1、空空 队长，真名叫陈增进，电子商务专业。因为万事皆空，所以起名”空空”。是一个很有理想却还没有付诸行动的人。做事有自己的一套方法，有很强的管理和组织能力。而且固执的执着这自己想要做的事。相信天道酬勤。左友铭是：莫问前尘有愧，只求今生无悔。黄燕龙 组员，电子商务专业。性格内向，做事执着。不想做的是就是十台大车也拉不动，做起事来也是有模有样，不到最后不会放弃。可能因为内向的性格，做事也属于埋头苦干类型的。有很强的学习能力，也具有一定的专业技能。马世铭 组员，电子商务专业。为人沉稳，专业知识技能很强，且有很强的独立能力。做事认真负责，对网络营销很是了解。王琼 组员，电子商务专业。性格开朗，为人豪爽，
2、思维开阔，做事积极认真。总是本真用事实说话的态度做事。对研究性的问题在没有得到确切的事实证据之前，总是本着怀疑的态度。选题经过： 本来我们首先选择的方案是“建行移动支付的校园营销”。但是，经过我们组员初期的探讨，我们看到建行网银在校园内发展的前景与障碍。我们看到建行网银在校园内有很大的发展空间，并且看到在这网络经济时代，网络将代替现实事物。于是，在我们的脑海里就展现出了一幅建行网银的美好蓝图。第一章 方案背景及简介近年来，伴随着互联网的不断普及和银行自身的大力推动，中国网上银行业务飞速发展。相关数据显示，2008年，国内网上银行交易总额已达300万亿元，占整个银行业务总额的30%。网络银行使得
3、客户真正变为银行的中心，金融业步入了“客户导向”阶段。然而，在取得长足进步的同时，网上银行的发展依然面临着普及率低、认知程度低、信任度低、用户使用信息极度缺乏等问题。据CNNIC调查结果显示，中国2000多万在校大学生中，95%以上都是网民，目前在校大学生中已经有超过1/4（26.7%）的网民青睐网上购物，购物规模达到430万人。大学生作为一个规模庞大的特殊群体，具有文化程度高、年轻、较容易接受新兴事物等特点。各大学每年都会招录新生，即每年都有会固定数量的网上银行潜在用户；大学生毕业后走上工作岗位，对支付、转账、投资、理财等金融服务的需求会增加，网上银行会很好的满足这些需求，他们会选择继续使用
4、网上银行；大学生有很强的宣传能力，如果网上银行能给其带来很好的体验，他们会向亲朋好友推荐使用，且推荐成功率较高。本营销方案从大学生对网上银行的需求为出发点，结合网络营销和实体营销方式，对建设银行现有的个人网上银行（下文简称建行网银）业务在宁夏高校范围内进行营销推广，以期增加建行网银的用户数量。第二章 建行网银简介及现状分析一、特色优势个人网上银行是建行客户通过因特网享受的综合性个人银行服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财（基金、黄金、外汇等）等传统服务，以及利用电子渠道服务优势提供的网上银行特有服务，合计有八大类、百余项服务。建行个人网上银行于1998年开始，至今
5、已有十余年历史。目前已形成一套体系完整、功能丰富、设计先进的服务体系，在国内处于领先水平。便捷易用 进入建设银行网站，填写6项基本要素，即可享受724小时全天候个人金融服务。站内功能设计人性化，无需学习即会使用。安全可靠 提供国际最先进的建设银行网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，以及国际最先进的软、硬件网络技术保障信息传输的安全性，重重保护您的资金安全。经济实惠 申请免费，省去奔波成本；使用免费，办理业务手续费相比柜台均有不同程度折扣和优惠（如转账汇款，申购基金等）。功能丰富 八大类、百余项专业金
6、融服务，包括账户查询、转账汇款、缴费支付、信用卡、个人贷款、投资理财等各类金融服务。 服务超值 账户查询、转账汇款服务直观便利，并提供e家亲账户、公积金查询、跨行转账、外汇汇款、为他人信用卡还款、电子客票支付、个性化DIY等多项独具特色的服务；同时利用网银特有的优势，提供相关服务预约、资金管理等服务。二、服务功能1.我的账户：我的网银，账户查询，追加新账户，虚拟卡，VIP对账单，个性化设置， E家亲账户，其他账户服务，功能介绍。2.转账汇款：活期转账汇款，定活互转，向企业转账，跨行转账，预约转账，批量转账，外汇汇款，结果查询，收款人名册，功能介绍。3.缴费支付：缴费支付，批量缴费，预约缴费，缴
