1、2 品牌战略概述42.1 品牌的内涵4 2.1.1 品牌的概念4 2.1.2 品牌的特征42.2 品牌战略的内涵42.3 单一品牌和多品牌战略53 旺旺集团品牌战略现状63.1 旺旺集团介绍63.2 旺旺集团品牌战略的主要内容63.3 旺旺集团品牌战略的实施情况6 3.3.1 品牌战略规划7 3.3.2 品牌战略实施的措施7 3.3.3 旺旺集团品牌战略实施的有效措施.错 误！未定义书签。4 旺旺集团品牌战略存在的问题94.1 品牌战略的成本较高94.2 品牌战略的影响力有所下降94.3 品牌保护战略不足10 5 旺旺集团品牌战略缺陷的成因分析11 5.1 集团内部原因11 5.1.1 宣传方
2、式上过度依赖广告11 5.1.2 品牌内涵的个性化特征不明显11 5.1.3 产品创新较少11 5.1.4 品牌维护存在不足11 45.2 外部因素的不利影响12 5.2.1 社会上对品牌的保护不强12 5.2.2 市场对品牌的认知和尊重程度不高12 6 提升旺旺集团品牌战略的建议14 6.1 企业层面的建议14 6.1.1 适度引入现代化宣传方式扩大品牌宣传14 6.1.2 结合时代特点引入现代化品牌内涵14 6.1.3 加强产品创新15 6.1.4 加强品牌维护15 6.2 社会及市场层面的建议16 6.2.1 政府应完善法制等加强对品牌的保护16 6.2.2 提升市场对品牌的认知及尊重度
3、16 结论18 参考文献19 致谢19 1 绪论1.1 研究背景及目的市场经济的不断深入与发展，使得企业间的竞争因产品差异性的不断缩小而日益趋向于品牌竞争。可以说，在当前市场竞争中，企业取得市场竞争优势地位在很大程度上取决于品牌的力量。但是，就目前我国企业的品牌建设状况而言， 还存在一些普遍性的问题，这些问题在很大程度上阻碍了市场竞争中正确品牌建设的进行，也就阻碍了企业品牌在其发展战略中重要性的发挥，结合我国企业品牌建设实际，分析其存在的问题并且明确企业品牌建设的重要性和迫切性，制定有针对性的品牌建设方案，一方面有利于指导企业正确品牌战略的实施，另一方面有利于市场竞争的规范合理，对于维护企业市
4、场竞争秩序的同时实现企业综合能力的提高和市场经济的更好发展十分重要。旺旺集团是我国台湾重要的民营企业集团，主要从事奶制品研发生存以及休闲食品生存等，旺旺集团的品牌战略在系列措施的配合下取得了较好的效果，在市场竞争中发挥了重要作用。但是，旺旺集团的品牌战略实践中还存在一定的缺陷，其品牌战略的不足逐步显露，需要引起重视。本文研究以旺旺集团为例，结合该企业品牌战略的综合分析，明确企业品牌战略存在的缺陷及成因，并寻求改进方案，这对于更好的促进我国企业学习和借鉴旺旺经验，规避旺旺集团品牌战略的不足等，更好的实践品牌战略有着重要意义。1.2 国内外研究状况Hakan Hakansson（2010）研究认为
5、，品牌是企业核心竞争力的最主要部分， 品牌竞争战略是企业市场营销的重要战略之一，任何企业在市场竞争中都必须关注和不断的提升品牌影响力，才能够实现市场营销的全面发展1。吴振奎（2011）认为，改革开放以来，我国作为世界主要的制造业大国，市场经济条件下企业数量巨大，随着市场竞争的日益激烈，品牌数量也在不断地增加。但是，这只能说明目前我国的企业开始不断的加强对品牌的重视程度，也逐渐的走上品牌战略之路。却不代表我国的企业品牌管理发展程度较高，实际上， 在加入 WTO 之后，与西方发达国家的知名品牌相比，我国的品牌管理还远远不够2。21王旭（2012）认为，品牌策略主要包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌
