1、目录第1章绪论11.1研究背景与意义11.1.1研究背景11.1.2研究意义51.2研究现状分析51.3研究内容与方案81.3.1研究内容81.3.2研究方案91.4技术路线9第2章相关理论与方法112.1基本概念112.1.1珠宝行业112.1.2珠宝直播112.1.3营销模式112.1.4 KOL （达人）112.1.5 GMV112.2相关理论122.2.1 4P 理论122.2.2 4C 理论122.2.3 PEST 分析法122.2.4 SWOT 分析法122.3基本方法132.3.1文献研究法132.3.2案例、文本分析法132.3.3深度访谈与问卷调查法13第3章珠宝直播营销发展
2、现状及特征分析153.1珠宝直播营销现状153.1.1珠宝行业现有零售端营销模式153.1.2直播销售模式的市场发展163.1.3珠宝行业的直播平台选择183.1.4珠宝直播营销模式细分183.2 4P理论对比珠宝直播营销与珠宝线下营销193.2.1 产品（Product）方面193.2.2 价格（Price）方面193.2.3 渠道（Place）方面203.2.4 推广（Promotion）方面203.3 4C理论对比珠宝直播营销与珠宝线下营销213.3.1 顾客（Customer） 方面213.3.2 成本（Cost）方面213.3.3 便利（Convenience）方面213.3.4 沟
3、通（Communication）方面22第4章珠宝直播营销策略分析234.1珠宝直播营销常规策略分析234.1.1直播选品234.1.1推广投放244.1.2直播基地244.1.3 KOL 营销244.1.4明星联播244.2珠宝直播营销特殊策略分析254.2.1关注私域流量254.2.2短视频引流264.2.3特色珠宝直播264.2.4国际珠宝直播264.3珠宝直播营销模式的商业推广分析274.3.1商业品牌+个人品牌274.3.2广告的创作274.4珠宝直播营销决策中存在的问题284.4.1用户层面284.4.2推广层面294.4.3营销层面294.4.4运营层面294.4.5媒介选择29
4、4.4.6行业乱相294.4.7激烈竞争30第5章珠宝直播营销消费者分析315.1珠宝直播消费者习惯315.1.1珠宝直播消费者上网习惯315.1.2珠宝直播消费者网络购物的变革335.1.3珠宝直播消费者信任度分析335.2问卷调查法分析珠宝直播消费者态度355.2.1 问卷设计思想355.2.2问卷调查结果分析365.2.3问卷调查结果总结48第6章珠宝直播营销态势分析：基于PEST/SWOT496.1宏观环境PEST分析496.1.1政治法律环境496.1.2经济环境506.1.3社会环境506.1.4技术环境516.2微观环境SWOT分析536.2.1 优势（.strengths） 5
5、36.2.2 劣势（weaknesses） 546.2.3 机会（opportunities） 556.2.4 威胁（threats） 55第7章珠宝直播营销模式发展建议577.1珠宝企业决策须发生改变577.1.1增强企业韧性587.1.2提高企业柔性587.1.3增强人才技能587.1.4增强客户粘性587.2珠宝企业开展直播营销的建议587.2.1珠宝直播是否满足需求587.2.2选择现有平台或自建平台直播597.2.3产品库存把控597.2.4产品质量把控597.2.5提供优良的服务597.2.6搭建全新的运营系统607.3珠宝直播营销布局模式建议60第8章结论638.1主要研究结论6
6、38.2不足之处64致谢65参考文献66附录一个人简介68附录二调查问卷69附录三访谈提纲78第1章绪论1.1研究背景与意义1.1.1研究背景从1982年到1993年的萌芽期，消费者购买渠道多样且分散，产品以黄金首 饰为主，到1993年到2003年的发展期一些知名品牌进入国内市场，行业竞争加 剧，大多数的企业被淘汰，但许多企业也开始注重设计研发和品牌建设。成熟期 从2003年至2013年，珠宝市场开始全面发展，开始出现细分市场。如图1-1所 示，对黄金的销量走势分析可以看到，2014年至今年为调整期，2013年金价拐 点，加之中央八项规定的出台，消费者分化趋于明显。2019年收到经济下行压 力
