1、二、问答1.媒介管理本质：（1）社会责任与经济利益的有效结合；（2）人、财、物与讯息的深度整合；（3）独特 性与统一性的有机组合；（4）科学与艺术的巧妙融合。特征：（1）全局性。媒介管理是以媒介全局为对象，根据媒介组织总体发展的需要而制定的，是通过制定媒介计划和媒介战略来协调各个职能部门的整体性活动；（2）长远性。媒介组织着眼于未来，对较长时期内如何发展进行全盘筹划，必须站在长远 的、战略的、前瞻的角度考虑现在；（3）纲领性。媒介管理所采取的基本行动方针、重大措施和基本步骤都是原则性的、概括 性的，具有行动纲领的意义；（4）权威性。媒介管理是有效经营的必要前提，要充分发挥媒介管理的巨大作用，它
2、必须 具有权威性；（5）抗争性。媒介组织必须使自己的管理决策具有竞争特性，以保证自己战胜竞争对手， 保证自己的生存和发展；（6）相对稳定性。媒介管理的方式、方法、计划和决策等是在周密分析研究的基础上制定 出来的长期目标，如果频频变动，会使媒介经营产生混乱。原则：（1）导向性原则。指媒介管理必须加强党的领导，增强党性，坚持正确方向；（2）整体性原则。要求媒介管理从实现整体目标出发，合理组合各个部门、各个层次、各 种因素的力量，以实现最优化管理；（3）互动性原则。要求媒介管理者将管理中的各个要素、各个层次看作是相互联系、相互 作用、相互制约和相互依存的有机互动整体，协调和依靠各种力量，把媒介办好、
3、管好；（4）民主性原则。指没接领导要充分发扬民主作风，接受群众监督，调动广大员工的积极 性和创造性，共同参与媒介的管理工作，并依靠集体的智慧和力量，把媒介办好、管好；（5）法制性原则。首先必须建立和健全比较严格的，符合实际的法律和规章制度，其次必 须依法办事，按章办事；（6）程序性原则。指媒介管理依据目标、任务实行程序控制，阶段把关，全程管理，使管 理工作科学化、程序化；（7）专业性原则。指媒介管理者需经过媒介管理教育的特殊训练，拥有一定的知识和技能, 方有从事着一项工作的资格和条件；（8）发展性原则。指在媒介管理中，通过合理而有效地利用人力、物力、财力和信息、时 间，使媒介综合实力稳步、健康
4、发展。职能：1、计划职能：简称为“5W1H”：做什么？为什么做？何时做？何地做？谁做？怎么做？ 2、组织职能：根据媒介组织的目标设计和建立一套组织机构和职位系统；确定职权关系， 从而把媒介组织上下左右联系起来；与其他职能相结合，以保证所设计和建立的组织结构真 正有效；根据媒介组织内部和外部各种要素的变化适时地调整和变革组织机构。3、指挥职能：通过畅通组织内外的沟通联络渠道，运用适宜的激励措施和方法不断改进和 完善指挥作风和方法，以创造一个有利于实现媒介组织目标的氛围和环境。4、协调职能：消除矛盾、化解分歧、解决问题。5、控制职能：即媒介管理者对组织内部活动进行衡量和校正，以确保组织的目标以及为
5、此 而拟定的计划得以实现。6、革新职能：在媒介内部，修改发展计划，改变编辑方针，确定新的目标，制定控制标准， 撤换部门领导，调整人员机构；在媒介外部，开拓新的市场，寻求新的受众，猎取新的广告 客户，拓展新的媒介合作。2 .媒介领导者的职责与素质职责：制定战略目标；建立组织结构和规章制度；正确地选人和用人；（发现人才、选择人才、使用和团结人才）合理决策；掌握实情；（注意调查研究，密切联系群众）不断学习；建立愿景。（指个人或群体所渴望的未来的状态）素质；1、十大条件论（1）智商要比常人高一些；（2）要能赢得别人的合作，善于与人共事；（3）善于应变，善于抓住机会；（4）要高瞻远瞩；（5）要能容忍优秀