6、识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立等六个方面的内容 2。对于现代企业而言，品牌化决策与品牌模式选择多数同步进行，是企业品牌定位的主要内容。品牌的识别是企业品牌定位形象化的方式，在此基础上进行品牌延伸规划以实现品牌影响力的扩大。进而开始品牌管理的规划与远景设立，将企业品牌深度开拓，提升品牌内涵及品牌价值，提升品牌的市场影响力。随着市场经济的深入和知识经济的发展，企业的品牌策略逐渐成为企业重视的核心战略内容之一3。吴幼萍，段仁元（2010）认为，企业实施品牌竞争战略对企业获得竞争优势并保持持续的成长和发展意义重大。站在国家的角度，我国企业实施品牌竞争战略创建世界知名品牌对提高我国的
7、经济地位促进国民经济的发展更是具有深远 的意义。在新经济时代，企业间的竞争已经由单一的产品竞争转向了品牌竞争。通过实施品牌竞争战略，创建自己的品牌并构建品牌的知名度美誉度和忠诚度已经成为企业获得竞争优势最重要的手段。这是因为品牌作为企业的无形资产越来越成为企业竞争最重要的战略资源，它是企业综合实力的体现是企业价值的象 征，能够帮助企业开拓市场获取丰厚利润，为企业的可持续发展提供强大的价值支持。因此，对企业的品牌实施战略的规划，科学地构建品牌的核心价值，增强品牌的市场竞争力，并有效地利用和开发品牌的价值和潜力已成为企业战略最重要的一环4。张新丽（2008）认为，受传缵观念和落后经营方式的影响，我
8、国企业在品牌竞争意识方面普遍不强，因此吃了不少苦头。近几年来，一些企业为此丢了市场， 一些企业因为品牌保护力度不够被挤出了市场，还有些企业良好知名品牌被国外企业恶性抢注，从此一厥不振，在品牌竞争中处处处于被动地位。反观国外企业， 它们大多以品牌为先锋，以雄厚资本和先进技术为后盾，不惜一切代价抢占东道国市场，将产品和服务充斥在东道国市场每一角落也就是说，我国企业的品牌管理距离品牌竞争这一战略高度还有一定的差距，我国企业必须加以重视5。1.3 研究方法本文研究沿着提出问题分析问题解决问题的思路，主要采取文献分析法，结合相关文献理论，整理品牌战略的相关内容，奠定本文研究理论基础。结合案例分析法的方式
9、，以旺旺集团的品牌战略为核心，对品牌战略的相关内容进行分析，明确当前旺旺集团品牌战略的实施及存在的缺陷，并分析其成因，制定针对性改进方案。1.4 论文的构成及内容本文主要由六个部分组成：第一，绪论部分，介绍本文研究的背景、相关文献综述、目的及内容等； 第二，理论部分，通过对相关理论的收集和整理，分析品牌战略的相关理论，奠定全文研究的理论基础；第三，案例介绍，结合旺旺集团品牌战略的案例，结合其品牌战略的内容及实践方式等，分析旺旺集团品牌战略的现实情况；第四，提出问题，结合旺旺集团品牌战略的内容与实践，分析旺旺集团品牌战略存在的主要问题；第五，分析问题，结合内外部因素，分析旺旺集团品牌战略缺陷的形
10、成原因； 第六，解决问题，针对旺旺集团品牌战略缺陷的成因制定针对性的解决方案，以期能够在一定程度上提升旺旺集团品牌战略的效果等。2 品牌战略概述2.1 品牌的内涵2.1.1 品牌的概念许多学者对品牌的定义都给出了不完全相同的说法，例如菲利普 科特勒给品牌下的定义中认为品牌就是一种名称、标记、符号或图案、术语等，或者是他们的组合，并可区别于竞争对手的产品和服务。大卫奥格威则认为品牌属于一种错综复杂的象征，并且是产品属性、名称、历史、包装、价格、声誉、广告方式的无形组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。综合这两个主要观点不难发现，品牌的定义主要包含两个方面的因素，一是功能要