7、费支付记录查询，E付通，银行卡网上小额支付，功能介绍。4.信用卡：信用卡开卡，信用卡查询，信用卡还款，购汇还款，信用卡管理，3DS管理，功能介绍。5.个人贷款：我的贷款，归还贷款，贷款维护，贷款试算，功能介绍。6.投资理财：基金业务，外汇买卖，黄金业务，债券业务，保险业务，银证业务，银行存管，证券管理，理财产品，银期直通车，功能介绍等。7.客户服务：用户昵称设置，日志查询，个人资料修改，网页定制，邮件服务，定制快速通道，网银积分查询，功能介绍。8.安全中心：修改密码，动态口令，账号保护，短信服务，安全设置，软件下载，功能介绍。三、开通条件和开通方式在建设银行开设有银行账户，包括各种龙卡、定期存
8、折、活期存折、一折通或一本通账户等；并拥有有效身份证件，包括身份证、护照、军官证等。通过柜台或建设银行网站两种渠道开通个人网上银行服务。四、 建行网银现状分析建设银行网上银行荣获2009年中国最佳网上银行奖2009中国网上银行调查报告调查结果显示，在拒绝开通网银的受访者中间，近70%的受访者都对网银的安全性表示担忧，另有43.2%的网银用户则认为使用网银可能导致个人信息的泄露。对此，报告指出，目前网银安全技术其实已经足够抵御各种风险，网银发展的真正障碍不在于技术，而在于使用网银的信心。第三章 环境分析一、PEST分析（一）、政策环境我国金融监管当局对网上银行的发展始终持积极的态度，早在2001
9、年中国人民银行就颁布了网上银行业务管理暂行办法，以规范和引导我国网上银行的业务发展，有效防范银行业务经营风险。由央行牵头着手构建的第二代支付系统超级网银预计将在2010年8月份上线，可以在多家银行间提供跨行扣款、第三方支付、第三方预授权等业务。超级网银建成之后，网银用户可以到银行申请开通互联互通功能，这样可以通过一家银行的网银就实现多个不同银行账户的操作，这将极大地便利网银客户。（二）、经济环境网络经济异军突起、对传统金融业产生强大冲击，传统金融机构和金融服务等在此背景下发生了一系列变化，网络金融同时应运而生。开放性的网络经济一方面进一步降低了网上银行的交易成本和费用，给网上银行的发展带来新的
10、契机，另一方面使得银行具有的传统信息优势发生了改变，客户、竞争对手等都能够通过网络更为方便的获取市场信息，这就对网上银行的发展带来了一定的挑战和机遇。（三）、社会人文环境网络时代给企业和消费者的生产和生活方式、价值观念、价值判断等都带来了一定的影响，他们十分乐意接受网络带给他们的个性化、便捷化服务，其中就包括网上银行提供的安全、便捷的金融服务。2010年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第25次中国互联网络发展状况统计报告数据显示，截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，互联网普及率进一步提升，达到28.9%。广大网民无无疑是网上银行的潜在用户。（四）、技术环境计算
11、机网络技术和通信技术发展迅速，二者的有机结合大大增强了网上银行的安全性。目前，CA认证、加密、证书管理、电子签名、短信验证、VPN等技术发展成熟、运用广泛，为广大用户使用网银保驾护航。二、SWOT分析（一）、Strengths优势1.安全系数更高：网银盾和动态口令等安全产品，并提供短信通知、身份认证、限额控制、多重密码验证、银行后台实时交易监控，预留防伪信息验证、私密问题设置，建设银行网银每180天主动提示用户更换密码，对于安全意识很强的大学生来说，这些安全措施显得非常重要。2.信誉较高，建设银行网上银行荣获2009年中国最佳网上银行奖。3.更好的客户服务模式：网上银行可以为用户提供任何时间（
