1、影视广告创意赏析教案影视广告创意赏析班 级： 07308 教 师： 赵文颖 时 间： 2010.5 教 案 首 页课 程影视广告创意赏析章节题目班级07308班教学目的了解广告学原理和影视广告的特点，熟悉影视广告的创意、设计、制作等过程环节，熟悉影视广告设计制作的基本技术，为下门课程能自己独立设计、制作优秀影视广告打造理论基础。教学内容第一章 剧本创作的概念第二章 剧本写作理论第三章从理论到实践第四章剧本创作辅导教学重点影视广告概述教学难点影视广告概述 优秀影视广告赏析教学方法讲授、实训、多媒体多媒体教学、课堂辅导、示范、作业分析、实例讲解、教学小结和总结。学时60学时参考教材：1、邓烛非 电
2、影蒙太奇概论 中国广播电视出版社 19982、孟军动画电影视听语言湖北美术出版社 20043、孙立军 马华 影视动画影片分析 海洋出版社 20034、韩小磊 电影导演艺术教程 中国电影出版社 20035、大卫马梅 导演功课 广西师范大学出版社 2003本 章 首 页课 程影视广告创意赏析章节题目第一章 概述班级07308教学目的 了解广告学原理和影视广告的特点，熟悉影视广告的创意、设计、制作等过程环节，熟悉影视广告设计制作的基本技术，为下门课程能自己独立设计、制作优秀影视广告打造理论基础。教学内容一、影视广告的结构类型二、影视广告的构成要素三、影视广告创意设计四、影视广告视觉语言五、影视广告的
3、拍摄制作六、影视广告的创意策略七、影视广告的表现手法教学重点影视广告视觉语言影视广告的拍摄制作影视广告的创意策略 影视广告的表现手法教学难点影视广告视觉语言影视广告的创意策略教学方法讲授、实训、多媒体、点评学时8作业教学过程：导入 影视广告采取理性的说服方法，从本质、作用等方面，有理有据地直接论证产品或服务的优点与长处，引导消费者进行购买和使用，该类型的诉求方式更适合与新产品或服务的导入。教学步骤：（设计）一、影视广告的结构类型 对影视广告的结构类型，说法很多。有的把他分成商品广告和公益广告两大类，其中商品广告又分成产品广告、企业形象广告与促销广告。 有的依据产品生命周期分类，分别是开拓期广告
4、、竞争期广告与维持期广告。 有的依据影视广告的表现，把它分成“故事型”、“解决问题型”、“生活片断型”、“示范证明型”、“名人型”、“悬念问答型”、“对比型”、“虚幻型”、“气氛型”、“表演型”等十多种。这种分类，一是太细，有可以无限分割之势；二是交叉较多，如“故事型”可涵盖其他好多种类型（“表演型”亦然）。 至于从制作方式入手，把它分成“电影胶片广告”、“录相磁带广告”、“幻灯片广告”等，是可以的。但从发展角度看，随着影视台技术标准和播出要求的提高，也已渐渐失去意义。如中央影视台一般情况下已不再接收非胶转磁技术标准的广告。 影视广告的分类，第一必须“影视化”，就是说它是从影视形态出发的，因此
5、这种分类只适合于影视。第二不能无限排列下去。越分越多，无限排列，等于不分。 我们依据诉求方法，把影视广告分为两大类型：感情诉求结构类型、理性诉求结构类型。 二、影视广告的构成要素1、影视广告的声音与时间 声音和光一样，在影视语言中也是塑造空间的重要手段，特别是在塑造画面外空间方面更有着不可替代的作用。比如画面中的人物与银幕外的人对话就是很好的例子，画外的声音则可以塑造更加广阔、更加丰富的空间。 电影在1895年诞生以后经历了很长的一段只有画面没有声音的默片时期。但在默片时期，为了适应人们感知客观事物的习惯，同时也为掩盖放映机的噪声，在放映影片的时候总有乐队、钢琴或唱片为之伴奏。因此，难怪有人说
6、从某种意义上讲，并没有真正、完全的默片时代。这也正好从一个侧面说明了人们总是希望给电影的视觉元素增加一点听觉上的东西，以满足人们的生理需求。因为人们的视觉空间总是和声音联系在一起的，生活本身就充满着声音，一个完全没有声音的空间，总会使人感觉不具体、不真实。为此，不少人做出了巨大的努力，终于在1927年摄制出了人类历史上第一部有声电影美国的爵士歌王。 在默片时期由于没有声音的帮助，故事情节的表现只能依靠画面，所以每部影片平均要有2000多个镜头，有的竟然高达3000多个镜头。而声音出现以后，每部电影的镜头数便一下子降到了500700个左右。可见声音在传达讯息、表现情节方面，起了多么大的作用！在电