11、素，主要是品牌所代表的产品与服务提供给消费者的使用价值；另一个则是心理要素，就是通过产品的使用和服务的体验，消费者对其形成的认识和情感6。随着营销理论的深入发展，关于品牌的定义及内涵也在不断的丰富，人们对品牌的定义和理解开始逐渐的越过产品的层面，更加注重从价值承诺的层面赋予品牌更为本质的涵义。2.1.2 品牌的特征品牌的特征主要有以下几点：第一，品牌是企业的无形资产，这代表这品牌是有价值的，其拥有者可以凭品牌所有的市场影响力、形象扩张力和资本内蓄力而进一步发展，并获得利润；第二，品牌转化有着一定的风险性和不确定性，这是因为随着市场的变化和消费者需求的提高，品牌的潜在价值可能因市场需求变动而出现
12、升降等不稳定现象；第三，品牌有着极强的专有性，这包括品牌仅特定属于某企业所提供的产品或服务，并且经法律认定的品牌其他企业不可擅自仿 造；第四，品牌是企业竞争的重要手段，这主要是由于品牌是企业与消费者间的桥梁，在当前同质化产品性能的时代，企业品牌的传播可以大大的提高市场占有率并赢得市场竞争的胜利；第五，品牌的表象性，品牌最根本的目的就是使人们通过一种特殊并且容易记忆的形式对企业形成认同感，通过一系列的物质载体表现特殊价值7。2.2 品牌战略的内涵品牌战略就是将品牌建设提升到企业经营战略的高度，以建立强势品牌创造品牌价值为目标的企业经营战略企业的品牌战略的一个系统工程8。品牌战略是一项致力于构建企
13、业品牌核心价值的企业战略，需要企业站在战略的高度，完成对企业品牌的规划建立、发展和维护等过程，是一个全局的动态的持续的系统工程。它不但要求企业在组织与管理上的保证与支持，更需要企业各项职能之间灵活的配合与协作。因此，企业品牌战略的实施一方面可以增强作为企业无形资产的品牌价值的上升，另一方面还可以促进企业的变革求新增强企业的柔性使企业运营处于良性的循环。2.3 单一品牌和多品牌战略单一品牌与多品牌是一个相对的概念，单一品牌毫无疑问就是以一个品牌为根本，围绕单一品牌开展的战略部署。多品牌竞争从概念上说就是不以单一品牌为竞争点，一个企业或集团同时开设多个品牌项目，在同一市场领域或者相似市场领域，采取
14、多品牌的方式分割市场竞争，分散市场风险，并且扩大市场占有率的一种手段9。多品牌竞争战略与市场细分及市场集中战略存在一定的关系，从根本上来说，多品牌竞争集中在同一行业市场的某一领域是，实际上符合市场集中战略，当多品牌对市场内部的不同消费群体进行划分生产不同特色的产品时就形成了市场细分和集中战略。旺旺集团的采取的是单一品牌下的多元化产品战略就是在市场集中和市场 细分基础上形成的品牌竞争模式，能够兼具分散市场风险和集中资源优势的作 用，在过去几年取得了一定成绩。但是单一品牌竞争战略同样具备一定的弱点， 其市场较为集中，但是分散于每一品牌的具体资源必然存在一定的区别，在实际市场竞争中，分销商在代理不同
15、品牌时，可能出现旗下品牌之间的相互竞争，这实际上是不利于单一品牌竞争效果优化的。并且，单一品牌竞争战略的市场风险和资源分配还是需要在战略部署中关注的问题。3 旺旺集团品牌战略现状3.1 旺旺集团介绍旺旺集团成立于 1962 年，前身为台湾宜兰县罗东镇宜兰食品工业股份有限公司，最初代工罐头食品并进行外销。在 1979 年创建自有品牌旺仔，其后与日本米果公司合作，创造旺旺仙贝产品，其后在系列的广告推广下，旺旺集团最终在 1983 年注册旺旺商标，其后旺旺集团的品牌以台湾为核心，在大陆及其他国家地区市场逐渐创出知名度，成为副食行业的重要品牌。旺旺集团自成立后一直秉承“缘、自信、大团结”的理念经营，立
