的传播范围，提高了节目的影响力。传统电视机构也逐渐将互联网和互联网视频提升至重要战略环节，以互联网视频机构作为传统机构进入新媒体和互联网的主要入口和切入点，如湖南卫视宣布“芒果TV独播战略”便是其中的重要事件。另一方面，随着国家的政策以及法规制度的提议完善，国家对互联网视频的
20、监管会逐渐完善与合理，网络视频的将会与传统电视有着相同的监管标准。由此可见，网络视频已经从电视的重要补充媒介之一，逐渐发展为台网联动的不可或缺的合作伙伴，成为网台联动战略上的驱动者和执行者。本人的研究拟在前人的研究基础上，结合当前最新的研究背景与社会环境，1DCCI 互联网数据中心 中国视频网络蓝皮书华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文3从概念定义、构建模式以及延伸方式等方面对视频网站产业链发展现状做出梳理和总结，以乐视模式为切入点，通过对乐视网进行案例分析，探析乐视生态产业链的合理性和创新性，深入阐释其乐视产业链模式和营销结构，预测其发
21、展道路上的挑战和困难，并结合当下互联网趋势以及乐视发展经验，略窥中国网络视频产业的发展前景和态势，为我国各大互联网视频公司的发展提供一定的经验借鉴和案例参考。1.2研究综述研究综述1.2.1国内研究现状综述国内研究现状综述本文在中国知网进行跨库检索，在新闻与传媒的查询范围内输入“视频网站”进行题名精确搜索，共检索到相关论文210篇,其中与本文研究内容相关的为24篇，以“视频网站”和“产业链”同时作为题名在中国知网中检索共得到结果1条，其中与本文研究内容相关的为1篇，以“视频网站”和“营销”同时作为题名在中国知网中检索共得到结果4条，其中与本文研究内容相关的为1篇。我国刊登的视频网站研究成果最多
22、的期刊有青年记者以及新闻世界。而从研究方式上进行分析的话，国内关于视频网站的论文可以分为以下三类:一是议题主要集中在探讨我国视频网站在当今经济、政治、社会环境下的发展现状、特征、趋势以及面临的困境，宏观阐述视频网站与传统电视产业之间的互动关系等；二是从国内外视频网站个案出发，总结和归纳其内容生产、发展模式和运营策略创新和时间，也包括对视频网站所衍生出新产物的专题研究等；三是从理论角度新闻理论、传播理论及其他各学科理论探讨视频网站对当下社会各个领域的影响和作用，也包括不同理论和学科视角下，对视频网站传播机制，商业模式，组织构架等方面的分析和理解。本文作者对检索文献进行了精读，发现视频网站的研究起
23、步较晚，关于视频网站的研究最早开始于2001年，仅有1篇论文发表，成果较少。2005年的学术低潮之后是2014年的研究高峰期，共发表论文54篇。但随着我国传媒事业和互联网的发展，学术界对网络视频和视频网站的关注呈现出稳步增长的趋势，截止到2015华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文4年4月，就有12篇相关学术文献发表。通过对近五年发表的有关视频网站论文的梳理和选择性阅读可以发现，关于视频网站的研究主要集中在其发展趋势、特征和经营策略及其与传统电视产业的互动关系等方面，另外也有不少论文从Youtube、Hulu以及优酷网等个案分析角度进行研
24、究。其中，对于视频网站个案的研究占所有研究篇目总数的3.33%，对于视频网站整体发展趋势的研究占所有研究篇目总数的2.82%，从跨学科的角度用不同的理论分析视频网站的研究占所有研究篇目的1.21%，本文作者在知网上对视频网站产业链的研究占所有研究篇目的0.47%，同时以“传媒产业”和“产业链”同时作为题名在中国知网中检索共得到结果13条，其中与本文研究内容相关的内容为3篇，以“电视产业”和“产业链”同时作为题名在中国知网中检索共得到结30条，其中与本文研究内容相关的内容为2篇。由此可见，目前学术界关于我国视频网站产业链的研究还有很大的空白和研究空间。2015年，视频网站迎来了新的机遇和挑战：一
25、方面不同行业竞争者纷纷涉足网络视频行业，行业内竞争日趋激烈；另一方面，在互联网高速发展的时代，视频网站产业链结构单一化已经无法满足日益增长的用户需求。作为互联网第一大应用，行业内竞争日趋激烈，视频网站与视频网站之间、与其他互联网公司之间以及与传统媒体之间相互竞争又相互合作的关系促进行业内部资源的深度整合，视频网站企业将会通过产链业布局和品牌营销为企业注入新的活力。1.3研究方法及创新点研究方法及创新点1.3.1研究方法研究方法本文以乐视网为例，通过对我国视频网站产业链模式的梳理，结合当下互联网发展趋势，试图综合采用定性分析的方法进行解析：(1)本文采用文献研究法，利用网络文献、权威机构报告、报
26、刊、出版图书、学术期刊论文等多种渠道，搜集整理社交媒体相关文献资料，研究了国内外关于视频网站的文献，特别注意采用新的研究成果及理论。通过对国内外有关社交媒体及规范的文献和著作研读，了解学界对视频网站产业链模式和营销模式的理论研究现状，充实本文研究内容。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文5(2)本文采用实践观察法，通过在乐视网的实习机会，与相关部门组织及时有效沟通，通过亲身体验和实践操作，以期通过一手资料总结归纳乐视网产业链的模式和其营销特性。进一步了解乐视生态体系的构成以及其运作机制，在实践中总结和观察乐视网运营模式及营销策略，把握视频
