1、毕业设计（论文）题 目： 简析B2C电子商务网站盈利模式以京东商城为例 系 部： 经贸管理系 专 业： 电子商务 学 号： 080416008 学生姓名： 何珍红 指导教师姓名： 赵贞义 指导教师职称： 电子商务师 二一一年 五 月 八 日I摘 要随着互联网在人们日常生活中扮演的角色日益重要，网上购物越来越受到人们的青睐。由此提供服务的B2C网站呈现蓬勃发展的趋势。中国互联网产业的复苏，伴随着一个引人瞩目的现象网络经济从泡沫回归实力，网络企业纷纷告别“烧钱时代”。过去几年，中国网络业以良好的盈利状况重塑自身形象：从制造泡沫到展示实力。网易、新浪、搜狐、TOM等各大门户网站在近几年全面盈利，主营
2、业务收入大幅增长。从鲜为人知到风头十足，再到泡沫破灭，转而又到全面的“商务进化”。中国电子商务走过了一段曲折的、不平静的历程。、而在B2C市场日趋火热，网站数量越来越多的同时，我们看到各种需要B2C网站关注并借此衡量其发展的指标：交易量、用户规模、销售覆盖地区、商品种类等等，但最终衡量一家B2C网站是否成功，还是看其是否能实现持久并稳定的盈利，而目前多数B2C网站都无法达到。那么，如何才能做好适合未来电子商务发展模式的B2C、适合用户需求的B2C网站呢？B2C网站运营又有什么新的盈利模式呢？本文通过对B2C电子商务网站盈利的几种模式的介绍及分析，并结合京东商城的实际案例，最后提出B2C网站盈利
3、模式优化的措施。关键词： B2C网站 盈利模式 京东商城 电子商务 优化措施 温州科技职业学院经贸管理系 简析B2C电子商务网站盈利模式目 录第1章 .前言11.1.课题的相关背景11.2.选题的目的和意义1第2章 .B2C电子商务22.1.B2C电子商务网站盈利模式的内涵及定义22.2.B2C网站盈利模式的分类22.3.B2C网站盈利模式分析2第3章 .B2C电子商务盈利模式分析以京东商城为例43.1.京东商城公司简介43.2.京东商城牵手支付宝发展B2C市场53.3.京东商城盈利模式分析63.4.京东商城拟将转型平台 探索新盈利模式83.5.京东商城即将面临的发展瓶颈9第4章 .B2C电子
4、商务网站盈利模式优化措施104.1.B2C要盈利条件一：解决成本控制问题104.2.B2C要盈利条件二：做出电子商务应用快速方便服务的优势104.3.B2C要盈利条件三：传统服务业的成熟114.4.B2C要盈利条件四：经营者本身对B2C电子商务有一个战略的认识11第5章 .结论12致 谢13参 考 文 献1413第1章 . 前言1.1. 课题的相关背景 随着互联网在人们日常生活中扮演的角色日益重要，网上购物越来越受到青睐，由此提供服务的B2C网站呈现蓬勃发展的趋势。据统计，2008年我国互联网B2C网站市场规模达80亿，相比2007年增长72.4。除了市场规模，我国B2C电子商务的用户规模也在
5、迅速增长。根据艾瑞咨询发布的2007-2011年我国网络购物市场趋势预测报告，我国B2C市场2007年网购用户规模为2750万人，2011年有望突破1亿人，与市场规模与用户规模的快速增长形成鲜明对比的是，我国B2C电子商务网站的盈利现状却不容乐观。目前许多B2C电子商务企业因不能盈利而面临生存危机。根据企业经营模式的特点，针对B2C电子商务面临的困难，采取适合B2C企业发展的盈利对策，是促进B2C电子商务可持续发展的关键所在。 1.2. 选题的目的和意义通过对B2C电子商务网站盈利模式的分析,掌握B2C电子商务网站盈利模式的运用情况，了解不同类型的B2C电子商务企业不同的盈利模式，并初步掌握影
6、响B2C电子商务网站盈利的因素，从而正确地为如何使B2C电子商务网站更好的盈利提出优化措施。本文的研究结果将有助于已经实施了电子商务的企业更加清晰地了解自身的模式和价值运作规律，找到不足和有待改进的地方，保持原有的优势，以便更好地创造和体现价值，获取利润；同时，对于正处于酝酿阶段的电子商务企业来说，规律的揭示可以使其更好地了解电子商务的价值，帮助其做出是否实施电子商务的决定。第2章 . B2C电子商务2.1. B2C电子商务网站盈利模式的内涵及定义电子商务盈利模式就是电子商务网站赚钱的渠道，通过怎样的模式和渠道来赚钱。电子商务盈利模式是建立电子商务网站所处生态圈中各类主题参与价值循环的合理价值