12、Anytimne）、任何地点（Anywhere）、任何方式（Anyhow）的全年365天、每天24小时全天候服务。4.建行网银手续费在同行业中较低，使用户得到较多实惠。附表：建行、工行、农行汇款手续费比较银行异地本行汇款同城跨行汇款异地跨行汇款建设银行0.25%0.5%工商银行0.9%农业银行0.4%可见，建行手续费较低，占很大优势5. 龙卡大学生卡是中国建设银行与中国银联共同发行，为广大有才学志向的高校学子精心打造的人民币信用卡。龙卡大学生卡，零利息零手续费，专享大学生团购优惠分期付款计划，轻松拥有优质品牌数码产品，享受年轻一代时尚生活；办卡首年免年费，每年刷卡消费三次（金额不限）即免次年年
13、费；在遍布全国的数万建行ATM、网点及其他银联标志ATM均可取现，取现手续费最优惠，仅为同业一半；父母、亲友仅凭卡号即可向卡内存（还）钱，同城、异地存（还）款均享免费，不限次数，满足学子求学所需，省去资金汇划费用。龙卡大学生卡集权威信用报告、特色分期付款、优惠取现服务和免费异地存款等专属权益于一体，深受众多大学生喜爱。6.建行联合支付宝推出独具特色的支付宝卡通，将银行帐号和支付宝帐号绑定，为广大大学生网上购物支付环节带来极大便利。 （二）、Weaknesses劣势1建行在高校营业网点有限，以北方民族大学和宁夏大学为例，目前这两所学校内均无建行营业网点2.用户担心安全问题，中国青年报社会调查中心
14、与腾讯网、题客调查网联合开展的一项调查显示，89.7的人最担心网上银行的安全问题。我们组调查的数据显示，北方民族大学有84.5%的学生最关注网银的安全问题。3在高校市场中，建行的客户基数较小。我们通过调查得知，在北方民族大学开通网银的学生中，使用建行的有12.1%，使用工行、中行、农行的比例分别为17.5%、11.2%、40.3%。 4以北方民族大学为例，大学生对建设银行接触较少，对建行的业务和优惠政策了解较少。（三）、Opportunities机会1. 截至2009年12月，我国网民规模已达3.84亿。网上银行在未来将有数以亿计的潜在客户。在北方民族大学，具有开通网上银行意向的学生比例为63
15、.1%。2. 2009中国网上银行调查报告指出，网上银行的发展确实满足了人们希望节省成本（包括时间成本、人力成本和财务成本）这一本质需求，尤其是在网上转账和线上支付这方面，网银服务具有无可比拟的优势。电子商务的发展，将是未来网银发展的重大机遇。3. 建设银行业务构成清晰且各具优势，是国内第二大基本建设贷款银行,国内最大的个人贷款银行、国内最大的个人住房贷款银行，是四大商业银行中手续费及佣金净收入增长最快的银行，国内商业银行中最早开展资产证券化业务的银行。4.宁夏地区实施全民创业，尤其鼓励大学生创业，并为大学生向银行贷款实行优惠政策，建行可以利用网银服务向大学生提供贷款。（四）、Threats威
16、胁1.目前，其他商业银行已经占据较大高校市场份额，建设银行欲开拓高校市场则会遇到壁垒。2.建设银行支付宝卡通输入支付宝密码就可以完成付款，不需要登录网上银行，因此大多用户仅将支付宝卡通用来为支付宝账户充值。这极大程度地限制了建行网上银行的发展。3.各地方性商业银行崛起，纷纷推出网银功能，并且其网银产品都具有本地特色。以宁夏为例，2009年7月20日，宁夏银行网上银行正式开通。宁夏银行网上银行主要功能有查询、转账汇款、理财服务、代理缴费、贷款管理等。网上银行通过网络实现流程和服务的优化，24小时提供全面、优质、高效的金融服务，满足客户多层次、全方位的金融需求。综上所述，建行的优势大于劣势，机会大
17、于威胁。截至目前，宁夏地区各类大中专院校10余所，在校学生10余万人。我们团队随机调查结果显示，拥有个人电脑的学生占总人数的58.7 %；有网上购物经历的比例为59.2%；开通网上银行服务的比例为26.7 %，打算使用网上银行的比例为63.1 %。可见，在高校范围内，网上银行的潜在用户人数较多。第四章 建行网银校园营销方案（以北方民族大学为例）针对第三章中的环境分析和问卷调查结果，结合建设银行“e路通“电子银行的特色及大学生对网上银行的需求，本方案提出了一系列有效可行的实体营销和网络营销方法，以实体营销为主，网络营销为辅。其中与物流公司合作实现共赢、将网银账户和学校“一卡通”账户对接等方式创新