7、增大的影响，黄金首饰销量大幅下滑。7除黄金以外，钻石类产品也非常有指向性，如表1-1所示，对比2017年-2019 年全球主要钻石珠宝生产国产值，钻石虽然作为不可再生资源，但是产量稳中有 升。表1-1 2017-2019年全球主要钻石珠宝生产国统计 单位：千克拉资料来源：USGS从产量上来看，2018年全球前四大钻石开采商包括：埃罗莎、戴比尔斯、力 拓和佩特拉钻石，上述四大巨头包揽2018年全球近65%的毛坯钻产量，相较 前些年将近70%的占有率出现轻微下降，四大钻石开采商概况如表1-2所示。表1-2全球四大钻石开采商概况然而如图1-2所示，中国的钻石消费走势分析可以看出，钻石品类虽然在宣 传
8、的渠道、力度以及消费者群体都和黄金品类不尽相同，但是整体走势是非常相 似的。De Beers 图1-2 2015-2019年中国钻石消费规模曾经爆发式的快速发展带来了产能过剩、市场资源重复配置、产品同质化严 重、品牌意识淡薄、创新竞争力不足、价格战盛行等一系列问题。如图1-3所示， 如今珠宝行业链条中各个环节都第一次感受到了严重的业绩下降压力，行业增速 放缓，品牌细分时代来临，差异化竞争凸显，甚至有大量的珠宝从业人员已经开 始转行。与此同时，互联网行业近年来蓬勃发展，特别是移动智能终端和信息技术的 发展，随着2020年5G的到来，可以展望不远的将来即将有更加飞跃的发展。 在此环境下，每个消费者
9、都在互联网思维下潜移默化地树立起新的消费模式，网 络直播就是应时而生的一种全新消费模式。如今直播营销已经是服装、化妆品等 行业的热门营销方式，直播属性从娱乐打赏到带货营销的转变从2016年前后发 生，拥有着重要的变革意义。一方面以网络红人为核心，网红经济模式不断发展 完善使低成本的流量变现成为可能，另一方面在传统电商流量成本日益高昂且 GMV转化率普遍不高的情况下，低成本低门槛的直播营销模式却拥有着超高的 GMV转化率。2020年新年前后，新型冠状病毒疫情爆发，全国线下珠宝店铺不同时长的 关闭，中国传统珠宝行业随时代的潮流在困境中寻找出路，在市场利益的驱动下, 不少货商已经开始尝试珠宝直播营销
10、，在一些珠宝集散地甚至已蔚然成风，一波 珠宝直播营销的浪潮正在愈演愈烈。但同时也有不少人持观望态度，因为珠宝作 为奢侈品有其特殊的属性，营销过程中也存在专业知识壁垒。珠宝行业需要就直 播营销能否可行及未来如何发展有一个答案。10如图1-4所示，仅从淘宝直播一个平台的数据收集发现，珠宝类直播的每日 观看人数在900万以上，每日观看人次最高达到了 3272万。可以见得，接受通 过直播模式关注和购买珠宝的消费者群体非常庞大。消费者方面，由于直播营销缺乏珠宝鉴定技术的支持和相对应的质量监管， 对直播的兴趣产生的消费热情，有很高的比例被部分直播营销以假乱真，以次充 好的行为浇灭，导致不再相信珠宝直播营销
11、，或者认为珠宝直播营销只能买到便 宜的装饰品，而不能买得到货真价实、物美价廉的高端珠宝。对于珠宝直播这样 一个新生的模式，消费者是有一定包容的，消费者也在等待行业的规范化，从而 给自己带来一个安全可靠高效的购物环境。1.1.2研究意义珠宝行业作为传统行业，在行业业绩下滑的环境下，能否跟上时代的步伐， 通过直播营销真正实现有机的“互联网+”，很多人在怀疑，也有很多人在勇敢 尝试。但珠宝直播营销是珠宝行业出现的一种新销售模式、新业态，目前鲜有机 构或个人对其进行系统的梳理和研究，各珠宝直播的从业者都在尝试和摸索中， 难免无章可循、无师可从、无书可考。通过对珠宝直播营销的研究，旨在与传统的珠宝店铺营
12、销相比，对其优势和 存在的问题进行分析，为珠宝与互联网的有机结合提供更清晰的思路。同时本着 营销以人为本的原则分析了消费者的消费心理，探索珠宝直播营销的未来发展方 向，也为未来珠宝直播营销模式的研究者提供参考资料。1.2研究现状分析以中国知网为基础的查阅发现，目前“珠宝直播营销”主题的研究文献篇数 为0篇，“直播营销”主题的研究文献篇数为318, “互联网珠宝营销”主题 的研究文献篇数为10篇，“互联网营销”主题的研究文献篇数为5649篇。吴琼和卜斌（2019）对网络直播方式下企业品牌营销存在的问题进行分析以 此为基础，提出塑造品牌形象，洞察观众需求；创新网络直播方式；合理选择主 播及平台的营