16、志成为“综合消费食品王国”，并朝着“中国第一，世界第一”的目标前进。3.2 旺旺集团品牌内涵及外延旺旺集团的品牌战略的内涵及外延如下：首先，品牌的内涵包括“健康、休闲、趣味、童真”。 这一品牌内涵中，健康是副食行业关注的内容，涉及产品质量及技术标准等问题，代表旺旺集团注重副食产品的健康。休闲则代表旺旺集团的副食品注重休闲和娱乐，注重放松客户心情。而趣味和童真，则是旺旺集团针对青少年客户群体制定的核心品牌内涵，注重在副食产品中贯彻趣味性和童真 味，为旺旺集团的客户带来全新的自由、快乐、童真、健康的副食体验；其次， 品牌的商标以旺仔为核心，在商标的设计上充满童真童趣，较好的贯彻旺旺集团的品牌。旺仔
17、的品牌商标是一个活力健康的男孩，这一商标从视觉上较为符合旺旺集团区位、童真的内涵。并且在产品的商标外标注产品的具体生产制作原料及含量等，符合其健康的品牌内涵；再次，品牌的宣传围绕“你旺、我旺，大家旺”、以及“再看我就把你喝掉”等充满品牌特性的广告语，进行重复的广告宣传，不断扩大旺旺品牌在市场上的熟悉度和认可度等。通过强调性和反复性的品牌语言的宣传，旺旺集团的品牌的市场熟悉度不断提升，对于其品牌战略的效果发挥带来了较好的基础。3.3 旺旺集团品牌战略的实施情况旺旺集团的品牌战略主要经历三个阶段：一是周密的品牌战略规划，二是科学制定品牌战略实施方案，三是具体实施阶段的有效做法等。3.3.1 品牌战
18、略规划旺旺集团的品牌战略在创建旺旺这一自有品牌之后，不断的加以完善和深 入，逐渐成为旺旺集团发展的重要战略内容。旺旺集团的品牌战略规划是其品牌战略的核心内容。旺旺集团品牌战略规划的制定阶段：旺旺集团首先立足于台湾、内地及外国市场等部分主要市场，认真调查和分析市场的宏微观环境，进行完善的 SWOT 分析，包括战略分析阶段前后的国家宏观政策环境对企业的品牌战略具备扶持和促进作用，而当时的国内和企业自身的技术环境相对而言企业技术环境具备明显优势，这使得企业发展品牌战略具备一定的宏观机遇和内部优势。而微观的市场竞争对手则正处于发展阶段，其生产的市场替代品以及潜在威胁不断扩大等，这使得企业在市场上面临一
19、定的竞争不利因素和挑战。在以上全面的市场分析基础上，旺旺集团确立了品牌战略规划的基本走向。即在将企业品牌战略上升到长期战略规划的层次时，着重依据自身资源的特点开展能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场，确定合理的产品组合宽度、深度和关联度。在此基础上，旺旺集团确立了“健康、休闲、趣味、童真”为核心的品牌内涵，并将其品牌内涵贯彻在企业的品牌宣传等系列活动中，提升品牌的市场影响力。3.3.2 品牌战略实施的措施旺旺集团的品牌内容核心制定后，配合以系列的市场策略，并不断提升品牌战略的影响。旺旺集团首先制定品牌战略实施方案：旺旺集团在充分的市场调查分析基础上，发现目前市场消费者对同类产品的价格相
20、对敏感，并且开始形成品牌意识，尤其是部分消费群体对于名牌的追求不断上升，在此基础上旺旺集团制定了较完善的品牌战略的实施方案。包括开发设计产品争创名牌，开发设计出具有名牌特质的产品；充分利用价格优势，取得市场竞争优势更有效的树立名牌形象；努力扩大分销渠道，在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面；充分利用促销提升品牌知名度作为旺旺集团品牌战略的核心任务，以不断完善变化的营销策略适应市场需求变化。通过这一系列的战略，旺旺集团在 2000 年就已经占据台湾及内地副食行业的前三位， 并成为欧美市场副食行业中的前十名出口企业。在品牌战略实施中，旺旺集团可以说较为成