7、链。盈利模式的作用就是让企业家和投资者一眼就可以看出来公司是做什么的以及如何盈利。2.2. B2C网站盈利模式的分类电子商务网站的盈利模式主要有：交易服务费、广告费、特色服务费、搜索费用、其他辅助服务费用等。1.从事网络中介电子商务模式的公司（如阿里巴巴）收入来源至少有交易费、信息和建议费、服务费和佣金、广告和发布费等。2.而一个采取直销模式的公司的收入则主要来自于对客户的直接销售，也可以来自于广告、客户信息的销售和产品放置费，还可以通过削减直接向客户提供服务的成本或减少配送环节来增加利润。2.3. B2C网站盈利模式分析近年来我国B2C电子商务的发展非常迅猛，一批产品制造商、传统零售商纷纷进
8、军B2C行业，带来了B2C在经营模式上的新变化，对于不同经营模式的B2C在发展过程中遇到的问题也有其个性特征，准确掌握各类型网站的特点并对其进行分类比较，对于制定正确的B2C电子商务发展策略具有重要的指导意义。(一) B2C电子商务网站的分类 根据实物交易完成的客体可以将B2C电子商务网站的经营模式大致划分为四类。电子商务企业建网站直接销售产品模式（例如：当当网、卓越网、8848、中商网、e国网等）、电子商务企业建网站提供交易平台莫斯（例如：淘宝网等）、制造商建网站销售模式（例如：电子工业出版社网站等）、传统零售商建网站销售模式（例如：国美网等）。（二）B2C网站盈利方式的比较经营方式网站盈利
9、模式电子商务企业建网站直接销售压低制造商（零售商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价；广告费等电子商务企业建网站提供交易平台虚拟店铺出租费、产品登陆费、交易手续费、广告费、加盟费等；此外还可充分利用付款和收到货物再支付的时间差产生的巨额常量资金进行其他投资盈利制造商建网站销售在生产成本与销售价之间赚取差价传统零售商建网站销售压低制造商（经销商）的价格，在采购价与销售价之间赚取差价；广告费等（三）B2C网站经营模式的优缺点经营模式优点缺点电子商务企业建网站直接销售商品种类多货源组织困难；商品价格不具有竞争优势；物流配送存在瓶颈；缺乏零售经验；售后服务难以保障电子商务企业建网站提供交易平台商品种
10、类多；商品价格具有竞争优势；电子商务企业可以将更多的注意力集中于网站的技术创新管理困难；物流配送存在瓶颈制造商自建网站商品价格具有竞争优势；货源组织方便；售后服务有保障商品种类少；缺乏零售经验；缺乏经营电子商务网站的技术；与经销商及传统零售商的业务产生竞争；物流配送存在瓶颈传统零售商自建网站商品种类多；货源组织方便；具有丰富的零售经验；售后服务有保障；可以整合传统零售业务的物流体系，而无须重建缺乏经验电子商务网站的技术第3章 . B2C电子商务盈利模式分析以京东商城为例3.1. 京东商城公司简介自2004年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续六年增长率均超过200。京东商
11、城是中国B2C市场最大的3C网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一。京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务。京东商城目前拥有遍及全国各地2000万注册用户，1200家供应商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品等11大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，网站日均PV超过3500万。现在，京东商城已占据中国网络零售市场份额33.9，连续12个季度蝉联行业头名。（1）飞速发展 捷报频传高速发展的京东商城获得了多项殊荣，“中国企业未来之星”、“2008中