7、视广告中，声音的作用更是举足轻重，因为一条电视广告片的时间，比一般的电视节目或影片又不知要短多少倍。因此，如何有效地利用声音自然是电视广告表现的重大课题。 影视广告中的声音是由人声、音响、音乐三个部分构成的，这里需要强调一下的是画面与声音的关系问题，即如何正确对待视与听两方面结合的问题。在一部影视片中决不能简单、机械地强调以谁为主，或以谁为辅，关键是要具体问题具体分析，两者要很好地配合。更确切地说，视觉与听觉这两者要相互融合，应该做到与人们观察、辨析事物的行为方式完全吻合。这一点只要想一想，我们在日常生活中的情景并不难理解，因为我们随时随地都是极度灵活地使用自己的眼睛与耳朵的，绝无首先考虑主次
8、之分。多年来的影视创作实践告诉我们，声音会改变画面的性质，画面也会使声音变形。两者的关系如影随形，相互支撑，但又变化无穷，有着无限的生命力。2、影视广告的图像要素 图像，亦即呈现在电视屏幕上的映像，它们是现实生活中具体的、动态的景物的形状和颜色的影像。电视广告中的图像逼真生动，只要视觉健全就可以感受到它的存在，因为这是摄影机对现实生活的忠实记录，可以达到乱真的地步，它给观众的感受简直就象面对客观现实一样。科学家们经过研究发现，视与听是人类接受外界信息的两条最主要的生理渠道。有资料表明，人们通过视觉获得的信息约占人们所获信息总量的83，而来自听觉渠道的约占11。我国著名学者田木相在其电视文化学的
9、论著中曾指出：“看电视新闻明显地要比听广播新闻多掌握900倍以上的信息。”因为人们感受客观世界的主要渠道是通过眼睛。 又据美国全国广告人协会的调查报告：广告中如果没有图片，将减少75的效果，而如果广告中没有声音配合说明，效果只减少25。可见图像，也就是视觉要素对电视广告有多么重要。 尽管我们对影视语言的画面部分的重要性做了充分的说明，但其中听觉的重要性是绝对不可以被忽视的，因为影视语言毕竟是一种视听结合的语言，视与听结合在一起才产生了其它任何媒介都不可能达到的威力。电影、电视之所以在传播上没有任何障碍，一般观众都能看得懂，其主要原因是：受众在看到活生生的画血的同时，也听到了活生生的声音，就象平
10、时在生活中感知任何事物一样。我们知道一个正常人在日常生活中，几乎没有一刻是能够离开声音的，当我们看到一个东两的时候总是同时也能听到它的声音，声音是我们获得信息感知事物的重要渠道。而影视媒介恰恰既能满足人视觉上的生理需求，同时又能满足人们听觉卜的生理需求。电影、电视能轻松地让人们跨越了读与的障碍，比理解任何媒介语言都容易。马尔丹在们电影语言中在指出画面的重要性的同时也指出了声音的重要性，他说，“音响也是画血的一个决定性的构成部分，因为它在再现我们在现实生活里感觉到人和事物的环境时起了重要的作用：我们的听觉范围实际上任何时候都包括周围的全部空间，而我们的视觉却不能同时看到六十度以l：的空间，甚至在
11、专心观察时也勉强只能看到三十度。”这就是说，声音是三百六十度的，它在传达讯息、塑造形象方面有着不可估量的作用。三、影视广告创意设计 思维科学告诉我们，人的思维有三种形式；抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象思维（即电视广告创意设计中的蒙太奇思维）以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象
12、思维与形象思维是人类最基本的思维形式。 与科学家的创造发明以抽象思维为主，形象思维为辅不同，广告创意设计是以形象思维为主、抽象思维为辅。 在包围着人们的各种各样的信息中，广告是被人们批评最多的信息，而影视广告又因其影响大、刺激强而首当其冲就电视广告，究其原因，主要是分寸把握失度，造成信息假、大、空（当然还有其他方面的原因）。比如说，某种止咳冲剂“十分钟去痰，五分钟止咳”；某种治脚气药作出“30分钟有效，无效退款”。 这种无法认定、因此无法兑现的承诺。再比如用最高级的形容词来夸大、拔高自己，说自己是“创造中央空调新纪元”；一些健脑益智产品的广告说吃了后就能考100分、上大学；至于那些减肥、去皱等
13、电视直销（电视购物）广告，对商品性能的夸大就更加离谱了。 影视广告另一种分寸把握失度是在模特儿的表演上。模特儿对广告中的角色把握不准，表演过火，或拿腔拿调，或扭捏作态，或撤娇发嗲，很多的观众把这种游离商品、装腔作势的广告画面列为“最讨厌的画面”。 广告是一种艺术，允许艺术渲染和艺术夸张；广告又是一门科学，不允许超越真理一步。广告既要有艺术性，又要有科学性，问题的关键就在于把握分寸。四、影视广告视觉语言( 一)、影视广告视觉语言基础：蒙太奇 蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。 20年代初，苏