6、人才的怀脾气；（6）任人唯贤；（7）具备较强的传播才能；（8）有强烈的经营意识；（9）有勇于承认错误和失败的精神；（10）善于使用能力比自己强的下属。2、十大素质论（1）具有预见他所领导的部门或公司向何处发展的敏锐眼光；（2）有运用各种手段说服他人为实现组织的目标而努力工作的特殊本领。能用语言或者文 字来清晰的描述自己的远见，并使他人容易理解；（3）具有有效地听取别人意见和尊重他人观点的谦虚态度，并设法使大家知道，职员所思 所做的一切，对于媒介公司的生存和发展都是重要的、有价值的；（4）当需要评价自己和职员时，要具有一种现实的、客观的态度，并且极具敏锐的洞察力。 只有承认和指出别人的真正的长处
7、和短处，才能发挥优点、克服缺点；（5）具有吸引和选用优秀人才的能力，具有调动其积极性的本领；（6）具有识别和处理媒介公司内轻重缓急问题的特别技巧；（7）具有调动所需资源（人才、资金、信息、服务、时间、技术）完成工作的本领；（8）具有支持新观念、新创见的勇气和倾向，并监督使之成为现实。（9）具有敢于梦想、勇于创新、不断进取的精神。（10）在员工任务完成得较为出色时，能及时予以肯定和承认。吝啬赞扬不是好领导。3.媒介决策四大原则：1、情况清楚。受众的特点与需求、广告客户的现状与动态、竞争对手的情况与举动、政治 经济形势与国家方针政策的变化等情况都应尽可能搜集了解。只有坚持情况清楚的原则，才 能把决
8、策建立在以实事求是为依据的基础上。2、量力而行。任何决策都是要付诸实践的，并希望达到某种目标。这就要求决策者根据本 媒介的特点、力量、资源情况设计方案，制定规划，使决策的目标既不能轻易实现又不能无 法实现，而应是经过努力可以实现的。3、优中选优。没接领导者的决策不是对一个方案或者一好一差的两个方案简单的做出选择, 而是对两个以上的优秀方案进行比较分析，以权衡利害，分清得失，优中选优，取利去弊， 优化组合，形成最佳决策。4、集体决策。集体智慧高于个人智慧，集体决策优于个人决策。集体决策既顺应了当代媒 介经营管理复杂性和多变性的特点，也体现了我党领导下的民主集中制的基本原则。因此， 必须坚持集体决
9、策并使其制度化。4.媒介营销应注意什么媒介市场营销是购买者和购买条件的集合体。指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动 构成，通过对信息产品的产出、销售和定价，使这些活动在动态环境中促成令人满意的交换 关系。1、媒介市场营销首先是一种信息营销。信息的收集、制作和发布都离不开必要的人力、物 力和财力，信息产品除了在经济利益上实现盈余外，还追求被信息消费者所消费的实际有效 性。媒介市场营销，首先是把信息卖出去的过程，其次是信息如何以最佳状态被消费出去的 过程。信息消费者得以满足的过程就是媒介产品的市场营销过程，广告商所需要的，就是这 种信息需求得以满足的状态。2、信息营销是直接作用于个人精神领域的
10、营销行为。信息营销满足的是消费者在精神领域 的需要，所以，必须对个人的心态、情绪、爱好等有更好的把握。但个人情感因素是难以测 量，因此，对媒介市场的深入了解、调查是进行信息营销的先决条件。3、媒介市场营销要求有良好的反馈机制。在媒介产品未被信息消费者消费之前，没有人知 道同样的信息会对不同的人产生什么样的影响。信息消费者对于信息产品的接受程度很难预 期。循序渐进地进入一个市场，并根据市场的反馈情况来制定市场战略，这是媒介营销必须 遵循的原则，而良好的反馈机制，是测量一个媒介市场的实际状况的最好武器。5.一个单位如何驾驭和留住人才1、驾驭媒介人才的策略（1）充分认识管理媒介人才的难度；（管理工作
11、要细致入微）（2）对下级必须象对待上级一样忠心耿耿；（维护属下利益，尽量多表扬鼓励，主动承担 责任）（3）一流的人才是独立思考的人才；（使持不同意见的人消除抵制情绪，保持积极配合的 心态）（4）要沉得住气；（不要摆架子）（5）打破宗派观念；（6）敢于批评；（7）按规定办事，即使不合理也要公正；（8）鼓励出谋划策；（要让出主意的人知道主意已收到）（9）掌握说一不二得时间；（10）掌握鼓噪声何时逼近；（11）给予丰厚报酬；（12）注意重要细节。（富有洞察力和敏锐感觉）（13）向员工提供媒介运作信息，传递信任信息2、留住媒介人才的方法（1）软硬兼施法；（“软”就是加强政治思想工作，生活上关心爱护；“