12、国最具投资价值企业50强”、“年度商业模式10强”、“2009年度网民最喜爱的网上购物商城”、“2009中国最具投资价值企业50强”、“2009年度北京十大商业品牌”、“2010德勤高科技高增长中国50强”等奖项的荣膺，这不仅是对京东商城业绩的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。好乐买发展的业绩和坚持不屑公司原则的肯定，更是对公司未来前景的充分认可。（2）资本注入 势不可挡京东商城无论在访问量、点击率、销售量及行业影响力上，均在国内B2C网购平台中首屈一指。飞速发展和广阔前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，京东商城获得了来自今日资本千万美元的融资。2008年底，今日资本、雄牛资本
13、以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司共计2100万美元的联合注资，为京东商城的高速发展提供了资金保障。2011年初，京东商城获得俄罗斯投资者数字天空技术(DST)、老虎基金等共6家基金和社会知名人融资共计15亿美元。这是中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的融资，说明投资者对京东商业模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的京东商城乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。说明投资者对好乐买网站模式和出色经营业绩的认可，对于正在发展的好乐买网乃至中国电子商务行业具有非常积极的意义。（3）用户体验 以人为本京东商城提供了灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都将不受时间和地域的限制。依托多年打造
14、的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。2009年初，京东商城斥资成立物流公司,布局全国物流体系。目前，京东商城分布在华北、华东、华南、西南、华中的五大物流中心覆盖了全国各大城市，并在武汉、沈阳、西安、杭州等城市设立二级库房，仓储总面积达到40万平方米。2009年至今，京东商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南、武汉、厦门等超过70座重点城市建立了城市配送站，为用户提供物流配送、货到付款、移动POS刷卡、上门取换件等服务。2010年，京东商城在北京等城市率先推出“211限时达”配送服务，在全国实现“售后100分”服务承诺，随后又推出“全国上门取件”、“先
15、行赔付”、724小时客服电话等专业服务。2011年初，京东商城推出“GIS包裹实时跟踪系统”；3月，京东商城获得ACER宏碁电脑产品售后服务授权，同期发布“心服务体系”，京东商城开创了电子商务行业全新的整体服务标准。京东商城在为消费者提供正品行货、机打发票、售后服务的同时，还推出了“价格保护”、“延保服务”等举措，京东商城通过不断优化的服务引领网络零售市场，率先为中国电子商务行业树立了诚信经营的标杆。3.2. 京东商城牵手支付宝发展B2C市场（1）最大的3C网购专业平台作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3