14、联电影大师库里肖夫做过一个著名试验。他把当时著名的男演员莫兹尤辛的一张没有表情的脸的镜头与一盆汤、一副棺材中的老妇和一个小孩的镜头分别组接在一起，然后请人分别观看这三组镜头中的一组，观众得到的感受完全不同。看第一组，即脸-汤-脸，人们觉得莫兹尤辛很饿；看第二组，即脸-棺材中的老妇一脸，大家感到莫兹尤辛很悲伤；看第三组，即脸-小孩-脸，观众认为莫兹尤辛很喜欢这个孩子。这个试验表明，镜头之间的不同组接会产生不同的涵义引发不同的联想，产生不同的感受。 苏联著名的电影导演普多夫金做过的一个实验则说明镜头组接顺序不同，逻辑关系就会起变化，传达的意义就不同。有这样三个画面：一是男子微笑的脸，二是一把左轮手
15、枪，三是男子惊恐的脸。按一、二、三的顺序组接，给人的印象是：此人是个胆小鬼，开始还笑呢，一见到手枪马上吓破了胆。但是一旦把第一个微笑的脸的镜头和第三个恐惧的脸的镜头对调一下，人们的印象马上就变了，这个人一下子变成了英雄！刚才还害怕呢，但看到手枪反而不屑一顾地笑了。 随着电影、电视艺术的日新月异的发展，蒙太奇的含义也随之得到发展与丰富。如有声电影及电视中，画面与声音的组合；又如场面调度变化频繁的长镜头，其一个镜头中的画面处理往往比一系列短镜头的组接更为复杂，更何况这类长镜头大多是运动镜头，不仅被摄主体在运动，而且摄影机镜头也在运动，其中蒙太奇的运用，变化多端。今天，蒙太奇已成为影视艺术特有的思维
16、方式。 电影艺术词典是这样表述蒙太奇的：“蒙太奇的完整概念，包括三层意思：作为电影反映现实的艺术方法?独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；作为电影剪辑的具体技巧和方法。” 蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。 从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。 在电
17、视广告创意设计中，文字思维是需要的，比如在前期广告策划中收集资料、分析比较、进行定位等，但更要培养和提高蒙太奇思维的能力，养成蒙太奇思维的习惯，使电视广告的创意设计真正体现电视画面语言。电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。我们可以把蒙太奇表现方式分为两大类：叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇。(二)、叙述性蒙太奇 叙述性蒙太奇是通过一个个画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。 “所谓叙事蒙太奇，那是蒙太奇最简单、最直接的表现，是意味着将许多镜头按逻辑或时间顺序分段篡集在一起，这些镜头中的每个镜头自身都会有一种事态性内容，其作用是从戏剧角度和心理角度（观众对剧情的理解）去推动
18、剧情的发展。”“叙事蒙太奇的作用便于叙述一段剧情，展示一系列事件。”马尔丹这些话概括了叙述性蒙太奇的作用和特点，同时也告诉我们，镜头是构成蒙太奇的基本单位，一个个镜头必须按逻辑顺序或时间顺序连结在一起，才能组成句子，才可进行叙述。对此，普多夫金说得更明白：“正如生活中的语言那样，在蒙太奇中也有单词，即拍好一段胶片；也有句子，即这些片断的组合。” 叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。1连续式。即一条线索或一个连贯动作的连续出现。如表现百米赛跑，运动员准备、起跑、途中跑、冲刺、从头到尾，脉络清晰，交待清楚，其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式
19、。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉，所以在剧情设计上要构思巧妙，出奇制胜。连续式叙述性蒙太奇的表现示例： 一则宝马轿车的电视广告2平行式。即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。不同时间、不同地点的毫无剧情联系的故事并列表现，交错叙述，表明一个共同的主题。3交叉式。即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。比如