12、硬即定规定）（2）克制忍让法；（媒介领导者要善于克制忍让，听取建议）（3）搭台唱戏法；（提供一个表现自我的天地）（4）提高待遇法；（提高薪金、奖金、住房、用车等待遇）（5）利益捆绑法。（将个人利益与媒介公司的集体利益捆绑在一起）6.媒介财务管理的内容：1、筹资管理（股权性筹资、债券性筹资、政策性筹资）2、投资管理（发展型投资、稳定型投资、退却型投资、综合型投资）3、成本费用管理（品牌效应，降低市场进入成本；蛆蜉撼树，精品路线创佳绩；长尾效应, 开拓浩瀚的“蓝海”；规模效应，走联合扩张之路。4、利润分配管理（要考虑法律、媒介、股东和其他不可控因素同时要坚持依法分配原则、分配与积累并重原则、无利不
13、分原则）媒介财务管理的原则：1、资金收支的平衡原则（使资金的收支无论在数量上还是时间上都能达到动态的协调 平衡）2、风险控制的弹性原则（在保证媒介组织在追求资金收支平衡的同时，对资金留有伸 缩余地）3、成本核算的经济原则（要求媒介组织在生产经营过程中开源节流，对人力成本、管 理成本、销售成本等进行准确核算和人性化控制，最终实现效益的提升）4、财务分析的实事求是原则（要求财务分析者深入实际，充分揭示问题；财务管理着 务必做到客观、公正）7、广告经营的方式1.媒体自营就是媒体以自己的名义开展广告销售业务。媒体自行组建广告队伍，培养广告销售业务 人员和专业人士。为了更好的拓展广告自营业务，媒体需要开
14、发更多适合广告主的广告产品； 还需要建立完善的售后服务体系，与企业建立长期的战略伙伴关系；要成立专门的部门对广 告进入市场后的每一个环节进行市场跟踪，将有用的市场信息反馈给企业；同时，媒体还可 以建立实时竞价系统，以更好地反映广告供求关系。2.广告代理指媒体的广告销售业务交由专业的广告公司进行代理。有两种情况，一种是独家代理， 另一种是多家代理。现代广告代理制最大的特点是强调广告业内部合理分工、各司其责、互 相合作，协调发展。广告代理公司要在被代理人授权范围内活动，以被代理人的名义从事广 告经营活动，其经营活动的法律后果由被代理人承担。广告代理制可以使广告业内部形成良性的运行秩序，最大限度的发
15、挥广告主、广告公司与媒体的长处。3.自营和代理“双轨制”这是前两种广告经营方式的混合。如果媒体十分简单的把广告经营全部承包给指定的广 告公司，这实际上是广告承包经营而不是真正意义上的代理经营，也不利于媒体有效掌握广 告经营主动权。媒体很难针对不同阶段广告市场变化调整广告价格体系，更不可能针对媒介 竞争来调整广告策略。所以，自营和代理“双轨制”通常被更多媒体选择。三.分析题1.广播经营管理发展趋势1、由“节目导向”向“受众导向转变。我国的广播原先以节目生产为中心，生产什么就播放什么,而不管受众是否需要该节目。 现在广播电台越来越重视从目标听众的节目收听需求出发，开发比竞争者更有特色和个性的 节目
16、。受众受到四种因素的影响：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素，广播电台要 深入了解自身受众群体的地域、收入、职业、年龄、民族、教育程度等人口统计因素，并通 过市场调研等方式把握受众的心理和行为特征。只有根据特定受众群的需求提供节目，才能 获得差异化优势。2、由“全国媒介”向“地方媒介”转变。随着电视、网络、手机等媒介的迅速崛起，许多非常吸引人的广播节目被放在新平台上 传播，这导致广播电台部分听众的流失。这种情况下，广播电台要生存和发展，必须以“地 方媒介”自居，切切实实为当地听众服务。在经营管理上应关注一下做法：减少全国性节目， 增强地方性节目；随时插播地方现场新闻，向当地听众提供咨询或信