16、C网购平台中首屈一指。预计2007年360buy京东商城销售额将超过3亿元人民币，而在2008年北京奥运会360buy京东商城的销售额突破了10亿元人民币。360buy京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，360buy京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为360buy京东商城的迅猛发展注入一支强心剂。伴随着360buy京东商城的超速发展，360buy京东商城将为合作伙伴提供更广阔的发展平台、为广大用户提供便利可靠的高品质网购专业平台。（2）丰富的商品种类 相较于同类电子商务网站，360buy京东商城拥有更为丰富的商品种类，并凭借更具竞争力的价格和逐渐完善的物
17、流配送体系等各项优势，赢得市场占有率多年稳居行业首位的骄人成绩。未来，360buy京东商城将坚持以“产品、价格、服务”为中心的发展战略，不断增强信息系统、产品操作和物流技术三大核心竞争力，始终以服务、创新和消费者价值最大化为发展目标，不仅将360buy京东商城打造成国内最具价值的B2C电子商务网站，更要成为中国3C电子商务领域的奇葩，引领高品质时尚生活。（3）最具影响力的电子商务网站之一京东商城作为中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具影响力的电子商务网站之一，京东商城网360buy京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。2008年，京东商城
18、网360buy京东商城正式获得来自国际著名风险投资基金今日资本的千万美元投资，共同致力于打破现有电子商务线上与实体店铺同步运营的销售方式，颠覆消费者的传统消费模式，打造纯线上的电子商务模式。（4）零元团购将成为京东商城的特色团购项目京东商城作为电子商务巨头进入团购领域时，将令该市场格局骤然生变，团购市场新一轮的洗牌即将展开。2010年，我国团购网站已超过1600家。凭着诱人的价格折扣、便利的消费体验，团购已经成为众网民乐于选择的消费方式。而赛迪网从中国消费者协会获悉，网络团购年初在我国出现后，有三成的团购受到过投诉，有的网站虚假宣传，产品质量以次充好；有的欺诈，商家卷款潜逃；很多网站没发票，退
19、换货难处理，服务不到位。部分团购注册信息泄露，垃圾短信冲爆手机针对目前国内团购市场的混乱现状，国家商务部办公厅主任、商务部新闻发言人姚坚表示，相关部门需对网站制定网站认证规则，对团购网站设置合理的门槛，并严格执行，加强监管，切实为消费者着想，维护消费者合法权益。3.3. 京东商城盈利模式分析3.3.1. 市场分析1. 京东商城优势：360buy京东商城（）是以3C产品为主的B2C电子商务公司，自2004年初以来，连续四年增长率均超过300。目前，“京东价”已经成为国内3C销售领域的价格风向标。京东商城在线销售商品包括家用电器、手机数码、电脑商品及日用百货四大类超过4万余种商品。目前京东商城拥有
20、近550万的注册用户，日订单处理量突破25000单，日均PV超过1600万。 2. 市场优势：根据易观国际数据统计显示，京东商城在3C网络零售市场自2008年以来已经连续六个季度保持并领先第一的市场规模，且占据市场规模的46.7以上的份额。在中国B2C购物网站中位居市场首位。3. 访问量优势：根据alexa排名统计及艾瑞咨询统计，京东商城国内综合购物网站排名中位居第四，在全国排名位居53名，全球排名位居345名。日均PV超过1600万，日均访问数超过140万人次。4. 受众优势：业务覆盖：遍布全国，且以北、上、广为主（三地业务超过总量的60以上）。精准人群：男性占比为65，且以中青年、本科以上