20、一则标致406轿车的电视广告，为了表现轿车的刹车性能，画面运用了汽车行驶和骑自行车者两个交叉式的同时场景，自行车越骑越快，标致车也越开越快，扬起阵阵尘土。在一个十字路口，眼看飞驰的两车将要交汇，在这千钧一发的时刻，标致车里的美女猛一踩刹车，车子立刻停下来，而车外的空气仍然在急速奔驰，把周围的一片房屋都往前掀动了几十米，一片意想不到的风云变换。男孩停在标致车旁边，对这一切目瞪口呆，广告的蒙太奇表现夸张而极具震撼。4复现式。即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精
21、心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。（三）、表现性蒙太奇 表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。1创造隐喻。通过镜头的对列，使镜头内容产生一种联系，形成文学比喻效果。2创造节奏。利用镜头外部的运动关系，使镜头按一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。3创造悬念。通过镜头组
22、接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。4创造情绪效果。通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。5创造思想。利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。 表现性蒙太奇形式对比式。即把两种思想内容截然相反的镜头并开在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、 情绪或思想。隐喻式。隐喻式蒙太奇是一种独特的影视比喻，它是通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。 隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。比如下面一则禁毒主题电视公益广告，巧妙地运用了一个婴儿无
23、意中去玩耍锋利的刀子的场景：婴儿的天真无知和刀锋的寒光凛凛构成隐喻式的蒙太奇镜头组接，暗示无知的人们如果去尝试毒品的危险性。隐喻式蒙太奇的表现示例： 巴西的一则禁毒主题电视公益广告心理式。即通过镜头的组接展示人物的心理活动。如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、还想、甚至潜意识的活动。它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。累积式。即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。五、影视广告的拍摄制作（一）、影视广告拍摄要素1、画格与画帧 画格与画帧分别为电影、电视的最小构成单位，即一幅画面，英文通称Fr
24、ame。也就是说每一画格，每一画帧，如果单独、静止地来观看，都是一幅完整的、独立的、类似于绘画艺术中的画面。由于电影胶片与电视摄像的记录方式不一样，所以相同的单位时间，二者所获得的画面幅数并不相同。电影一秒钟记录下24格画面，而PAL制的电视一秒钟记录25幅画面（N制的则是30幅画面）。电影每秒钟24格之中的一格画面，我们称之为一画格；电视每秒钟25幅画面中的一幅我们称之为一画帧。然而要特别注意的是，尽管画格与画帧的形式都是一幅画面，但电影、电视中的画格和画帧与绘画艺术作品中的画面有着极大的区别。因为影视中的画格与画帧基本上不单独存在，也很难单独拿出来欣赏。所以为了区别于绘画艺术，也为了区别一
25、般人所理解的电影、电视上的画面概念，还是称它为一格或一帧更准确些。2、镜头 镜头一般有两个涵义，一是指摄影机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件。但在影视语言中，镜头还有另外一个重要的涵义，那就是指摄影机（摄像机）所拍摄到的镜头画面，也就是指摄影机（摄像机）每一次从开机到关机所摄取的那一段连续的画面。著名的法国电影理论家马尔丹给镜头下了一个非常完整的定义：“镜头是拍摄过程中摄影机的马达开动至停止这段时间内被感光的那段胶片；从剪辑角度看，便是剪两次与接两次之间的那段影片；从观众角度看，便是两个镜头之间的那段影片。” 镜头是由画面构成的，但镜头并不等于画面。有时一个画面就是一个镜头，有时，