17、息服务，为当地听众的 各种大小事务出谋划策；不断播出各种最新的流行歌曲等。3、由“广”播向“窄播转变。未来将出现一种新的消费者，一种新的市场，一种新的，可以把两者联系起来的大众媒 介，这种媒介将使大众传播的服务分散化、地区化和人格化，即非“广”播的“窄”播化， 非大众的“小众化”。其次，多样化的信息是服务于“小众化”的受众的。各种新闻台、交 通台、文艺台、经济台、旅游台等“专业电台”或“类型电台”的迅速兴起，在不同时间段 播出固定节目和吸引固定受众的“时钟型节目的纷纷出台，都说明“广”播向“窄”播转 变的发展趋势已经十分明朗。2.电视核心竞争力1、概念：是电视对显在和潜在的资源进行有效整合而形
18、成的一种独特的、难以复制的、 抗击市场风险的能力。核心竞争力的载体是电视台这一整体，而不是电视台的某个部门或某 个产品。核心竞争力是在电视台过去的成长历程中积累而产生的，而不是通过市场交易轻易 获得，关键在于电视台资源的有机结合，而不是某种可分散的资源、要素或技能。2、主要特征：受众价值性。追求受众价值实现意在追求受众的满意度和忠诚度，体现了受众价值导向， 同时又难以为竞争对手所模仿，因此可以为电视台提供持续的竞争优势。独特性。意味着它拥有独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所具备的能力，独特 性要求核心竞争力具有难以代替性。稳定性。由于核心竞争力是电视台在实践过程中逐渐培育起来的，在它形成
19、的过程中， 电视台主体也在不断变化，因此核心竞争力难以从电视台主体中分离出来，一旦形成就较为稳定。动态性。核心竞争力在形成之后就面临着再培育和再提升的问题，电视台若想长久保持 核心竞争力，就必须进行持续不断的创新。3、电视核心竞争力的获取方式：电视核心竞争力的获取包括内部开发和外部拓展两个方面o内部开发是一项根本性的对 策，而外部拓展实际上是一种补充。体质与机制的持续创新：体质决定发展的可持续性，机制决定发展的活力。不断创新的 体质和机制是电视台生存和发展的原动力。明确的竞争战略定位：竞争战略定位是提升电视核心竞争力的有效途径。电视节目的研发创新：电视节目是否吸引受众是电视台的核心竞争力有一个
20、赖以生存的 基础。适当应用并购或战略联盟策略能获得有效的资源，并利用这些资源冲破各种壁垒进入新 的媒介产品生产领域和媒介市场。四、论述1、与传统媒体相比新媒体在竞争中的优势和不足新媒体的迅猛发展掀起传媒产业革命的新一轮浪潮，与传统媒体相比而言，新媒体具有 个性化突出、受众选择性增多、表现形式多样、信息发布实时等新特点，具有交互性、全息 化、数字化、网络化等优势。新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：传播状态的区别：由传统媒体的一点 对多点型，变为新媒体的多点对多点型。主导状态的区别：由传统媒体的主导受众型， 变为新媒体的受众主导型。受众在新媒体那里获得更大的选择权。受众状态的区别：由 传统媒
21、体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。新媒体的内容发布者跟传统媒体有很大不同，除了具有权威法定的消息外，在大量民生 娱乐领域，广泛的受众均可以利用新媒体实现民间信息材料的共享发布，使得媒体平台的信 息量得以迅猛增长，也使得媒介监管的难度大大增加。因此网络广告媒体的环境比传统广告 媒体更加混乱。网络市场的安全性没有传统市场高。可见媒体发展是一把双刃剑，既能带来 沟通上的便捷，也会带来管理上的不便。网上身份具有匿名性，这也是虚拟世界比较有趣的地方，但同时也使得不少不法分子利 用网络平台发布破坏民族团结、危害国家安全的不良信息，借此煽动大量不知真相的网民。 在监督上带来不便。传统媒体优势：首先：从