21、学历人群为主。消费能力：2008年京东商城客单价828元，1年以上用户年消费近6000元。5. 最坚实的客户群体：京东商城积累了众多的稳定的购物会员，主要来自各个公司白领，机关公务员，在校学生以及其他网络购物爱好者。京东商城可靠的质量，优异的性价比，高效舒适的购物环境以及周到及时的售后服务使他们成为忠诚的消费群体。3.3.2. 网站策划浏览360buy京东商城的网站，并分析其网站策划的特点：1.360buy京东商城网站的特征：导航清晰，栏目简单易见，多数为电子类商品，销售的目的非常集中，而且在小小的栏目上面，清楚地指导商城的主要功能，非常方便顾客。特别是帮助中心，为了吸引更多的新老顾客，对于不
22、同商城的网站购物流程不太清楚，同时对于售后服务也非常担心。所以在导航栏上设计帮助中心，是非常适合帮助商城销售的。2.网站联盟京东商城一般与各个网站的站主合作，利用网站帮助京东商城做广告和链接。然后给予网站。（1）自2009年1月12日起，除返点类联盟（即通过返点网站的链接购物，网站向会员发放一定的现金、代金券和积分等形式）网站的通道外，其余CPS网站推广不受影响。（2）返点类联盟网站将不在此次恢复合作范围内，且希望该类性质的联盟网站按照京东公司1月6日发布公告内容中的要求做好下线的准备和相关告知工作，2009年1月12日后产生的订单京东公司将不再进行付费。（3）恢复合作的非返点类联盟合作伙伴在
23、向旗下联盟会员网站推广京东商城项目时，不得向返点类网站做推广或采用返点类方式，一经发现，立刻取消其联盟合作资格，并取消其所有未发放的销售佣金。3.3.3. 网站推广京东商城的广告只是在搜索引擎上看到，缺少了宏观策划。因为现在大多数网民，都是通过搜索才清楚了解网站，但是在很多的门户网站，却见不到京东商城的链接和广告。所以很多人会选择到淘宝上购物。而且，京东商城的正面新闻太少，大大影响了消费者的信心和购买欲望。这样的负面评价，无疑会对公司的品牌受到严重的打击，最明显的就是不敢再上门消费，即会产生消极的抵制行为从而使销售量下降，品牌形象对企业与消费者都是很重要的，品牌形象在市场上一旦受到影响，那么它
24、会在消费者心目中形成可信的、可亲近的、稳定的商誉形象会大大降低。3.3.4. 盈利模式以低价甚至牺牲毛利率的方式来获得大规模销量，从而获得利润。此外靠厂商返点和其他补贴获利，这是京东商城的盈利模式。据易观国际统计，京东商城2008年以18.1的市场份额成为中国最大的B2C企业，并占据3C网上零售市场47.6的份额。其销售渠道全部通过互联网，这样大大节省了店面、促销等费用，使得其成本远远低于传统零售商。3.4. 京东商城拟将转型平台 探索新盈利模式“快速发展的细分市场”指的是日用百货。2008年末，京东商城便根据消费者需求开始尝试日用百货类商品销售，尽管目前百货商品占比不到2，但是经过一年的培育
25、，销售增长迅速。去年京东商城的重点是培养日用百货团队，从过去的三四个人扩大到了现在的40名成员。2010年将是京东商城在日用百货方面发力的第一年。未来日用百货将是京东商城持续关注的重要品类。收购千寻网是京东商城发力日用百货的第一手。在完成千寻网并购后，千寻网原有的管理层和员工将全部保留，而后台订单处理和物流体系将逐渐并入京东商城的供应链体系，从而有望缓解物流短板问题；京东商城将共享千寻网的服装类商品代理商，完成由3C类B2C企业向百货类B2C企业的转型。千寻网在日用百货品类的供货体系、信息系统、客户服务等方面的积淀将对京东网上商城形成优势互补。同时，二者的结合还将为双方在未来互相借势牵线：京东
26、商城将借助千寻网老东家韩国SK电讯获得更优质、更具影响力的国际品牌及供应商资源；韩国SK电讯也将通过京东商城的行业地位加速中国市场的拓展。3.5. 京东商城盈利模式即将面临的发展瓶颈想做网上国美的3C零售巨头京东商城在实现了快速增长以后，正面临着发展瓶颈，目前它们除了拓展3C以外的产品类别之外，还没有实质性的动作。家电电子产品的渠道趋势扁平化趋势将不可避免，在利润空间越来越少的情况下，京东如何通过增加产品品类来提升销量已是迫在眉睫。京东商城将面临来自以下三个方面的挑战：（1）来自于自身的商业模式。大家都知道IT数码产品在流通领域的差价已经呈现去刚性的趋势。笔记本电脑之类的产品进价早已被苏宁、国