26、一个镜头却有许多画面。一般说来，镜头能够单独表达一定的含义，而画面则不一定。3、影响镜头画面的要素 画面无疑是视听语言中最为重要的部分，因此，研究影响影视镜头画面的各种因素对于视听语言有着极其重要的意义。（1）景别 影响电影、电视画面表意的首要因素应当是镜头的景别。也就是说，摄影师从取景框截取的景物的大小、多少，能极大地影响画面的涵义和流露出的情绪。而决定画面景别大小的因素是摄影机的机位和摄影机镜头的焦距长短。远景：也叫大全景。远景是视距最远的景别，这种景别的画面可以展示辽阔宏大的场景，展示人物活动的空间或环境氛围。远景给人的感觉好像是站在很远的地方观看风景一样。远取其势，是远景的特长。全景：
27、全景的画面比远景小一些，具体地说，是在取景框内以能容纳站立的全身人为准。全景可以使观众看到人物的全身动作及其周围的部分环境。全景与远景一样也是一种最基本的介绍型的景别，多用来介绍环境和展示事物的全貌。因此在叙事的段落中，全景一般不可缺少，因为要用它来确定事件发展的空间范围，所以一般又称为“定位镜头”。中景：一般摄取人的膝盖以上，这种画面可显示人物大半身的形体动作，能给人物表演以自由活动的空间，既能表现人物之间的关系，又不会与周围的环境气氛脱节，尤其可以表现手的动作。中景是影视作品中比较常用的一种景别。近景：是摄取人物腰部以上的一种景别。这种画面能使观众看清楚人物的某种形体动作和面部表情，或者物
28、体的某些细节，在广告中比较常用。特写：即肩部以上或人体的某个局部、一小件物品或物品的某一细部的镜头。一般是指人物的面部，特写是视距最近的镜头。它的取景是将所要突出、强调的物体占满银幕。当然也有人称视距更近，取景更小的为大特写。特写镜头的表现力极为丰富，能给人以体察入微的感觉。要注意的是特写镜头常常是主观性很强的镜头，常常带有极大的强迫性，有明显的提醒和暗示作用。特写或大特写在电视广告中运用的极多，常被用来强调产品品牌或产品细部。（2）拍摄角度 拍摄角度也是决定画面构成的重要因素之一，角度往往能决定画面的性质。我们常常可以看到：虽然机位相同景别相同，而角度不同，所拍到的画面情感和心理涵义却完全不
29、同。平角：平角又称为一般拍摄角度，是将被摄体置于与摄影机镜头相水平的位置上，即以摄影师的视平线相平，以平等的观察事物的角度来拍摄。这个角度的画面容易使观众产生认同感强，觉得亲切，能让人有置身其中的感觉。当然一般角度也因人而异，比如拍摄儿童与高大的篮球运动员就有很大的不同。仰角：仰角拍摄就是将被摄体置于视平线以上，摄影机是处于低于视平线的位置，也就是从低处向上仰拍被摄体。这种角度会让观众产生被摄体形象高大、强壮、精力充沛的感觉。例如电影巴顿将军中，巴顿出场的那场戏，背景是很大的星条旗，巴顿上台发表演说。这组画面就是用仰角拍摄的，它使人物显得高大、英武，充分表现了创作者对巴顿的赞誉之情。俯角：与仰
30、角相反，用俯角拍摄时是将被射体置于摄影师的祝平线之下的位置上，从高处向下俯拍被摄体，最典型的是航拍或鸟瞰。俯拍一般用来展示全貌交代环境。但俯拍的被摄体常常显得渺小、无助，给人以凄凉之感，因此常带贬意。倾斜角：先使被摄体与视平线成一定角度，再改变取景框中水平线的位置，便可得到这种倾斜的和不安定的画面效果。这种画面有时可以使人感觉滑稽或不可捉摸。主观拍摄角：也称主观镜头。就是将摄影机置于影片中某个人物的视点上，以该人物的感受向观众交代或展示景物。主观镜头常用来表现特定人物的特定感受，带有强烈的主观色彩。客观拍摄角：相对于主观镜头来讲，以客观拍摄角拍摄的镜头称为客观镜头，客观镜头则尽量从客观角度来叙
31、述和表现内容，较为冷静、从容，较少强加于人，主观感情色彩不强，往往能给观众一种客观的印象。其实，客观拍射角也是创作者及导演精心设计的，所以也被称为是导演的角度。（3）镜头的移动 运动是影视艺术最大的长处，是传达讯息的重要手段，也是区别于其他造型艺术形式的根本属性之一。其实，所谓镜头的运动与人眼的视觉运动十分相似，并不难于理解。运动镜头种类很多，常常是以模拟人视觉感受为主要形式，其中有推、拉、摇、移、跟，等等。镜头的各种运动都带有一定的倾向性，因此能很好地传达创作者的思想与感情。推：就是被摄体不动，摄影机的变焦距镜头向主体推进的连续画面。随着摄影机镜头向前推进，被摄体在画面中逐渐变大，形成逐渐接近目标的感觉。同时，观众的注意力也就会逐渐被引导过来。推镜头的作用很像眼睛视线的前移与集中，它能使所要强调的人或物从整个环境中突显出来。“推”可以用来强调局部与整体的关系，同时也常常带有主观色彩，越是急推则越是主观性越强，而面对被摄主体的缓推则能引起受众注意和猜想，比如下面一则麦当劳汉堡的电视广告拍摄成功运用镜头缓推的手法就很有视觉的诱导力。拉：它在技术操作上与推镜头正好相反，是由局部到整体，使人有远离目标的感觉。在情绪上，它比推镜头更能吸引人的注意力，有时还极具悬念感和神秘感。拉镜头也