21、功。旺旺集团在品牌战略具体实施阶段的有效做法是坚持品牌战略的核心地位， 不断完善品牌战略以适应市场变化。例如，在 2005 年以来，我国中央政府和青岛地方政府开始不断加强对高端技术产品研发企业的扶持力度，旺旺集团借助此机会扩建在京技术园区并得到较大的扶持。在 2007 年则针对台湾及内地同类竞争企业的急速衰落而大量占领主业市场。即旺旺集团在坚持品牌战略制定企业发展的大方向的同时，不断关注市场环境的变化，不断通过市场调研分析完善企业品牌战略的具体实施流程，提升品牌战略的市场化程度，并扩大其影响力，从而达到企业品牌战略实施的最终目标。在这一系列的措施下，旺旺集团在 2008 年成为台湾及内地副食行
22、业的第一名，并不断扩大国外市场占有率，其品牌战略的发展较为成功。旺旺集团在确定品牌理念及内涵后，采取广告宣传的方式，对品牌进行全面宣传，提升品牌的市场影响力。旺旺集团每年都会开展旺仔选取活动，选择活力童趣味浓郁的儿童，作为旺仔代言人，为旺旺集团的品牌宣传拍摄最新广告，并且将广告语定位在其明确的几句话之上。在各地影响较大的电视媒体等方面铺设广告，不断的提升广告的市场宣传率，提升旺旺集团的品牌影响力。旺旺集团在 2000 年到 2011 年间，平均每年都会更新一次产品的包装或者增加口味等，并在过去的10 年间，创新12 种新产品，不断的扩大旺旺集团的产品类型。通过产品类型的扩展，旺旺集团以相对丰富
23、的产品，不断丰富品牌内涵， 为其品牌战略的实施奠定了较丰富的产品基础。4 旺旺集团品牌战略存在的问题4.1 品牌战略的成本较高旺旺集团的品牌战略主要是基于广告宣传的方式进行的，这就使得旺旺的品牌战略在宣传成本上有着相对较高的开支。在 2008-2012 年，连续五年的时间内， 旺旺集团在大陆地区主要电视媒体投放广告，并选择多个黄金时段滚动播出，这就使得旺旺的品牌战略成本逐年增长，其广告支出年均增长高于 12%，显著高于旺旺的市场占有率及企业盈利增长，这说明当前旺旺的品牌战略成本较高，这对于该企业的品牌战略的优化发展不利。此外，旺旺的品牌战略还受到一定外部因素的影响，我国国内在 2010 年以来
24、逐渐出现通货膨胀的问题，并且 2011 和 2012 年通货膨胀的形势不断加剧。虽然在国家系列政策的调控下，国内的物价得到一定的控制，但是通货膨胀的趋势仍然较为明显10。在此情况下居民的实际收入能力受到限制，加之当前物价上涨中居民平均工资没有明显增长的实际情况，中档消费逐渐表现出明显疲软，这给以中档市场为主的旺旺集团的单一品牌都带来了一定的不利影响。而在成本不断增加的情况下，旺旺集团的成本优势也将逐渐下降，这对于其从中档转向中低档的发展不利，对于其单一品牌的发展威胁相对较低。4.2 品牌战略的影响力有所下降旺旺集团以广告为主的宣传手段，在市场上的影响力逐步下降，尤其是在黄金时段的旺仔牛奶广告的
25、收视率显著下降，旺仔牛奶等产品的市场占有率在近年来增长相对缓慢。这表示旺旺集团的品牌战略的市场影响力有所下降。尤其是， 旺旺集团近年来也逐步的开发了一些新产品，但是其品牌战略仍然集中在旺仔牛奶以及旺旺大礼包等少数明显产品上，这就使得新产品的品牌推广不利，对于品牌战略的市场影响力实现不利。虽然单一品牌竞争能够促使企业集中资源并适度发展相关多元化产品市场， 实现集中目标市场下的协调效益，但是必须注意到，单一品牌竞争的市场开拓目标过度集中，这就使得其市场的波动对企业品牌的影响较大11。近年来，包括蒙牛、伊利等都纷纷推出与旺旺主打产品相同的系列产品，而国内的休闲食品市场也迅速发展，过度竞争导致旺旺过度单一且创新相对不足的情况下，单一品牌竞争的不稳定性及风险扩大。也就是说，单一品牌模式下的多元化产品策略能够在一定程度上实现企业对更多市场机遇的把握，但是在单一品牌与多元化产品发展中，企业的资源配置可能出现问题，使得任何一个行业或者产品都没有充足的资金和后备自愿力量，导致行业和产品开发存在潜在隐患。并且分散的资源流向同时导致公司剩余资源缺乏，直接限制了公司突发性费用开支需求，甚至无法满足公司日常费用开支。正是由于单一品牌竞争下专业领域竞争