27、美、海龙等巨头“打压”了很多年，空间可以说已经很小了。那么京东是继续保持低价，还是另辟蹊径?值得深思。（2）来自于与各大供应商的博弈。京东和供应商的矛盾媒体并不鲜见，国内B2C没有一个绝对主导市场的“亚马逊”，作为传统企业自身也在做电子商务，比如来势凶猛的爱国者，还有蛮声国际的三星以及LG，但他们同时又无不是京东商城的供应商，双方如何博弈以取得利润已成了胜负的关键，从近两年的较量来看，无疑京东先下一城。（3）来自于苏宁、国美这样大卖场的挑战。我们可以得知，苏宁、国美这样的零售巨头肯定将面临线上线下的冲突，但我们有理由相信他们不会放弃电子商务，毕竟有个沃尔玛的成功案例在树立着行业的标杆形象。当有
28、一天，京东商城的价格优势不在的时候，很难说国美、苏宁在电子商务领域会失去竞争力。如果京东未来不能提供优于国美、苏宁的商业模式，那么它如何赚钱呢?未来又在哪里？我们拭目以待。第4章 . B2C电子商务网站盈利模式优化措施从京东商城案例中我们了解到B2C电子商务网站想要盈利，必须“慎重选择，重拳出击”。京东商城网站的盈利模式告诉我们，增加产品品类是京东商城获得盈利的突破口，新的营销模式是获得盈利的冲击点，新型盈利模式与传统盈利模式的有机结合是获得盈利的切入点那么如何更好的使B2C电子商务网站获得盈利呢？B2C电子商务网站又如何规避风险、迎难而上呢？根据分析我们得出B2C电子商务网站获得盈利的四大条
29、件。4.1. B2C要盈利条件一：解决成本控制问题事实上，B2C本质上是一种零售业，零售业相当程度代表低利润。B2C电子商务企业成本控制主要在人力资源、广告宣传、商品库存物、物流等几个方面，作为一个简单的网上零售业，在人力资源上应该调配相当多低层次的服务人员，而在国内这些企业正好相反，以8848为例，其有11名高层管理人员是从跨国公司挖来的职业经理人，这一笔人力资本就够8848负担的。广告宣传的资金应该控制在20%以下，事实上在传统的零售业里面大多数是没有相当大的宣传广告，如果广告宣传资金过高而超出商品本身所能带来利润的范围，那企业只能在亏损下生存。商品从库存到配送的一系列流程都应该是尽量建立
30、在现有资源基础之上，如果一手包揽将付出相当大的代价以至超过了商品买卖的差价。4.2. B2C要盈利条件二：做出电子商务应用快速方便服务的优势这个要实现起来相当艰难。现在的网上购物在服务上的缺陷主要体现在两个方面：一是商品目录庞杂，查找商品信息困难，并且最终完成认证、在线支付手续相当不方便，而且现在国内大多数支付还是通过邮局汇款的方式；二是B2C电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，人们往往需要在一个星期甚至几个星期后才能收到订购的商品，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果B2C电子商务不能使自己在服务上比传统商务做得更好，以目前它的经营运作，根本没有任何和传统商务相比的优
31、势，人们会想，我在零售店买的东西一样好，而且比你的便宜，可以现买现拿，我为什么要选择麻烦费事的B2C呢。4.3. B2C要盈利条件三：成熟的传统服务业 这是国内B2C为之头痛的因素。在国内由于经济发展的不平衡，各地区传统服务业参差不齐，总的来说，在北京、上海、广州等传统服务发展已经成熟的大城市电子商务营业额占了全国的绝大部分，事实上国内目前一千多家电子商务企业的竞争还仅仅在这些有基础的大城市。4.4. B2C要盈利条件四：经营者本身对B2C电子商务有一个战略的认识从国内大的经济环境来看，无论从消费者接受能力还是消费能力来看，B2C电子商务在国内都将有一个相当漫长的发展时期。据Cnnic最新发布的统计报告表明，国内目前大约有1700万网民，这对于一个有着十四亿人的基数来说是一个相当小的数字，而能够成为B2C电子商务潜在用户的仅有700-1000万，这些人当中收入在2000