18、性很强，方案中做了详细计划。一、营销目标维持现有用户，吸引更多的潜在用户开通建行网银服务，使建行网银在高校所占的市场份额进一步扩大。二、目标市场全体在校大学生，重点目标为有个人计算机的学生、有网上购物经历或有意通过网上购物的学生。三、大学生对网上银行的需求分析1.网上购物支付货款目前，大学生经常访问的购物网站有淘宝网、京东商城、卓越亚马逊、当当网、新蛋网、凡客网以及其他中小型购物网站。这些购物网站中，支付方式多种多样，有银行转账、第三方支付、货到付款等，其中大多使用第三方支付工具，向第三方支付工具冲款的方式主要有网银支付、邮政的网汇e及支付宝联合各银行推出的“支付宝卡通”（例如：建行龙卡支付宝
19、卡通）。以北方民族大学为例，大约有1/2的网购学生通过网上银行向第三方工具充值实现支付。2.网银转账很多学生经常需要向朋友借钱或者借钱给朋友，或是家长给学生汇钱。网上银行会使双方之间的转账显得很直观、快捷、安全。3.缴付学费和各类考试、培训费用大学生每年向学校缴付学费时，大多会以银行卡刷卡的方式缴费，尽管较传统的缴付现金方式便捷了许多，但仍需拿银行卡到报名地点去刷卡，学生们更希望坐在电脑前轻点鼠标即可完成交纳学费。国家级的各类等级资格考试如计算机、英语、司法、会计、导游、建造师等均需缴纳报名费，学生总是要带着钱去交给班长或者辅导员，再由班长或辅导员集中以汇款方式缴纳给考试组织方。同缴纳学费一样
20、，学生更倾向于网上银行支付各类考试费用。各类培训机构众多，很多学生需要参加培训机构给自己充电，大多数培训机构均有银行账户，学生可以通过网上银行实现轻松付款。4.支付电话费很多学生只有在电话停机时才意识到自己的电话欠费了，此时也许在忙其他事情，不情愿到营业厅去交话费。最方便的方式就是通过网银交电话费。5.投资理财大学生投资最主要的方式有股票和基金，买股票大都选用专业的股票软件如南京证券等，但股票软件收取的费用很高，若网银提供的股票功能和专业股票软件功能相近，则会有更多学生选择使用网上银行的股票交易系统。仍有许多学生定时去银行营业厅关注基金动态、买卖基金，若网上银行能提供全面的基金服务，则会满足许
21、多买基金学生的需求。四、营销方案（一）、实体营销1.网银知识公益宣传展览活动分析：目前，仍有大多数学生对网上银行了解较少（我们调查结果显示：62.1%的大学生知道有网上银行服务，但对网上银行不了解），甚至有部分学生将网银与第三方支付工具混为一谈。这也是网上银行还未在校园流行或普及的原因之一，引导大学生正确认识网上银行显得很急迫。活动内容：制作网银知识系列宣传展板，展板内容为，网上银行的发展状况 网银功能介绍 网银安全性（网银盾、动态口令、证书）介绍 网银的方便快捷性无时空约束说明 电子商务与网上银行的关系 建行网银的开通方式和资费标准 网上银行的相关法律法规介绍展出位置设在北方民族大学13号教
22、学楼大厅、清真餐厅门口等学生集中度很高的地方，展览无需人员讲解，但每天须派工作人员定时检查展板，以保证展览活动正常进行。展出为期一周。效果预测分析：学生高度集中在上述两个地点的时间分别是上课时间和下课用餐时间，展出一周，可以保证95%以上的学生均能看到展览。学生在了解网上银行知识的同时，会潜意识的对建行网银产生兴趣，这为其成为建行网银用户打下了坚实基础。2.在校园制作平面广告广告向来是营销活动的重要方式，年轻的大学生更喜欢关注一些形式新颖活泼、内容时尚的广告，好的广告能准确向用户传达信息，能将广告内容与用户需求巧妙结合起来。考虑到学校属于教育机构的特殊性，广告不能影响正常教学活动，因此在学校商
23、业街、超市、餐厅等非教学场地设立平面广告牌较为适宜。制作适当面积的广告牌，广告内容以卡通漫画为背景，突出建行网银的支付、转账、缴费、投资等功能。拟定广告语：活力无限，e路通顺。和相关部门联系，将广告牌分别放置在各超市、餐厅内适当地方。学生们在课余时间，会有意无意的看到广告牌，动漫背景会吸引学生阅读广告内容。3.发放宣传折页折页着重建行网银的功能，突出介绍学生比较关注的网银问题（如安全措施）。折页印制数量应大于学生数量。采取定时定点发放（如中午下课时在餐厅门口）或者深入学生宿舍发放。4.举办“网上银行知识”进校园讲座大学生对企业的管理人员进校园讲座特别关注，尤其对知名企业非常敏感，如去年谷歌某负