13、销对策建议。李慧慧（2016）根据品牌营销的目的，印证了网络直播巨大的注意力吸引能 力、突显诚意的品牌呈现方式、卷入式的互动营销体验以及“边看边买”的即时 消费模式迅速成为新媒体时代继微博、微信之后又一炙手可热的品牌营销武器。杨琨和杨伟（2017）将品牌“网络直播+”营销模式细分为具体的四种模式， 得出企业预达到良好的宣传效果必须要完成的工作目标。李嘉恒（2019）对于微信直销、代理分销、直播这三种珠宝电子商务营销模 式的运营方式进行分析，评价其各自的特点和优劣，并根据总结了各个营销模式 的适用群体。印文天（2019）研究了在移动互联网时代的媒体的变革，自媒体的出现，以 及自媒体在微博和微信这
14、两个主要的社交产品中的应用。张硕（2019）针对淘宝直播，分析其具有传统电视销售和传统电商无法比拟 的优势，以及商家在使用淘宝直播时显现出一些问题的改进方案。沈燕，赵红梅（2018）基于国内外学者对网络互动、冲动性购买行为的大量 研究，以情境理论为基础，以时间压力感知为调节变量，分析淘宝直播秒杀环境 下网络互动因素对消费者冲动性购买行为的影响。研究结果表明，互动因素对消 费者冲动性购买行为具有显著的作用，而时间压力感知的调节作用并未得到验证。梁芷璇（2019）简述了电商直播的概念界定、发展历程和现状，运用传播学 的理论分析了电商直播的传播模式，归纳了电商直播的传播优势，还梳理了电商 直播行业在
15、发展过程中逐渐暴露出来的一些亟待解决的问题。姜佳奇（2019）对网红经济下直播对消费者购买决策的影响因素进行了分析， 分析得出影响消费者的认知态度、情感态度以及购买决策的因素。李晓楠和李英吉（2019）对淘宝直播营销策略进行探讨和研究，旨在丰富淘 宝直播的方法和形式，不断创新出更加丰富的淘宝直播营销策略和方法来提升淘 宝营销效果，从而促进淘宝购物的成交量大大的提升。李轶凡（2017）在梳理视频直播营销发展背景的基础上，归纳出互动性、实 时性、真实性的三大特征，总结出虚拟道具、口播广告、场景演示、边看边买、 品牌活动五种营销策略，并在最后对视频直播营销做出反思，认为其存在规模化 不易、营销过程不
16、可控的局限性。刘阳（2015）构建了符合020模式下产品特点的两大模型，分析网络产品 营销策略，为企业转型提供参考建议。石志红（2019）对电子商务进行了全面的概述分析，结合电子商务的特点， 对我国电子商务营销管理的现状进行了研究，对其中存在的问题进行了全面的总 结，从针对性优化策略的角度，对大数据背景下电子商务营销管理提出了改革方 向。曹子郁和刘雪梅（2019）选取微博、微信、直播平台三种特色鲜明且具有代 表性的社交媒体工具，通过对比分析各自在平台影响力、营销途径、营销效果和 平台特点的异同，提出大众期刊要将以用户为核心、建立品牌核心价值、善用社 会化媒体管理工具、合理评估社会化媒体活动收益
17、等作为社会化媒体营销活动的 关键，以提升其在移动互联网时代的经济效益。韩福超（2019）总结了从电视购物到微商、抖商、电商直播，营销手段和模 式一直在变，而新的营销模式要赢得良好口碑并非易事的情况，从企业道德和监 管模式的角度强调了其重要性。张汀（2017）对比了传统零售模式与电子商务模式的异同，研究了双渠道背 景下的市场营销策略。钟凯（2013）从产品、服务、成本、风险四个因素的感知度作为前因变量， 以口碑作为调节变量，构建出感知价值对购买意愿影响的模型。JiarongLi （2019）基于经典的SIR模型，将社交网络用户分为五类：潜在用 户，普通传播者，加强传播者，购买用户和信息免疫。通过