22、受众的角度来说，传统媒体的受众正在流失，传统媒体的受众则呈现出老龄化 和低水平化的趋势。但是我们应该看到在我国，网民数量虽然上升速度非常快，但是和总人 口的中的比重也只是六分之一。所以传统媒体还有很大的发展空间。其次：从内容上来讲，传统媒体内容的同质化，而网络媒体则信息内容丰富。但是网络 媒体，比如一些门户网站新浪腾讯网易等都是转载的传统媒体的新闻。在新闻传播方面，网 络媒体缺乏原创性。再次，新媒体在信赖度方面还是略输传统媒体的。新媒体虽然容易获得受众的青睐，但 是目前所处地位仍然是以简单获取信息、娱乐放松为主。比如分众传媒所能覆盖的那些商务 人群，电视等传统媒体同样也能覆盖到。所以盲目扩张新
23、媒体受众规模并不是最佳选择，而 应该强化新媒体受众的忠实度。最后，在传播方式上：网络媒体的开放性，对等性，交互性。使得网络传播的主体全员 化。而传统的大众传播媒介则反馈滞后，受众很难影响传播主体的行为。但并不是每个人可 以使用网络媒体，特别是一些年纪较大的受众与受教育程度偏低的受众。2、大众传媒与政治、经济、文化和法制的关系与一切社会系统的互动关系一样，大众传媒既受到社会政治的影响和制约，从另一个层 面，它又以自己的功能和特性影响社会政治的发展过程，并发挥着一定的社会政治作用。在 现代民主政治中，新闻媒介已成为重要的中介机构，其作用主要体现在以下几个方面：（D维护政治权利的合法性。大众媒介维护
24、政治权力合法性的主要手段是，传播统治 阶级的意识形态。（2）参与政治决策。大众媒介就是一种非常重要的中介机构，公民或公民团体可以利 用媒介来间接地参与影响政府的活动。（3）塑造政治文化。政治文化直接关系到公众对于一个国家政治制度变化的认可程度， 大众传媒不断地阐述一个国家政治制度的合理性，澄清一个国家的政治目标，鼓励大众参政 议政。但是大众传媒也对我国的政治文明建设产生了消极的影响。大众传媒在某些问题上认识 不清或者片面，从而误导受众，引导错误的舆论导向，进而影响到政府的决策。大众传媒对经济的促进作用：（1）收集与发布经济信息，引导生产消费。目前，世界上存在一批影响很大的专业性 财经报纸与杂志
25、，如美国的华尔街日报等，这些媒体对于国内国际经济问题的报道和评 论，历来为世界各国人士所关注。（2）监督市场秩序，反映社会舆论，纠正经济生活中的不公正现象和其他偏差。市场 经济虽然形成了一整套的法律和制度，但这种制度并不完善，大众传媒在这种时刻应该担负 起公众赋予的责任，行使监督职能。（3）刊载商业广告，激活和满足消费需求。商业广告对于现代社会经济的运作有着非 常积极而重大的意义。（4）大众传媒作为一种信息产业，其本身就是国民经济中不可或缺的组成部分，为本 国创造大量利税，提供大批就业机会。文化系统的主要功能是使社会的规范秩序合法化。主流媒体呵护主流价值观，大众传媒 是大众文化的最佳载体。当我
26、们肯定大众传媒对于大众文化的积极影响时，不能忽略大众传媒对于我们文化的消 极影响。首先，大众传媒限制了受众选择文化享受的自由。其次，大众传媒削弱了文化的社 会功能。再次，大众传媒影响并控制大众的需求。最后，“文化帝国主义”现象也是现代大 众文化传播中值得忧虑的现象。大众传媒影响着我国的法制化进程。首先，通过大众传媒可以促进我国法律体系的日益 完善。其次，大众传媒可以可以通过舆论来促进司法独立，可以促使执法人员按照法律程序 行使执权。再次，大众传媒通过对司法机关的监督可以推动我国的司法公正。但是，大众传媒对司法的不合理干预也造成了一系列消极的影响，最显著的表现为近几 年越来越频繁的“司法审判”现象。媒体在司法机关对案件做出判决之前，提前发表自己对 案件的意见，影响司法公正，影响司法机关的判决结果，对案件当事人的合法权利造成侵害。