24、责人在北方民族大学的专题讲座，吸引了数百名学生参加。大学生对未来充满希望，企业及企业负责人的成长历程会很好的激励大学生，因此，学生们对此类讲座非常重视和珍惜。组织知识、经验丰富的建行高层人员到学校举办银行知识讲座，讲座内容为相关金融知识网上银行的发展历程、网银功能、网银安全、网银的使用成本分析、网银的使用方式、网银的发展趋势等。讲座过程中随机提问若干学生，并现场赠送建行网银盾等纪念品。本活动需要前期宣传，印制海报在校园张贴、在学校网站及论坛发布讲座信息、和相关教学单位联系，让其组织感兴趣的学生参加。此类讲座会留给学生很深的印象，学生会为演讲人的魅力和口才所折服，这会使其对建行网银产生好感，并尝
25、试使用建行网银产品。5.与各大物流公司宁夏营业部合作，使网购资金流和物流有机结合目前学生网上购物较为频繁，每天中午和下午均有多家物流公司的业务员为北方民族大学的学生送来上百件货物。以淘宝网为例，提供网银支付的银行有很多家，提供物流服务的物流公司也有很多家，很多学生在选择银行和物流公司时会难以抉择。扩大范围分析，在电子商务活动中，资金流和物流是最重要的环节，各大电子商务企业也在寻找资金流和物流的结合点。资金流和物流的有机结合将给消费者带来更加安全方便的体验。和各大物流公司宁夏营业部合作，推出网购资金流和物流一体化服务，全方位消除消费者疑虑。具体模式网上购物付款选择建设银行时，无需再选择物流公司；
26、或者选择物流公司时，自动选择使用建行网银付款。印制宣传单，物流公司快递员每次送货给网购的学生时，向其介绍这种模式，重点说明安全性和方便性，并推荐其下次网购使用建行网银支付并选择本物流公司。这种模式很好的将网络购物中的资金流和物流结合起来，用户购物更加方便安全，能够很好满足绝大多数网购学生的安全需要。物流公司和建行均可实现增加用户数量和业务量，实现共赢。6. 将建行网银账户和高校“一卡通”账户对接充分利用各高校信息化程度高，均有学生校园卡。北方民族大学“一卡通”，每名学生均有对应的一卡通，帐号即为学号，此卡可在校园里购物、餐厅用餐、图书馆借书、洗澡、缴付考试费用、领取助学金等。但学校开通的充款窗
27、口有限，向卡内充款时得排队等待10余分钟至半小时，严重浪费了学生的时间。和学校校园卡务中心联系，为每张校园卡的用户发放一张未开通的建行龙卡学生卡，需要的学生可联系建行免费开通，同时推出开通网银享优惠活动，可免费发放网银盾或者赠送纪念品。可实现学生使用网银帐号直接向校园卡充款。将建行个人网银账户和学生“一卡通”账户绑定，既解决了学生充款时排队等候的困难，又可为建行网银吸引很多用户，使建行在校园的市场份额有效增加。7.赞助学生社团，举行金融、证券、银行等相关主题的活动北方民族大学学生社团众多，每个学生社团都在频繁举办各类活动，这些活动参加人数多、影响范围大。各社团举办活动都会有赞助商提供支持，活动
28、为赞助商带来明显经济效益。选择北方民族大学民族营销学会，赞助其举行全校范围内的金融、证券银行等知识主题大赛，大赛分专业组和非专业组。制作相关海报和宣传单，比赛开始前要求民族营销学会进行大力宣传。比赛设置若干与建行产品相关的题目。在比赛场地醒目位置放置建行网上银行条幅、广告牌、海报等。邀请建行工作人员和学校相关专业老师担任评委，获奖者可奖励数码产品或建行的网银盾。本活动可以引导学生对建行产品进行查询了解，进而选择使用建行网银服务。学生社团可以很好的帮助建行宣传，增加潜在用户数量。8.举行“建行网银产品进校园”系列活动活动之前利用海报、短信、电子邮件、网络论坛、口碑等方式大力宣传本活动，力求让所有学生都得知此事，让学生对本活动充满期待。活动开始，派遣510名建行工作人员到学校设立服务台，服务台分为业务服务台和咨询服务台。业务服务台现场为学生办理建行账户，并为其开通网上银行服务；咨询服务台向学生介绍网银业务及解答学生疑问。活动中免收服务费，网银盾折扣出售。活动结束后一周内电话或电子邮件回访开通建行网银的学生用户，总结经验。出于长远考虑，在学校设置若干名学生代理，对其进行培训，以吸纳新的学生用户及解答相关疑问。（二）、网络营销（配合上述实体营销方案进行网络宣传）1.E-mail营销上述各实体营