18、Netlog。的建模，实 验模拟了社交网络中企业营销信息的传播过程，并通过几组模拟研究了影响营销 效果的七个因素。Somnath Baneqee和Pradeep Bhardwaj （2019）使用分析模型找到最佳的销 售补偿设计，以解决多渠道营销问题，涉及收入激励，预算平衡，成本，营销专 业化和利润最大化。Shugang Li等（2020）研究了如何通过网络社交平台智能地在不同圈子中推 荐关注朋友，进行营销活动并与客户建立牢固而持久的关系。Sandile Mkhize和Debbie Ellis （2020）以绿色有机产品为例，对营销传播的 创新做出分析，指出创新的交流策略为克服消费障碍提供了机
19、会。Mohammad Asgari Ghods （2019）进行了关于社会企业的营销方法的研究。Se-Hak Chun和Seong-Yong Park （2019）分析了供应链中的市场力量如何影 响制造商的混合营销渠道策略，同时考虑了市场交易成本以及在线市场和离线市 场的市场规模比率。此外，本文研究了制造商添加在线渠道时的价格匹配策略。Zoey Chen和May Yuan （2020）考虑到在线口碑的重要性，人们越来越需 要了解构成在线口碑传输和接收基础的心理机制。回顾了在线口碑的最新研究， 并对未来的研究提出建议。综上所述，国内外学者对市场营销模式进行了大量的研究，不论深度还是广 度都有长足
20、的研究经验，但是直播营销的研究较少，还在探索阶段，而珠宝由于 行业特殊性，研究的内容更为稀少。因此珠宝直播营销模式的研究，既要参考前 人相关的研究成果，又要切实做出符合珠宝市场真实情况的调研和分析。1.3研究内容与方案1.3.1研究内容内容一：珠宝直播营销模式现状研究。调查珠宝直播营销目前的基本情况， 包括直播平台的要求、限制，直播商户的需求、目标。通过4P和4C理论探讨 珠宝直播营销能否扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。着 重通过访谈，分析直播商户的营销策略，对其产生的问题和潜在的矛盾进行分析。内容二：运营者对珠宝直播营销的决策调查。获取运营者基于直播平台功能 和自身营销需
21、求而做出的一系列运营决策，分析其常规模式以及特殊模式的运营 方法。内容三：消费者对珠宝直播营销的满意程度调查。获取珠宝直播营销消费者 画像，研究消费者购买决策的建立过程，分析消费者通过直播购买珠宝原因。内容四：珠宝直播营销模式未来发展方向及可行性。运用PEST和SWOT 分析框架，分析珠宝直播营销存在的宏观环境以及内外部存在的机会与威胁，结 合卖家和消费者的各自需求，给出珠宝直播营销可持续发展的意见建议。整篇论文的重点在于将传统经典的营销理论与新兴的珠宝直播营销模式相 结合，对于珠宝这一特殊行业在直播营销模式下如何可持续发展，给出具有科学 理论支持的意见建议。1.3.2研究方案用市场营销和消费
22、心理学的基本理论分析消费者在珠宝直播间的购买行为， 推导珠宝直播营销的未来发展方向。采用文献研究法、案例分析法、文本分析法、 深度访谈法以及问卷调查法，结合理论与实践，对珠宝直播营销展开分析与研究。通过文献研究法，查找期刊、书籍、学术论文等文献，整理市场营销学和消 费心理学理论，分析服装、化妆品行业直播营销中与珠宝直播营销有相似性的信 息，借鉴相关理论与珠宝直播的实际调查相结合，分析不同产品细分的珠宝商进 行直播营销的可行性。采用案例分析法，前往东海县、石佛寺、瑞丽、腾冲、广 州、四会、揭阳、深圳、诸暨九大代表性珠宝集散地，对珠宝直播从业者进行针 对性访谈，又对I Do珠宝、中国黄金、周大生、
23、周生生的直播营销运营负责人 进行了访谈。分别整理了不同经营理念下直播营销特色，以及不同品类珠宝的不 同直播营销模式。本着销售以人为中心的原则，采用问卷调查法，根据感知价值 与购买意愿关系模型，制作调查问卷，由于直播用户在互联网上大量存在，所以 通过网络投放的方式采集信息。最后结合理论、客户需求以及珠宝直播营销运营 实况，提出珠宝直播营销模式的发展建议以及后续研究的建议。1.4技术路线本研究的整体框架如图1-5所示。图1-5技术路线图第2章相关理论与方法2.1基本概念2.1.1珠宝行业珠宝行业是指从事市场经济中以珠宝为核心的生产、服务或其他经济社会的 经营单位或者个体的组织结构体系，包括珠宝的勘探