27、网站行业宏观发展动向。(3)本文主要采用个案分析法，对典型案例进行深度剖析，探究个案背后隐藏的共性信息。本文通过对乐视网生态产业链结构和营销案例的梳理和分析，全面剖析乐视网在的互联网营销模式上的创新举措，总结乐视网在我国视频行业发展中的战略规划和运营策略，并归纳总结一些建议与意见，为我国视频网站的产业链的模式构建及营销模式提供参考范本。1.3.2研究创新点研究创新点本文将理论与实证相结合，重在研究乐视网的产业链模式，以产业链理论为基础，从多角度剖析视频网站产业链结构及其延伸方式，并以乐视产业链结构和营销模式为样本对其进行深入解构和分析，通过对乐视营销案例的全方位分析和剖析对乐视营销模式进行归纳
28、和梳理。宏观把握我国视频网站产业链构建过程中所面临的挑战与困境，对我国视频网站产业链的构建和未来发展趋势提供借鉴和建议。本文特色与创新点在于：(1)本文将从视频网站全局出发，全面总结和梳理视频网站产业链构建模式和延伸方式，以乐视网生态产业链的运作及实际案例为切入点，对其产业链构建模式以及基于产业链的独特营销模式做出经验总结；(2)本文结合经济学、管理学、营销学等知识来进行视频网站产业链的研究，跨学科研究提高了文章的视角广度，分别对乐视生态产业链、内容生产、营销模式和商业模式等多个层面进行分析和总结。华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文62
29、视频网站产业链模式分析视频网站产业链模式分析2.1视频网站的定义和分类视频网站的定义和分类视频网站产业链研究的研究主体是视频网站和产业链，二者缺一不可，互为关联。本节拟在前人的研究基础上，以视频网站这一行业为出发点，对其产业现状及其产业链构成进行解读和分析。2.1.1视频网站定义视频网站定义视频网站的概念要从网络视频的概念入手，结合学界对网络视频的定义和阐释，结合目前学术界对视频网站的研究和分析，以互联网发展现状和发展趋势为视角，对视频网站的定义和类别进行归纳。2.1.1.1网络视频和视频网站网络视频和视频网站网络视频，即 Network Video，就是以网络为载体，借助浏览器、客户端播放软
30、件等工具，通过以各种形式的流媒体类型为主的视频内容来进行的有关个人、公共或商业行为的一种信息交流方式。2网络视频是指“内容格式以 WMV、RMV 以及 MOV 等类型为主，可以在线通过 Real Player、Windows Media、Flash、QuickTime 及 DIVX 等主流播放器播放的文件内容。3本文将网络视频定义为借助浏览器、客户端播放软件等工具，以 WMV、RM以及 MOV 等视频文件格式传播的动态影像。本文将视频网站定义为在互联网技术支持下，为用户提供以 WMV、RM以及 MOV 等视频文件格式传播的网络视频为主，兼以视频播放、传播分享、评价讨论、收藏下载视频上传等服务的
31、网站。一方面，它作为网络视频播放平台，具有传统媒体的基本运作模式和传播特性，在产业链和营销战略上有一定的趋同性；另一方面，它完全基于互联网技术与平台，与消费者互动交流以及品牌价值的传递都依靠互联网来完成，具有互联网公司的根本属性。2梁晓涛汪文斌网络视频武汉大学出版社 2003 年 7 月第一版第 2 页3虞卓.消费主义背景下的青年价值观建设一一以美国消费主义时期为例J理论界.2006.10.华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文华 中 科 技 大 学 硕 士 学 位 论 文72.1.1.2视频网站的分类视频网站的分类视频网站的几种分类方法：根据视频长度划分，有长视频网站，以乐视网为代表
32、，以及微视频网站，以第一视频为代表；按照平台运营商划分，是目前国内视频网站业界普遍采用的划分方式。一般可以分为：门户类、广电网络电视类、视频搜索类、P2P 流媒体类以及视频分享类；门户类视频网站有凤凰网宽频、新浪视频；广电网络电视类网站主要有中国网络电视台、湖南芒果 TV；分享类视频网站主要有土豆、优酷、乐视；P2P 流媒体类网站有 PPTV、PPS。对视频网站的分类能在直观上了解其功能构造，但对于其更为深入的关注应该是不同类型的视频网站在产业链构建模式上的研究。2.2视频网站产业链概念和基本构成视频网站产业链概念和基本构成1990 年代后期，互联网热潮涌入国内，随着门户网站而起的，还有在线视
33、频服务，开启了行业初创时期。2005-2008 年，网络视频迎来了行业内的爆炸式发展，YouTube 在全球范围内的成功激活了当时新兴的中国市场，国内 UGC（UserGenerated Content）视频网站进入蓬勃发展期。2009 年国家广电总局下发关于加强互联网视听节目内容管理的通知，2010 年 7 月启动打击网络侵权盗版专项治理“剑网行动”，全面掀起了视频领域的反盗版风暴，这引发了视频行业的版权大战，视频网站开始采购、抢购正版影视内容。由于版权价格的持续升高和行业内长期亏损状况，2010-2011 年期间视频网站开始在烧钱热潮中寻找可行的商业化途径。近年来视频网站的产业规模在不断壮大。视频网站从一个专为互联网用户提供视频播放、视频分享和点播视频的平台发展到到目前规模庞大并且业务多元化的互联网公司，有着集团化的明显趋势。视频网站集团化有利于增强市场竞争力，有利于应对传统媒体的挑战
